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榮耀標識“叮咚”有病，上天知否？
小編按：近日傳聞叮咚小區資金鏈斷裂，算是給浮躁的社區O2O行業敲響了警鐘，小編搜尋了下相關文章，吐槽的聲音比比皆是，其中某文化發展集團創始人對叮咚小區進行了徹頭徹尾的分析，且不說分析是否有理，但確實從叮咚小區定位、模式、推廣、產品表達了自己的觀點，同時提出了自己的建議。
“本來不想評論，垃圾的出乎我的意料。” “爛。注冊使用一分鐘就卸載了。沒什么實際功能?！?/p>
“我一般很少寫差評 這回實在忍不住了?！?/p>
“人家說不好用 我還不信，廣告做的好有毛用啊，注冊好發個圖就閃退！！那還用毛啊。閃退多次?。 ?/p> 很難想象這是叮咚小區花掉1200萬廣告費買來的用戶評論。在各種APP下載平臺上，類似的差評不在少數，至少占到叮咚小區總評的90%以上。 這幾日，媒體傳出曾融到億元天使投資的叮咚小區破產的消息。后來消息又校正為“未破產，只是在大規模收縮、轉型”。不管怎樣，叮咚遇到巨大困難挑戰是事實。本篇文章寫于9月中上旬，從產品角度來看叮咚之病及可能的療法。 叮咚小區為何物？ 叮咚小區是一款“為日常小區生活提供便利的App軟件”，它的創始人是母嬰社區網站丫丫網的創始人梁昌霖，他從籌劃到產品上線只花了短短的3個月時間，梁昌霖的理論是這樣的： “做社交，用戶是最重要的，而且難攻易守，一旦占領陣地，就可以構建越來越寬的護城河，構建自己足夠的競爭壁壘，在未來的競爭中保持先發優勢。線下擴張一定要快，先讓用戶知道社區O2O戰場是我們的，再慢慢改造產品?！?/p>
這樣的話從一位老互聯網人口中冒出來，實在讓人有點無法理解，他忽略了市場最本質的競爭就是產品或服務的競爭?？裨覐V告，好不容易獲得的用戶，沒有成熟的產品作為依托，用戶如何沉淀？這些用戶終究會因產品體驗太差而流失，互聯網時代，大家都知道，用戶、流量就是爹和媽，沒有用戶，如何占領陣地？又將如何構建護城河，如何建立自己的競爭壁壘？ 從眾多的負面評論中我們可以看到，叮咚小區花大價錢圈來的用戶，因為極差的產品體驗，正一個個流失掉。事實說明，叮咚小區的理論錯了。 當然，叮咚之所以受到業界廣泛的關注，并非它極差的產品體驗，而是因為它上線不久就拿到了1億元規模的天使投資，估值4億元。據我所知，這在國內業界天使投資史上絕無僅有，叮咚小區創造了一個奇跡。關于為什么叮咚小區能夠拿到如此大的一筆天使，當時梁昌霖是這樣解釋的： “上海有一萬多個小區，如果我們一個一個小區地找業主、物業、商家，這得等到何年何月，更何況，我們馬上5月份又要到北京推廣。所以，簡單來說，我認為我的模式需要這么多錢?！?/p>
這句話不是我親耳聽到的，而是看到的，所以真實性有待考證。但如果真因為這樣的說法就獲得這么大筆天使投資的話，只能說是天使的腦袋被驢踢了，或者是梁總的人脈太牛掰了，又或者是梁總練就了高超的忽悠術。 綜合考慮下，我個人比較傾向于高超的忽悠技能。為什么這么說？我們看看梁昌霖為叮咚小區貼的3個標簽——社交、O2O、生活的鏈接，這三大標簽中的每一個都藏著巨大的商機，“錢”途似錦。