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生鮮電商市場在經(jīng)過2016-2017年的洗牌以及巨頭入局后，現(xiàn)在已經(jīng)處于高速發(fā)展后期，許多早年知名的品牌死去，又有許多新興品牌和新的商業(yè)模式給這個市場注入了活力。而作為早期市場主力的垂直生鮮電商平臺們，該如何在當下的環(huán)境里取得新的突破？

生鮮電商市場在早年剛開始發(fā)展的時候，是以垂直類生鮮電商平臺為主的。而近幾年隨著阿里和騰訊等巨頭的加入，綜合型電商平臺逐漸占領(lǐng)了第一梯隊，不僅如此，阿里提出的新零售概念和京東提出的無界零售概念等創(chuàng)新模式也很快被消費者接受和推崇，線下實體零售店也積極尋求轉(zhuǎn)型，線上線下結(jié)合越來越緊密，市場競爭也越來越激烈。

然而生鮮電商市場依舊蘊含著巨大的能量，調(diào)查顯示：

盡管增速放緩，2018年的生鮮電商市場仍然可以達到2000億左右的規(guī)模，并且在2020年左右達到3000-4000億左右的規(guī)模，接近翻番。

垂直生鮮電商作為曾經(jīng)的市場主力，在各方勢力的包夾下，要如何突破當下的困局呢？

本文主要通過用戶分析、市場分析結(jié)合一些典型的生鮮電商企業(yè)案例分析來嘗試著提出一些想法和建議，歡迎大家討論。

一、用戶分析

1. 生鮮電商用戶屬性

（1）中高等收入人群，家庭用戶是消費主力

2017年5-6月調(diào)查結(jié)果

2017年11月調(diào)查結(jié)果

數(shù)據(jù)顯示，中高等收入的人群消費生鮮商品的欲望比整體用戶要強，并且月收入8000元以上的用戶在生鮮網(wǎng)購的用戶群體中占到了43.6%；同時，已婚的家庭用戶是消費生鮮電商的主體，占到了整體用戶的79%左右，且家庭人數(shù)較多的用戶比重在變大。

（2）受教育程度較高的用戶及普通職員用戶，是主要消費人群

數(shù)據(jù)顯示：學(xué)歷為大學(xué)本科以上的用戶占到了生鮮電商用戶的80.15%，說明網(wǎng)購生鮮商品的用戶受教育程度普遍較高；而從職業(yè)劃分的角度來看，普通職員是購買生鮮商品的主要消費人群。

（3）80、90后偏愛網(wǎng)購生鮮，且男女比例相差不大

數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的用戶占到了整體生鮮網(wǎng)購用戶的60%至70%，說明線上生鮮消費群體偏年輕化且以80和90后為主；而在男女比例上面，生鮮電商男女比例相差不大。

這主要是因為部分生鮮電商像由線下實體店轉(zhuǎn)型的多點、新零售模式的盒馬，擁有較多的線下實體店，而更主要在線下消費的男性用戶，也因此引流到了線上，使得線上生鮮電商的男女用戶比例，大致相等。

而像綜合電商京東以及垂直電商每日優(yōu)鮮，則因為以線上消費為主，所以，女性比例比男性比例要稍大一點。

2. 生鮮電商用戶行為洞察

（1）品類偏好

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在生鮮電商的全品類中，水果是用戶最常購買的品類，其次是牛奶乳品以及糧油副食，這三種品類也是有子女的家庭用戶最常購買的品類。而在沒有子女的家庭用戶中最受歡迎的前三位品類變成了水果、牛奶乳品和零食。

如果僅針對生鮮產(chǎn)品來劃分的話，用戶經(jīng)常購買的品類為水果、牛奶乳品和水產(chǎn)品，最經(jīng)常購買的品類為水果、牛奶乳品和蔬菜。

（2）頻次金額

盡管生鮮網(wǎng)購用戶最常購買的生鮮產(chǎn)品品類是水果、牛奶乳品和蔬菜，但在消費頻次上，牛奶乳品不是每周都會購買的高頻次品類，肉禽蛋和水產(chǎn)品每周購買的頻次要高于牛奶乳品。原因可能是因為牛奶乳品，相對其他生鮮產(chǎn)品來說，不算是快速消耗品。

而另一項數(shù)據(jù)顯示家庭月收入越高，購買有機生鮮食品的頻次就越高，隨著收入提高，購買生鮮產(chǎn)品的頻次由每月1次上升到每月2次及以上。

而當家庭收入超過10000元以后，用戶大部分都會每周購買2-3次。30000元以上的高收入家庭用戶，每月購買2次以上生鮮的占比高達近六成，每周4次以上購買生鮮的比例也有36.8%。

而網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的金額，無論從不同品類還是不同網(wǎng)站來看，有超過6成的比例都是落在51至200元間，花費在101-200元區(qū)間的人群要比51-100元區(qū)間的人群要多。

（3）決策因素與滿意度

2017年12月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：

影響消費者線上購買生鮮的決策因素，按重要程度分依次是產(chǎn)品質(zhì)量（52.5%)、配送時間（15.4%）、價格（15.4%）、品類豐富程度（7.9%）、服務(wù)質(zhì)量（2.5%）和其他（8.3%）。

