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Henry Tsai 是 Airbnb 用戶增長(zhǎng)部門的產(chǎn)品經(jīng)理，他帶著我們走在 Airbnb 位于舊金山的新辦公室里，對(duì)著 Airbnb 的新 LOGO 用了半個(gè)小時(shí)講它們最近的品牌形象重塑。

這家估值幾百億美金的公司花了 1 年時(shí)間更換產(chǎn)品視覺(jué)形象：以前 Airbnb 是藍(lán)色，現(xiàn)在是紅色。Henry 指著一整面紅色的墻說(shuō)，「我們稱它為 Airbnb 紅，就跟 Tiffany 藍(lán)一樣，我們還專門為它申請(qǐng)了專利。」

站在一旁的易到用車創(chuàng)始人周航不解的問(wèn)：「為什么好好的要換顏色？」

「冷死系太酷了。我們覺(jué)得旅行是一件很溫暖的事情，所以改成了暖色調(diào)?！笻enry 回答。

讓自己變得溫暖其實(shí)是希望與用戶建立情感聯(lián)系，這讓在場(chǎng)的很多科技公司創(chuàng)始人都有點(diǎn)吃驚。無(wú)論是身處本地生活服務(wù)行業(yè)的周航，還是手機(jī)行業(yè)的一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎，他們所看到的大部分科技公司更追求的是效率，而不是情感。

周航在幾天前剛好去了 Uber 辦公室，他對(duì)我說(shuō)，Uber 就是典型的高冷，無(wú)論產(chǎn)品還是辦公室全都是黑色系、冷冰冰的，但是效率很高。

在過(guò)去十年里，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞也是效率，電商通過(guò)效率創(chuàng)造低價(jià)，社交網(wǎng)絡(luò)讓人更高效的溝通，本地生活服務(wù)用效率帶來(lái)更好的服務(wù)，而 Airbnb 不是。

如果你要高效地完成酒店預(yù)訂，有一批攜程、Booking 這樣的公司幫你完成。相對(duì)來(lái)說(shuō) Airbnb 是「低效」的，用戶發(fā)出預(yù)訂需求，房東在 24 小時(shí)內(nèi)回復(fù)，中間是大量的時(shí)間成本。然而用戶使用 Airbnb 不是因?yàn)檫@個(gè)，而是人與人的情感聯(lián)系，是未知的可能性，是可以回去講的旅行故事。

然而，就是這家不那么追求效率的「文藝公司」，卻已經(jīng)迅速席卷了全球 190 多個(gè)國(guó)家 3 萬(wàn) 4 千多座城市，估值達(dá)到 100 億美元，在個(gè)性化生活與共享經(jīng)濟(jì)這一輪互聯(lián)網(wǎng)新浪潮面前，Airbnb 無(wú)疑是其中涌得最高、最耀眼的一支浪，這與上一代極致追求效率的科技公司顯著不同，不能不讓人深思。

讓用戶以 Airbnb 為榮

Predo 是一位住在香港的意大利設(shè)計(jì)師，他將自己在香港和米蘭的房子都放在 Airbnb 上出租，每次出行他也都通過(guò) Airbnb 找到住處。幾周前他來(lái)到北京，向我在 Airbnb 上的房子發(fā)出申請(qǐng)，我就是這樣認(rèn)識(shí)他的。

他告訴我，對(duì)于房客，他會(huì)將自己喜愛的本地餐館、拜訪的地方等信息分享給房客，也會(huì)跟他們一起出去吃飯、參加活動(dòng)。作為房客，他有一個(gè)習(xí)慣，如果看到房東家有沒(méi)有東西壞了，他都會(huì)盡量修好它，這樣能給房東一個(gè)驚喜。

我回家之后看到衛(wèi)生間里多了一個(gè)空氣清新劑，墻上掉下來(lái)的海報(bào)被重新粘了上去。Predo 說(shuō)他本打算把衛(wèi)生間的馬桶蓋也修好的，但找了半天沒(méi)找到合適的換掉。

Predo 說(shuō)他通過(guò) Airbnb 尋找旅行的住處是為了人，而不是地方?！肝蚁Ｍ苷J(rèn)識(shí)不同的人，看看陌生人的生活是什么樣，獲得不一樣的經(jīng)歷?！?/p>

Airbnb 由無(wú)數(shù)個(gè)這樣的房客、房東和故事組成。這些人對(duì)待別人的房子像自己的房子一樣，他們不是 Airbnb 的員工卻都自愿為 Airbnb 做出貢獻(xiàn)。

Airbnb 的幾位創(chuàng)始人將這種事情背后的動(dòng)力總結(jié)為歸屬感。「Airbnb 的意思是你屬于任何地方」，創(chuàng)始人之一的 Brian Chesky 說(shuō)。

對(duì) Airbnb 的用戶而言，這不是一家公司，而是自己身處其中的一個(gè)社區(qū)，沒(méi)有 Predo 這樣的用戶就沒(méi)有 Airbnb。Airbnb 做的是尊重用戶，并鼓勵(lì)用戶參與進(jìn)來(lái)，最終讓用戶以作為 Airbnb 的一部分為榮。

