拼多多更加注重對“人”的理解，依托于微信的海量用戶，通過“人”分享和推薦商品，再通過商品找到合適的“人”，既用低成本快速獲取大量用戶，又減少了用戶做決策的時間。

自九十年代電子商務在中國萌芽，2003年淘寶成立，中國電商進入到了快速發展時期。阿里京東在綜合電商領域爭霸稱強，傳統企業如蘇寧、國美等通過數字化的發展不斷在電商領域開疆拓土，垂直電商如聚美優品、蜜芽寶貝等在細分領域憑著深耕細作割據一方。在現有電商格局下，幾乎每一個領域都是飽和的。同時，伴隨互聯網人口紅利逐漸觸頂和流量獲取越來越貴，電商領域競爭突圍越來越難，似乎完全沒有蹊徑。

2017年，當整個行業聚焦新零售還在探討各種可能的突破模式時，才成立2年的拼多多以迅速崛起之姿出現在大眾的視野中：2017年12月拼多多用戶突破3億位居第3， 僅次于淘寶和京東；2018年1月，拼多多GMV超過400億。起于無聲，聽聞之時已是不容忽視的巨頭。

拼多多稱自己是C2B模式的社交電商平臺：

• 一方面將“電商“與“社交”進行深度融合，用戶通過參與或者發起和家人、朋友等的拼團，用優惠的價格購買商品；
• 另一方面平臺通過迅速聚合的大量需求，反向推動上游供給側生產流通。在拼多多構建的拼團世界里，社交分享是其核心。

當一個用戶選擇了一款商品后向好友發送拼單邀請，拼單成功后主動發起者能以低價購買到商品，被動參與到拼單的人增加了非目的性購物的機會。 在這樣的模式下，拼多多借助于微信海量活躍用戶和低價爆款產品的吸引，實現了快速的傳播與裂變。

?圖1：C2B社交電商模式

1. 傳統電商邏輯

• 通過營銷和促銷獲得新用戶，將流量轉化為訂單；
• 建立流暢的購物體驗和提供優質商品與服務，實現用戶留存和復購；
• 運用商品和內容的推薦和搜索機制，方便用戶快速找到心儀的商品；
• 吸引商家入駐，提供新的渠道銷售商品，實現多方共贏（針對平臺類電商）；
• 構建/提升倉儲物流能力；
• 通過數據運營反復驗證并優化以上幾點。

在這樣的邏輯下，兩個問題凸顯：

• 一是電商平臺的獲客成本越來越高；
• 二是由于服務范圍的需要品類不斷擴充，這在某種程度上使用戶迷失在海量商品的搜索和選擇中，購買決策時間延長。

2. 拼多多的邏輯

拼多多則另辟蹊徑：

• 以分享為主要切入口， 通過“拼團”的形式在社交平臺上迅速擴散；
• 社交屬性和高性價比激發了非剛性購物需求；
• 以商品分享推薦為主，推出低價和爆款商品，用商品去尋找合適的人；
• 在傳統的購物流程中增加互動性和趣味性，形成一種共享式購物體驗；
• 通過拼團打造規模效應，將有大量貨物的商家/廠商與用戶連接，實現資源均衡。

拼多多更加注重對“人”的理解，依托于微信的海量用戶，通過“人”分享和推薦商品，再通過商品找到合適的“人”，既用低成本快速獲取大量用戶，又減少了用戶做決策的時間。

??圖2：拼多多的商業邏輯分析

3. 拼多多的核心場景

拼多多的核心用戶場景可以分為以下四類：

• 直接去拼單：發現符合心意的商品后，發起拼單；
• 參與拼單：通過分享或瀏覽信息發現合適商品后，參與拼單；
• 砍價免費拿：邀請微信好友幫忙砍價；
• 單獨購買：不參與拼團單獨購買，單獨購買價格高于拼團價格。

在大部分應用場景下，拼多多都包含著邀請或分享的環節，做到了對微信用戶數量和用戶關系的深度挖掘。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

圖3：拼單用戶動線

雖然低價和拼團是電商常用方式，但拼多多在此基礎上選擇了更有針對性的用戶群體，并且關注用戶的體驗和感受。

• 通過低價模式瞄準三、四線城市的已婚女性，洞察到她們需要更高性價比的商品，讓她們在碎片時間里完成了一次又一次拼團；
• 營造“小確幸“的感覺，并將這種”小確幸“的感覺分享給她們的親人和朋友，一起購買低價適用的商品；
• 超低價降低了用戶的心里預期，形成了“買到就是賺到”的感覺；，并且由于低價的吸引，一部分用戶還會繼續在拼多多上購物。

4. 拼多多的運營模式

拼多多從2015年9月成立至今，平臺已經從探索期過渡到了增長期，在探索期和增長期采用了不同的運營模式。

???? 圖4：平臺生命周期（數據來自拼多多官網和電子商務研究中心）

4.1 平臺探索期

• 戰略定位：鎖定 “社交電商”，并將目標人群定位為對價格敏感的人群，解決用戶如何購買到高性價比商品的問題；
• 品類：此階段推出的商品以生鮮和用戶高頻購買的生活性必需品為主，商品本身性價比的重要性大于品牌內容；
• 運營：運營廣告和營銷投入集中于招商入駐和后端產業鏈上；用戶端主要借勢于微信小程序的影響和微信海量活躍用戶，通過微信推薦分享和低價爆款不斷為平臺引流，并借助圍繞低價與分享展開的營銷留存用戶。