相對的，對于整體生鮮電商平臺各要素的滿意度評分排，名則是品類豐富程度（7.66）、平臺服務(wù)（7.56）、商品品質(zhì)（7.54）、App設(shè)計與體驗（7.49）、價格（7.41）和物流配送（7.33）

說明當下生鮮電商平臺給用戶帶來的滿意度雖然總體均在7分以上，但與用戶期望并不是特別相符，尤其是配送與價格這兩部分，對于消費者來說是影響體驗的重要因素，但總體滿意度偏低。

有高達91.0%的用戶會選擇繼續(xù)生鮮電商購買生鮮，而在剩下的不確定和不愿意用戶中，配送速度慢、商品質(zhì)量差、價格貴也正是導(dǎo)致棄用生鮮電商的主要原因。

盡管用戶對于各生鮮電商平臺的滿意度總體均在7分以上，但從上圖顯示的2017年5-6月調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，那時的總體滿意度均分是7.94分接近8分的高分，尤其是物流配送和產(chǎn)品質(zhì)量都是最高。半年后的總體滿意度的下降，尤其是在物流配送領(lǐng)域的下降值得注意。

3. 生鮮電商用戶常用平臺分析

生鮮電商活躍用戶穩(wěn)步增長但滲透率尚有提升空間

2017年生鮮電商的活躍用戶數(shù)依舊穩(wěn)步增長，用戶網(wǎng)購生鮮電商的生活習(xí)慣在逐步養(yǎng)成。但相比綜合電商高達70.2%的活躍用戶滲透率，生鮮電商的滲透率僅有2%，還有很大提升空間。

生鮮電商啟動次數(shù)整體保持增長，但相較于綜合電商仍然有差距

2017年生鮮電商產(chǎn)品啟動次數(shù)繼續(xù)保持著增長，但就人均但日啟動次數(shù)而言，生鮮電商只有綜合電商的一半。綜合電商平臺除了生鮮以外其他品類也很豐富，且每個品類下還有許多品牌，用戶的使用場景和動機充足。

而生鮮電商的品類比較集中，且由于生鮮產(chǎn)品的標準化使得同一個品類下的同質(zhì)化產(chǎn)品種類不多，相對于綜合電商來說每天的啟動次數(shù)不多。

生鮮電商使用時長增速動力不足，且缺乏用戶粘性

2017年生鮮電商整體使用時長增長相對于活躍用戶數(shù)量和啟動次數(shù)來說增長緩慢，在第三季度還出現(xiàn)了小幅度的下降。而相較于綜合電商人均單日使用時長一直保持著穩(wěn)定，生鮮電商的人均但日使用時長則從第二季度開始一直出現(xiàn)下滑趨勢。

這里除了因為生鮮電商平臺SKU品類，不像綜合電商平臺那么多以外，統(tǒng)一品類下的產(chǎn)品種類不多，也使得用戶在降低決策成本的同時，降低了平臺的使用時間。排除淡旺季的影響，生鮮電商平臺的用戶粘度明顯不足。

綜合生鮮電商平臺最常被用戶使用，新零售模式消費頻次較高

創(chuàng)新模式指的是盒馬鮮生、超級物種、京東7fresh這樣的新零售模式。有數(shù)據(jù)顯示：綜合電商平臺依舊是生鮮電商用戶最常使用的平臺，有超過八成的用戶使用綜合電商平臺購買生鮮，流量優(yōu)勢明顯。

而外賣平臺、線下門店轉(zhuǎn)型平臺和新模式平臺的用戶數(shù)量雖然沒有綜合電商和生鮮電商平臺多，但在使用頻次上卻相對占優(yōu)，尤其是新零售模式，每周至少使用1次以上的用戶數(shù)量占到了68.1%。

4. 生鮮電商用戶分析總結(jié)

綜合以上對生鮮電商用戶的分析，對用戶特征總結(jié)如下：

1. 從用戶的基本屬性來看：生鮮電商用戶多為25歲-35歲的已婚家庭用戶，受過本科以上的高等教育，男女比例均等，人均收入處于8000元以上的中高等收入水平；
2. 從購買的生鮮產(chǎn)品品類來看：水果和牛奶乳品是用戶最常購買的品類，從全品類來看，有子女的家庭用戶還會常購買糧油副食，沒有子女的家庭用戶則會更常購買零食，從生鮮產(chǎn)品來看，用戶則還會常購買蔬菜和水產(chǎn)品；
3. 從購買頻次來看：水果、蔬菜、肉禽蛋和水產(chǎn)品等剛需生鮮是更高頻購買的生鮮商品，而牛奶乳品則相對低頻，且收入越高的家庭用戶購買生鮮產(chǎn)品的頻次越高；
4. 從購買金額來看：每單消費金額大部分處于50至200元間，且更多處于101-200元區(qū)間；
5. 從決策因素和滿意度來看：影響用戶在購買生鮮電商產(chǎn)品決策的因素主要為產(chǎn)品質(zhì)量、價格和物流配送，而用戶對于這些因素比較不太滿意的是價格和物流配送；
6. 從使用平臺來看：活躍用戶數(shù)量和平臺啟動次數(shù)都平穩(wěn)增長，而使用時長則增長緩慢，生鮮電商人均單日啟動時長還有所下降，盡管綜合電商平臺和垂直生鮮電商依然是用戶最常使用的平臺，但外賣平臺、線下門店轉(zhuǎn)型平臺和新零售模式的使用頻次更高。

