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榮耀標識河貍家半年值10億是因為重度垂直
半年時間，孟醒(雕爺)的河貍家估值能到10億元。為什么？
1.在一個垂直領域扎得深，運營得重，即所謂重度垂直。美甲師服務雕爺的員工已經有大約兩年時間，所以當2013年下半年，雕爺對改造服務業有些想法的時候，很自然得想到了美甲這門生意。他又挖來擁有豐富線下經驗的吉慶仲萍作CEO。由此，這個團隊再深度思考了“美甲”服務的內涵，并制定了該服務的底線標準，“我給客戶提供的服務是有許多規范性動作的”，雕爺說。作為支撐，河貍家僅技術團隊就有30人。
2.切入口準確。雕爺想在服務業做O2O時，根據其“做中產階級生意”的秉性，先排除了大熱的家政領域。因為男人是“性價比動物”，他又選擇了感性的女人做生意。因為消費頻次的原因，他又刪除了給新娘跟妝這個門類。當然，美甲也只是個過度，雕爺未來要做得是美業平臺。
3.去組織化，提高生產效率。一位投資人向《創業家》表示自己對雕爺由衷的佩服，“我們做服務業，是把散兵游勇改成正規軍，而河貍家更狠，你線下有門店，它也給你把店拆了。它是在更改消費者的行為習慣。”因為繞過了門店，所以房租、管理等省下來的成本，暫時分給了消費者、美甲師。如此一來，美甲師重視河貍家的平臺地位，愿意接受其規則，提高服務品質。
4.他是雕爺。服務業O2O公司需要重新理解、定義、輸出服務/產品，所以它難，慢，燒錢，耗費精力。而8個月內，雕爺在河貍家上砸了2000萬元。IDG合伙人李豐跟雕爺說，“你必須讓我投（河貍家）?！边@是在說雕爺的資源。雕爺告訴《創業家》，“做深度接入的服務，長起來很慢，任何一個環節掉以輕心，便會突破消費者的底線”。這種經驗談，不是成功過但還有野心的連環創業者說不出來。
5.風口。從2013年夏天開始，新型O2O服務業公司在創投界掀起了一波浪潮，拿錢容易，估值也高。雕爺的河貍家作為去組織化特征明顯的P2P垂直平臺，雖然初創，但訂單量已然不錯。
這些道理一羅列，很容易給人河貍家在美業市場已穩操勝券的感覺。當然不是的。不過，我們這次只請雕爺談談他是怎么理解服務業O2O浪潮，怎么看待河貍家。
以下為雕爺口述。
做O2O要懂傳統生意到底是什么叫O2O公司？O2O是比特加原子，原子就是人。一千年前就有飯館，那時不需要比特，那時就是原子。但PC時代，百度、騰訊你看不到人，作為用戶你什么時候見過百度的員工？你用不著見他，他是純比特化的。移動互聯網成熟后，服務業也開始被改造。
嚴格來講，我們算第三波O2O公司。第一波是是以美團和大眾點評為代表的公司，他們當然得O2O，把人導向服務。這算是導流。第二波是現在的外賣平臺，它把東西送上門。它提供還是門店里的產品與服務。
第三波就是我們。以餐飲業為例，前兩者不顛覆餐館，而我們是要重新封裝這個“服務”，徹底改造行業。像河貍家就不跟美甲店合作，某種程度上顛覆線下美甲店。
為什么我不去做家政，要做美甲？因為家政競爭激烈，而我只做中產階級，尤其是偏女性化的產品。男人是性價比動物，什么都列參數，所以不要去賺男人的錢，太苦太累，比如數碼產品，才賺一兩個點。女人是感性動物，美這件事給不了參數。比如插個花很漂亮，男人會說我憑什么要為這個花付費？從功能性的角度講，美甲這事就不應該存在，因為它只會讓你變得更麻煩，干活干不利落。所以你在男人身上很難賺到感性的錢，在女人身上則很容易。