社交，看看今天的騰訊QQ、陌陌、人人網、豆瓣等社交工具或媒體，想想口水就流下來了；O2O，時下最熱的概念，有誰不為其傾動；生活的鏈接，大眾點評網、58同城、餓了么等等，不得不說得生活者得天下啊。而叮咚小區要干的卻是這三者的集合，多大的市場和雄心啊，如此概念加上梁昌霖資深的從業經驗怎能不打動投資大佬？ 只要是有點專業知識的人都能看出，叮咚概念雖好，但至今除了能和社交扯上關系外，跟其他兩個標簽半毛錢關系沒有。并且，叮咚小區的社交功能也只是為了社交而社交，完全沒有考慮國內市場環境和用戶特征，只是模仿美國Nextdoor的模式，而且僅知道了皮毛，還沒學到精髓。 因此，對于叮咚小區而言，無論是它的定位還是模式，推廣還是產品都是失敗的。 叮咚小區是社交軟件還是社區軟件？ 叮咚小區將社交作為整個模式的切入點，重點是細分人群的識別和細分區域的劃分，試圖在熟人社交和陌生人設計中擠出一條小區社交的路子，但仔細研究一下國內目前的社交產品就會發現，沒它想的那么美好。 國內市場上主流的社交產品就有十幾款，如微信、QQ、陌陌、人人、微視、微博、米聊、MSN、YY等等。作為社交產品來說，這些產品都比叮咚要優秀，定位也比叮咚清晰。叮咚小區的廣告語是“為日常小區生活提供便利的App軟件”，人們都以為這是一款以提供小區生活便利服務的社區軟件，但實際上叮咚小區卻用做社交軟件的思維在做產品和推廣，并沒有提供實質性的生活服務，居民沒有真正感受到它便利性，覺得叮咚小區就是一個小區社交媒體而已。由于定位的不清晰，使得用戶預想的產品和實際產品形成較大的落差，最終導致用戶體驗極差，罵聲一片。 對于用戶來說，增加一款社交產品無疑增加了他們的選擇成本。比如某一用戶要聯系他的熟人好友，他會用微信、QQ，因為大家都在用，聯系起來非常方便。陌生人社交、約炮會用陌陌，俗話說兔子不吃窩邊草，抬頭不見低頭見，很少有人會在同一小區覓食。當陌生人轉化成朋友時，相應也會轉化為微信或者QQ好友。至于小區業主之間的交流，大多數的小區都有自己的QQ群和論壇，根本沒必要花精力去用另外一款社交產品。 整體來講，雖然小區社交在國外有了成功的模式，但對于國內用戶來說，并沒有形成一個剛性的或者說強烈的需求。 另外，從注冊方式上來看，叮咚小區為了獲得更為精準的用戶，采取手機號碼驗證的注冊方式，先不說用戶反映無法收到驗證碼的技術問題，單就方式上來看，就有些變態。 手機號碼并不能真正意義上實現人群的精準劃分，我本不住在玉蘭香苑小區，但是我用手機號碼注冊后，無需任何認證，即可成為名義上的玉蘭香苑住戶，可以看到這個小區其他人的信息，以至其社區私密、社區安全毫無保障。 還有一種情況是，用戶有兩套房子但只有一個手機號怎么辦？根據現在的版本，小區是不能隨意切換的，第二次切換小區需要30天后，這是對有錢人的歧視。 美國的Nextdoor在這方面做得非常好，它完全實現了人群的精準劃分，同時也保障了社區信息安全。它不允許用Facebook賬戶注冊，在Google上搜不到任何有關它的內容，用戶首先要在地圖上選出自己家，然后需要等待收到 Nextdoor 按此地址發送的明信片作為身份確認，或者需要提供自己的電話號碼，讓 Nextdoor 反向查找來驗證，第三種驗證方式是用跟地址關聯的信用卡支付 1 美分。 雖然郵寄驗證碼的這種方式目前叮咚小區也在做，但只在升級為認證用戶時才會涉及，在這個環節這樣做除了增加一點認證用戶的信任度之外毫無他用。 