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榮耀標識5個角度淺談：得到與知識服務的原罪
得到自2015年11月上線起就爭議不斷，比起得到換的新logo帶來的全網包括被自己公司的人吐槽，大家對得到的詬病的主要集中在它打著終身學習、知識服務的幌子，滿足用戶的學習焦慮，兜售碎片化知識，到頭來其實用戶什么也沒學到。
2016年，又稱為“知識付費元年”。
在杭州西湖邊上，主題為“知識的力量”的“2016自媒體知識經濟大課”將知識服務這個似乎很新鮮的概念，推向了互聯網這片紅海的風口浪尖。
得到自2015年11月上線起就爭議不斷，比起下面得到換的新logo帶來的全網包括被自己公司的人吐槽，大家對得到的詬病的主要集中在它打著終身學習、知識服務的幌子，滿足用戶的學習焦慮，兜售碎片化知識，到頭來其實用戶什么也沒學到。
目前針對得到這種販賣知識服務的app有以下幾點指責：
- 信息沒有轉換成知識
- 僅僅滿足學習焦慮
- 兜售碎片化知識
- 不能學以致用
那么以上幾點真的是得到的原罪嗎？
一、知識與信息
得到對于知識這個關鍵詞非常執著，從移動端到網頁端，從定義到定位，凡提到得到的地方必帶知識這個詞出場。
開屏首頁slogan：知識就在得到。
自我定義：為你提供最省時間的高效知識服務。
自我描述： 提倡碎片化學習方式，讓用戶短時間內獲得有效的知識。
那么我們常提到的知識到底是什么？
首先，知識不同于信息，知識是結構性經驗，價值觀念、關聯信息及專家見識的流動組合。
“今天天氣晴轉小雨，氣溫29~35℃”是信息。
“今天天氣晴轉小雨，氣溫29~35℃，適合穿短褲短袖，室外活動應該準備雨傘雨衣，可以適當喝些綠豆湯防止中暑”就是人們常稱為常識的一種經驗和關聯信息的組合。
知識的存在渠道是多樣的，知識為評估和吸納新的經驗和信息提供了一種構架。在組織機構里，知識往往不僅僅存在于文件或文庫中，也根植于組織機構的日常工作、程序、慣例及規范之中。
信息和經驗往往是海量且參次不齊的，就像做數據處理一樣，原始信息、提取數據、處理數據、得出結論，每一步的信息含量都在逐漸提升。將信息轉變為知識就是這樣一個數據處理的過程，處理方式不同對應的時間成本、物質成本也不同。
完全依靠自身身體力行消化信息是一種高時間成本、低物質成本慢回報方式——而這種知識慢回報與生活快節奏的矛盾，正是引發當代社會人學習焦慮的原因之一。
請一個擁有關聯經驗的老師處理好原始信息、搭好構架，將結論教授給你是一種低時間成本、高物質成本、快回報的方式。
以互聯網為媒介，讓教導你的老師在屏幕的另一端，利用你刷牙洗臉坐車的碎片化時間，將信息處理結果告知于你，是得到提供的一種充滿人文關懷的低時間成本、低物質成本、快回報的信息轉化方式。
為什么說這是一種充滿人文關懷的學習渠道？
因為得到意識到了用戶自身不愿意承認的潛在心理：求知欲往往會為“懶惰”讓路。這種“懶惰”并不是真正意義上的懶惰不好學，而是在求學過程中確實存在客觀上的困難。
找不到合適的老師是地域的限制，無法抽出完整的一大片時間學習是時間的限制，負擔不起高昂的學費是物質的限制，還有在琳瑯滿目的海量信息中無法提取出有效知識的困擾，獲取知識的渠道有限…
可能理想化的求知之路上這些困難不算什么大事，都是可以克服的，但是一件件小障礙的堆積就成了求學路上的一個很強的阻力。
當對一個問題或者一門學問僅僅是想知道有興趣的時候，有可能是因為在和別人溝通時候用的到，也可能是作為知識儲備的擴展，更或者是提升自我思想境界，這種求知欲屬于社交需求、尊重需求和自我實現需求的結合。
根據馬斯洛需求層次理論，這種欲望的層次是高于生理需求和社交需求的，在滿足順序上也是排在這兩者的后面。那么要求人類將生理和安全需求暫緩的同時跋山涉水、壓縮睡眠和進食時間，省下基本的生活費來優先滿足求知欲這種高層需求，這種反人性的苦行僧式求學法，已經不再適用于互聯網時代的大多數普通求知者。