二、市場分析

1. 宏觀環(huán)境PEST分析

從外部宏觀環(huán)境來看，政策的利好，收入的增長，網(wǎng)購市場的發(fā)展，消費者對生鮮消費的旺盛需求，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、冷鏈物流等技術(shù)的發(fā)展，給生鮮電商市場的發(fā)展帶來了源源不斷的動力，行業(yè)進入了高速發(fā)展的后期，向著成熟期邁進。

2. 生鮮電商市場規(guī)模分析

2017年生鮮市場的市場交易額達到了17897億元，并且還在穩(wěn)步增長。就生鮮電商市場這一部分，盡管增速在放緩，但市場交易額仍然在不斷上升。

據(jù)易觀分析認為：

2018年中國生鮮電商市場交易規(guī)模將達到2158億元，在2020年更將翻一番達到4692億元。

而艾瑞研究所的推測雖然稍微保守，但再2020年也將達到3132.3億元。

3. 生鮮電商市場AMC模型分析

在經(jīng)過2005年到2012年的市場探索期和啟動期后，2013年至2018年這短短五年間，生鮮電商市場進入了高速發(fā)展期，大量廠商出現(xiàn)在市場上，與此同時巨頭也開始紛紛入局。

2016年生鮮電商市場經(jīng)歷了一輪大洗牌，大量廠商倒閉。

2017年生鮮市場開始整合，資本向頭部靠攏，新零售模式出現(xiàn)給生鮮市場帶來了大波動。線上線下市場開始融合，傳統(tǒng)的生鮮網(wǎng)購消費場景，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣南M體驗場景，消費者選擇越來越多樣化，購物體驗越來越好，生鮮電商市場開始進入高速發(fā)展后期。

4. 生鮮電商市場行業(yè)現(xiàn)狀分析

（1）生鮮電商行業(yè)現(xiàn)狀

多種模式并存，巨頭多方位布局，綜合電商表現(xiàn)搶眼，新興模式后來居上。

生鮮電商市場，由最初的垂直生鮮電商主導(dǎo)，逐漸演變?yōu)槎喾N模式并存的場面。渠道方面包括了綜合電商的生鮮頻道、垂直生鮮電商、傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)型、新興生鮮電商業(yè)態(tài)、B2B和O2O，物流方面則有平臺自建物流和第三方物流，一段式和二段式配送方式等。

而上述模式中綜合電商，憑借自身資源和流量優(yōu)勢在市場表現(xiàn)強勁，京東生鮮和天貓生鮮一直處于行業(yè)領(lǐng)頭位置。新興模式包括新零售的盒馬、超級物種、7fresh以及線下門店轉(zhuǎn)型的多點也憑借模式的創(chuàng)新突出了重圍，在市場中嶄露頭角。

垂直生鮮電商則大部分受到強勁對手的擠壓而舉步維艱，只有每日優(yōu)鮮和易果生鮮憑借資本的支持和配送模式的創(chuàng)新，逐漸走到了領(lǐng)先者的位置。

巨頭們則通過多元化的投資和線上線下多方位的布局，全面在生鮮電商市場形成了割據(jù)一方的局面。

阿里巴巴在線上投資了易果生鮮和O2O的餓了么并持續(xù)強化自身的天貓生鮮，在線下則發(fā)展了新零售模式的盒馬生鮮并快速地在全國進行擴張。

騰訊則聯(lián)合京東投資了線上的每日優(yōu)鮮和天天果園以及O2O的美團和京東到家，在線下則投資了掌魚生鮮和一些線下零售商巨頭如永輝超市和沃爾瑪，并且用超級物種及7fresh提出了無界零售概念與阿里系對抗。

資本和用戶均朝生鮮電商市場頭部靠攏。

2017年全年生鮮電商市場共完成融資13筆，融資金額52.56億人民幣。易果生鮮和每日優(yōu)鮮占據(jù)融資頭部，并且所獲融資均將用于冷鏈物流和和供應(yīng)鏈體系建設(shè)，可以看出：生鮮電商市場已經(jīng)在逐步將發(fā)展重點，由擴張轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪黧w系，尤其是冷鏈物流的建設(shè)。

2017年生鮮電商市場的頭部競爭激烈，活躍用戶數(shù)超過100萬的生鮮電商，如：多點、每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生的活躍用戶數(shù)仍然在持續(xù)增加，京東到家盡管有所波動仍然處于頭部位置，而中糧我買網(wǎng)這個曾經(jīng)的垂直生鮮電商領(lǐng)頭羊的活躍用戶數(shù)，在競爭激烈的市場中持續(xù)性地出現(xiàn)了下降。