國外模式在中國走不通 Nextdoor在美國可以發展起來主要受益于美國小區的成熟度和美國社區服務的完善，中國小區與美國小區存在本質上的差別。 在中國，因為發展初期政府政策的傾斜，使得大量的人口遷徙到北上廣等一線大城市，形成了一線城市里年輕流動人口多，外來租房用戶數量大的特點，再加上工作時間和強度的原因，大多數人因工作和應酬消耗了大部份精力以至極少有正常的家庭生活。相比美國的小區，中國小區居民對小區并沒有很大的歸屬感，鄰居之間幾乎不認識，更不用說關心鄰里了，大多數人更加關注的是個人的社交以及日常的生活服務，所以小區社交的基礎其實很弱。 另外，小區社交必須需要一批長期穩定的居民群體來支撐，否則叮咚的小區社交也就失去了價值，但是中國小區最為穩定的居民群體是老人，這部分用戶對于移動互聯網、智能手機的接受程度比較低，基本不會使用App軟件，更別說用App軟件實現社交。 因此，照搬Nextdoor模式的叮咚小區是不適合中國國情的。在國內的小區APP中，個人比較認同“小區無憂”的模式，我認為小區無憂才是真正了解中國小區的產品，是真正有可能實現O2O閉環的產品。它以社區電子商務為切入點，為小區居民提供包含小區送、上門易、享周邊三大板塊的社區服務，真正體現了“生活的鏈接”這個概念。 本末倒置的推廣策略，產品設計處處硬傷 為什么說叮咚小區的推廣策略是本末倒置呢？先看一下叮咚小區地推團隊是一支什么樣的隊伍。 據說，梁昌霖將他100多人的地推團隊分成三支隊伍，分別是空軍、炮兵和步兵?？哲娭挥?-3人，主要負責廣告創意和投放；炮兵10多人，負責攻打據點，也就是接洽物業、商戶，達成與叮咚小區的合作；而步兵人數最多，他們主要負責線下的鄰居服務和小區擴展，也就是拉人安裝叮咚小區軟件。 為什么地推工作不是去搜集商家、做好社區服務信息，而是用大量的人員去拉客安裝APP？這也是由于叮咚小區社交軟件思維導致的，因為對于社交軟件來講，他迫切需要大量的用戶來構建一個交流的氛圍，否則社交何處談起？但是，正如前面所說，用戶并沒有把這款軟件當作真正意義上的社交軟件，而是社區軟件，是社區軟件就必須要有便利的社區服務，而叮咚小區的社區服務卻無法滿足用戶的需求，從而導致用戶不滿，安裝量上不去，社交功能無法實現，進入一個死循環。 ——產品設計是硬傷 叮咚小區模式有疾，疾在腠理；推廣有疾，疾在肌膚；產品有疾，疾在骨髓。產品設計上的缺陷導致廣告投放獲得的大量用戶白白流失，且對品牌造成了不可挽回的負面影響。朋友圈有這樣一句話：“千萬別去叮咚小區當產品經理，會被罵殘的?！毕胂氪_實有道理，看看叮咚的評論，就知道這話一點也不夸張，不知道叮咚的產品經理有沒有看過那些評論，有何感想？ ——產品之疾一：貪大圖全 注冊登錄后，就可以看到叮咚小區的主界面。主界面分為2個板塊，一個板塊是我的小區，包含了小區公告、號碼通、論壇、圈子·對話、辦事辦證5大功能，新更新的3.6版本又新增了叮咚快送功能，構成了6大小區功能。還有一個模塊是小區周邊，包含了二手市場、拼車、寵物、家政、家教、叮咚小鋪和活動7大功能。除此之外，還有個人中心功能和簽到功能。 