我相信想做、可做、能做的交集才是該做。所謂想做，是你自己樂不樂意做這件事；能做是基于外部環境，倒退三十年做生意直接抓起來判你個投機倒把罪；可做是指個人能力允不允許你做——都知道房地產很熱，但你拿不到地，公司實力不夠。
從這個角度看，一方面我們不會去做奢侈品，另一方面也不會去做低成本的生意。無論阿芙精油還是雕爺牛腩，做的都是中產階級的生意，既不太貴，但也絕不便宜，有比較高的品質和毛利，提供讓人驚喜的服務和產品。找來找去，發現美甲符合我們所有的預期。首先，美甲人群的收入和生活狀態都不會太差，畢竟價格在那擺著；其次，美甲純粹是為了好看，沒什么實用性的目的，這個我喜歡。最后，我做化妝品，做餐廳，本質上都是美的東西，從團隊能力上講，比較匹配。你要問我怎么想到美甲？就在眼皮底下——公司很多女孩有這需求，天天都有美甲師背著箱子上門，兩年了。
當初看項目時，上海有一個“跟妝”，做跟妝服務的。新娘需要一個化妝師，好幾個小時，不斷給你補妝、換衣服。這個服務也是O2O，但缺點很明顯：你一輩子結幾次婚？下載APP后，挑到好的了，服務也滿意，問題是下次什么時候打開？使用兩次、三次了不起了，誰結八次婚呢？所以從打開頻次看，美甲是較高的，兩周一次，最長超不過一個月，不然指甲無論如何忍受不了。或者你把它卸了，這輩子戒掉美甲，那也有兩次。而很多重度用戶，兩周就得一次，甚至十天就來一次。
再比如開鎖服務。這個更適合手機，因為你把自己鎖門外了，手機有地理位置信息，叫一個離你最近的人開鎖，這也是O2O。但有一個問題：你一年能丟幾次鑰匙？所以，O2O是一件非常復雜的事，我反而認為，原子的部分占了90％，比特的部分只占10％，它的大頭在于懂不懂傳統服務。為什么大部分團購網站都死掉了？就是因為你不懂傳統生意，也不懂商家和消費者想什么，在乎什么。
去組織化的O2O
我們正在經歷工業時代后的一次偉大變革。工業革命前是沒有大規模組織的，工商業主要以手藝人為單位，比如一個鐵匠鋪兩個人就夠了，一個師傅帶一個徒弟在那兒打。工業革命來了，一個鋼鐵廠幾十萬人，組織化出現了，人類完成了偉大的一躍。但互聯網這一次，尤其是移動互聯網，反過來了，去組織化。
以美甲店為例，老板召集人手，承擔風險去租個店面，再拿出幾萬塊錢做裝修、買沙發、進貨，直到開業，這是一個組織形態。但去組織化就像河貍家，我們沒店，所有的美甲師都是自由人，不隸屬于我，同我是合作關系。我們也不收傭金，只是他在我這兒要注冊一下，接受我的考核，說白了就跟淘寶似的，你賣假貨我還是要管的。
其次，準入門檻也是有的，給我們的人做一下，手藝太爛，對不起，我不能讓你進，淘汰率50％。只要進來了，價格都是他自己定，標一千我也不管，賣得掉是他的本事。一些美甲師標價越來越高，也有一些自愿把價格壓低，這就是了不起的變革。以前你去美發店，價格跟什么有關呢？跟裝修的好壞。你在shopping mall剪個男頭都得一百塊以上，路邊的小店五十，再去更差一點的二十塊錢。跟手藝倒沒什么關系，你怎么知道他手藝好壞，有他歷史記錄嗎？他定個“普通”、“專家”的價位，你也不清楚區別在哪，不像淘寶，好評差評，一目了然。
河貍家不一樣，它的價格是由積累下來的顧客給他評定的。同樣一個指甲，你收一百塊時大家覺得不錯，收到兩百塊的時，心里那桿秤就出來了：這兩百塊真一般。為什么有人敢收五百？他做的那個花色我都驚嘆，真的是把梵高的《星空》都畫出來了。
所以拉長來看，美甲師的定價是基于他之前無數客人給出的反饋。所以我們這兒的服務態度一般都挺好，他知道不能騙顧客，敷衍的話差評就在那兒等著。這個我是跟馬云學的。為什么大家都用淘寶，也不怕遇著騙子？因為有很多規則約束著他，有支付寶來做擔保。
