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榮耀標(biāo)識(shí)一門流水線生意：捧紅網(wǎng)紅——商業(yè)變現(xiàn)
用戶不一定喜歡，但 MCN 機(jī)構(gòu)可喜歡了。他們?cè)谶@片土地上，建著生產(chǎn)網(wǎng)紅的「工廠」，重復(fù)做著「捧紅網(wǎng)紅——商業(yè)變現(xiàn)」的生意。
成為網(wǎng)紅早已不是無(wú)理可循的一件事。如今越來(lái)越多的網(wǎng)紅正在被「批量生產(chǎn)」出來(lái)，并以成熟規(guī)范化的方式賺著錢。
在艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)的《2018 中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，截至 2018 年 5 月，微博網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到 5.88 億人，同比增長(zhǎng) 25%。
與此相對(duì)還有另一組數(shù)據(jù)：今年微博頭部網(wǎng)紅的數(shù)量增長(zhǎng)了 23%，其中與 MCN 機(jī)構(gòu)簽約的比例高達(dá) 93%。也就是說(shuō)，許多百萬(wàn)粉以上的個(gè)人博主，十有八九背后有著專業(yè)的團(tuán)隊(duì)協(xié)助生產(chǎn)內(nèi)容，以及實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大的背景下，網(wǎng)紅群體也隨之變得有組織有規(guī)模。這其實(shí)不算一個(gè)新現(xiàn)象，但這個(gè)產(chǎn)業(yè)在今年達(dá)到了前所未有的規(guī)模和成熟度。
早期的摸索，如今的產(chǎn)業(yè)化
三年前的網(wǎng)紅在剛紅起來(lái)時(shí)大多還是懵懂彷徨的。
在 6 月 19 日微博于上海舉辦的超級(jí)紅人節(jié)上，寵物博主 @國(guó)民老岳父公 分享了他的故事。對(duì)他來(lái)說(shuō)，這個(gè)帳號(hào)一開始就是用來(lái)記錄自己養(yǎng)狗的相關(guān)日常視頻、照片，僅此而已。而在慢慢被越來(lái)越多人關(guān)注之后，他才開始意識(shí)到自己需要找一個(gè)定位。
我一開始想說(shuō)段子，但是評(píng)論里面關(guān)注我的人說(shuō)求求你放過(guò)段子吧，我說(shuō)要不賣賣貨吧，評(píng)論說(shuō)求求你放過(guò)貨吧，貨到底做錯(cuò)了什么，求求你還是讓我看看狗吧。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，我發(fā)自己生活日常相關(guān)的任何東西，都沒(méi)有人喜歡，而發(fā)一些我們家寵物的照片、視頻點(diǎn)贊都過(guò)萬(wàn)，我清楚地認(rèn)識(shí)到了原來(lái)我是一個(gè)寵物博主。——國(guó)民老岳父公
身為一名寵物博主，竟然是等粉絲吐槽了那么多之后，才恍然大悟：哦~原來(lái)我是個(gè)寵物博主！
國(guó)貿(mào)老岳父公應(yīng)該可以算是「自然養(yǎng)成型」紅人的代表。微博上還有許多像他一樣單打獨(dú)斗紅起來(lái)的博主，但他們可能多多少少都經(jīng)歷過(guò)或正經(jīng)歷著這樣的心理斗爭(zhēng)：要不要跟機(jī)構(gòu)簽約？
2013 年 5 月，短視頻博主 @大連老濕王博文 入駐微博后，還只是佛系地上傳了個(gè)自己配音的《老師求你放學(xué)吧》字幕動(dòng)畫。在經(jīng)歷了幾年的編劇工作后，他才重返自媒體，開始專職做原創(chuàng)短視頻。
