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榮耀標識舌尖上的消費升級：醬油，應該怎么打？
人們對醬油產品的印象就是名副其實的“小產品”。近年來，隨著社會經濟的發展，消費水平的提高，醬油這個小產品越來越趨向專業化，功能化，市場需求不斷增長。
中國飲食文化追求“五味調和”，與西方烹調不同，中國烹調更傾向于藝術，藝術的靈感就來源于調味料。
“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，醬油作為中華優秀飲食文化中最為“畫龍點睛”的部分，不僅是中國大眾家庭生活的必不可少的調味品，而且越來越為全世界各種不同類型文化的人群所喜愛接受。
一直以來，人們對醬油產品的印象就是包裝落后、檔次不高，低價值，是名副其實的“小產品”。近年來，隨著社會經濟的發展，消費水平的提高，醬油這個小產品越來越趨向專業化，功能化，市場需求不斷增長。
醬油：小品類大市場
較高的天花板
“民以食為天，食以味為先”，我國調味品行業發展迅速，已成為食品行業中增長最快的類別之一。
據國家統計局數據顯示：
2010年以來我國調味品行業總體利潤規模呈現出階梯式增長，2014年利潤總額突破200億元，達到225.5億元，利潤增速也維持在13%左右；2015年以來我國調味品行業的利潤總額規模仍保持快速增長，2017年已接近300億元。
數據來源：中國調味品協會
作為我國調味品行業的第一大產業，醬油行業產銷量和企業規模均居調味品行業首位。根據中國調味品協會公布的數據，醬油類在調味品中占比為43%，是調味品規模最大的品類。
2. 用戶粘度高
消費品的粘性往往由消費者對其需求及消費習慣決定，國人對各種美食的口味有著極致的追求，造就了調味品在味覺層面有著天然的用戶粘性，醬油產品本身風味差異明顯，口味壁壘很高，消費端的粘性大，同時習慣性消費屬性較強，具有代際傳承。
另外，調味品與菜肴也密不可分，中國的“八大菜系”各有特色，對于醬油也有著特殊的依存關系。一旦用戶形成了味覺依賴，往往很難被撼動。
3. 生命周期長
自古以來，醬油就在中國人的飲食中占有重要地位,一種調味品的生命發展期，在于它在同一口味中對前一種調味品的替代，而它的衰落，又取決于后來者對它的取代。
內容來源：興業證券經濟與金融研究院
以醬油為例：作為咸鮮味調味品的一支，其品類目前正處于替代食鹽、味精、雞精/雞粉這一階段。
舌尖上的消費升級
縱觀國內醬油發展歷程，整個行業產量在2000年開始快速增長，但目前產量高增長時代基本結束，隨著消費者收入的逐步提升，以及消費觀念與習慣的轉變，醬油也呈現出明顯的消費升級趨勢，逐步向高端化、細分化、品牌化發展。
1. 高端化：品質提升
在當前消費升級的趨勢下，消費者開始希望購買的醬油產品具有高附加值，比如：口感更加美味、成分更加健康、功能更加差異化，并且愿意為產品的高附加值部分支付溢價。醬油行業正在嘗試通過產品升級繼續擴大行業空間。
這種升級一方面表現在品類升級，如生抽替代老抽（2010年左右），鮮味醬油替代生抽（2017），升級點在于味道營養價值更好，如鮮醬油提供了除了“咸”味，更強調了“鮮”味，替代鹽的同時也替代味精，市場更大。
另一方面，出于對食品健康層面的日益重視，醬油產品也不斷朝健康化方向發展。醬油生產商紛紛打出“健康”牌來吸引消費者，出現了以低鹽、無添加以及有機為概念的產品。
2. 功能化：使用場景細分
隨著經濟發展，物質生活的豐富，消費者對美食追求衍生出調味品功能細分，即使單一醬油，品類也不斷豐富。
在過去一瓶老抽一瓶生抽的“廚房標配”基礎上，推出了針對不同使用場景的細分產品，如蒸魚豉油、海鮮醬油、面條鮮、涼拌醬油、紅燒醬油等。
日本細分場景醬油品類