叮咚小區這13大功能儼然就是58同城、趕集網、餓了么、陌陌、街旁等移動軟件的結合體，只是以進駐社區為噱頭包裝而已，并非是創新的產物，最要命的是什么都在做，但什么都沒做好，如二手市場不及58和趕集、簽到功能沒有街旁豐富等等，用過的朋友應該有所體會。 ——產品之疾二：掛羊頭賣狗肉 叮咚小區除了小區公告、號碼通、辦事辦證和叮咚快送外，其他功能實際上都是掛羊頭賣狗肉。比如說家教功能，它提供的并非是小區周邊家教機構或者個人的家教服務，僅僅是提供了一個家教的論壇，讓用戶自由討論，沒有驗證機制，也沒有評價機制。其他諸如拼車、寵物等功能也都是這樣的模式。叮咚小區這些所謂的“生活的鏈接”的功能，實際上都是“論壇”，只不過它將這個論壇細分了很多板塊而已。而小區無憂每一個“生活的鏈接”的功能都緊密地和周邊商家服務聯系起來，不僅提供電話號碼，還有電話次數，價格、評價等，大大方便了小區居民的日程生活。 ——產品之疾三：鬼城太多，板塊內容更新慢。 由于叮咚錯誤的地推策略，導致目前很多已被激活的小區后續服務無法跟上，出現了許多“鬼城”。例如已被激活的春申府邸小區，目前小區公告、號碼通均無任何信息。只有幾個零星的用戶在二手市場里倒倒舊物、在寵物模塊里曬曬自己的寵物照。 ——產品之疾四：強制使用手機號碼注冊 在此不得不噴的一個設計就是叮咚的登錄方式，叮咚與國內絕大多數APP的登錄方式不同，在打開叮咚小區APP后，必須用手機獲取驗證碼后，才可以進行體驗。我真想問問叮咚小區的產品經理是剛從學校畢業嗎？不懂中國市場嗎？這種登錄方式早在四五年前，國內開發手機軟件的前輩們就已經試過了，均已失敗告終，因為絕大多數的人都不愿意在沒體驗產品前就直接通過手機號驗證，他們不愿意將手機號碼白白透露給商家。小區無憂、小區管家、彩之云等小區APP均采取的先體驗，后注冊的方式。顯然，叮咚設置這個門檻令其流失了不少潛在用戶。 ——產品之疾五：激活小區門檻太高 叮咚小區第二大門檻就是激活門檻。叮咚小區上線之初為了獲得真實的活躍用戶，沒有考慮到中國小區的用戶特征，把激活的門檻設置成了100人，后來估計認識到了問題的嚴重性，新版本取消100人限制，不管小區內有多少用戶只要簽到人次達300就會激活小區，但是這仍需要相當長的時間，有的用戶反映，為了激活小區天天簽到，還邀請身邊的朋友一起簽到，好不容易激活了，進去后發現什么都沒有，于是傷心地卸載了。 ——產品之疾六：LBS定位不準確 總是有用戶說叮咚小區LBS定位不準是我感到比較詫異的地方，作為一款自稱為“超贊的小區生活便利服務站”的APP，LBS技術應該是標配，做得這么爛還敢出來混，我佩服。 ——產品之疾七：小區更換不合理 叮咚更換小區的設計被用戶調侃為歧視富人的設計。因為叮咚小區是用手機號注冊的，一個手機號只能登錄一個小區，更換小區需要等待30天時間，如果一個人有兩套房子，想要用叮咚小區就只有兩種方法：一種是再買個手機號注冊，第二種是卸載軟件，你猜他會選哪個？ ——產品之疾八：叮咚快送不可評論商家 叮咚快送是叮咚小區3.6版本新上線的一個功能，主要是通過聯合小區周邊的超市、餐飲店推出的預訂、快送服務。這個功能多少讓叮咚和O2O沾上了點邊兒，不過缺憾有兩點，一是沒有實現手機支付功能，二是商戶和商品均不支持評論和打分。 ——產品之疾九：活動板塊內容太少 叮咚活動從上線至今只有3條優惠活動，先不說活動質量好不好，優惠幅度大不大，僅從數量上叮咚就輸給了同類軟件一大截，再次說明叮咚沒有真正了解本地社區居民的需求。 