我們正從互聯網時代邁向人工智能時代，服務業應當高效化、便捷化，知識服務也該如此?，F代人獲得知識的方式很容易，比如：隨時隨地想查一下《醉翁亭記》的原文可以直接打開百度搜索，輸入“zuiwen”的拼音搜索框下就自動關聯出了醉翁亭記的全文，第一個鏈接是全文，第二個鏈接就是白話文翻譯，第三個鏈接可能就是文章解析。
我們再也不用像小時候那樣將每學期的語文課本全部都找出來，一本一本的翻到古文章節，找到對應的文章后再對照著標的注釋一個一個的翻譯原文。得到就是在他們挑選的內容創造者進行知識的外在結構化后使其易于傳播，先一步滿足用戶自己還沒察覺的需求。
今天我們常常把用戶體驗掛在嘴邊，我們能接觸到的每一個產品都在盡力的揣測用戶心理，探究如何才能在用戶使用過程中將舒適最大化。用戶體驗并不是娛樂類、通訊類、工具類產品討好用戶的專利，雖然尊師重道依然是美好品德之一，但學生與知識傳授者之間的更舒適的互動是可以有效提高學習效率的。
也就是說，在知識傳授過程中，老師也要想方設法的給學生帶來更好的體驗。知識的傳播不應該再是一塵不變的老師在上面照本宣科，學生在底下哈欠連天。知識的傳播應該是便捷的、高效的。
現在已經是2018年了，獲取信息的難易程度早已和好學程度沒有直接關系，從古到今的大量信息經驗也經過了不斷提煉和總結，抱著一本大部頭的書讀的從入門到放棄已不再是表達對學習的敬意的最優方式。
知識是人的經驗、判斷和直覺等，意味著知識的擁有往往是一個長期積累的實踐過程，難以實現短期內依靠自我積累滿足自身需求。越是專業化的知識越是如此，而人的時間是有限的，想在有限的時間里盡可能高效的汲取更多的知識，因此決定了在知識提供方面進行專業化分工將更有效率。
知識提供方即內容創造者，內容創造者們將思想通過表達、表現成為信息內容，內容歸納提煉結構化為知識體系，但是知識體系的呈現與傳播，還需要記錄和存儲，需要掌握技術。而得到這種知識服務型的產品。即擔當起了內容創造者與消費者之間溝通與篩選的橋梁。
對于內容消費者而言，廣大的消費者們為知識付費，實際上是在挑選他們的“信息篩選代理人”。對于內容創造者而言，得到擔任了將他們的內容變成一個線上產品的工作，即內容出品人。就像小時候我們常做的連線題，得到干的就是將兩列內容對應的連到一起的活。
人人都喜歡說，這是一個知識爆炸的時代。
過去家長常常以他們的經驗教導我們，在學校跟著老師努力學習，勤奮刻苦，將來考一個好大學。但這一代人和中國互聯網同時成長起來了，他們看到了更大的世界，這個世界里信息是窮極一生也學不完的。
長大之后，發現學習的過程并不是像被告知的那樣考上大學便是終點，甚至連一個中期小結都不能做，不得不面對的知識世界的龐大和腦內存儲，理解信息的能力是有限的現實，這一代人成為了焦慮的一代。
二、消除學習焦慮
消除了用戶什么樣的學習焦慮？如何消除用戶的學習焦慮的？
有文章批判得到只是在用海量的信息消除用戶的學習焦慮，但是消除知識焦慮的方法是獲取知識，獲取知識是沒有錯的，錯的是讓用戶落入了購買書籍就等同于獲取了知識的假象。
而真正有效的消除焦慮的方法應該是橫向消除和縱向消除兩個方面的。
- 橫向即持續不斷的有計劃的學習。
- 縱向即在學習知識的基礎上進一步理解和應用。
根據《2017亞馬遜中國全民閱讀報告》顯示：
85%的受訪者表示會紙質書和電子書一起讀，同時電子書閱讀的普及率繼續呈上升趨勢，閱讀電子書的受訪者比例與去年相比上升6%，達到90%。在電子書普及率這么高的情況下，僅僅只有37%的受訪者會安排固定的閱讀時間。
也就是說有大量用戶，他們消除焦慮的行為僅僅停留在購買了書籍或者課程，焦慮被暫時緩解，在下一次焦慮再次來襲的時候。打開書籍APP或者課程網站讀一讀。
注意：我們這里說的是知識焦慮，討論的書籍和課程指的是對用戶能進行自我提升值得深度閱讀的干貨，而網絡小說、漫畫這種當代年青人一晚上爆肝讀完，上課上班偷偷讀的純娛樂性書籍，不在討論范圍內。
學校是公認的能有效的提供知識服務的場所，購買書籍然后不定期打開看一看這種行為，等同于交了學費然后偶爾發現周圍人都在上學就去一下學校。像這樣的學習方法，即使是學校也不能真正意義上做到緩解焦慮，所以學校制作了課程表給學生安排了學習計劃，如果你遲到早退隨心所欲那學校就會給你家長打電話。
而得到擔當了教務主任的工作，為你排課，提醒你上課，為你安排下周課程表、與底部導航中位于第二項的學習計劃。