與其他獨(dú)立的個(gè)人博主不同，王博文在決定轉(zhuǎn)做自媒體的籌備階段，就和 MCN 有了接觸。
MCN 機(jī)構(gòu)的作用類似于明星經(jīng)紀(jì)公司，常規(guī)操作是簽約平臺(tái)上已有的紅人或是尋找有潛力的人捧紅，內(nèi)部孵化將其捧紅。通過(guò)包裝、內(nèi)容制作、提供曝光等方式，待紅人積累到一定粉絲量和影響力后，機(jī)構(gòu)就可以通過(guò)為紅人接廣告代言等合作來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)了，而簽約的博主也能從中得一杯羹。
主動(dòng)聯(lián)系王博文的是貝殼視頻創(chuàng)始人劉飛。劉飛為他規(guī)劃了很清晰的一條發(fā)展路徑，從漲粉數(shù)量到影響力上升效果，可利用資源到商業(yè)化方式，都在劉飛的計(jì)劃當(dāng)中。
不與機(jī)構(gòu)合作，自己?jiǎn)未颡?dú)斗當(dāng)然更自由，但同時(shí)機(jī)構(gòu)所能提供的商業(yè)資源也是尋求變現(xiàn)的個(gè)人創(chuàng)作者所需要且欠缺的。與機(jī)構(gòu)簽約，自己只生產(chǎn)內(nèi)容，剩下的運(yùn)營(yíng)、包裝、變現(xiàn)等都扔給公司承包，對(duì)王博文來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該是把號(hào)做大最方便的方式了。大家各司其職，有錢一起賺，何樂(lè)而不為？
和王博文抱著同樣心態(tài)的博主并不是少數(shù)，像貝殼視頻一樣緊盯著有哪些「潛在紅人」的機(jī)構(gòu)也很多。截至今年 5 月，微博接入的 MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 1917 家，合作覆蓋了 53 個(gè)領(lǐng)域的 4 萬(wàn)多個(gè)帳號(hào)。
微博高級(jí)副總裁曹增輝在紅人節(jié)論壇上舉了兩個(gè)例子：一個(gè)是 papi 醬團(tuán)隊(duì)的 MCN 機(jī)構(gòu)「papitube」，旗下紅人由 2017 年同期的 9 名擴(kuò)張到現(xiàn)在的 64 人；另一個(gè)是去年剛成立的二咖傳媒，目前也已簽約了 38 個(gè)網(wǎng)紅。
但這 38 個(gè)還只是二咖旗下博主的一小部分而已。二咖聯(lián)合創(chuàng)始人蘇欣在接受采訪時(shí)表示，目前二咖的內(nèi)孵計(jì)劃池子里還有大約 170 個(gè)博主，雖然他們尚未達(dá)到紅人的量級(jí)，但也正在孵化過(guò)程中。
再看看同類型 MCN 機(jī)構(gòu)的數(shù)量，像這樣包裝生產(chǎn)出來(lái)的百萬(wàn)粉級(jí)網(wǎng)紅，可能還有幾千幾萬(wàn)個(gè)在路上。這其中有個(gè)人博主，在小紅一把之后決定合作簽約，也有由機(jī)構(gòu)內(nèi)部孵化的「素人」，在經(jīng)營(yíng)帳號(hào)之前就已經(jīng)確定該 ID 就是商業(yè)化產(chǎn)物而非個(gè)人帳號(hào)。
除了生產(chǎn)，賺錢我們也是專業(yè)的
粉絲經(jīng)濟(jì)最常見的運(yùn)用方式無(wú)疑是廣告宣傳和代言，其中后者要求更高，更適用于明星藝人。
數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中與廣告主簽約的網(wǎng)紅人數(shù)占比達(dá) 57.53%，廣告收入已經(jīng)漸漸成為網(wǎng)紅們的主要收入來(lái)源之一。除了廣告這一條路，還有電商、直播打賞、會(huì)員付費(fèi)等……