叮咚小區還有救嗎？ 前面列數了叮咚小區定位、模式、推廣、產品的無數問題，看上去叮咚小區似乎已病入膏肓，事實也是如此，如果叮咚再這樣繼續蠻干下去，那就真的離死不遠了。如果以這樣的速度和方式發展下去，首筆天使投資花光后，叮咚小區一定拿不到新的投資。那么，叮咚小區還有救嗎？ 下面的路該怎么去走呢？ 針對叮咚小區目前所暴露出的問題，我認為叮咚小區接下來大致可分四步走： 第一步，戰略思路需要轉變，定位要清晰，差異化要明顯。 叮咚小區必須要認清當前的處境，不能一意孤行地將小區社交作為主要的切入口，當前應該將提供小區周邊服務作為重點，這個戰略性思路要轉變，因為小區社交起碼現階段是不適合作為切入口的，理由前面已經說得很清楚，在此不再贅述。我不否認小區社交，個人覺得小區社交在未來一定有比較好的發展，是未來，不是現在。目前，我也不建議叮咚小區完全放棄小區社交，可將社交功能的“論壇”和“圈子”作為差異化服務區別于其他的小區APP，將小區社交變成叮咚的亮點，而非基礎服務。 第二步，在戰略規劃的前提下，完善和提升產品設計，通過熱產品戰略鞏固現有用戶，拉回流失的用戶。 在以提供社區服務為主的戰略基礎上，叮咚小區必須通過熱產品的升級戰略讓各個功能模塊跟上節奏，重視用戶體驗，取消各種前期進入門檻，如激活社區人數門檻、手機號登錄門檻，先讓消費者體驗產品，實現注冊，再對用戶進行驗證篩選。在小區周邊服務沒有完善之前，不要輕易開放小區，完成一個，開放一個，才能提升用戶體驗。 第三步，結合國內小區的特點，整合物業、商家等小區周邊資源，調整推廣方式。 叮咚小區既然以小區作為主要的陣地，那必須要和物業及小區周邊資源完美嫁接起來，把住戶、物業、商戶連成一個可以持續發展的生態圈。比如可與物業進行軟硬件結合，將叮咚小區變成物業發給居民的小區服務系統，變成小區周邊商戶給小區特制的淘寶，居民可以在系統上完成和物業、商戶有關的所有活動，包括各種小區通告、維修，繳費、獨居老人安全、購物等等。將物業和商戶作為推廣攻關的重點，以優質的體驗服務帶動用戶入住。 第四步，通過各種形式的小區活動，調動用戶積極性、增加用戶粘性。 既然要做小區社交，那就要做出自己的特色，不能只做線上的社交，要把社交延展到線下，讓小區居民真正意義上實現交際交往，徹底拉近鄰里之間的距離。比如可以舉辦一些居民之間的互動活動，或者與商家聯動搞一些限定小區住戶的團購活動等。 隨著O2O、大商業、大社區的概念不斷發展、豐富、成熟，筆者相信未來的社區一定會有大作為，希望叮咚小區在這條路上認真琢磨，細細品味，不要浪費了這個時代，否則真是太可惜了。 來自：虎嗅網；作者：石章強；
現在都在用手機號注冊了
產品都沒有經歷MVP就直接砸大錢推廣圈用戶，太不負責任了，不是不允許犯錯（雖然錯誤很低級），但是不能把這么多的用戶當做積累錯誤經驗的籌碼，玩用戶，早晚自己得完
其實叮咚小區這個社區的概念挺好的，但是沒做好。做的太雜了，反而沒了社區的味道了。叮咚的產品經理應該對軟件做減法了，先把圍繞社區的功能做好做精了，能沉淀用戶了，那開始想到的社交順其自然就會成形。
叮咚一下，啪，玩壞了
用上個年代資本硬沖市場的思維模式去做需要充分調動人性的互聯網產品，洗洗睡。