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本文主要分析隨著時代的發展和變遷，留學中介服務的場景和需求都已經發生了改變，傳統的留學中介服務模式已經無法滿足今天的用戶了。并不是用戶不需要留學中介服務了，而是用戶有了更高的要求。

本文所談論的留學市場主要指自費留學市場，不考慮公費留學市場。

通過 《2017年中國留學白皮書》 提供的數據可以看出：當前中國留學行業的整體發展呈現上升趨勢。

增速快、大眾化和低齡化是整個 2017 年留學市場的關鍵詞。

一、增速快

據中國教育部發布統計數據稱：

1978年至2015年底，我國累計出國留學人數404.21萬，年均增長率19.06%。

另外，在2018中國留學論壇上公布的數據顯示：

中國出國留學人數在2017年達60.84萬人，同比2016年增長11.74%，這是首次突破60萬。

二、大眾化

如上圖所示：2017 年中國留學生家庭年收入在 50 萬以內的中產家庭占據更大的比重，達到 65%，這充分說明留學大眾化的趨勢。

另外，二三線城市留學申請關注度占比高達 57.27% ，也從一個側面證明留學正走入普通人家，不再只是精英家庭的選擇。

三、低齡化

從“留學生入學占比”圖中可以清晰的看到：國內留學生群體中，本科和研究生仍舊是留學主力軍，但讓孩子放棄高考、轉去國外讀本科的人數顯著提升，低齡化趨勢明顯。

四、市場規模

留學行業的整體市場規模達到 2500 億，但消費場景主要發生在國外市場，規模達到了 2250 億，占比高達 87% 。

而國內留學服務消費市場中的留學中介業務，由于受到自助留學、零中介費服務等新興服務模式崛起因素的影響，整體市場規模持續萎縮，僅占市場總額的 2% 左右。不僅無法與同為國內消費市場的語言培訓服務（8%）相比，甚至落后于最近幾年才逐漸開始發力的游學業務（3%）。

諸如：金吉列、啟德、新東方等多家老牌留學機構紛紛調整業務布局，將更多的精力放在語言培訓和游學市場上，不再單純依靠留學中介業務盈利。而順順留學、柳橙網、51offer等打著互聯網思維的新興留學機構似乎也無法打破行業的頹勢，并未爆發出令人期待的顛覆性力量。

一時間，留學行業蒸蒸日上、中介業務卻日薄西山的觀點彌漫在整個行業內。

留學中介行業真的不行了么？

單純看市場規模，留學中介服務似乎毫不起眼，但它實際上卻是一股可以左右留學生海外消費市場（占據整個市場規模約 87% 的比重）的力量。

因為留學中介相關服務對于用戶最終選擇到哪里留學至關重要，在一定程度上可以決定用戶將“錢”消費在哪個國家。也就是說，留學中介服務處于留學產業鏈的上游位置，具備很強的“流量”入口效應，能夠起到流量分發的作用。

因此，從商業角度看，留學中介業務是絕對不應該被放棄的。

那么從用戶的角度來看留學中介業務呢？用戶到底還需不需要留學中介服務呢？

五、留學用戶分類

首先，我們來搞清楚留學用戶應該怎樣劃分。

按照用戶在留學過程中的訴求變化，業內習慣將留學用戶劃分為：留學前用戶群體、留學中用戶群體和留學后用戶群體。

各個用戶群體間的市場關系如下圖所示：

留學中介服務的目標用戶很明顯是留學前用戶群體，因此我們著重來看這部分用戶的需求情況。

六、留學前用戶需求

顧名思義，留學前用戶的服務對象是有留學意向，打算出國留學的這部分用戶。那么用戶需求就非常明確了，就是出國留學。

不管通過怎樣的服務方式，要能幫助用戶完成出國留學的意向，才算是滿足了用戶的需求。但出國留學是個很籠統的概念，在提供留學服務的時候，會涉及到很多步驟，比如：去哪留學、學什么專業、怎樣辦理等等。

