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當(dāng)消費者和提供商品或服務(wù)的商家出現(xiàn)糾紛時，作為連接商家和消費者的第三方平臺應(yīng)該站在哪邊？

這幾天，網(wǎng)絡(luò)上有一個事件引起了廣泛討論：某外賣平臺的一位外賣小哥因拒絕女顧客要其幫忙倒垃圾的要求，被對方投訴，引發(fā)當(dāng)事人以及網(wǎng)友口水戰(zhàn)。

外賣小哥：今天我給你倒垃圾，只想告訴你，我是送外賣的，不是倒垃圾的，送餐是我的職責(zé)，我沒義務(wù)給你倒垃圾，你還投訴我，我打都市快報曝光你，別點個外賣動不動就投訴人。

顧客：你隨意打什么曝光我，我讓你幫忙倒垃圾態(tài)度很好，你不倒可以拒絕我，但是你態(tài)度別那么惡劣，我就是看不慣你這種態(tài)度差的人，如果你態(tài)度很好不給我扔垃圾我根本就不會投訴你。

上面這段是網(wǎng)絡(luò)流傳的二人對話，不出意外，網(wǎng)友一邊倒地站在了“道德制高點”指責(zé)女顧客，力挺外賣小哥，簡單百度了一下：

這個事件引發(fā)了我的極大興趣，我的這篇文章不會做任何態(tài)度和道德類的評論，而是希望從行為經(jīng)濟學(xué)和平臺生態(tài)建設(shè)的角度分析一下這個問題。我敢篤定：這種客戶糾紛類問題一定是所有平臺都非常棘手卻又經(jīng)常遇見的問題。淘寶、滴滴、京東、美團、去哪兒、餓了么、拼多多都會遇到，但凡是一個平臺型公司一定會遇到。其實不僅是公司，醫(yī)院、學(xué)校、政府等組織也會遇到這類問題。

我想請各位和我一起認真思考一個問題，如果你是這個外賣平臺的CEO，你會如何處理這個糾紛？站在消費者還是外賣小哥這邊？讓我們帶著下面這個問題正式開始這篇文章：

一、消費者買東西到底買的是什么？

學(xué)過《消費者行為學(xué)》的同學(xué)應(yīng)該都思考過這個命題，經(jīng)濟學(xué)出身的人都喜歡用效用來表示主觀感覺，所以我也借鑒一把，消費者買東西其實買的是效用，這種效用并不是產(chǎn)品或服務(wù)本身所固有的，而是顧客出于自己的目的對供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的使用結(jié)果的一種體驗。

我們把這種最終體驗叫做顧客價值，如果你的顧客價值越高，那么你所提供的商品或服務(wù)就越有競爭力，品牌商的終極競爭也是顧客價值。那么，什么決定顧客價值呢？

對于這個問題，很多中外學(xué)者都進行了大量研究，其中現(xiàn)代營銷之父科特勒的“顧客價值三角形”理論影響最為廣泛。這個理論將消費者的購物價值概括為“有形價值、無形價值和成本”三個部分，因此稱為顧客價值三角形。

• 有形價值：指產(chǎn)品本身的使用價值，如商品質(zhì)量、功能效用等。
• 無形價值：指拋開產(chǎn)品本身而言的其他價值，主要指商家給消費者帶來的服務(wù)體驗，當(dāng)然也包括品牌等價值。
• 成本：在這個理論中主要指產(chǎn)品價格，但我個人認為影響消費者購買到合適商品的一切阻礙都是成本，比如購物網(wǎng)站上不規(guī)范的商品標(biāo)題/虛假宣傳的廣告語/惡心難看的商品主圖等。

在以前生產(chǎn)力不發(fā)達的時候，商家的主要競爭點是商品質(zhì)量等有形價值，而在生產(chǎn)力極大豐富的今天，商家的競爭也逐漸轉(zhuǎn)向了無形價值。

