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當行業(yè)發(fā)展到成熟期，從單一化、同質(zhì)化尋求破局，繼而到深耕內(nèi)容多元化、對內(nèi)容品質(zhì)度的重視必然會成為趨勢。

發(fā)展到2018年，短視頻已經(jīng)度過了早期的野蠻生長期，當前行業(yè)月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達到了5~6億左右，在擁有龐大的用戶流量以后，擺在這些平臺面前的最終問題就是如何讓短視頻實現(xiàn)“內(nèi)容變現(xiàn)”。

在當前，短視頻行業(yè)在海量的用戶基數(shù)和單一的商業(yè)模式中掙扎的同時，也陷入了同質(zhì)化的僵局——15S時長、首頁即信息流刷屏模式，輔之以潮流時尚的品牌標簽，并主打帥哥美女音樂等同質(zhì)化內(nèi)容為主。

但當行業(yè)發(fā)展到成熟期，從單一化、同質(zhì)化尋求破局，繼而到深耕內(nèi)容多元化、對內(nèi)容品質(zhì)度的重視必然會成為趨勢。

日前美拍就確立了“在美拍，每天都有新收獲”的全新內(nèi)容定位和生態(tài)，投入全新階段的運營。美拍將更具實用價值的內(nèi)容作為賣點的背后，是大環(huán)境發(fā)生了變化，這或許意味著短視頻行業(yè)目前正在進入內(nèi)容升級的下半場。

短視頻行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值屬性愈加凸顯

過去以算法為核心的模式在今天逐步呈現(xiàn)出了短板——一招鮮容易審美疲勞（美女帥哥表演的高度同質(zhì)化）、套路化、產(chǎn)品機制與模式接近，缺乏高質(zhì)量內(nèi)容層面的價值黏性。這導致的一個結果是，內(nèi)容效率與質(zhì)量嚴重失衡。

大部分用戶對于特定領域的興趣類內(nèi)容需求并未得到滿足，擅長某個領域的內(nèi)容生產(chǎn)者或是想對某個特定興趣領域有深入交互的用戶，在抖音快手等主流平臺上都無法高效滿足他們的訴求。

這或許是美拍開始確定“在美拍，每天都有新收獲”的全新內(nèi)容定位的原因——即在垂直內(nèi)容領域的運營將從主要讓用戶進行內(nèi)容消費，變?yōu)椤皠?chuàng)作-模仿-再創(chuàng)作”的深度交互形式，將短視頻的價值延伸到生活之中，幫助用戶學以致用，每天都有新收獲。

這本質(zhì)是讓用戶從被動的刷屏機制中解脫出來，主動去從短視頻中收獲自己想要的東西，這種定位的轉變或許也暗示著行業(yè)未來趨勢的轉變。

從今天來看，短視頻內(nèi)容變現(xiàn)大致有廣告、電商與內(nèi)容付費幾種，但如果從未來的可能性與想象空間來看，與內(nèi)容價值關聯(lián)度越來越高。

廣告變現(xiàn)，從MCN模式的痛點入手

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的價值在于，它能不能讓他們擺脫平臺的推薦機制的影響。我們知道，在信息流中心化推薦機制下，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的流量是平臺給的，而不是自帶流量。

對于大部分短視頻創(chuàng)作者而言，廣告很可能是諸多變現(xiàn)模式中回報最高又相對靠譜的方式了?；趦?nèi)容的短視頻廣告形式可以多種多樣，冠名、口播、植入、定制、角標等。但是內(nèi)容生產(chǎn)者要能持續(xù)性依賴廣告模式生存下來并不容易。

高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)力不足、變現(xiàn)難等問題也擺在了許多短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺面前。各類短視頻平臺從對內(nèi)容創(chuàng)作者的直接扶持，轉變?yōu)榕cMCN機構的合作和對MCN機構的扶持策略。

MCN最早出現(xiàn)在活躍著大量網(wǎng)紅的Youtube上，負責幫他們對接品牌和平臺，可以提供內(nèi)容策劃、渠道分發(fā)、粉絲運營和商業(yè)變現(xiàn)等全流程業(yè)務。

2017 年以來，以微信、微博為代表的社交平臺，以騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷為代表的在線視頻平臺，以抖音、美拍、快手為代表的短視頻平臺，都相繼公布了與MCN的合作戰(zhàn)略。

MCN的本質(zhì)是，通過機構化的方式，來對接解決視頻生產(chǎn)當中遇到各種問題，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者去變現(xiàn)。比如：跟 MCN 做更多深化的合作，雙方共同策劃一些選題，拿這些選題打動廣告主進行投放。

