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榮耀標(biāo)識互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的無奈之舉：線上獲客貴，“嘗鮮”線下引流
或許，在缺乏“智慧”的營銷套路下，大量從線上走到線下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也將從原來的困境走向另一個誤區(qū)。
從年初開始，這里幾乎每周都有活動。
看到一層的快閃店（Pop-up store）正在換主題，保安小張顯得有些無奈。他告訴懂懂筆記，綜合體只要一有類似的活動，他們就要忙個不停，搞不好還要加班。
已經(jīng)在這個大商廈工作快三年的小張，近來發(fā)現(xiàn)一個變化，去年快閃店的主角還都是美妝、運動鞋和家電等品牌商，這半年卻幾乎是清一色的互聯(lián)網(wǎng)公司，還包括了游戲、網(wǎng)紅、直播平臺等等，活動也是從不斷更。
實際上，快閃店的主題變化只是移動互聯(lián)網(wǎng)增速日趨疲軟的一個折射。在傳統(tǒng)的跑馬圈地，以及向鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶深度下沉等營銷方式奇招盡出的情況下，線上流量的獲取越來越難，成本也越來越高。
這些現(xiàn)象，迫使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始轉(zhuǎn)而針對流向和單體用戶價值進(jìn)行深入挖掘。而從線上走到線下，利用快閃店（活動）通過展示其唯一的產(chǎn)品 —— 二維碼，吸引潛在用戶關(guān)注，就成為了一道獨特的風(fēng)景線。
那么，線上的流量獲取成本高，線下的情況又是怎樣的？
線上獲客貴，企業(yè)“嘗鮮”線下引流
“線上做補(bǔ)貼、撒紅包就是無底洞呀?！?/p>
某互聯(lián)網(wǎng)家電快修平臺創(chuàng)始人吳穎（化名）告訴懂懂筆記，公司創(chuàng)立至今兩年半時間，已經(jīng)拿到兩輪共計千萬元的融資。跑馬圈地是當(dāng)務(wù)之急，所以其中絕大部分資金都用來“燒”補(bǔ)貼、發(fā)紅包，以獲取更多用戶注冊或關(guān)注。
“有錢砸市場，自然用戶數(shù)量會提高，只是感覺質(zhì)量不佳而已?！彼硎?，目前平臺注冊用戶數(shù)已經(jīng)突破百萬，但其中有近99%都沒有使用過平臺提供的快修服務(wù)。這些注冊用戶幾乎都是拿了紅包之后，就成了再也沒有動靜的“僵尸”粉。
這對于一家以可持續(xù)盈利為最終目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)快修平臺來說，是非常不利的。并且在數(shù)據(jù)上，吳穎也難以向投資方交代。于是，他和團(tuán)隊近來一直在思考如何改變這一被動的局面。
吳穎說，一位做營銷公司的朋友去年底就曾提醒他，線上注冊用戶本來就虛無縹緲，看不到摸不著，而且充斥著大量貪小便宜的羊毛黨，獲客成本過高且效果不佳。
朋友建議，不如將資金盡量投放到線下，依照業(yè)務(wù)主體做一些類似快閃、藝演等實體營銷活動。這些場景化的活動，起碼吸引到的用戶全都是“真人”，同時還能推廣平臺的家電快修業(yè)務(wù)，擴(kuò)大在一些社區(qū)的影響力。
“起初的效果，還是挺棒的。”吳穎表示，線下活動獲取注冊用戶的數(shù)量雖沒有線上那么多，但質(zhì)量明顯高出不少，起碼在領(lǐng)取福利禮品的節(jié)骨眼上，就能讓用戶充分了解平臺的各項功能。
同樣“嘗鮮”在線下開展活動的，還有華南地區(qū)小有名氣的地產(chǎn)自媒體人劉旦。作為當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)圈的內(nèi)容達(dá)人，他也曾帶隊在深圳各大地鐵站出口“設(shè)點”擺攤，送出印有自家訂閱號二維碼的小禮品，還通過快閃活動宣傳個人品牌，以吸引粉絲關(guān)注。
“所有部門的同事，不管是編輯還是美工，都出動了?！?劉旦告訴懂懂筆記，原先做過十幾場線上活動，雖然能夠吸引不少粉絲關(guān)注，但算下來每個粉絲的平均獲客成本都超過了20元，經(jīng)費上實在吃不消。
因此，他自導(dǎo)自演，帶著團(tuán)隊通過租賃地鐵口活動區(qū)，用最傳統(tǒng)的發(fā)送禮品、流量充值等方式，換取了不少用戶關(guān)注。
“我要養(yǎng)活自己和這一幫人，所以粉絲關(guān)注數(shù)量多少是我實現(xiàn)變現(xiàn)的命脈?！痹谒磥?，傳統(tǒng)“擺攤”宣傳的辦法雖然很Low，但卻是目前擺脫線上高昂流量成本的最佳方式。