通過總結歸納，可以將“幫助用戶實現留學意向”這一目的拆分成幾個階段：留學標準解惑、留學目標選擇、語言能力考核，以及留學手續辦理。

1. 留學前咨詢

從業務類型來看，在留學前用戶的服務流程中，“留學標準”和“留學目標”兩項服務，可以算做留學前咨詢服務。

從本質上說，信息不對等（對于留學相關信息的匱乏）是導致用戶需要咨詢服務的根源。

如上圖所示，不管通過什么樣的方式提供服務，都需要幫助用戶解答兩個問題：

（1）留學標準

留學標準直白說，就是留學的資格，所有人都可以留學么？

留學標準可以分為兩個不同的維度解讀：國家維度（簽證標準）、院校維度（成績標準）。不同國家、院校的標準各不相同，但總體說是可以將其量化出來的。

例如：

存款證明：年收入 40萬 以上

成績標準：211 或 985 平均成績 80 分以上（雙非平均成績 85 分以上）

語言標準：雅思 6.5分 （單項不低于 6分）

（2）留學目標

留學目標這個需求，簡單說就是：我應該去哪留學？也就是如何選擇留學的目的地。那么具體要如何選擇呢？

• 首先，篩選出用戶滿足哪些國家、學校、專業的留學標準。
• 其次，針對這些符合條件的選項，進行個性化選擇。

幫助用戶推薦、選擇留學目標是有跡可尋的，難點在于——如何衡量選擇的結果。因為究竟這個選擇是好是壞是因人而異的，很難通過統一的標準進行比較。

可以看出，留學標準階段可以將服務“量化”，也就是說提供標準化服務。而留學目標階段的服務則困難和復雜的多，因為每個用戶都有自己的需求，自身的情況又各不相同，可以說對服務的要求是千人千面的。

并且在真實場景中，這兩個問題并非孤立的個體，而是交錯出現的。

• 例如：用戶沒有明確的留學目標，也不清楚具體的留學標準。
• 例如：用戶有明確的留學目標，但不清楚自己是否符合目標國家、學校的留學標準。

2. 留學手續辦理

同留學前咨詢服務一樣，用戶會存在留學手續辦理方面的疑問，也和信息不對等有關。

出國留學的手續辦理起來并不容易，不光需要考慮怎樣向心儀的海外院校發出留學申請，如何跨境繳納學費等和學校相關的問題，還必須和學校所在國家的簽證中心打交道。

按照留學手續辦理流程，我們同樣將其拆分成具體的目標階段：準備申校材料、提交留學申請、獲得學校 offer 、準備簽證材料、提交簽證申請、身體檢查、獲得留學簽證。

留學手續辦理服務的難點主要有兩個：

（1）語言問題

語言的問題一直是國內學生留學生涯繞不開的坎兒，但隨著國內教育基礎的逐年提高，留學前用戶的英文能力越來越強，難度曲線大體上是呈下降趨勢的。對于現在 95 后為主的留學前用戶群體，如果只是單純按照流程進行材料提交或基礎信息填寫的難度已經不算太大了。

難點在于一些國家/學校在申請過程中需要提交類似“個人介紹”類型的文書材料，英文的寫作能力對于目前的用戶，還是有一定的門檻。

（2）申請經驗

如何保證申請材料的準確性？如何保證申請過程的操作正確性？

其實這些都屬于經驗型問題，由于一般用戶的留學生涯都是一次性持續數年的（分階段多次留學的案例較少），因此在留學手續辦理方面用戶很難積累經驗，很容易陷入“沒頭蒼蠅”的狀態，不知如何應對。

