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榮耀標識為什么江小白這么火，銷量還遠不如老村長？
江小白的創新性溝通贏得了不少粉絲，不少年輕消費者把喝江小白作為了一種時尚化表達，作為了一種標簽。然而，江小白的銷量卻與其知名度、影響力并不相稱。
為什么江小白這么火，銷量還遠不如老村長？
開創性的表達瓶，一直被模仿，從未被超越。江小白式文案，屢屢刷屏，跟杜蕾斯一起成為互聯網文案代表；“杜蕾斯江小白敗了”，成為了標題黨們重要的“碰瓷體”。
江小白的IP深入人心，在重慶，成了一張新地方名片。
江小白的創新性溝通贏得了不少粉絲，不少年輕消費者把喝江小白作為了一種時尚化表達，作為了一種標簽。
然而，江小白的銷量卻與其知名度、影響力并不相稱。
江小白的銷量對業內透明度不高，網上有各種說法，盛初咨詢給的數據是16年銷量4億，預計17年可達到5億。
據稱2016年7月到2017年7月，全網銷售額約1.2億，占總銷量的約30%。（現在想查到某個企業的全網銷售數據并不難，很快就能爬出來，看官們有興趣可以自行查查最新的）
江小白離職的一位高管，則在宣傳案例時稱，江小白的年銷量已經達到10個億。但不管是4億還是5億，哪怕是宣稱的10億，在市場容量高達六七千億的白酒行業只能算是“蠅量級”。
- 一方面，傳播力是比肩茅臺、五糧液、遠超洋河、汾酒、古井貢的存在；
- 另一方面，銷量卻僅相當于山東一個大型縣級酒廠，跟一線品牌幾十倍上百倍的差距，連二線品牌也遠遠不如，比光瓶酒不如老村長，比小瓶酒不如歪嘴郎。
說好的“營銷=傳播”呢？說好的新營銷標桿呢？
這里一定有什么問題所在，值得所有老板和營銷人學習和深思。
一 “在石頭上擠牛奶”，江小白看上去有點苦逼
“文藝青年江小白”，人格化塑造，創意化情緒表達，喚起了年輕人的共鳴。這點，江小白做到了，而且極為成功，但在引發消費上卻沒那么理想。
觸發了巨大流量，轉化卻很少，留存更少。
奧格威當年講過一個例子：
一個政治家在演講，講完后，大家喝彩：講的真好！另一個政治家演講后，人們紛紛抄起家伙：走，去干那個家伙！
江小白好像就陷入了第一種尷尬，為什么會這樣呢？
有人覺得是價格原因，相對其它光瓶酒、小酒，20塊100ml的江小白價格太高了。但實際上，對于社交屬性極強的白酒，價格從來不是問題，不同的價格不同的賣法。
大量的吐槽江小白“文案真扎心，酒是真難喝”，這也不是問題，覺得難喝多數是因為跟大部分傳統白酒對比的結果，一個喝慣了濃香白酒的，第一次喝茅臺照樣覺得難喝。
難道是江小白的市場基礎工作不好？
事實恰恰相反，江小白的市場基礎工作非常扎實。“持續的優秀內容輸出”，自不必說，這是目前江小白成功最根本的原因。
來個小插曲：在這種事情判斷上，總有人去故弄虛玄做過度解讀，喜歡說些所謂別人看不到的“背后原因”來顯示自己的牛，比如說：江小白鋪貨能力多強，營銷體系有多強等等。
這里老苗教大家一個粗淺的分析法來洞穿一些玄虛——購買誘因分析法。
想要了解一個產品成功的本質原因，你去多了解一下顧客是出于什么原因購買的，如果顧客說我們是看了廣告去買的，那它成功根本原因就是廣告，比如：鴻茅藥酒、腦白金什么的。
如果顧客多數說我們是看了你們終端搞活動買的，那根本原因就是終端拉動；如果顧客說，我整天看到你們產品，實在不耐煩就買了，那是鋪貨好；如果顧客多數是聽別人介紹買的，那就是產品拉力強或者傳播誘因做的好……
這個粗淺分析法來自市調的定性研究，雖簡單但有較高準確率，我們平時做簡單的案例分析、營銷模擬演習，都可以采用這個，比聽忽悠和人云亦云靠譜多了。至于樣本偏差、復合型動機如何判斷、廣告如何才能打動人、終端活動如何更有效等等，那就是更專業的技術問題了。