不同的是，由于大多數用戶是成年人了，沒辦法做出給用戶家長打電話這種強制學習的行為。除了微信、telegram、WhatsApp這種即時通訊軟件，世界上任何一款不那么即時的只是搔一下用戶癢點的軟件都有可能被關閉消息提醒，它知道用戶不想每天被提醒你讀書的消息被打擾，只能勸你好好學習，每天學習，于是推出了每天聽本書這個模塊。
看到每天聽本書模塊，潛在用戶會能很快換算出一年能讀365本書，如果開通會員平均下來一塊錢能讀完一本書。如果兩天聽一本書，那么一年能讀182本書，平均下來兩塊錢讀完一本書。
結合中國新聞出版研究院發布的我國閱讀指數：
2017年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.66本，2016年則為4.55本。
在這樣數據支持的高效的閱讀新方式的誘惑下，用戶既有動力花錢，又能將金錢變現為堅持的動力。
三、什么被碎片化了？
1. 得到提供碎片化產品是被動情況下的最優選擇
要承認的是在學習內容、學習環境、學習總時長完全相同、變量只有學習時間是的情況下，一整段的學習時間確實比分散的學習時間更有效率。對于大部分人而言，進入一個專注的學習狀態需要時間，而碎片化的時間需要每次被打斷后都重新進入狀態。
但大家經常會產生一個本末倒置的認知，因為得到每節課只有十多分鐘，所以用戶的學習時間都被撕碎了。畢竟所有產品都希望用戶使用時長越多越好，所以不會開發產品特意切割用戶的完整時間，正是因為用戶時間碎片化了，于是得到就提供了碎片化情景下的學習產品。
2. 學習時間碎片化不等于學習體系碎片化
學一本新書，一門全新的學科的時候，我的學習方法一般是先把書通讀一遍，標出重點，再反復研讀記憶，將每個重點、章節之間聯系起來構建自己的理解體系，這樣就算是學會了一門全新的學科或者書籍。
那么得到做的是由術業有專攻的老師標出重點，構建一個封裝好的完整體系，再將知識一步步的系統化的輸送給用戶，并在輸送過程中費勁心思的思考，如何在最短的時間內完成內在結構化賦能，用最容易理解的講解方式，讓用戶在等車間隙里完成對知識點的內在化吸收。
而愿意用吃飯、通勤、跑步、健身一切能利用的時間去學習類似于經濟學、心理學這樣富有挑戰性的學科的用戶，和傳統意義上十年寒窗、頭懸梁錐刺股的勤奮求學者，在追求學問的態度和積極性上可以說是有過之而無不及的。
四、交付與賦能
交付與賦能，也是得到人最喜歡自我標榜的兩個詞，在我看來可以解讀為大家都懂的大白話：如何讓用戶更好的應用在得到學習到的知識。也是就在消除學習焦慮那里討論的如何縱向消除焦慮。
根據得到App、羅輯思維聯合創始人兼CEO脫不花對交付的解讀：
交付的意思，就是不僅要提供內容、提供知識，更要關心用戶裝到自己兜里沒有、拿走有用沒有。所以，作為一個內容出品人，在內部，最花精力觀察的是用戶的學習后的行為。
1. 知識的內在結構化因人而異
知識的外在結構化，即授課者根據自己的學習經驗和思維邏輯，將信息經過分析后，可分解成多個互相關聯的組成部分，各組成部分間有明確的層次結構，這種搭建好的體系便于規范管理和傳播。得到的內容生產者們干的就是搭建體系的活。
而得到的內容出品者干的就是，如何把這種易于傳播的外在結構化體系，轉換成用戶內在結構化的知識，既如何讓用戶“真正”的學以致用。
這種轉換其實非常困難，傳統的學校往往是用量變引起質變的方法，比如說：一道微積分的題不會做，就給你一百道微積分的題來做，孰能生巧；一百道之后，大多數學生就能完成這個質變的過程。
研究生階段，往往是導師給一個項目，我們看著書、網上的資料哐哐寫代碼，讀過研的朋友都知道，這種被導師催著進度的痛苦過程，也能讓我們很快的完成最標準意義上的學以致用。
但在得到上的學習過程，既沒有資格得到用戶分配的大量時間和專注力來完成量變到質變的轉換，又沒有辦法被一個合適的機會和上級的命令鞭策著快速完成學以致用。
得到能做的就是像羅振宇說的那樣將知識掰開了揉碎了喂到你嘴邊，至于怎么吃，消化的速度如何這是和用戶本身的體質相關的。