七、市場現狀

前文簡單梳理了一下留學前用戶的需求，那么當前市場上的留學中介類服務，能否滿足用戶的需求呢？

我們來逐一分析下：

1. 留學中介

留學中介機構專門為用戶提供留學前咨詢和留學手續辦理的服務，可以說是一門出售信息的生意，利用信息不對等盈利。

在互聯網普及之前的年代，信息的傳播速度和方式相對匱乏，而留學需求本身又只在少數精英家庭間流轉，這導致了很多用戶幾乎沒有機會了解和留學有關的信息。

簡單說，用戶想要留學，卻不知道怎么操作，因此需要一個中間機構解決問題。

2. 自助留學

既然是和信息相關的生意，繞不開的話題就是互聯網。

互聯網的出現從根本上更新了整個世界的信息傳播方式，留學過程中信息不對等的現象被極大的緩解。以往普通用戶很難獲取的留學相關信息，在互聯網普及后變得有跡可尋。

學校官網、各種論壇上的留學生前輩分享記錄，網絡中的留學信息變得越來越多?；ヂ摼W本身還是個能夠快速發展用戶的優質渠道，很多留學中介在 2000 年左右，就開始嘗試搭建自己的留學門戶網站，將中介服務互聯網化。

因此早期的很多留學服務相關的內容，就是留學中介機構自己生產的。

隨著留學相關信息在互聯網中越來越完善，以及用戶對于互聯網的接受程度越來越高，自助留學的概念應運而生。用戶通過目標學校官方網站、搜索引擎和網絡社區（貼吧、論壇、問答系統）等途徑獲取目標國家、學校和申請方法等信息，并通過自助完成整個辦理過程。

自助留學的兩個難點是：通過互聯網獲取信息的能力、全外文語言環境的申請過程。

當前留學生的主力軍逐步發展為 95 后、甚至 00 后。這部分用戶群體可以說是在互聯網環境下長大的一代人，他們對于網絡的認知能力，使用能力都是毋庸置疑的，并且他們更愿意通過互聯網解決問題。

有數據顯示：

95 后每天上網的平均時間超過 10 小時。由于網絡的便捷，他們現在通過線下方式獲取信息的比例大幅下降，他們相信通過互聯網就能夠把事情辦成。

而且這部分用戶群體，在語言能力方面也有極大的提升。特別是做為基礎教育多年，并越來越被學生和家長所重視的英文，已經逐步克服了“應試語言”的尷尬境地，具備了一定的實際使用能力。

因為這些外部因素的改變，使得自助留學得以被更多的留學生所接受和使用。

3. 零中介費服務

自助留學興起的同時，另外一種留學中介的服務模式也漸漸流行起來——零中介費服務。

顧名思義，零中介費服務就是免費給用戶辦理留學業務。但不收服務費，中介機構如何盈利呢？

這就要從傳統留學中介服務的商業模式說起。

（1）中介服務費

中介服務費主要包含了：留學咨詢服務費用、留學手續代辦費用，中介服務費按照用戶的目標留學國家不同而有所區別。

（2）校方返傭

校方返傭是海外院校的一種正常商業行為，在很多西方國家（美英澳加等），吸納留學生是院校商業收入的重要組成部分，因此通過提供資金獎勵刺激留學中介推廣是它們的慣用手段。

由此可見，傳統留學中介機構的商業模式中有兩個盈利點——中介服務費和校方返傭。

而零中介費服務的目的，就是試圖通過免費來擴大用戶規模，以便獲得更多的校方返傭，由此達到盈利目的。

零中介費服務的出現，也從一個側面揭示了留學中介行業競爭的慘烈程度。

在市場發展的過程中，傳統留學中介機構競爭格局逐步穩定后，頭部機構壟斷了更多的資源（顧問資源、學生資源和海外學校資源）。新興機構想要在市場中站穩腳跟、擴大業務越發艱難，這是個不折不扣的紅海戰場。

為了在競爭中更進一步，新興留學中介機構不得不放棄部分利潤（中介服務費），以免費為賣點快速吸引用戶，由此形成了零中介費服務模式。

4. 互聯網留學產品

基于互聯網的留學產品，其實是與上述的“留學中介機構”、“自助留學”和“零中介費留學”這些服務一起成長起來的，并不存在絕對的時間先后順序，本文只是按照業務邏輯將其分開介紹。

大概在 2000 年左右，發展較早的一批留學中介機構，就開始著手建立自己的網站，試圖通過互聯網獲取更多用戶資源。之后隨著互聯網的不斷演進，特別是移動互聯網的發展，又產生了很多以手機 App 方式提供服務的互聯網留學產品。