據(jù)《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示：2017年中國互聯(lián)網(wǎng)泛內(nèi)容MCN機構數(shù)量為2300家，預計2018年將增長至4500家。而短視頻MCN在2017年市場規(guī)模為1700家，較2016年420家呈4倍增長。

在目前的短視頻MCN的增長態(tài)勢來看，MCN有能力短視頻行業(yè)的達人帶來更多廣告商業(yè)變現(xiàn)機會。但是如何讓MCN機構與廣告主精準匹配到各個領域的優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者，是當前的行業(yè)痛點，而達人們?nèi)绾卫硇赃x擇符合自己內(nèi)容調(diào)性的平臺。如何有效讓自身的作品脫穎而出，獲得廣告主的青睞，也是問題的關鍵一環(huán)。

對于短視頻創(chuàng)業(yè)者而言，短視頻下半場之爭顯然需要梳理好個人的精準定位，一方面是精準內(nèi)容定位對應的是精準目標用戶的篩選，另一方面可以快速關聯(lián)該領域的商品與廣告需求。比如：舞蹈、美妝、美食等短視頻強勢品類，均對應著相應的用戶群與廣告主。

在垂直細分領域扎實做內(nèi)容保證持續(xù)的內(nèi)容輸出，做強個人品牌占據(jù)客戶心智就尤為重要，也就說，你需要使你的內(nèi)容讓特定的用戶和廣告主的第一反應就是你。

而對于平臺而言：

• 一方面，擴充更多垂直領域的品類就成為差異化競爭的一環(huán)；
• 另一方面更多垂直品類擴充可以承載更多達人與用戶群，也能讓更多垂直品類的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者可以脫穎而出。

這樣就可以既實現(xiàn)達人和廣告商的匹配，同時又能獲得更廣泛而且精準的目標群體。

也就是說，未來無論是平臺方還是MCN機構，都需要圍繞著更多垂直領域有價值，深度的內(nèi)容去深耕，才能增加被廣告客戶砸中與變現(xiàn)的幾率。而當前隨著短視頻有效流量的分散與轉化率的下降，廣告主關于商業(yè)化的考慮也在發(fā)生變化——企業(yè)不僅僅為流量數(shù)據(jù)更為內(nèi)容品質(zhì)買單。

另一種廣告變現(xiàn)模式是通過平臺搭建一個內(nèi)容營銷平臺，為品牌與達人之間的連接牽線搭橋，比如：“美拍M計劃“，這項被戲稱是“品牌與達人之間的紅娘”的功能，是把一些MCN公司拉進來，幫助達人具備更好的內(nèi)容創(chuàng)作能力。

更專業(yè)的商務接洽能力，并在一定程度上刺激平臺達人提高內(nèi)容生產(chǎn)的品質(zhì)與質(zhì)量，幫助平臺原生達人獲得平臺機構方投資，比如：今年美拍達人喵大仙、95后短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者劉陽Cary均獲貝殼視頻領投數(shù)百萬天使輪。

說到底，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者需要在深耕內(nèi)容的基礎上注重品牌，平臺也要給紅人進行清晰的內(nèi)容定位。

因為從商業(yè)化角度來說，品牌客戶對調(diào)性的要求越來越高，而短視頻內(nèi)容變現(xiàn)的本質(zhì)與競爭力在于內(nèi)容本身能掙到錢，通過內(nèi)容打造IP人設，自帶粉絲與流量，即便是在內(nèi)容當中有營銷內(nèi)容的植入，粉絲也愿意為之買單。是否能做到強內(nèi)容IP孵化、機構輸送、商業(yè)變現(xiàn)的鏈路閉環(huán)，是解決內(nèi)容生產(chǎn)者是否能依賴廣告變現(xiàn)的關鍵。

短視頻電商模式變現(xiàn)，需要實用、有價值的內(nèi)容確保更高的用戶黏性

電商變現(xiàn)是目前短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者最常用的變現(xiàn)手段，在第一代以微博起家的“網(wǎng)紅”中，諸如：張大奕、雪梨等等，靠內(nèi)容聚攏了百萬級別粉絲，發(fā)力美妝、服裝，開設個人淘寶店進行變現(xiàn)。

短視頻電商轉化率高的多集中在時尚、美妝、美食、星座等垂直領域，這些領域在導流賣貨上有著天然的優(yōu)勢。在目前各大平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者、大V基本上都有通過電商模式變現(xiàn)。

美拍快手抖音等平臺均內(nèi)嵌了購物車按鈕，早前淘寶店主Honey CC就曾憑借在美拍上發(fā)布了一條視頻，在幾乎零成本導流的情況下賣了三萬條牛仔褲。“一條”也曾經(jīng)創(chuàng)造過2天賣掉25000本書，銷售額超420萬的案例，而憑借「短視頻+電商」的模式，「一條」估值突破2億美元。