相比在虛無縹緲的互聯(lián)網(wǎng)世界里發(fā)布帖子、做活動，線下營銷的確多了幾分真實。所見即所得，能避免大量為了騙取福利補(bǔ)貼而生的僵尸粉或者羊毛黨，更是順帶加深用戶對品牌的印象，增加口口傳播的可能性。
然而，隨著近半年來線下活動的深入，這幾位互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者也開始發(fā)現(xiàn)一個問題，線下營銷活動的成本和效率，也變得越來越“苦逼”了。
線下活動效率低，實體營銷不便宜
“活動越來越密集，成本自然也水漲船高?！?/p>
在寶安、羅湖和惠州惠城的好幾家超大型綜合體，陸續(xù)辦過近十場快閃店活動之后，吳穎深深感覺到線下營銷活動的成本并沒有想象當(dāng)中那么低廉。尤其是場地租金，是投入成本中最大的一塊。
即便他所選擇的綜合體并非都在熱門商圈，但每天的租金卻是以萬為單位疊加計算的。以惠州快閃店活動為例，連續(xù)半個月的免費電器檢修活動，光是場地租金費用就超過了10萬元。
同時，人工費用也越來越高，尤其是現(xiàn)場兼職的檢修技師、推介人員、迎賓接待，都要提前好幾天先參與內(nèi)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)。半個月的現(xiàn)場活動再加上人吃馬喂，支出的場租、薪資令人咋舌。
“這樣一算，人員這塊又是五六萬，再加上展示使用的各種道具、布景，都是大支出?！眳欠f告訴懂懂筆記，即便用最節(jié)省的方式來操辦，一場快閃店活動算下來總投入成本也不會低于20萬元。
當(dāng)然，線下活動雖然為線上平臺帶來了較為真實的用戶，但增長的數(shù)量卻并不客觀。根據(jù)團(tuán)隊的統(tǒng)計，平均每天通過線下活動注冊平臺賬號的用戶，前幾天也才500~600人左右，時間越長人數(shù)越少。
“算了下獲取注冊用戶的成本，平均也都要18塊多點兒。”吳穎直言，對于這樣的“產(chǎn)出比”他有些不太滿意。然而，在沒有更好的營銷獲客方式之前，公司也只能將線下快閃活動當(dāng)成一個打造業(yè)務(wù)影響力的最佳方式了，“只能希望這樣的成本投入，能夠繼續(xù)帶來不錯的傳播口碑?！?/p>
相比之下，“擺攤”宣傳自家訂閱號的劉旦，投入成本則低了不少，但他同樣要面對激烈的場地競爭。他無奈地表示，目前一同爭搶地鐵口擺展位的競爭者，就有好幾家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、地產(chǎn)銷售和保險公司。
“雖然地鐵人流量不小，但都集中在上下班高峰?！睘榱吮M可能吸引用戶關(guān)注，他近一個月來不得不在多個地鐵站設(shè)置“攤位”，還雇傭了不少兼職學(xué)生招攬過往路人。
但是在匆匆上班和回家的客流中，愿意停留了解其訂閱號的“讀者”并不多，“吸粉”的效果也變得不是那么理想。據(jù)劉旦透露，目前線下“擺攤”所投入的成本每個月都在7、8萬元左右，而能夠吸引到的粉絲數(shù)量卻不足3000人。如此算來，其單一獲取用戶的成本甚至超過了吳穎的快閃店。
“身邊有做游戲的朋友，前兩個月也試過到線下飲品店、食街去做推廣，效果也很差?！眲⒌┓治觯壳按罅烤€上平臺去做線下推廣，流量看似真實、有效，但卻很難有所轉(zhuǎn)化。尤其當(dāng)大量互聯(lián)網(wǎng)公司扎堆轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下營銷之后，受眾的審美疲勞也開始出現(xiàn)，營銷活動獲得有效用戶的投入成本也在上升。
那么，既然如此，為何還有如此多的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)不斷跑到線下拉用戶呢？
從線上到線下，只因萬分無奈
“不管是線上引流，還是線下引流，都不完美。”
在廣州某營銷機(jī)構(gòu)任策劃經(jīng)理的周翔告訴懂懂筆記，最近半年他們公司一直不斷接到來自互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)需求。對方都是希望通過策劃一系列線下活動，能夠真實“吸粉”。
這些互聯(lián)網(wǎng)公司的投入預(yù)算并不低，有的是價值幾十元的小家電，有的是單價上百元的純銀鑰匙扣。只要用戶愿意當(dāng)場下載、注冊并激活平臺賬號，就可以拿到這些產(chǎn)品。
“但這已經(jīng)是一個難題?！敝芟璞硎?，無論是互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)還是傳統(tǒng)品牌，做線下引流活動無非就是體驗、送禮等手段。只要用戶根據(jù)所設(shè)定的門檻操作，就能獲得相應(yīng)的服務(wù)或獎品。