互聯網留學產品提供包括留學資訊、搜索、社區、電商產品等多種服務內容。

（1）留學資訊

提供留學相關服務信息，如留學新聞、簽證新規、移民政策等。

（2）垂直搜索

定位在于幫助用戶查找留學行業相關信息，比如：留學資訊、海外院校、專業課程情況等信息。

（3）垂直電商

搭建網上平臺，將留學服務產品化，把每一個服務步驟拆分為可上架售賣的產品。例如：美國學生簽證服務、澳大利亞短期訪問簽證服務、英國留學文書服務等。

（4）垂直社區

通過互聯網提供留學用戶交流平臺，例如：貼吧、留學問答社區等。

（5）智能匹配

依據用戶輸入的條件信息，通過后臺大數據進行計算，自動生成符合用戶自身特點的留學方案或建議。

八、行業問題

當前市場上的服務模式可以說基本滿足了留學前用戶的需求，用戶可以通過留學中介、自助留學等多種方式實現自己留學的愿望。

但一個有意思的現象是，“留學中介們”的口碑并不好，甚至可以說有點糟糕。在搜索引擎里，你可以隨意搜索幾個知名留學中介的名稱，剔除廣告等信息外，用戶對于機構的吐槽之聲源源不斷，甚至還有為數不少對薄公堂的案例。

那么究竟是什么原因導致留學行業內的糟糕服務呢？

由前文的分析可以看出，不管提供什么樣的業務模式，通過什么平臺呈現，留學服務的好壞關鍵還是要落在“人”身上，也就是留學服務顧問。

按照前文用戶需求中分析的結果來看，留學服務顧問的能力主要集中在兩個方面：留學咨詢能力和留學手續辦理能力。

下面我們分別針對這兩個方面來尋找行業內存在的問題。

1. 留學咨詢服務

（1）服務顧問能力不足

留學服務顧問如何提供服務，可以直接影響到用戶留學愿望的實現。不同用戶的性格特點、成長經歷、教育基礎等條件各不相同，因此留學服務可以說是千人千面的。

但留學服務顧問只是獨立的個體，肯定不可能精通所有學校、專業的情況，因此集中推薦自己熟悉的內容是普遍現象。

這種現狀導致了用戶經常無法選擇到與自身匹配度最高的留學目的地。

（2）留學材料同質化

很多海外國家的院校申請中，有明確要求提供類似“個人簡介”的文書類材料，而這種文書由于對于英文的要求較高，一般用戶會委托留學服務顧問代寫。一些自助辦理留學的用戶，也會獨立購買留學中介的文書服務。

為了提高服務效率，留學中介機構內部一般會根據典型的用戶畫像，事先準備好大量的文書模板，在提供服務的時候直接更替用戶資料使用。

這種服務方法導致了用戶的文書內容同質化嚴重，甚至會被一些要求較高的海外院校直接質疑。

（3）業務模式導致利益爭端

國內很多留學中介機構采用“前后端分離”的服務模式。

• 前端服務：指的的留學咨詢業務，有專門的服務顧問完成。服務的目的是促使用戶簽單，也就是說，通過留學咨詢業務做為“售前服務”。
• 后端服務：指的是留學手續辦理業務，同樣由專門的服務顧問完成。服務目的就是幫助用戶辦理留學手續，相當于服務行業的“售后服務”。