基本很少有紅人會(huì)只入駐一個(gè)平臺(tái)，微博、公眾號(hào)、知乎、豆瓣、各種短視頻……都是其中選擇。但與禁淘寶鏈接、打擊營(yíng)銷的其他平臺(tái)相比，微博對(duì)于商業(yè)化這件事的態(tài)度也許可以算最開放的了，坦坦蕩蕩接廣告，也坦坦蕩蕩派發(fā)廣告給博主。
尤其是對(duì)于做電商，開網(wǎng)紅店賣女性服飾的紅人（包括團(tuán)隊(duì)）來(lái)說(shuō)，微博有著天然的優(yōu)勢(shì)。除去內(nèi)容展現(xiàn)方式多樣（短圖文、視頻、直播）、互動(dòng)性更強(qiáng)（轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)）等因素，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：微博可以直接為淘寶店導(dǎo)流。
不僅官方不排斥打廣告，甚至從產(chǎn)品層面上為店鋪提供了專門的商品展現(xiàn)形式：商品櫥窗。
不過(guò)，據(jù)林限定（電商）創(chuàng)始人羅凱透露，就他們的后臺(tái)數(shù)據(jù)而言，直接從微博櫥窗導(dǎo)流的流量占店鋪總流量比例并不算很高，但運(yùn)營(yíng)行為為店鋪所帶來(lái)的銷售額拉動(dòng)確然是實(shí)實(shí)在在的。譬如雙 11 的時(shí)候，林限定在淘寶和一直播同時(shí)開了 4 小時(shí)的直播，單那 4 小時(shí)內(nèi)的銷售額便超過(guò)了 1100 萬(wàn)，占全年銷售額的 12%。而這 1100 萬(wàn)，都是通過(guò)直播間的端口實(shí)現(xiàn)的。
即使不開淘寶店，直播分成也是網(wǎng)紅的一大收入來(lái)源。粉絲對(duì)網(wǎng)紅的偏愛，不僅體現(xiàn)在直播打賞上，還體現(xiàn)在對(duì)于廣告的態(tài)度上。
平臺(tái)官方在信息流中插入廣告有多惱人已經(jīng)是日經(jīng)吐槽話題了，但如果是用戶喜愛的網(wǎng)紅博主接廣告發(fā)微博，評(píng)論區(qū)則會(huì)是完全相反的另一種風(fēng)格了。
英俊最近又缺錢啦，要省著點(diǎn)花啊 [doge]
恭喜 X 叔接到 XX 家的廣告！
沒(méi)事的多接點(diǎn)廣告，看到你掙到錢了我們也為你開心
從用戶的感性角度來(lái)看，平臺(tái)是官方的、冰冷的、不近人情的（盡管平臺(tái)也需要發(fā)工資給員工），但博主是個(gè)人的、有血有肉的、跟我一樣需要吃飯的，所以用戶對(duì)網(wǎng)紅博主的商業(yè)化行為寬容度會(huì)高許多。當(dāng)然，這種現(xiàn)象并不是所有情況都適用的，畢竟在潔癖程度高一些的平臺(tái)發(fā)廣告還是很有可能被粉絲所「失望」。
這也是許多尋求商業(yè)化的網(wǎng)紅和 MCN 機(jī)構(gòu)，在入駐平臺(tái)時(shí)都會(huì)主要考慮微博的另一個(gè)主要原因。
微博每年有兩個(gè)關(guān)于用戶的大會(huì)，一個(gè)是 V 影響力峰會(huì)，一個(gè)是紅人節(jié)，其中前者更側(cè)重于內(nèi)容。即便如此，V 影響力峰會(huì)上也有在講商業(yè)化。你很少能見到其他平臺(tái)會(huì)像微博這樣，把影響力變現(xiàn)這件事那么直接地?cái)[出來(lái)。
用戶不一定喜歡，但 MCN 機(jī)構(gòu)可喜歡了。他們?cè)谶@片土地上，建著生產(chǎn)網(wǎng)紅的「工廠」，重復(fù)做著「捧紅網(wǎng)紅——商業(yè)變現(xiàn)」的生意。
來(lái)源：http://www.ifanr.com/app/1052304
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