顯然，它們的計劃成功了。
iPhone 5并沒有帶給消費者“主觀上”的太多驚喜。外部輿論大多發出失望的聲音，認為iPhone 5的硬件技術創新進入了“線性發展”的階段，無論芯片、屏幕還是新技術采用都沒有跳躍性的突破，甚至在硬件上明顯落后于競爭對手的旗艦機型。而主要競爭對手的旗艦機型已經配備的NFC和無線充電功能，在iPhone 5上也難覓蹤影。
顯然，光看硬件是不科學的。蘋果產品能力和生態體系，依舊可以確保它是世界上體驗最好的智能設備選擇。但問題在于“超出預期”的這個傳統的崩潰，恐怕消融的是宗教般的品牌信仰，而依靠消費者理性選擇的產品將不再不可超越。
這一次，蘋果的競爭對手們開始迅速抓到這一點發動攻勢。就在iPhone發布后的第一周，諾基亞和三星官方都制作出了各種形式的，以旗下產品與iPhone 5對比為主要內容的廣告。這在iPhone誕生以來還是首次。
BBC在發布會后的評語，可能算是對iPhone 5——這又一款劃分蘋果時代的手機最為中肯的詮釋：“蘋果曾勇敢地挑戰自己，它做到了，成功了?，F在，它蛻變成為了一個跟隨以自保的角色?！?/p>
而《連線》雜志的評語則更是精準：“如此出色，如此無聊?！?/p>
蘋果為什么“變軟”？
采用四核芯片；機身背面改用類似于HTC的三段式設計；增加麥克風區域數量，拉長的16：9機身以及拋棄了沿用了近 10 年的 30 Pin 數據接口，采用了新接口——iPhone 5的這四項硬件變化，在業界都談不上創新，在重要的屏幕尺寸和芯片方面也給對手很多口水的空間。
如果仔細分析蘋果和其他家手機廠商的發布會時間信息，還可以得到一些有趣的結論。
在此次iPhone 5發布會上，相關人員介紹硬件的時間為26分20秒，介紹軟件的時間是34分10秒。硬軟的比例為13：17。上一次推出Siri的iPhone4S發布會，這一比例為7:17。而真正硬件講解比例最多的一次發布會是iPhone 4面世的時候，介紹硬件創新的時間則超過35分鐘以上。某種程度上，蘋果正在越來越強化其軟件和應用體系的價值，而硬件層面基本上在按照“每年計算能力翻倍，整體設計進行局部創新的方式”來前進。
與蘋果不同的是，其最大的競爭對手三星在柏林舉辦的GalaxyNote 2的發布會，則幾乎整場50分鐘以上都在介紹硬件創新和新技術支持下的應用創新。
可以明顯地感覺到，蘋果的硬件創新不再是其現在的核心焦點，而三星的硬件創新正在超越蘋果成為自己的主要拉動力，與此同時，諾基亞在硬件方面也已經做的頗為激進，NFC和無線充電等技術諾基亞一個都沒落下。
蘋果已經退出了硬件先鋒的陣營，其實是蘋果的一種戰略取舍。
客觀來看，目前一系列新產品上，整體上用戶體驗最好的還會是iPhone5，因為蘋果的優勢在于生態系統的綜合分——更完善操作系統體驗，更豐富的應用體系，以及蘋果在地圖，社交，支付等等領域的不斷優化，這些都是安卓系統手機很難比擬的優勢。而對于新技術的采用，蘋果一直有自己的思路。那就是對于蘋果這個封閉花園來說，如果不能主控一項服務，那么它寧可放棄跟隨；如果不能領先對手足夠長的時間，那么這個技術就算不上創新的技術。這正是蘋果不采用NFC和無線充電等技術的原因。
實際上，如果冷靜思考，就會發現，除了率先采用一體成型機身技術和視網膜屏技術兩個領先業界兩年的技術創新外，iPhone并無重大硬件創新。蘋果在硬件方面的創新在于能夠把不那么先進的硬件技術與軟件系統和應用系統完美的整合并充分的釋放。在過去兩年間，蘋果的最大創新是iCloud，Siri和蘋果地圖，而不是硬件。
蘋果前進的方向其實在其6月份的WWDC體現的更加清楚。期間發布的iOS 6和蘋果地圖表明，蘋果正在試圖擴大自己的在互聯網服務上的主控力。為了實現這一目的，蘋果也“借鑒”來自于Cydia和Android的產品思路，對DropBox、谷歌地圖這樣提供“水電煤”基礎應用的勢力給予無情打擊。而這一次iPhone5對于打折扣優惠券等的系統性整合，也體現了蘋果進一步“變軟”向互聯網服務的大后臺邁進的路線。