江小白的終端基礎工作也很扎實，經銷體系良性，這都是業內稱道的。
廣告投入上不遺余力同時很有章法，沒見過江小白的硬廣，但大量的電視劇植入、文化活動、冠名等投入不菲，這幾年，每年應有上千萬的廣告費。而江小白在電商平臺上的推廣也非?？鋸?，最近看到能開的活動幾乎都在開。
如果說基礎工作沒問題，戰術又很精妙，那一定是在方向上存在問題。江小白試圖讓年輕人接受一種新的飲酒理念、飲酒文化，甚至是新的品質標準、口味習慣，這是件吃力不討好的事情。
年輕人不太喝白酒，對白酒缺乏話語權，傳統白酒中，這是個“雞肋”市場。想要這個雞肋有滋有味，必須進行強大的理念輸出，這是個很難做到的事情。
即便費勁九牛二虎之力做到，好不容培養起來的飲酒理念卻又很容易瓦解。跟公孫止的閉穴功夫一樣，屬于難練易破型的。
一是隨著年齡的增大，絕大部分飲酒者會接受主流的飲酒理念，“油膩中年”跟“茅五劍”才是標配，看人下酒碟才是江湖。江小白必須要面對一批又一批的年輕人進行教育，翻來覆去成本很高。那種以為現在年輕人接受了，等他成熟后自然還接受只不過是幻想。
記得江小白剛出道時，給自己貼的標簽還是8090，現在已經不這么貼了。因為六七年一過，年紀大一點的80后都奔四了，開始“油膩”，跟文藝青年談過戀愛之后，都傍了大款或找了個老實人嫁了。
二是即便江小白把年輕人的飲酒市場打開，把“雞肋”做成了“周黑鴨”，也難以建立防御墻，抵擋主流酒文化的侵占?；ヂ摼W帶給人的影響不是更個性了，而是更從眾了。
另外的大問題是：江小白的IP跟消費場景不和諧。
不管陶老板給江小白的“人設”是什么，但在傳播中，江小白給消費者的品牌人格化印記是“禁欲系悶騷文藝男青年”，這個形象很成功，如果用在飲料、休閑食品、服飾甚至一些文化產品上，這個形象都沒問題。
但用在白酒上，江小白的品牌形象卻過于“陰柔”，跟固有認知中的酒局、酒文化融入度不高。
同樣是喝趴下，對比下紅星二鍋頭的“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”，再看一下江小白的“我把所有人喝趴下，就是為了和你說句悄悄話”，哪個有更多應景？
由于兩大方向上的問題，導致江小白雖然基本功扎實、投入巨大，影響力超強，工作做的很多很好，卻并沒有取得與之相匹配的銷售業績。在一個錯誤的戰場打了場漂亮的戰役，贏得了萬眾歡呼，但其中甘苦自知。
營銷專家曾祥文曾引用科特勒的名言做過點評：
“不要在石頭上擠牛奶”。
如果不是江小白公司強大的內容制造能力，可能早就掛掉了。
- 自媒體人喜歡刷江小白，因為自媒體人有大量的文藝青年，江小白的文案讓他們有共鳴，而渲染江小白的成功讓辛苦“碼字”的自媒體人更有成就感。
- 很多企業老板喜歡刷江小白，因為好像有一條“不用做推廣，單憑玩玩創意”就能成功的道路，順便教訓下市場部或者乙方公司“寫走心文案”。
- 很多營銷人也喜歡刷江小白，江小白熟練運營了自媒體傳播手段，IP、粉絲等概念齊全，會讓很多人誤認為這是個具有劃時代意義的新營銷案例。
- 而在筆者看來，不管江小白的陶老板是否認可和了解奧格威的品牌形象論，江小白的營銷都是對該理論一次成功應用：重視形象打造、品牌形象人格化、強調情緒溝通、文化導入策略。
這是營銷2.0的產物，只不過江小白在手段上用了更多自媒體傳播，讓人覺得像是營銷3.0甚至4.0。
二 、從品牌形象驅動到價值觀驅動
營銷3.0到4.0是工具和方法的升級，而從營銷2.0到3.0卻是質的飛躍。營銷2.0是品牌驅動型，而營銷3.0和4.0是價值觀驅動型。
同樣是移動互聯下的營銷創新，為什么賣硬件的小米被認為是家互聯網公司，而賣白酒的江小白卻被稱為創意公司、廣告公司？