活躍用戶數(shù)小于100萬的生鮮電商企業(yè)，則大部分出現(xiàn)了大幅度下降，行業(yè)的競爭壁壘在逐步形成。

（2）生鮮電商各平臺模式分析

按照平臺背景可以講生鮮電商劃分為綜合電商平臺、垂直電商平臺、傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)型和線下新業(yè)態(tài)四種模式。其中綜合電商平臺包括天貓生鮮、京東生鮮和垂直生鮮電商平臺包括易果生鮮、每日生鮮等均屬于傳統(tǒng)網(wǎng)購模式，作為最早涉獵生鮮電商的平臺，大部分在市場中占據(jù)了頭部的領(lǐng)先位置。

而傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)型如百果園、多點和線下新業(yè)態(tài)像是盒馬鮮生和超級物種，則通過模式的創(chuàng)新和線下優(yōu)勢在生鮮市場中大放異彩。

生鮮電商市場由早年的區(qū)域性垂直生鮮電商為主，在巨頭入局后，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃〇|生鮮和天貓生鮮為第一梯隊的綜合生鮮電商平臺。同時，線上線下融合的生鮮電商模式包括O2O模式和以“超市+餐飲”的新零售模式也不斷涌現(xiàn)。

從品類種類和數(shù)量來看，綜合電商平臺品類最全，SKU數(shù)量在萬數(shù)量級，而其他生鮮電商平臺基本為以生鮮為主的多品類，SKU數(shù)量在千數(shù)量級。以傳統(tǒng)網(wǎng)購模式為主的綜合電商平臺和垂直生鮮電商平臺配送范圍更遠，可以購買到非本地的甚至進口的生鮮，同時配送時長也更長，多為1-2天，部分可以2小時送達。

而以線上線下融合模式為主的O2O和新零售模式覆蓋范圍多為3-5公里，可以快速響應(yīng)消費者即時、碎片化、場景化的需求，配送時長基本在2小時以內(nèi)，新零售模式更是可以縮短至30分鐘以內(nèi)。

不同的生鮮電商模式有不同的優(yōu)勢和劣勢，綜合電商平臺有豐富的流量，因此獲客成本小，但在運營層面則需要花更多心思去構(gòu)思，同時對商品質(zhì)量也很難把控。

垂直生鮮電商，因為可以全程把控供應(yīng)鏈，因此在產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗上可以有所保證，但同樣因此也會有運營成本和獲客成本過高的問題，對資金鏈也比較依賴。

O2O以及線下門店轉(zhuǎn)型的生鮮電商模式，可以及時地滿足用戶需求，但也對供應(yīng)鏈和運營活動提出了更大的挑戰(zhàn)。新零售模式則是構(gòu)建了新的消費場景，并有效地將線下流量轉(zhuǎn)化到線上，增加了用戶粘性，但也因此模式過重擴張成本高，需要大量資本的支持。

（3）生鮮電商供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)分析

圖片由作者整理

生鮮電商經(jīng)歷多年發(fā)展，從源頭到消費中中間形成了多個環(huán)節(jié)多種模式的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

• 從源頭來看，生鮮電商平臺有的直接從上游供應(yīng)商采購產(chǎn)品，有的經(jīng)過中間渠道商采購；
• 從流通來看，生鮮電商平臺有自建物流和采用第三方物流的方式，來搭建冷鏈物流體系，在倉儲上也有集中式倉儲和分布式倉儲等不同的方式；
• 從運營層面看，無論是線上APP運營還是線下新業(yè)態(tài)門店運營都有各自利弊，要全面融合線上線下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)和業(yè)務(wù)才能豐富用戶全渠道的消費體驗。

供應(yīng)鏈的管理是生鮮電商降本提效、保證產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，而且生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期短、易損耗等特點，對冷鏈物流的建設(shè)提出了巨大的挑戰(zhàn)。

冷鏈物流作為貫穿生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈的一個重要環(huán)節(jié)，其成本在整體生鮮電商成本結(jié)構(gòu)中占到了相當大的比重，因此已經(jīng)成為生鮮電商的重點建設(shè)和維護的一個物流體系。從源頭到消費者，生鮮電商供應(yīng)鏈分成了采購、物流、倉儲等多個環(huán)節(jié)。

在采購環(huán)節(jié)，大部分的生鮮電商采用的是買手制——即向渠道商或供應(yīng)商采購或者產(chǎn)地直采，少部分從源頭開始就自建基地來把控產(chǎn)品質(zhì)量和提高產(chǎn)品利潤。

通過中間渠道商采購的優(yōu)勢是品類多，產(chǎn)品標準化程度高，劣勢則是降低了利潤，而產(chǎn)地直采方式則相對利潤更高，運輸損耗更小，但相對的品質(zhì)較難把控。源頭供應(yīng)難題需要買手制與自建基地相結(jié)合，來打造差異化競爭體系和建立行業(yè)壁壘來解決。

在物流倉儲的流通環(huán)節(jié)，資本雄厚的生鮮電商平臺，往往采用的是有配套倉庫和自成體系標準的自建物流。自建物流可以把控產(chǎn)品品質(zhì)，提升用戶體驗，并在未來形成強力的競爭力。而中小規(guī)模的生鮮電商平臺，則更多采用成本較低的第三方物流進行配送和運輸，通過前期篩選和后期把控來保證服務(wù)的質(zhì)量。