這種服務提供方式的最大弊端就是：前后端服務人員的服務側重點不同，前端服務顧問關注簽約轉化率、后端服務人員關注服務成功率。

前端人員為了簽單，不顧后果的夸大服務能力，后端顧問卻無法完成。這樣的模式不但容易引起前后端服務顧問的爭端，也會導致用戶對服務質量的質疑。

（4）校方返傭左右服務質量

在零中介費服務逐漸成為常態的今天，校方返傭這一盈利手段越來越受到留學中介機構的重視，但并非所有海外院校提供的傭金獎勵都是相同的。

校方返傭，歸根結底可以算是宣傳費用。海外院校招收留學生增加生源、賺取學費，提供傭金讓留學中介幫忙重點推薦自己。

名氣越大的海外院校、對于宣傳的需求就越?。２怀钌矗挥眠^多宣傳），因此給予返傭的比例就越低；而知名度低的院校，為了爭取更多生源、自然愿意提供更高的傭金獎勵。

擺在留學中介面前的就是這樣一種矛盾的現狀：

• 以用戶為中心提供服務，可能損失傭金；
• 以盈利為目的提供服務，可能損失用戶體驗。

2. 留學手續辦理服務

（1）服務過程不透明

在留學中介幫助用戶辦理留學手續的時候，用戶基本處于“焦急的干等”狀態。

用戶與服務顧問的交流多在留學咨詢階段、和材料準備階段。一旦留學中介收齊了用戶的申請材料，在成功拿到學校的 offer 、或簽證下簽之前，和用戶的溝通基本就結束了。

造成這種服務狀況的原因主要緣于兩點：

1. 不管是學校申請、還是簽證申請，留學中介機構能做的也只是將材料遞交到目標機構，對于審核狀態和最終結果都完全沒法了解，因此也確實無法提供給用戶更多的信息。
2. 前文有提過，現有的留學中介中存在“代理”現象，用戶的業務辦理直接被轉手交到其他中介機構中，用戶更是無從了解自己的辦理過程了。

但不管有多少客觀因素存在，在留學前用戶手續代辦這一服務階段的用戶體驗是非常不友好的。

（2）零中介費服務速度遲緩

前文多次提到，零中介費的服務模式，是依靠校方提供的傭金獎勵做為盈利支撐的，但并不是所有的留學中介機構都能夠拿到校方返傭。

隨著國內留學行業的不斷發展，中介服務機構的競爭非常激烈，逐步形成了頭部玩家壟斷更多學生資源的現狀。因此海外院校也慢慢調整了返傭簽署條件，如果不能保證一定比例的生源，院校就不提供返傭獎勵。

由此形成了大的留學中介機構幾乎壟斷了某些學校的返傭獎勵，然后與其它中小型留學中介簽訂抽成協議，形成了類似二級、三級代理的市場架構。

中小型留學中介通過自身渠道拓展用戶，然后直接將業務轉手交給壟斷傭金獎勵的頭部留學中介集中辦理，自己不需要辦理業務、直接獲得一定數額的傭金提成。

這種服務模式導致了頭部留學中介手中聚集了大量的留學用戶業務，規模超出了服務顧問的辦理速度，申請積壓幾乎是必然的結果。并且這些由代理機構提交的業務，用戶和服務顧問根本不存在直接交流，甚至用戶壓根不清楚真正給自己辦理業務的顧問另有其人。

九、發展趨勢

由前文“行業問題”的分析可以看出：國內的留學服務顧問，在留學咨詢服務上的能力普遍不足，提供的服務更像是推銷產品、而并非留學咨詢。而在留學手續辦理業務上的問題相對要小一些，不管是在學校申請上、還是在簽證辦理上，都擁有比留學前用戶更加豐富的操作經驗。

留學咨詢服務的目的是幫助用戶選擇符合自身特點的國家、學校和專業，但服務的好壞很難立刻被衡量，因為這需要用戶真正留學了、體驗了、甚至畢業了，才能得出最終的結論。

這種情況使得留學咨詢服務存在很大的“水分”，特別是在“校方返傭”這種商業模式的誘惑下，優先推薦傭金高的學校成為了業內的常態。而留學手續辦理業務的服務質量則非常容易判斷，順利申請到學校 offer、拿到留學簽證就是成功，否則就是失敗，因此服務的提供上相對更加“踏實”。

因此當前的留學中介業務中，雖然名義上包含“留學咨詢服務”，但實際上服務重點還是在“留學手續代辦”業務上。

傳統留學中介在宣傳或發展用戶的時候，最常用的推廣方式就是介紹自己的“留學申校成功率（特別是申請名校）”、“留學簽證批簽成功率”等數據情況。甚至有些機構還表示自己擁有某些海外院校的“快速審批”、“綠色通道”一類的福利，以此彰顯機構的實力。