當你代表先進生產力時你一定會贏。美甲師為什么愿意在我這兒干？因為傳統的美甲店有房租和裝修成本，老板還要有利潤，你花一百塊做個指甲，美甲師最多拿三十塊。但在河貍家的平臺上，收入全歸美甲師。另一方面，一些特別牛的美甲師，原來的店面把價格規定死了，做得再好也沒用，比如北京的行情是，大店的美甲師再拼月收入也不超過1.2萬元，除非技術總監，拿點抽成。但在我們這邊，厲害的月收入已經過3萬了，平均下來也有8千，還不用打卡坐班。有些富婆不選對的就選貴的，你看她花這么多錢做個美甲，為什么高興？因為家里帶孩子根本沒時間出門。全職媽媽孩子小，一天下來累得要死，抱著孩子去做美甲，也不可能，所以她花了錢還感謝我們，幫忙在群里傳播。
我鼓吹的是用河貍家這個平臺讓更多的美甲師變成自品牌。很多自媒體在微信上，但你不能說馬化騰是自媒體人的老板，他只提供一個平臺，賺錢也不從自媒體人那兒賺，而是靠游戲。河貍家也一樣，不但不分美甲師的錢，他剛來我還給發每月6000塊的保底費，不至于沒活兒餓死。
為什么去商場的人越來越少？電商代表先進生產力，搶走傳統零售一大半生意。但不能說商場就要死光光，商場淪為體驗店，做下午茶，還是不可替代的。你跟朋友微信上聊得再開心，也比不上你倆喝一個下午咖啡的體驗。同理，把美甲當成社交，兩個人坐那兒聊倆小時天，我也取代不了。但如果你只為了美甲，拋開環境因素，那我一定會把生意搶走，因為我又便宜又好，花色比誰都多。你一個美甲店才有多少美甲師？幾百個而已，我有上萬個。河貍家現在是全國最大的美甲店，虛擬的，五百個美甲師。
但話說回來，O2O在我看來，老繭比靈感更重要，就是你要對傳統生意有敬畏之心。8848怎么沒把電子商務給顛覆了？它比淘寶早多了。百度和騰訊那么多錢、那么大流量，為什么也做不好電商？因為他們的功力全在網上，對線下生意缺乏經驗。
我一直做傳統生意，阿芙精油有300個地面店，上淘寶前已經做到精油領域的中國第二。雕爺牛腩也一樣，宣傳的部分占整個生意連10%都不到，90%還是天天跟后廚較勁，培訓服務員。倒杯紅酒你別灑出來，倒少了人家不干，倒多了也不行。食物怎么保證每天都是新鮮的？買菜怎么知道他有沒有吃回扣？包括鹽度計、辣度計，大量的時間和精力都在線下，所以很多人說雕爺牛腩是O2O，我認為不是。
深度介入需要時間和錢
河貍家是挺互聯網化的，我沒有獨立控股，而是大家一起。你看我公司現在多鬧騰，有人在唱歌，請的中央音樂學院的碩士，每周五來這給大家唱歌劇——你就是把100萬元的音響放在那兒也不如真人。我們還有很多福利，比如水果、按摩、美容和美發，員工累了直接鉆到旁邊的小房間睡覺。但另一方面我也沿用績效考核，你干不好會被淘汰，而且我這兒的淘汰率比傳統公司更高。人事跟我說這事，我說挺好，偉大的公司全是淘換出來的，不合適就算了，因為你不喜歡我，我也不喜歡你，為什么要委屈彼此？我經常攛掇員工辭職，不是你熱愛的地方，你不開心。沒有什么對錯，就是不是同類。
有的員工就是喜歡穿西裝、打領帶，而我這兒每天都是胡穿，給不了你事業范兒，你過來多委屈？我們每年搞一天“假裝正經”的活動，人人西服領帶，職業套裝，大家覺得特新鮮，但一年玩一天就夠了。
另外，我給客戶提供的服務是有許多規范性動作的。比如進人家家門前戴鞋套、箱套，提前把水喝了，把尿撒了。我不希望你在服務過程中渴了，客人給你倒水，尿急用別人廁所，這在用戶體驗上肯定是減分的。所以就有客人在微博上說：“河貍家的美甲師真奇怪，我做了一個超大的活兒，6小時，她既不喝水也不上廁所，你說他們家的人是什么人?！?/p>