無論是自建物流還是第三方物流，在配送模式方面基本分為：全程冷鏈直達用戶的一段式物流和有中轉(zhuǎn)系統(tǒng)的二段式物流兩種模式。

而在二段式物流中，比起配送時間長、配送成本高的集中式倉儲+支線冷鏈配送，分布式倉儲+區(qū)域落地配送的配送模式正在成為生鮮電商降低成本提高效率的法寶。

三、典型生鮮電商平臺分析

1. 綜合生鮮電商平臺：京東生鮮

發(fā)展歷程：京東生鮮雖然從2012年開始就已經(jīng)在做生鮮產(chǎn)品，但一直不溫不火。真正開始發(fā)力是在2015年，京東生鮮開始大力搭建自己的冷鏈物流網(wǎng)，并在2016年1月成立生鮮事業(yè)部，獨立發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)，京東生鮮成為京東集團的核心業(yè)務(wù)。

源頭模式：京東生鮮在源頭的產(chǎn)品采購采用的是“買手制+自營”模式，不僅與品牌供應(yīng)商或機構(gòu)合作，也采用了產(chǎn)地直采的方式來保證產(chǎn)品質(zhì)量。京東生鮮還利用第三方平臺、商品跟蹤、消費者反饋等方式嚴格執(zhí)行品控標準。

物流倉儲模式：京東生鮮在全國范圍內(nèi)建立了自己的全程冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，并且針對部分特色生鮮產(chǎn)品創(chuàng)新了協(xié)同倉模式，使得原產(chǎn)地和消費者間實現(xiàn)了一段式物流，并保證了配送時間可以控制在48小時內(nèi)，極大地提升了用戶體驗。

運營模式：京東生鮮通過線上內(nèi)容運營創(chuàng)造食材購買場景，來提高消費者復(fù)購率，并且推動售后服務(wù)創(chuàng)新升級，以滿足用戶需求并樹立行業(yè)服務(wù)標桿。

經(jīng)過多年布局和線上線下同步發(fā)力，京東的生鮮業(yè)務(wù)現(xiàn)在形成了B2C+O2O的立體格局，利用自建供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，實現(xiàn)了覆蓋范圍；內(nèi)次日達以保證產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗；而與永輝超市、沃爾瑪?shù)攘闶燮髽I(yè)的合作，以及對天天果園等垂直生鮮電商的投資，使得京東生鮮可以實現(xiàn)全渠道的銷售。

除此之外，京東生鮮的無界零售概念，又創(chuàng)造了新的消費場景，滿足了消費者對生鮮的及時性消費需求。流量優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，讓京東生鮮得以厚積薄發(fā)，一舉成為生鮮電商市場的領(lǐng)頭羊。

2. 垂直生鮮電商平臺：易果生鮮、每日優(yōu)鮮

垂直生鮮電商平臺大部分由最初的主力淪為了配角，現(xiàn)在處于市場頭部的只有易果生鮮和每日優(yōu)鮮兩家企業(yè)。這兩個平臺通過轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，在激烈的市場競爭中，突出了重圍。

（1）易果生鮮：

發(fā)展歷程：易果生鮮從2005年成立后逐漸由單一水果品類發(fā)展為全品類生鮮電商平臺，在獲得阿里巴巴的融資后開始大力發(fā)展冷鏈物流。2015年安鮮達獨立運營，并在2017年獲得巨額融資用于冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，易果生鮮也逐漸由垂直生鮮電商平臺，轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)設(shè)施和運營服務(wù)平臺商。

運營模式：易果生鮮依托阿里生態(tài)和流量，從源頭、渠道、運營模式等多方面延伸自身優(yōu)勢，打造了全渠道的運營平臺，由生鮮垂直電商向生鮮綜合運營商轉(zhuǎn)變。

源頭模式：易果生鮮在上游與全球優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、品牌商合作，覆蓋了全球多個國家的多個產(chǎn)地的全品類生鮮產(chǎn)品，并且依托阿里生態(tài)圈獲得多流量全渠道的訂單，差異化的定位為消費者提供了豐富的網(wǎng)購選擇和消費體驗。

供應(yīng)鏈模式：易果生鮮在供應(yīng)鏈和冷鏈物流的建設(shè)上，依靠巨額的資本發(fā)展和推廣了“聯(lián)營”模式的供應(yīng)鏈平臺，同時也建立了自身的全國性冷鏈物流服務(wù)平臺安鮮達。

• 一方面提升了自身的供應(yīng)鏈能力，為用戶提供更多選擇；
• 另一方面也為用戶提供了一體化的服務(wù)，以及在技術(shù)能力外，提供了個性周到的服務(wù)。平臺模式的鋪展，使得易果生鮮超維于其他競爭對手。

易果生鮮的業(yè)務(wù)體系包括三個部分：易果生鮮電商平臺、易果生鮮供應(yīng)鏈以及安鮮達冷鏈物流。

總的來說，易果生鮮的優(yōu)勢包括三個方面：

• 一是與阿里的深度合作和阿里生態(tài)圈的巨大流量，易果生鮮是天貓超市生鮮頻道的獨家運營商，同時也負責(zé)了阿里生態(tài)圈中其他零售商的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)；
• 二是全渠道的建設(shè)，與國內(nèi)外多家生鮮供應(yīng)商合作建立并行供應(yīng)模式，提高了自身的供應(yīng)鏈能力；
• 三是安鮮達冷鏈體系的建設(shè)，使得易果生鮮不僅可以滿足自身的配送服務(wù)，同時也能為其他生鮮電商提供第三方物流服務(wù)。