結合移動時代碎片化消費的特點，短視頻電商雖然更像信息流里的商業(yè)廣告，但如果要在用戶體驗和商業(yè)利益上達到一個平衡，在具備實用性與價值性的短視頻內(nèi)容里進行商品植入，帶來的“沉浸度”與可接受度會更高。

當然，短視頻電商的轉化率也與用戶對視頻主的信任度相關，以及取決于視頻的質(zhì)量以及推薦的商品屬性結合度是否高。如果達人們同時還能把視頻內(nèi)容和商品屬性結合得不錯，那么帶來的訂單轉化率相對更為可觀。

比如：前面說到的淘寶店主Honey CC的爆款案例，不為人知的一面是Honey CC要求團隊把每個視頻都“做成高質(zhì)”，“即便發(fā)的是店鋪鏈接也是一種分享”，而不只是為了賣廣告。

在商業(yè)化的嘗試中，很多流量大的創(chuàng)作者都開通了自己的淘寶店鋪，生產(chǎn)了各種各樣的衍生品，從未來看，短視頻電商做衍生品的售賣和交易品模式也還有空間可挖。

下半場短視頻的變現(xiàn)之爭，算法要讓位于內(nèi)容價值

短視頻行業(yè)的人口紅利正在接近尾聲，下半場的競爭，更多需要考慮如何將手里的流量變現(xiàn)。而變現(xiàn)的重要的一個考量維度是究竟有沒有價值內(nèi)容，對用戶有長期的吸附力，來確保更高的用戶留存與活躍度。

當前算法機制帶來的低俗內(nèi)容，正在使得內(nèi)容品質(zhì)、質(zhì)量受到質(zhì)疑，企業(yè)價值觀也頗受詬病。而當一個內(nèi)容平臺能夠以新的形態(tài)承載有價值的內(nèi)容時，具有類似屬性的達人與機構都會快速向該平臺聚集。對于因為娛樂過載而逃離某些同質(zhì)化的內(nèi)容平臺，去尋找相對“有用”的內(nèi)容的人，這種內(nèi)容定位的需求無疑是巨大的。

早期在YouTube上靠教化妝起家的Michelle Phan的走紅則頗具戲劇性，因為要回答兩個博客讀者問到的化妝問題，這位越南裔美國女孩發(fā)布了一支 7 分鐘化妝入門教程視頻，一周內(nèi)產(chǎn)生了超過4萬的點擊，如今她在YouTube上的視頻點閱量已經(jīng)超過8億次，而粉絲們則通過她的YouTube主頁學習各種化妝及護膚技巧。

Michelle Phan2013與歐萊雅合作推出 EM Machelle Phan 化妝品系列，有了屬于她自己的品牌。本質(zhì)上，Michelle Phan通過這種差異化、實用性的短視頻內(nèi)容定位，誤打誤撞找到了一個龐大的用戶需求群體。

短視頻領域的競爭，已經(jīng)進入了一種焦灼的狀態(tài)。資本狂熱，BAT入局，諸多獨立的短視頻機構也逐步崛起。如何讓用戶更好地留存下來，并增加在線時長成為所有平臺都需要考慮的事兒。

而與算法推薦機制主導下的單向內(nèi)容刷屏消費相比，而通過有價值的內(nèi)容去構筑的用戶關系中，粉絲與達人是一種互相欣賞與交流的關系，即是內(nèi)容的交互又是人的交互，用戶會因為達人的內(nèi)容增加更多的在線時長。

結語

本質(zhì)上，短視頻平臺開始注重內(nèi)容價值是對算法推薦機制的一種撥亂反正。當短視頻的內(nèi)容質(zhì)量與有用性提升，短視頻就不再是越刷越空虛越無聊，而是越刷越充實，而驅(qū)動更多有價值、垂直品類的多元化實用性短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，才可能有更加穩(wěn)定的用戶沉淀與粉絲黏性。

短視頻行業(yè)的未來趨勢可能從“多強逐鹿”，轉向“深水區(qū)存活”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值、差異化和特色模式的平臺玩法會逐步冒出來。

競爭愈白熱化，內(nèi)容的價值性就越是彰顯，短視頻的未來發(fā)展與天花板，實質(zhì)上與內(nèi)容變現(xiàn)的模式探索是否成熟息息相關，從解決短視頻平臺的變現(xiàn)難題的角度來看，多元化、垂直化的平臺內(nèi)容的調(diào)性變得越來越重要，算法是否要讓位于內(nèi)容價值，這是決定短視頻的紅利期還要延續(xù)多久的關鍵。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點微評（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認證作者，關注IT熱點背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價值的觀點。

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