江小白是品牌形象驅動型，引發受眾共鳴的是江小白的品牌形象、情緒表達，這對創意依賴很高。但對顧客的影響是風潮型的、即時型的，互動性不強。這也是移動互聯環境下，營銷2.0必須要向3.0進化的原因。
小米是價值觀驅動型，通過價值觀的共鳴，建立與顧客的連接，米粉、雷粉和企業之間的互動又增強了這種被小米稱為“生態圈”的共盟。
所以小米會不遺余力的向業內傳播“感動人心、價格厚道”，“硬件綜合凈利率不超過5%”，正因為這個生態的存在，雷軍的公開信，“小米是誰、小米為什么奮斗”才能刷屏，并引來眾多行業大佬馬化騰、郭廣昌們的強烈回復，大佬們都希望企業內部和用戶能夠有“價值觀的共鳴”。
雷軍江湖人稱“雷布斯”，他在喬布斯那里學來的精髓不是發布會、不是情懷、不是粉絲營銷，而是掌握了價值觀驅動的營銷方法。
看看這些喬幫主的語錄，你就更能理解什么是價值觀驅動。
“營銷有關價值觀……蘋果的價值觀在于，相信富有激情的人能夠讓世界變得更美好，這就是我們的信仰……我們瘋狂的認為，能付諸實踐的人，才是能夠改變世界的人。
向那些瘋狂的、特立獨行、與眾不同的家伙們致敬。或許在一些人眼里他們是瘋子，但卻是我們眼中的天才。
最重要的是，擁有跟隨內心和直覺的勇氣，你的內心與直覺知道你想要稱為是什么樣的人，任何其它事情都是次要的?！?/p>
作者：野草新消費
來源：微信公眾號“野草新消費（ID：yecaoxxf）”
本文由 @野草新消費 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
題圖來自網絡
江小白的影響力能夠讓我刻意想要嘗試一下。
然后它的口感，讓我實在沒法喝第二次。
去年北京一同學來成都找我，看到菜單上有，都決定試一下。
結果，咬著牙也沒喝完一瓶。 ??
毛五郎夠面子，也能合理申請經費，江小白能開幾塊錢票，再說請客吃飯，你給別人喝江小白，下次沒多人回來吧，還不如整點啤的得了。
江小白改變的是90后的人，時間會讓江小白走的更遠，畢竟90后也算是主力軍了
湖北人，現在宵夜攤子沒有了“偏腦殼”，只能喝江小白了，價格比較貴，不好喝，但是人家上貨率高啊。
年輕人聚舊喝酒，第一時間想到江小白，已經很牛了
看到評論我就放心了，現在網友沒那么容易被帶節奏
目標用戶定位不同。年輕人和中年人，你說哪個人群喝酒多？
味道好不好本來就沒有一個固定的標準，對于酒類來說我們非要用濃香的標準去定義清香本就不合理，用傳統的眼光去束縛時代的產品創新，那么這個時代的發展還能向前嗎？
別說年輕人，有幾個人喜歡喝酒的？最難的難道不是創造市場嗎，既然寫了江小白那么多優勢，那么多值得學習的地方，還抓住這一點黑人家，再者說，銷量和銷售額是有差別的，既然要對比，就應該放出對應的數據說服人，能越做越大銷量越來越高本身就很難，尤其是這種開創性的品牌，捕風捉影的就隨便評判，不知道的還以為在給老村長打廣告。
本來是想看江小白銷量的，通篇沒有一個數據作為支撐，真是把用戶當傻瓜了吧
兩者立于市場的定位、消費人群都不一樣，直接用銷量對比還是有些片面了。
江小白才發展幾年？沒必要這樣噴別人吧，別人能在白酒紅海里開辟市場已經很不容易了，白酒這種東西，從來就沒有評判標準，蘿卜青菜各有所愛
說江小白定位出現問題，年輕人不愛喝白酒的，感覺是沒懂江小白這個公司吧…江小白本來就是在培養中國喝白酒的年輕人，它是在創造消費市場，而不是去搶奪已有消費市場的資源，這點道理還不懂嗎？不是這種定位會讓它以后難以發展，恰恰正是它的這種定位讓它從0開始創造了現在的業績。
第一眼看到這個題目，覺得是因為江小白的定位出現問題。營銷定位偏年輕人，尤其是文藝青年，可是現在的年輕人大都喝啤酒、紅酒、葡萄酒、雞尾酒，還真沒看到身邊有幾個年輕人愛喝白酒的，去年給老爸買回去一箱，幾個中年人還沒喝就完了，也沒覺得有多驚艷。所以，營銷是好營銷，酒就不一定是好酒了。