（2）每日優(yōu)鮮

發(fā)展歷程：每日優(yōu)鮮在生鮮電商市場的進入時間相對較晚，但目標明確發(fā)展迅速，在2015年獲得騰訊投資后，開始著眼發(fā)展社區(qū)前置倉模式，并以此作為其核心競爭力。每日優(yōu)鮮持續(xù)深耕垂直電商并在2017年在核心區(qū)域?qū)崿F(xiàn)整體盈利，在線下也開始探索無人貨架模式。

供應(yīng)鏈模式：每日優(yōu)鮮在主要城市建立起“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的創(chuàng)新前置倉模式，為用戶提供了全球優(yōu)質(zhì)生鮮2小時極度達的冷鏈物流服務(wù)，滿足了用戶及時性消費的需求。

運營模式：每日優(yōu)鮮融合了線上與線下運營，線上運營包括了精而美且與用戶需求精細匹配的商品運營，以及社交化會員體系的用戶運營，線下運營則依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的驅(qū)動，開始展開無人貨架的新零售布局。線上線下的融合運營提升了用戶的消費體驗，為每日優(yōu)鮮帶來了穩(wěn)定的流量和極強的用戶粘性。

每日優(yōu)鮮定位為：全品類的精細化運營生鮮電商。雖然是全品類，但每個品類下的SKU都經(jīng)過了專業(yè)人士的精挑細選，減少了用戶的挑選成本。

同時，每日優(yōu)鮮十分重視用戶的運營，再加上騰訊的流量支持，使得每日優(yōu)鮮的活躍用戶數(shù)在生鮮電商市場排名十分靠前。創(chuàng)新的極速達冷鏈物流體系，也可以滿足用戶即時消費的的需求，提升了供應(yīng)鏈末端的用戶體驗。

3. 傳統(tǒng)商超和線下門店轉(zhuǎn)型：多點

發(fā)展歷程：多點的發(fā)展歷程比較波折，2015年成立時與超過500家超市合作覆蓋了20個城市，但由于多點一開始著重于輕模式而缺乏核心價值，使得多點一直處于虧損狀態(tài)，并在2016年3月開始調(diào)整收縮戰(zhàn)略。

在2017年時多點推出了多點+模式和自助結(jié)賬功能自由購，并借助與物美集團的深度一體化一躍成為生鮮電商市場的頭部，活躍用戶數(shù)量是京東到家的2倍。

運營模式：多點首先與物美集團建立了深度的一體化合作模式“多點+物美”模式，多美不僅為物美的傳統(tǒng)線下零售店賦予完整的電商能力，使線下超市擁有電商基因。同時，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為用戶提供秒付、自由購、線上訂單2小時內(nèi)配送等服務(wù)，提升了零售商的運營管理效率。

而物美則利用自身的品牌資源，商品供應(yīng)鏈和倉庫等優(yōu)勢，通過線下引流，倒推線上發(fā)展，將雙方的資源優(yōu)勢整合，實現(xiàn)共贏。并且該種模式可以被復(fù)制到其他的傳統(tǒng)零售商上。

多點+模式與其他生鮮電商模式不同之處在于——利用了已有的巨大存量市場，并且對傳統(tǒng)零售商進行了深層次定制化的系統(tǒng)對接，深入改造了傳統(tǒng)零售業(yè)商品、會員、供應(yīng)鏈、倉儲等全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，為傳統(tǒng)零售商提供了完整的電商解決方案，以及提升了門店效率改善用戶體驗。

多點+的新零售模式可以快速復(fù)制，構(gòu)建強大的競爭優(yōu)勢和壁壘，盈利模式清晰。

但多點+模式因為需要對傳統(tǒng)商超進行深度的定制改造，而有技術(shù)難度大、實施周期長、推廣速度慢等劣勢，并且末端的生鮮物流配送體系也是多點需要慢慢去建立的。

4. 新興業(yè)態(tài)模式：盒馬鮮生

發(fā)展歷程：盒馬鮮生作為阿里探索新零售模式的產(chǎn)物，經(jīng)歷了2015年-2017年的摸索試驗，在2017年7月實現(xiàn)了單店盈利，此后開始獲得迅速的發(fā)展和推廣，截止17年12月已經(jīng)覆蓋了6個城市23家門店，在2018年會全面加速擴張。

業(yè)態(tài)模式：盒馬鮮生采用了以大型生鮮超市形態(tài)為主的門店形態(tài)的“餐飲+零售”模式，不斷開發(fā)消費者在不同時間地點的飲食場景，推出了盒馬集市、盒馬f2便利店、無人店、餐飲店等多種模式。

運營模式：盒馬生鮮采用的是“生鮮食品市場+餐飲+電商+O2O”的新零售模式，構(gòu)建了線上線下的完整閉環(huán)。線上整合了銷售、營銷、結(jié)算支付、數(shù)字用戶以及配送等功能，線下則形成了一店（一個門店—）二區(qū)（前店后倉—）五個中心（生鮮超市+餐飲+物流+體驗+粉絲運營）的運營策略。