4.2 平臺增長期

經過探索期對于“社交電商”的驗證和蓄力后，逐漸將目標人群范圍擴大到全網對價格敏感的用戶并實現了全品類運營，滿足用戶“想要的都可以拼著買”的需求。

在用戶端的運營策略也開始轉變：

一方面在營銷推廣方面不斷發力，在一線城市的地鐵和公交站投放廣告、贊助熱播的綜藝和影視劇，于此同時 “神曲”《拼多多》也變得耳熟能詳，自此拼多多不僅僅是只存在家人/朋友聊天里的商品分享和一起砍價，而是徹底走進了大眾視野。

另一方面，拼多多開始更加注重用戶口碑和樹立正面的平臺形象，持續增大商品打假力度和優化售后服務，并逐漸將從微信獲得的用戶導流到自身App端。

5. 拼多多的啟示

圖5：拼多多的明道、優術與取勢

5.1 明道：回歸零售本質，關注“人” 的體驗，激發潛在需求

在零售三要素“人”、“貨”、“場”中，傳統零售通常更加關注“貨”和“場”，主要圍繞著如何擴大生產力生產更多的產品，如何找到更多的渠道進行銷售，而往往忽略了實際消費者的真正需求。關注“人”的體驗，激發潛在需求，意味著：

• 深刻洞察用戶的需求以及需求背后的情感體驗。例如拼多多瞄準了對價格敏感的人群，既滿足了他們低價購買商品的需求，又滿足了用很便宜的價格購買到實用商品的“小確幸” 和“買到就賺到”的感覺。
• 借助數字化技術建立多元和高效的連接用戶方式，及時捕捉用戶信息和感知消費需求，并建立起跨越空間和時間限制的消費場景，不斷激發和滿足用戶的消費需求。例如蘇寧推出的“智能小biu”產品，它是一款人工智能音響，用戶通過語音指示即可直接在蘇寧易購電商網站上下訂單和查詢快遞。蘇寧利用物聯網技術和人工智能技術，將用戶與其強大的零售資源相連通，既簡化了用戶的購物流程，又為蘇寧自身提供了更多零售入口。

5.2 取勢：消費升級趨勢下，打造精細化運營

中國社會的多元化狀態，造成了消費的結構化分層：或從“無處可買”到“價格敏感”、或從“價格敏感”到追求“品質與體驗”、或從追求“品質與體驗” 到追求“簡約健康”等等，針對不同的消費群體需要采取不同的運營策略。從整體上看，高線級城市居民追求高品質、注重消費體驗，愿意為建立在產品本身價值之上的品牌溢價和情感價值買單，低線級城市仍處在價格敏感和“夠用就行“階段，這部分人群的需求往往被主流企業和平臺忽略。拼多多正好抓住了契機，在阿里、京東、網易等電商龍頭近年來紛紛向中高端消費市場發力時，拼多多以價格優勢強占了低線級城市市場，同時也滿足了低線級城市居民的“消費升級”。

消費的結構化分級帶來了同一領域更多的細分用戶群體，傳統零售企業需要審時度勢，在用戶運營端深耕細作：

• 從宏觀策略層面，根據平臺定位甄選目標用戶群體，并持續監測和評估平臺定位與目標用戶群體的匹配程度，不斷審視和優化連接用戶的方式，以期達到將最有效和最具吸引力的信息傳遞給最需要或最有可能購買的用戶；
• 從具體執行層面，通過數據賦能用戶運營，將用戶的決策節點（認知-興趣-購買-復購）與用戶自身的特點（用戶信息、興趣偏好、購買能力等）進行關聯，最終以更高效、更智能化的方式連接用戶并幫助用戶做決策 。相似的還有沃爾瑪的WMX（Walmart Exchange）廣告平臺，既可以在用戶通過各個渠道進入沃爾瑪時，借助對用戶的背景信息、消費習慣等的分析，提供精準的商品廣告；也可以在特定商品的推廣中，根據用戶背景信息選取合適的用戶作為受眾，制作廣告并投放到選定的渠道上。

5.3 優術： 廣泛融合與創新，打通商業鏈路

通過不斷革新的數字化技術，驅動融合與創新，零售企業一方面可以在消費前端最大限度地觸達、理解、服務用戶，另一方面深入到供應鏈后端，提升產業鏈整體的資源整合和協調能力。

• 渠道與資源整合，將不同渠道（線上、線下）、不同終端（PC、移動端、智能終端、VR等）深度融合與打通，在捕捉用戶信息 、商品和內容、營銷與促銷、訂單與支付等環節協同配合，構造數字化全渠道體驗，比如盒馬鮮生、永輝超級物種等；
• 深入到供應鏈后端，通過對用戶的洞察和對需求的大量匯集，反向推動生產環節，使生產不再是批量化閉門設計，而是以需求為驅動力并且可以快速響應市場的有計劃生產，在拼多多上一部分商品通過“定制化生產+壓縮供應鏈”來降低成本，既為用戶提供了低價商品，又提升了整個供應鏈效率。

作者：柳思嘉，ThoughtWorks

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