每個人將知識內在結構化的方式速度各不相同，這個世界上既有很多一目十行、過目不忘的天才，也有天天走同一條路還犯迷糊的路癡，所以得到沒有辦法將構建外在知識結構體系那樣做出一套規范化的課程，應用到用戶個人的內在結構化知識上。
2. 產品的使用情景是跨界而不是專業
就像羅振宇在《我們這一代人的學習和焦慮》中說的那樣：
這是一個知識大融通的時代，他們的產品是為跨界準備的。
大學的時候最亮眼的人是什么人，除了那些專業成績特別優異的大神以外，就是那些有特殊才藝的，比如：在文藝晚會上唱歌的、跳舞的、彈琴的。
酒桌上最受歡迎的人是什么人，除了那些一杯接一杯吹瓶子的，就是那些能跟任何人都特別談的來的人，你說你學經濟學的，他跟你討論國富論對社會主義市場經濟學的影響，你說你干程序員的，他跟你討論單點登錄與權限管理本質中session和cookie的區別，其實聊到最后稱兄道弟的程度再一問，人家本職工作干的是電子信息工程。
大家都想當這種聚光燈下的人，可我們的社會現有的教育體系，還沒有準備好去滿足這種對多個領域有強烈的興趣的人的需求，于是得到應運而生了。
我們并不是想通過在得到等APP上的學習成為某個專業的高精尖人才，比如：對經濟學有興趣，但我不想熟背也很難熟背“市場失靈是指通過市場配置資源不能實現資源的最優配置，一般認為，導致市場失靈的原因包括壟斷、外部性、公共物品和不完全信息等因素?！?/p>
我就想在聊到如何抵御市場失靈帶來的風險的時候能提出一些靠譜的金融決策，那么香帥的北大金融課中個人資產配置的生命周期這一課，能滿足你對這個知識點的需求，專業但易懂的講解精準的抓住了用戶的痛點。
五、相見有時，后會可期
我幾乎沒有看過羅輯思維這檔節目，也不看好以情懷為賣點的非娛樂型產品，因為情懷終究只能贏得用戶一時的“理解萬歲”，當撕下信仰和個人崇拜的外衣，能長久留住用戶的最終還是回歸到產品的本質——體驗。
上圖是得到與其直接競品喜馬拉雅FM的首頁對比，得到幾乎是在用一種匠人精神做知識服務，刪繁就簡，去掉一切娛樂性的內容，舍得留白，將全部的專注力聚集在將嚴肅內容恰當的分布在這個線上學習平臺。于是高下立判的營造出了一個純粹的學習環境，將做知識的情懷沉淀到了服務用戶的理念中。
在知識這片汪洋中，得到這艘帆船知識剛剛開始它的旅程。如果想成為一艘專業的巨輪，我認為還可以在以下方面有所作為：
（1）不僅跨界而且專業
跨界和專業并不是對立的兩個概念，專業化即能夠在線上線下獲得更權威的認可。隨著得到的知名度的提高，用戶使用的目的復雜性也相應提高。為了能更好的適應具有深度的應用場景，比如：升學、就業等，得到在知識這股水流的源頭和去向方面都應該重重把關。
（2）推薦算法優化
目前來看，得到還沒有像抖音那樣針對不同的用戶推薦不同的課程。作為一款中心化的信息類產品，在用戶特征高度重合的情況下，可以推送一樣的內容。
但是如果未來做到了專業化，用戶復雜度提高，內容復雜度提高，應該采取優化的推薦算法以提升用戶體驗。
本文由 @?Diput102 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
得到跟抖音的用戶在用戶年齡上比較重合，年齡占大多數在25-35歲；抖音用戶主要在二三線城市居多，而得到主推一二線城市；得到的主流用戶群體通常以高學歷、愛學習為主，與抖音用戶的價值觀“享受美好生活”觀念也存在一定偏差。同時經常沉溺得到的是一批重度用戶，平均每天消耗1-2小時，多者甚至7-8小時的碎片時間在得到學習上，愛學習的人能花在其他娛樂性APP的時間就少之又少了。
沒有分析到實質重點，也不是得到的重度用戶。只能說文筆還不錯，但是扯的東西有點多。
你這么熱心幫他們改進，心態挺好的
分析沒有問題
不過這類利用碎片化時間聽聽語音的碎片信息也不完全錯
得看聽眾是屬于哪一類
比如：已經具備知識架構的人 深度與廣度都有一定的積累
明白過濾噪音 捕捉碎片信息要點
那么作為碎片時間的補充
還是有可取之處
如果是自身認知資源有限
知識儲備不足
那么這一類產品無疑是制造焦慮的推手
只是個人意見
同意
自身沒有一定的知識積累，及時聽100次得到的內容也不會學到什么，反而會讓人誤以為自己學到了很多。