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消費(fèi)者并不是為了商品的成本付費(fèi)，而是為價(jià)值感付費(fèi)。價(jià)格錨點(diǎn)的邏輯就是讓消費(fèi)者有一個(gè)可對(duì)比的價(jià)格感知。

隨著4G網(wǎng)絡(luò)普及、流量資費(fèi)的迅速下降，以及固網(wǎng)帶寬的提升，小屏（手機(jī)視頻）和大屏（IPTV/OTT）視頻產(chǎn)品得到飛速普及，并且成為國(guó)人主流的休閑、娛樂和學(xué)習(xí)方式。

下面是國(guó)內(nèi)主流視頻平臺(tái)的會(huì)員資費(fèi)：

五大視頻公司會(huì)員資費(fèi)

從上表可知，各家都在竭力降低新客門檻并牽引訂購(gòu)連續(xù)包月，例如愛企業(yè)、芒果和咪咕新客首月價(jià)格降低至6元，并且設(shè)置了較高的包月資費(fèi)價(jià)格，讓用戶感覺到連續(xù)包月更優(yōu)惠。

各家手機(jī)會(huì)員產(chǎn)品資費(fèi)訂購(gòu)頁面如下：

愛奇藝：推出年卡優(yōu)惠+贈(zèng)送京東PLUS會(huì)員，并作為第一選項(xiàng)牽引用戶訂購(gòu)。

騰訊視頻：連續(xù)包月15元每月，新客首月12元，并作為默認(rèn)第一選項(xiàng)。

優(yōu)酷視頻：捧出世界杯大殺器，新客首月9.9元。

芒果TV：新客首頁6元，并作為默認(rèn)第一選項(xiàng)。

咪咕視頻：新客首頁6元，牽引連續(xù)包月。咪咕的一個(gè)大殺器是支持手機(jī)話費(fèi)支付，沒有開通移動(dòng)支付錢包的用戶也能訂購(gòu)。但推薦產(chǎn)品的位置排序上有點(diǎn)混亂，既想推連續(xù)包月又想推話費(fèi)支付，讓消費(fèi)者在選擇上著實(shí)糾結(jié)。

從這5家公司的會(huì)員資費(fèi)及訂購(gòu)頁面的布局可知，每家公司都有主打的資費(fèi)，并且有其他常規(guī)資費(fèi)作為參照，以體現(xiàn)主打資費(fèi)的優(yōu)惠。這中間運(yùn)用的商業(yè)邏輯叫“價(jià)格錨點(diǎn)”。

“價(jià)格錨點(diǎn)”是1992年由一個(gè)叫托奧斯基的人提出的，他認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格不確定時(shí)，會(huì)用兩個(gè)非常重要的原理判斷商鋪價(jià)格是否合適。

第一個(gè)原則叫作“避免極端”，如何消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一個(gè)商品有3中選擇：

1. 最低版本功能有限，但是價(jià)格最便宜；
2. 最高版本各方面都很極致，但是價(jià)格高昂；
3. 但是在兩個(gè)選擇中間還有一個(gè)中間選擇。

這種情況下，大部分人都不會(huì)選擇最便宜或者最貴的，二是選擇中間的這個(gè)。愛奇藝推年包送京東PLUS用的就是這個(gè)理。

第二個(gè)原則叫作“權(quán)衡對(duì)比”。但消費(fèi)者無法判斷一個(gè)商品是貴還是便宜時(shí)，他就會(huì)找一些自認(rèn)為同類或者差不多的商品來對(duì)比，讓自己有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。芒果、咪咕新客首頁包月6元，原價(jià)每月20元，讓消費(fèi)者通過對(duì)比得出連續(xù)包月更優(yōu)惠從而選擇訂購(gòu)。

有了這兩個(gè)特性，我們?nèi)绾伟阉鼞?yīng)用到其他運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中來呢？

每一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)基礎(chǔ)定價(jià)，銷售/運(yùn)營(yíng)人員可圍繞這個(gè)基礎(chǔ)價(jià)格，結(jié)合活動(dòng)策劃、事件營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷，運(yùn)用價(jià)格錨點(diǎn)知識(shí)，盡可能刺激用戶訂購(gòu)。

例如：目前視頻會(huì)員普遍的留存時(shí)長(zhǎng)都不到3個(gè)月，如果我們想提升用戶會(huì)員在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，在月報(bào)、季包、年包都可選的情況下，我們可以引導(dǎo)用戶辦理季包。

那么可以：

1. 可以嘗試給季包打比較大的折扣，例如：5折，形成一個(gè)較大的優(yōu)惠價(jià)格差。消費(fèi)者通過“權(quán)衡對(duì)比”后發(fā)現(xiàn)季包最優(yōu)惠，就有更大概率選擇辦理季包。
2. 給基礎(chǔ)包月資費(fèi)提價(jià)，季包保持原價(jià)，消費(fèi)者怎么比都發(fā)現(xiàn)季包最優(yōu)惠。
3. 使用滿送方式+贈(zèng)送其他權(quán)益的方式。例如：買3個(gè)月送3個(gè)月，買3個(gè)月送周報(bào)/其他合作商家權(quán)益。

在電視大屏側(cè)的資費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品除了包月產(chǎn)品外，還有單點(diǎn)點(diǎn)播、積分支付等方式，如何刺激用戶盡量少點(diǎn)播多包月呢？

可以如下操作：

1. 提高單點(diǎn)點(diǎn)播資費(fèi)，例如一部電影點(diǎn)播價(jià)格是5元，電影包月是20元，對(duì)于部分使用頻次很低的用戶來說偶爾看電影使用單點(diǎn)方式就足夠了，沒有必要包月。那么如何促使他們包月呢，方法之一就是提升單點(diǎn)資費(fèi)，例如：提升到15元一部，那么相信絕大部分人都會(huì)選擇包月了。
2. 調(diào)整支付順序，把包月作為第一選擇項(xiàng)。我們要相信大部分人都是很懶的，20元一個(gè)月價(jià)格也不貴，干嘛要挑來挑去呢？
3. 下掉單點(diǎn)支付、積分支付。消費(fèi)者沒得選，自然選擇包月了。

如果用戶還是覺得資費(fèi)貴了，怎么辦？

在促銷文案上可以與其他物品做對(duì)比，例如：半年包特價(jià)69，一盤小龍蝦看半年。將之與用戶高頻消費(fèi)品價(jià)格做對(duì)比，讓用戶感覺不那么貴了。

目前不論是大屏、還是小屏，視頻產(chǎn)品資費(fèi)都已經(jīng)高度透明，短期的價(jià)格促銷固然能拉動(dòng)部分用戶訂購(gòu)，但用戶能留存多久，終生價(jià)值能達(dá)到多少，考驗(yàn)的還是產(chǎn)品在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)上的功底。

本文由 @珠玉圓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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