然而，用戶最煩的恰恰也就是這些所謂的操作門檻。對任何用戶來說，希望拿到這些小福利的方式都是越簡單越好。越復(fù)雜的過程，他們越要考慮“性價比”。
“說白了，就是懶。” 周翔分析，機(jī)構(gòu)通過線下引流，所想得到的效果與用戶愿意付出的時間和精力，往往都是不對等的，甚至是相悖的。在他看來，這就是為什么有用戶愿意為了一個幾十元的充電寶，花幾分鐘去下載注冊應(yīng)用，卻不愿意為了塊八毛錢的“精美”鑰匙扣，順手關(guān)注劉旦訂閱號的原因。
“而且線下活動做多了，用戶也都很有心眼了?！彼嬖V懂懂筆記，線上活動容易招惹羊毛黨，其實線下也一樣。在幫一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)執(zhí)行活動的過程中，他常常發(fā)現(xiàn)有用戶是帶著一群“朋友”來領(lǐng)禮品。
他斷定，在領(lǐng)完禮品之后這些用戶就將成為應(yīng)用后臺的僵尸號。如果是關(guān)注訂閱號的話，還會出現(xiàn)大量“掉粉”的現(xiàn)象。至于那些沒有掉的粉，或許也僅僅是因為忘記取關(guān)罷了，并不會與機(jī)構(gòu)產(chǎn)生過多的互動。
“說實話，企業(yè)耗費了大量的成本，在線下吸引回來的用戶質(zhì)量其實也高不到哪去。”至于為何還有那么多線上機(jī)構(gòu)，愿意花重金跑到線下“吸粉”，周翔則分析還是因為線上流量貴，線下雖然也不是很便宜，但是競爭環(huán)境并沒有那么慘烈。
對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，用戶、流量都是關(guān)乎存亡的關(guān)鍵。隨著流量越來越貴，獲客成本越來越高，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始叫苦不迭，更何況是那些剛剛起步的創(chuàng)業(yè)者。
無論是新興的新零售還是過氣兒的O2O，都試圖通過線下引流的方式彌補(bǔ)線上流量昂貴、競爭激烈的難題。但隨著用戶對于營銷方式的日漸麻木，線下引流也變得越來越困難，成本更是逐漸水漲船高。
或許，在缺乏“智慧”的營銷套路下，大量從線上走到線下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也將從原來的困境走向另一個誤區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)世界寡頭分治，流量昂貴確實是一個無解的難題。而著眼快閃店、集市、試玩會、Cosplay等線下營銷方式，或許只是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是新入場的創(chuàng)業(yè)企業(yè)在面對昂貴的流量時，所采取的無奈之舉罷了。
或許，流量作弊并不分線上或線下。營銷成敗，決定的因素還是走不走心，不知這個說法是否正確？
作者：懂懂筆記，微信公眾號“懂懂筆記（ID：dongdong_note）”，《微信思維》、《微信力量》兩本暢銷書的作者。
本文由 @懂懂筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
人人自己的scrm系統(tǒng)就做的很好，創(chuàng)新當(dāng)然重要，但是作為企業(yè)，生存下去更重要。有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的公司做出來的產(chǎn)品，各種細(xì)節(jié)在方方面面都能得到具體的體現(xiàn)?，F(xiàn)在回頭看看，真的幫到我們很多。http://996.pm/YXdAV
扯了一大段，只是描述一個現(xiàn)象…但并為給出建議或者方法…沒營養(yǎng)
線上引流，客戶引過來了，促活小套路很多。
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不管是線上還是線下，只有口碑和服務(wù)做好了，才能形成真的傳播?？诳谙鄠骺梢允蔷€下也可以是線上。
線下運營的方式有大問題。你這補(bǔ)貼投在任何渠道都有問題，和線上還是線下成本高一點關(guān)系都沒。搞快修，不找更貼合快修場景，不加強(qiáng)補(bǔ)貼和快修服務(wù)的關(guān)系，怎么可能有轉(zhuǎn)化。一堆垃圾流量，浪費錢啊。
無論線上還是線下活動，都不應(yīng)該作為提升用戶數(shù)量的長效辦法。
我認(rèn)為活動是在某個階段，支持某項任務(wù)所做的一項措施，只是一個環(huán)節(jié)的手段。
想要提升注冊量以及活躍度，要從內(nèi)容到用戶運維，建立完善的運營體系，整體提升用戶體驗。
才能達(dá)到良性發(fā)展。