1. 需求場景演變

另外，造成這種現狀還有一個更深層次的原因，就是留學這個基本需求在場景上的演變。

（1）成功留學

所謂“成功留學”，是以有沒有順利出國留學的結果為導向提供服務，也就是說只要順利幫助用戶拿到錄取通知書、成功辦理簽證，到國外上學，就算圓滿完成服務。

在國內，很長一段時間里海歸是一種很耀眼的標簽，自帶精英光環。因此形成了很多用戶只關心能否成功留學，覺得只要走出去了、留學了，就能擁有美好的未來。

這就導致了很多用戶忽視了學業（本科、研究生階段）和未來發展的關聯性，選擇留學目標的過程中盲目跟風（看哪個專業報名人多、哪個專業中國學生多），或者單純追求考核標準低的專業。

但其實很多國家的一些小眾專業才是該國最大的特色，才是在海外留學的巨大優勢。比如：澳大利亞的采礦工程專業，依托于該國豐富的礦產資源，能夠學到更多、更好的專業知識。在這樣一種背景下，留學中介機構與用戶形成了共識，“成功留學”就足夠了。

場景決定需求，既然用戶認可成功留學這個概念，那么留學中介機構更重視留學手續辦理業務就顯得順理成章了。

（2）留學成功

（1）咨詢深度

首先，提高留學咨詢服務的深度。

留學前用戶將要面臨海外學業和生活的雙重考驗，如果咨詢服務能夠增加諸如留學后學生們將要面對的生活問題解惑，用戶本身是絕對有興趣的。

例如：近期北京某老牌留學中介機構，近期策劃了一款深度留學規劃服務、收費服務，并且費用不低，用戶的反應卻非常熱烈。

（2）豐富模式

其次，豐富留學咨詢業務的服務模式。

服務顧問的服務能力提升當然是需要重點關注的，但通過成熟的互聯網信息服務，豐富服務展示方式也是很好的優化方向。

眾所周知，互聯網服務能夠打破空間的限制，無視地域差異提供服務。那么能否將眾多正在留學過程中、或已經畢業的留學生們組織起來，為正準備留學的留學前用戶分享經驗呢？

相比留學服務顧問通過官方資料、校方培訓了解到的專業信息，親歷海外留學的留學生們擁有可能完全不同的感悟，從內容角度說具備分享價值。

另外，關于留學前用戶在海外生活方面的咨詢需求，如果由服務顧問來解答，說服力上有所欠缺，而親身經歷過留學的前輩現身說法可能是更好的服務方法。

當前已經有幾家留學中介機構已經開始嘗試通過視頻、音頻或邀請留學生擔任兼職服務顧問等方式，提供了類似的服務。

3. 去中介化

（1）“代銷”轉“直營”

隨著中國經濟的快速發展、公民的消費能力大幅提升，海外院校越來越重視中國的留學生市場。已經有一些院校提供了全中文的官網，甚至開通了微信公眾號為中國學生服務。

海外院校通過互聯網與留學前用戶直接建立連接，相當于繞過了留學中介這個“渠道商”，由“代理銷售”轉為“直營銷售”。

雖然當前提供這些服務的海外院校還很少，特別是大牌院校幾乎沒有，但發展趨勢卻是已經初見端倪，未來以來、只是尚未流行。

（2）簽證手續簡單化

并且現在一些國家的簽證辦理越來越簡便，鼓勵用戶不通過留學中介、而是自助的方式辦理簽證。

比如：澳大利亞就將以往需要留學中介機構才能申請，并考核才會開通的電子簽證體系取消，改為留學前用戶可以通過個人名義直接使用電子簽證申請方式。

甚至直接在自己國家的簽證服務中心推出了自營的代辦業務，直接提供代辦服務。

總結

通過上文的分析可以清晰的看到，隨著時代的發展和變遷，留學中介服務的場景和需求都已經發生了改變，傳統的留學中介服務模式已經無法滿足今天的用戶了。

并不是用戶不需要留學中介服務了，而是用戶有了更高的要求。

本文由 @ 袁嘯 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議