供應(yīng)鏈模式：盒馬鮮生融合了阿里生態(tài)的供應(yīng)商與冷鏈物流體系，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化和智能化的系統(tǒng)，創(chuàng)新的自營與聯(lián)營經(jīng)營模式，提高了經(jīng)營坪效，且線上渠道的銷量已經(jīng)超越了線下，開始形成了用戶粘性。

盒馬鮮生定位于中高端用戶，線上線下用戶高度融合優(yōu)勢互補，線下場景的豐富體驗將用戶引流至線上，同時，前店后倉的設(shè)置使得線上電商的配送時間縮短至30分鐘內(nèi)，可以滿足用戶的及時性需求與減少配送成本。

但盒馬生鮮的模式過重，重成本重資產(chǎn)的特點，使得選址和資金支持變得更加重要，同時活鮮的高損耗率也可能拉低整個門店的毛利。

四、一些想法

縱觀生鮮電商市場現(xiàn)狀，巨頭的入局已經(jīng)讓這個市場變成了一片紅海。而之前占據(jù)主導(dǎo)地位的垂直生鮮電商們，如今只有每日優(yōu)鮮和易果生鮮脫穎而出，而之前的領(lǐng)頭羊如中糧我買網(wǎng)、本來生活和順豐優(yōu)選等，用戶數(shù)量和市場份額都在不斷減少。

要如何做出改變以應(yīng)對現(xiàn)在激烈的競爭局勢呢？

結(jié)合之前的用戶分析和典型企業(yè)（尤其是垂直生鮮電商的突出者易果生鮮和每日優(yōu)鮮）分析，在這里提出一些想法供大家參考。

個人覺得，生鮮電商作為產(chǎn)品的一種，從產(chǎn)品角度出發(fā)去思考，通過分析用戶需求來優(yōu)化迭代生鮮電商的一些供應(yīng)鏈布局與運營策略，可以最大限度地覆蓋不同用戶群體的不同消費場景，從而提升消費者的消費體驗和多種需求。

作者整理圖片

使用5W1H的分析方法及用戶畫像數(shù)據(jù)，我們可以了解到全網(wǎng)用戶的行為偏好和消費場景如下：

• Who：生鮮電商即有已婚有子女和已婚無子女的家庭用戶，也有未婚已戀愛的情侶或者未婚未戀愛的單身人士，同時，這些用戶又可能同時有不同的角色，比如：公司職員或者自由職業(yè)者等；
• What：不同的用戶在生鮮購買上的偏好是有不同的，比如：已婚有子女的家庭用戶在糧油副食上會有更高的購買頻次，已婚無子女家庭用戶或情侶會更多地購買零食，而喜歡宅在家里的單身青年，或者健身人士，在生鮮購買品類上也是有很多不同之處；
• Why：用戶為什么購買這件商品，有時候是因為該商品的品質(zhì)或口碑，有時候則是在不同的時間或不同的場景下產(chǎn)生的購買欲望，根據(jù)用戶的購買原因可以擴展業(yè)務(wù)版圖；
• Where：用戶在不同場景下時會有不同的消費行為，如上班時可能會利用休息時間線上購物或叫外賣，也可能會在樓下便利店購物等；
• When：工作日和周末用戶的消費場景和消費習(xí)慣也是不一樣的，工作日購買的生鮮可能是更剛需高頻的產(chǎn)品，對及時性的要求比較高，而周末用戶相對地可能會更想吃點優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，可以提前下單，對于價格和時效的要求相對較低；
• How：用戶會通過線上或者線下渠道購買生鮮，線上時可能會通過APP來進行下單配送，也可能使用O2O平臺來滿足需求，線下消費時則會在超市、水果店或者新零售門店等進行消費。

結(jié)合不同用戶的不同需求，從供應(yīng)鏈端、零售端、運營端整合上下游的資源，才可以讓生鮮電商覆蓋到更多的用戶和場景，培養(yǎng)用戶粘性。

供應(yīng)鏈端：采購、冷鏈物流、倉儲的標準化和多樣化

就供應(yīng)鏈上游的商品品類挑選而言，無論是大而全還是小而美，都有其不同的市場定位和優(yōu)劣勢，個人更偏向于二者的結(jié)合，品類全面才能滿足用戶的一站式購買需求，以及不同用戶的購買偏好，從而減少用戶流失。

而像每日優(yōu)鮮那樣，對每個品類的產(chǎn)品進行精細地挑選，才能減少用戶的挑選成本，以及生鮮電商的采購成本，同時也能避免因為生鮮容易損耗而造成的損失。

無論采用品類策略，都要從產(chǎn)地源頭把控好貨源質(zhì)量，獲取和整合優(yōu)質(zhì)貨源，控制采摘、品控、包裝、集貨、質(zhì)檢標準和流程，并根據(jù)用戶的消費需求對策略進行調(diào)整。