酒不好喝，巷子再醒目也百搭。
本來有其他的看法的，但前提是味道要好，但沒想到看到大家都說不好喝。
說白了，就是營銷的升級
江小白確實味道目前難以接受，離我們平時對的口味比較遠。我覺得可以調整下思路，一方面推廣目前口味的白酒，另一方面應該更貼近市場，貼近大家的口味，畢竟為情懷買單越來越少，真材實貨的，類似“入口柔，一線喉”才是口感中的味道。還有，江小白不缺少故事，但也可以做的是分享故事和發布故事。
當你們在關注文章的時候，我發現這個頭像很好看，哈哈 。
因為江小白的文案，專程跟朋友買了2瓶，拍照發完朋友圈，現在還剩1瓶半擱置起來了，真的不好喝！同時買的3瓶RIO全部喝掉，瓶子用來插花了~
分析了那么多，感覺都沒在重點。說白了，就是江小白的本身定位很窄，受眾就那么多?，F在酒桌上喝酒多的，說話算數的還是70、80后。你領導說要喝茅臺，你敢說換江小白？
江小白能開幾塊錢票，毛五郎夠面子，也能合理申請經費，再說請客吃飯，你給別人喝江小白，下次沒多人回來吧，還不如整點啤的得了。
渠道也有問題吧，我幾乎沒在超市或者商場見過這類酒。頂多在京東，天貓啥的略有見過，而且喝酒的場景多存在于工作日晚上和商務，以及日常生活。這些 場景都沒有介入。僅僅是以品牌廣告造勢引流。
不知道你在哪里，我在西安這邊，超市甚至小賣部里面基本都有賣的，我覺得最重要的原因就是難喝，我好幾次和朋友喝酒，他們都聽過這個酒，都想嘗一下，喝了之后就不想喝第二次了，還不如老村長好喝。。。
我在北京，我是真的沒看過，我雖然喝酒，逢年過節去超市買酒沒看過。就是牛欄山，紅星，洋河，茅臺等等等。公司團建也沒見有喝的。我在想是不是改搞啤酒就好了 ?? 。到哪都喝啤酒而且一次好幾件。
都聽過江小白，但就是沒看到周圍的朋友喝過，產品定位有問題，一流的文案遇到了二流的產品，有苦說不出
喝一次江小白絕對不會買第二次，真的很難喝。
錯字
江小白的主力市場在哪里？地域性比如說是一二三線城市，還是四五六的城鄉；
會不會是一些容易被文案引起共鳴的消費者更容易消費，管他好不好喝，懂我就行。
江小白他自己知道么
表示好多次想買都沒找到。
而且是學校旁邊的比較大的商店，都沒有。
如果他的目標是要做一個顛覆二鍋頭的產品，個人認為還是江小白的產品和實際場景不符合，就像題主說的，上歲數的不認這個牌子，年輕人小酌的場景不多，大多大家聚在一起，還是習慣買大瓶，互相倒酒，這個很重要。一個大眾入口的東西，也喝過幾次的北方人來說，口感一般，并沒有他的文案出色，價格跟同口感甚至口感好過他的比還是略高，比如內蒙本地白酒扎蘭二鍋頭，這就造成想小酌的他價格又略高，臺面又上不了，看似他瞄準的大家三五好友小飯館喝酒吹牛的場景，小瓶容量，價格，口味都不占優勢。他推廣已經這么好了，產品行的話一定銷量沒問題。而且喝酒這個東西品牌忠誠度很高，并不會說上年紀就認茅五劍，誰會天天喝茅五劍，茅五劍的品牌定位也跟上不上年紀沒關系，就像煙一樣，真正習慣消費白酒的不會簡單因為廣告詞而決定喝不喝它。目前看起來江小白的目標用戶就是拿他來拍照發朋友圈的人，解決的是過去喝酒拍照太low的痛點。
解決的是過去喝酒拍照太low的痛點，這句話沒毛病
有毛病，喝酒拍照太low，這不是痛點。頂多是個不爽。
哎，說了那么多分析，其實原因很簡單，文藝青年不怎么喝白酒，喝白酒的不搞文藝，目標用戶沒選對而已
贊成，除了在這里能看到幾篇江小白的幾篇營銷分析之外，沒見過任何江小白的廣告，也只有少數飯館有銷售，它哪里火？火在哪里？現在還是一臉懵逼
一語道破真理
你是不是趙陽？
點評一語中的
一語中的
這么好的回復為啥沉底了？強烈要求點贊功能！
一語中的，確實。悶騷或者聊騷，都是用紅酒啊。如果懷舊跟朋友喝，不是啤酒就是二鍋頭，上檔次就來茅臺五糧液。