產品創新不僅創造了新的消費需求，也符合企業占領細分市場的戰略布局，同時也為價格提升創造了理由，使得消費者愿意為產品差異化支付更多。筆者認為未來醬油創新的空間仍然存在，新品類將會繼續涌現。
3. 外賣崛起：渠道更替
目前調味品消費渠道中，餐飲渠道占比40%，比重最大；由于消耗量大、忠誠度高，餐飲渠道也是調味品消費的最核心渠道，餐飲行業消費升級態勢也較為明顯。
目前中高端、連鎖餐飲行業內占比持續提升，對調味品品質要求較高，高附加值產品需求提升，將進一步催化產品結構升級。另一方面，隨著現代生活節奏的加快、互聯網平臺應用的發展，人們的生活習慣也隨之改變，在外就餐已經成為習慣性消費。
數據顯示：
2017年我國女性就業率高達73%，領先于美國、英國、澳大利亞等發達國家以及鄰近的韓國、印度，是全世界女性就業率最高的國家之一。
隨著大量女性外出務工，越來越少的家庭會有充足的時間在家烹飪和就餐。
此外2017年“80后”、“90后”餐飲消費比重高達80%左右，餐飲用戶正在不斷年輕化，而年輕一代已經適應了外出就餐并且在強化這一趨勢。
如何打好醬油？
1. 迎合高端與細分需求
目前醬油行業集中度較高，行業龍頭海天份額約30%，行業CR5約52%，這種趨勢在2017年之后愈發明顯。但隨著產業鏈的成熟，大而全的壟斷者將面臨成本的高企，優勢可能會被消解，給小而專的“野蠻人”留下機會。
對于醬油這種大眾消費品，筆者認為，在高端產品領域還有機會，消費者對飲食的口感、健康和營養重視度的提高，使得口感更鮮美、營養價值更豐富的高端醬油，會快速成長的機會，比如：日式醬油。
數據顯示：
2014年以來高端醬油市場份額不斷擴大，增速保持在20%左右。到2017年高端醬油銷售收入規模超過138 億元，占醬油市場比重接近20%。
如果和醬油消費大國日本相比，高端醬油市場仍有很大的發潛力，日本高端醬油市場占比高達50%以上。
同時，在不同使用場景的細分產品層面，目前還有一定的市場空白點。比如：最近幾年，日本開始流行起食用粉末式的醬油，與傳統醬油相比，它不僅可以避免將食物淋濕，讓酥炸類菜品保持爽脆的口感。
日本老牌醬油制造商龜甲萬推出醬油風味薄脆片，該產品既可以代替醬油，不僅可以當作調味品拌飯、拌沙拉，還可以直接當脆片零食享用。
2. ToB or ToC？
前文提到，餐飲渠道是目前醬油消費最重要的渠道，但這并不意味著新興品牌切入ToB比ToC更有優勢。
首先，餐飲渠道的往往由廚師和采購人員共同決策，廚師看中的是質量和口味，而采購看中的是價格成本，這種重視性價比的決策方式并不適用于新興品牌，因為在這方面新入者往往不具備與現有的傳統醬油大廠抗衡的優勢。
其次，由于餐飲店數量眾多且分散，品牌廠商直接做的比例較小，依賴經銷商、批發商提升餐飲占有率。一般通過提升其利潤、壓貨、陳列獎勵、補費做客戶的促銷等方法推動其向餐飲的滲透。
餐飲的開發需要廠商擁有（對經銷商、二批商）很強的市場操作能力，門檻很高。因此，直接To C的方式是一個較好的方向。
此外，相對企業有限的線下渠道規模和地域發展壁壘，電商渠道能夠更好的補足線下空白區域，觸及更廣大的消費者群體。同時線上的消費升級現象相比線下更加明顯，高端產品品和概念產品的接受程度更高，推廣成本也更低。
最后，其他消費品的消費升級往往基于新興的消費群體帶來的消費理念的更替，醬油領域稍微有些不同，醬油的主要購買群體（To C）主要集中在80后和70后群體。
不過隨著90、95后成家立業，畢竟有家就會有一個廚房，有廚房就會有調味料，而調味料里必然會有一瓶醬油。
作者：美好生活投資者
來源：青山資本（ID：cyanhillvc）
本文由 @青山資本 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
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