在庫存策略方面，同樣要結(jié)合用戶在不同場景的不同消費需求，采取輕重結(jié)合的庫存策略，以達到優(yōu)勢互補的目的。對于時間不敏感的用戶或場景，如周末用餐，可以采用預(yù)售的方法根據(jù)消費者的訂單進行配送，減輕庫存的同時可以保證商品質(zhì)量。

而對于時間敏感的用戶或場景，如工作日下班用餐，則要采用重庫存的策略，提高配送效率以滿足用戶的及時性需求。

就不同的庫存策略，在冷鏈物流和倉儲環(huán)節(jié)需要采取不同的策略，例如：采用一段式物流或二段式物流，以及集中式倉儲或分布式倉儲。

但無論是采用方式，冷鏈倉儲物流仍然是生鮮電商的核心競爭力和未來的競爭空間，沉淀冷鏈倉儲物流能力是厚積薄發(fā)的必要方式。而在制定完整的冷鏈解決方案的過程中，需要制定嚴格的合作和服務(wù)標準（包括損腐控制和配送速度要求）以創(chuàng)造供應(yīng)鏈的末端優(yōu)勢。

零售端：線上線下融合，數(shù)據(jù)共享優(yōu)勢互補

無論是線上還是線下，都是零售的外在表現(xiàn)形式，在新零售時代，二者的融合已經(jīng)成為一種不可阻擋之勢，垂直生鮮電商應(yīng)該及時開始布局線下的零售場景，僅靠線上流量是無法維持很長時間的。線下生鮮零售可以創(chuàng)造和補充線上無法產(chǎn)生的消費場景，同時也可作為前置倉提供最后一公里的配送服務(wù)。

此外，線下零售店可以更精準地把握用戶的消費偏好，線上線下數(shù)據(jù)的打通可以對用戶的消費行為進行更精準的洞察，從而指導(dǎo)生鮮電商進行策略的調(diào)整，線下生鮮零售也可以為線上進行引流。

就零售端而言，同樣可以使用無人零售或零售門店來打造差異化的競爭策略。不同的零售策略適用于不同的消費場景，如無人零售更適合布局在辦公室和便利店等場景中，利用其成本低比較靈活的特點進行大范圍的推廣。

就垂直生鮮電商而言，更加高效有前景，而新零售門店需要投入的成本更大，能打造的消費場景如餐飲等也更多，得到的消費者數(shù)據(jù)也更多更準確。采用何種策略需要結(jié)合當下的實際情況來制定。

運營端：精細化運營擴展業(yè)務(wù)版圖

垂直生鮮電商需要整合資本、流量、人才等資源，從運營端做好網(wǎng)站、商品、用戶運營、渠道拓展、營銷推廣、成本控制和產(chǎn)品售后服務(wù)等工作，提高整體運營水平。每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品運營就是做得很不錯的，從商品運營而言，每日優(yōu)鮮的全品類精選策略，對產(chǎn)品的SKU數(shù)量和單價進行了很好的控制，滿足了用戶高效購買的需求同時也提高了復(fù)購率。

社交化運營，也是一種可以有效提高用戶粘性的方式，每日優(yōu)鮮的會員制，以及各種營銷活動，使得每日優(yōu)鮮的活躍用戶數(shù)一直保持著較高的數(shù)字，僅次于多點。

對于產(chǎn)品而言，根據(jù)用戶屬性及用戶的使用習(xí)慣、使用時長等，對用戶進行分級分類分階段，從中篩選出核心用戶，而對核心用戶的調(diào)研分析，又能為產(chǎn)品找到提高轉(zhuǎn)化率的方法。

產(chǎn)品亦可伴隨用戶成長，不斷地滿足用戶的多重身份需求。個人覺得垂直生鮮電商可以通過更多UGC和PGC內(nèi)容來增強用戶活躍度，同時創(chuàng)造各種各樣的消費需求。

例如：官方運營食譜板塊，或者用戶自行創(chuàng)造食譜，增加原創(chuàng)內(nèi)容增強用戶互動。同時，書譜中的食材可以跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)的生鮮產(chǎn)品詳情頁面，進行下單購買或一鍵下單購買，提高用戶消費欲望。

對于生鮮電商而言，精細化運營可以提高整個電商平臺乃至整條產(chǎn)業(yè)鏈的效率，甚至可以使用增長黑客方法來不斷增加用戶數(shù)量，提高線上電商的滲透率。

在新零售時代與巨頭競爭格局中，垂直生鮮電商如果一直維持原本的運營方式是很難突出重圍的。從源頭、冷鏈物流、倉儲的供應(yīng)鏈，打通線上線下的連接橋梁，做到生鮮電商的垂直一體化，再使用精細化運營貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈的始終，打造出差異化全渠道的競爭體系，才能使垂直生鮮電商在這場戰(zhàn)爭中取得先機。

（本文圖片、數(shù)據(jù)與報告來源：易觀千帆，艾瑞咨詢研究所）

參考資料：

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http://fsight.qq.com/insight/excellentInfo/10005055b1d9fc59a44bde8efd4ad789e199599f.html

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https://mp.weixin.qq.com/s/B3jsAOu0x1fedlrOvmEbCw

https://mp.weixin.qq.com/s/VbOvJGH5zYLVGN4RWWcGQw

本文由 @?Ray 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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