更換品牌形象就是一種努力。在三位創(chuàng)始人看來(lái)，現(xiàn)在選定的 Logo 最好地表現(xiàn)了「歸屬感」這點(diǎn)。

這個(gè)「A」形象如此簡(jiǎn)單，任何人都可以畫出來(lái)，并且每次畫出來(lái)都完全不同?！溉魏我粋€(gè)人都可以對(duì)它有自己的詮釋」，Chesky 解釋。他們鼓勵(lì)用戶的個(gè)人詮釋，在 Airbnb 的網(wǎng)站上，有一個(gè)頁(yè)面叫 Create，用戶可以在這里定制自己的 Airbnb Logo，將它放在自己的房間頁(yè)面上。

它通過(guò)各種方式與用戶建立情感聯(lián)系。房主是 Airbnb 的根本，它有詳細(xì)的房主指南，每篇都會(huì)配相關(guān)的房主故事。它還為房主開發(fā)了群組功能，房主之間能互相答疑解惑、交流感受。不久前，它在舊金山舉辦了房主大會(huì)。

它與房主間最有趣的聯(lián)系就是免費(fèi)攝影了。Airbnb 在全世界有 3000 多名合同制的專業(yè)攝影師，只要房主申請(qǐng)，Airbnb 就會(huì)派一位攝影師免費(fèi)拍攝房子的照片并放在網(wǎng)上，同時(shí)會(huì)在網(wǎng)上標(biāo)出這點(diǎn)，成為房源信息中的重要一環(huán)。（這種做法其實(shí)得到了變相認(rèn)證的效果，但卻是以一種更自然的方式完成，認(rèn)證是滿足用戶需求后的副產(chǎn)品。）

「我們希望房子能展現(xiàn)出最漂亮的一面」，Airbnb 的另一位創(chuàng)始人 Nathan Blecharczyk 說(shuō)。Airbnb 要讓所有卷入進(jìn)去的人都以此為榮，無(wú)論是房主還是住客。

這些被卷入進(jìn)去的人又幫助 Airbnb 獲得新用戶。Henry 說(shuō)，「人人都愛旅行，旅行本身就是一件社交的事情，人們很少一個(gè)人旅行，當(dāng)人們旅行結(jié)束之后又會(huì)談?wù)撀眯?，這時(shí)候就會(huì)提到 Airbnb?！?/p>

這其實(shí)就是 Airbnb 的用戶增長(zhǎng)策略——口口相傳。關(guān)于 Airbnb 的故事通過(guò)這些人的口傳遞給自己的朋友，那個(gè)聽了故事的人就可能有興趣使用 Airbnb。Airbnb 負(fù)責(zé)提供創(chuàng)造故事的空間。

從約翰列儂到共享經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)

Brian Chesky 的偶像是約翰·列儂，他說(shuō)，如果列儂還活著我一定會(huì)找他做 Airbnb 的代言人。

這位因披頭士樂(lè)隊(duì)揚(yáng)名全球的音樂(lè)人的另一個(gè)身份是社會(huì)活動(dòng)家。風(fēng)起云涌的 70 年代美國(guó)社會(huì)充斥了反戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)，英國(guó)人約翰·列儂成為其中的領(lǐng)導(dǎo)者之一。他的音樂(lè)《想象》（《Imagine》）和《給和平一個(gè)機(jī)會(huì)》（Give Peace a Chance）成為反戰(zhàn)圣歌。他與妻子小野洋子一起進(jìn)行的「要愛，不要戰(zhàn)爭(zhēng)」（Make Love, No War）行動(dòng)成為那段歷史中被人記住的片段。

這是一個(gè)極為理想主義的人，他所要求的東西——和平、愛可能在人類歷史上永遠(yuǎn)也不會(huì)以他所期望的方式被實(shí)現(xiàn)，但仍然感動(dòng)了無(wú)數(shù)人并讓無(wú)數(shù)人卷入進(jìn)去，最后真的改變了美國(guó)社會(huì)。

與約翰·列儂所做的事情相似的是，Airbnb 背后的共享經(jīng)濟(jì)在一開始也是一個(gè)「不可能」的事情。2008 年當(dāng)幾位創(chuàng)始人試圖去為 Airbnb 融資時(shí)，無(wú)不收到投資人的嘲笑，「太瘋狂了，這是不可能的」，他們說(shuō)。當(dāng)然今天他們不會(huì)這樣認(rèn)為，共享經(jīng)濟(jì)借助互聯(lián)網(wǎng)的力量正在全球興起。

在 Airbnb 上，有 100 萬(wàn)人將自己的房子分享出去，這些人分布在全球 190 個(gè)國(guó)家的 3 萬(wàn) 4 千個(gè)城市，有 2000 萬(wàn)人認(rèn)同這種方式并成為住客，成為整個(gè)共享經(jīng)濟(jì)的一部分，并自愿將它傳播到更多人那里。

這確實(shí)有點(diǎn)瘋狂，但是以好的方式。

某種程度上，Airbnb 已經(jīng)超過(guò)了公司的含義，它在改變?nèi)藗兊挠^念和生活方式。任何一家偉大的公司其實(shí)都是這樣，而不僅是是商業(yè)上的成功。

在這過(guò)程中，像任何一種社會(huì)運(yùn)動(dòng)一樣，讓更多人卷入其中的并不是理性的計(jì)算，而是歸屬感和情感。Airbnb 深知這點(diǎn)。

轉(zhuǎn)載自：極客公園