多極世界的到來？
iPhone 4發布之后的2年間，在蘋果硬件幾乎止步不前的同時，其他競爭對手一直在瘋狂追趕和蘋果的硬件差距，并且通過密集的產品發布進而并且實現后來者居上。很顯然，硬件創新是最直觀的，很多消費者依舊會因此而被吸引。
這也就是為什么蘋果氣勢洶洶地同三星等競爭對手打專利官司的背景——在蘋果把主陣地轉移到軟件和互聯網服務的時候，對從薄弱方向上進攻過來的敵人要進行阻擊。
實際上，智能手機已經開始進入硬件同質化的時代。各種我們能夠想到的硬件配置都已經成了標配，留給設計的空間已不是很多。也就是說，這不是猜測魔術師的可能性的問題，而是一個有限的可能性空間問題了
遇到硬件瓶頸的不光是蘋果。在iPhone5之后的手機產業，會告別硬件上的突飛猛進競爭，轉入以軟件升級為主要用戶體驗賣點的階段，軟件層面的借鑒和博弈將日趨激烈。
截止到6月末，Google Play中的應用數量超過了60萬，已經極為接近App Store中的應數量，并且有望在今年年內超越后者。而Windows 8正式發布，微軟也正在加深對iOS生態的威脅。
從iPhone和Android誕生至今，手機產業已經走過了5年。在這5年中，從前兩者的異軍突起，塞班和黑莓不斷被邊緣化，到WebOS的曇花一現，再到Windows Phone在Windows Mobile的廢墟上重生……人們看到了史詩般的產業滄海桑田變化。
時間進入2012年，iOS、Android和Windows Phone生態三足鼎立的態勢已經初見端倪。而蘋果在iPhone 5上進一步的給予了對手推動了這種局面加速形成的機會。
在iPhone 5發布會后的一周，諾基亞和三星的股價都小幅上升，處于半年內的較高價位。雖然在1-2年時間內蘋果仍然是切去手機產業利潤最大部分的企業，但其巨大的市場優勢將被競爭對手逐步瓜分和縮短?！肮ナ刂畡菀滓病?，手機產業將會從蘋果一枝獨秀逐漸進入“多極寡頭”階段。
在這個新秩序形成的過程中，將有兩個因素決定手機產業的未來走向，而有意思的是，他們恰恰與硬件無關。
首先是Android生態的自我約束和進化能力。眾所周知，Android生態以平臺分裂、管控寬松而盜版橫行而著稱，這導致了其平臺之上的叫好不叫座，開發者無錢可賺。但從Android 4.0發布以后的種種跡象看，谷歌正在極力解決這一問題。
8月初，谷歌面向開發者突襲發布通告，谷歌聲稱將要對應用開發及推廣政策進行大幅調整，涉及應用的命名方式、圖標、支付辦法、隱私策略、垃圾應用定義與廣告支付等數個方面。業界一致認為，谷歌希望借此一改Google Play無序雜亂、野蠻生長的局面。如果谷歌能順利實現一定的系統封閉，使Android生態進入正循環，那么無疑將給iOS生態帶來沉重打擊。
其次，是Windows 8設備的整合進展。微軟利用Windows 8整合PC和移動終端的野心早已不是什么秘密。但截至目前，Windows 8尚屬新生事物，還在搏用戶體驗分，離整合大局相去甚遠。雖然權重大，但至少在1年之內，它對手機產業的影響有限。其將會是最難以預料的一個產業力量。
iPhone 5對于蘋果的生意來說是一個好產品，其銷量依舊會令其他企業垂涎，而蘋果的營收也將保持不錯的預期。
但是對于蘋果的品牌和長期產業地位，這個產品或許會是一個分水嶺，這個原本被預期應該成為一個跳躍的產品變成了一種漸進，這背后有硬件科技的產業性瓶頸的原因，也有蘋果的戰略選擇原因，但是其客觀上會給追趕者更多的時間和動力去縮短與蘋果的差距。
對于整個產業來說，iPhone5背后體現的蘋果的思考也應該被更清楚地看到。過去5年，手機行業的突飛猛進整合了幾乎所有尖端的科技。但在未來一段時間，手機產業的硬件科技創新很可能在集中釋放能量后，將要進入一個緩慢發展的平臺期。
與此同時，在生態系統和互聯網服務上的博弈將會加快步伐?；蛘哒f，手機的戰爭已經不在于手機本身了。
來源：商業價值
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