二、如果外賣平臺只送外賣，會怎么樣？

外賣平臺提供的主要商品是“送外賣”，當(dāng)然這是由入駐平臺的商家和外賣小哥來完成的。提供服務(wù)的正面清單里不會有“幫客戶倒垃圾”這一條，當(dāng)顧客提出這個請求時，提供服務(wù)的外賣小哥確實可以拒絕。假設(shè)平臺不鼓勵“送外賣”之外的任何其他好服務(wù)，那會發(fā)生什么呢？

如果我是一個提供送外賣服務(wù)的小哥，看見顧客門口有垃圾，我一定會主動提出幫其帶下樓，因為這會在顧心里對我的服務(wù)加分，會給我好評，好評會影響我接下來的很多權(quán)益，這才是生意人的理性行為。如此一來，我就會將那些沒有我服務(wù)好的外賣小哥淘汰掉，這是商業(yè)世界的適者生存。

如果外賣平臺的制度和激勵里沒有“引導(dǎo)好服務(wù)”的設(shè)計，那么這個平臺早晚會遇到提供更好的服務(wù)的競爭者，一個典型的案例就是京東。

京東和淘寶最大的區(qū)別是什么？提到京東你第一印象是什么？

我猜很多人對京東的心智認知一定有一個是：售后服務(wù)好。京東快遞小哥的貼心服務(wù)是不是經(jīng)常占據(jù)新聞頭條？按理說，快遞小哥只是送貨而已呀，為什么要提供其他的好服務(wù)呢？這里邊的道理不言而喻。

還有一個很好的案例是滴滴最近推出的“禮橙專車”，滴滴稱這是“品牌和服務(wù)的全新升級”，是要將服務(wù)做到極致。

三、消費者真的那么在乎服務(wù)嗎？

也許我們看到網(wǎng)絡(luò)上很多用戶都在力挺外賣小哥，好像消費者不是很在乎主要產(chǎn)品之外的服務(wù)呀。

如果我們是一個產(chǎn)品經(jīng)理，一定非常理解用戶的“心口不一”，這是再正常不過的事情了，消費者永遠不會在公眾場合告訴你他真正想要什么。

就算絕大部分消費者不會因為外賣小哥不倒垃圾而打差評，但當(dāng)另一個愿意倒垃圾的外賣小哥出現(xiàn)時，消費者會不會打更高的評價？一定會的，如果這些倒垃圾的外賣小哥都是其他平臺的，那不鼓勵倒垃圾的平臺就要當(dāng)心了，這是商業(yè)世界的適者生存。

我們可以去仔細研讀各大平臺的規(guī)則制度，一定都有好服務(wù)的激勵措施，原因正在于此。

四、結(jié)語

在文章的最后，我仍舊不會對這個事件進行道德和情感的評論。但從經(jīng)濟學(xué)的角度來說，這個不倒垃圾的外賣小哥應(yīng)該會被商業(yè)世界的自然選擇淘汰，因為一定會有愿意倒垃圾提供更好服務(wù)的競爭者出現(xiàn)。正如當(dāng)初淘寶很難控制第三方賣家的服務(wù)體驗催生了將服務(wù)做到極致的京東一樣。

回到文章開頭的問題：當(dāng)消費者和提供商品或服務(wù)的商家出現(xiàn)糾紛時，作為連接商家和消費者的第三方平臺應(yīng)該站在哪邊？

我想大多數(shù)平臺一定是奉行這樣一個準則：在一定邊界條件內(nèi)，消費者>提供商品或服務(wù)的商家，超過邊界條件，消費者=提供商品或服務(wù)的商家，但平臺如何去識別這個邊界條件是一個非常難的課題（淘寶還特意做了一個大眾評審團的產(chǎn)品來解決這個難題）。

我相信作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們一定不會被用戶的情緒所迷惑，因為我們必須是極度理性的經(jīng)濟人。外賣小哥拒絕倒垃圾的行為是一個非常典型的平臺生態(tài)問題，也是一個很難解決的問題，如果解決的不好，為后果買單的一定是平臺。

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#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，公眾號：『平章大人』，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職京東商城-平臺生態(tài)部。專注無界零售、平臺生態(tài)、行為經(jīng)濟和營銷科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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