服務業是深度介入，零售是淺介入。京東賣的東西路上摔壞了，那客服要介入幫你換，其余時間都是系統自動匹配，所以它容易把個兒長大了。再比如到家美食，也是淺介入，飯菜不好吃，只要他給你準時送到，你不會罵到家，你罵餐館。
但是做深度介入的服務，長起來很慢，一浮躁就做不了，任何一個環節上掉以輕心，便會突破消費者的底線。有個專做小龍蝦的APP，第一次用覺得爽死了，可找著好的了，因為我平時睡的晚，老想吃個宵夜。但用過第二次就再也不用了，為什么？因為第二次的配送足足晚了40分鐘，那個笨蛋在我們家小區外面轉悠進不來，進來后又找錯樓，把我餓壞了。更關鍵的是，小龍蝦第一次是干凈的，第二次一打開發現鰓是黑的，肉不新鮮，沒有彈性，面糊糊的，吃了一嘴調味油，倒胃口，你說我下次還怎么訂？這就是O2O的難點：做一個APP很容易，確保品質卻是經年累月的細活兒。
但是為什么我們看好它（本地生活服務類O2O）？因為一線城市的中產階級已經成熟。五年前中國電影票房多少，今天多少？中產階級成熟的背后是服務業的爆發，美甲只是其中一個很小的領域。海外旅游現在這么火，一去國外哪兒都是中國人，鋪天蓋地的，像馬爾代夫這種地方，幾乎被中國人“占領”了。
所以做河貍家我一上來就投了一千多萬，挖了大量的人。仲萍（河貍家CEO吉慶仲萍）雖然不是干傳統生意的，但天貓美妝是她一手組建的，有豐富的跟線下企業打交道的經驗。技術部門的30個人則是直接買的一支創業團隊，小公司做倒閉了，跟我干。
一開始我預計4000萬能讓河貍家滾動起來，到現在為止，8個月，已經砸了2000萬進去。IDG的李豐是我見過在O2O方面理論最強的投資人，我找他聊，讓他給把把關，結果聊完他說不行，你必須讓我投，因為我前兩個項目他都錯過了。我也欠李豐些人情，平時讓他給出出主意、介紹個人什么的，就讓他投了3000多萬，我自己的錢扔一邊。
O2O說到底，一上來還是地推。地推就是用大量的優惠，讓大家先來感受一下。完了你覺得還不錯，就會有一定的沉淀。說白了這就是你的種子用戶。人類歷史上從未出現過像今天這樣傳播成本如此之低的時代，朋友圈發一個，微博發一個，可能十個人看到，也可能一萬個人看到，這就是自媒體的好處。如果服務確實好，即便傳播力量在早期稍弱，一旦到達臨界點，也會瞬間爆發。
河貍家現在不賺錢，還倒貼錢，但隨著時間的推移，當用戶發現你的模式對他來講是有價值的，體驗很舒服，他就會反復使用，付出真金白銀。易到用車就是這樣，一開始不斷地發券，現在像我已經用慣了，前段時間去無錫出差，打開應用，發現易到沒開通無錫，給我氣的。我又不想打出租車，怎么辦？最后只能找酒店，付了900塊，租了一次車。如果我用易到的話，200塊搞定。于是就給周航打電話，催他快點開通二三線城市。
所以，一個商業模式成不成立，取決于你提供的服務是否對消費者和對勞務者產生真正的價值。如果是，便會形成先進的生產力和生產關系。以易到為例，開車的覺得比以前賺得更多，消費者覺得出行方便，價格也合理，那不管它初期燒了多少錢，未來還是具有想象空間的。我們承諾永遠不向平臺上的美甲師收取傭金，還提供每周一次的免費培訓，未來的贏利點將更多地體現在針對用戶的增值服務和美甲產品的銷售上。我們現在已經開通了北京和上海，下一個點是深圳，正在租房子、招聘。做平臺很累，一手托兩家，而且在一個品類里，有第一沒第二。當初聚美優品要上市，樂蜂趕緊就賣給唯品會了——等它上市成功，你賣都賣不掉。平臺討厭的地方就在這兒，當老大很舒服，當老二很難受，當老三必死無疑。
很多美甲師通過河貍家的平臺已經形成了自品牌，手頭有穩定的高質量客戶。比如有一個年輕的美甲師，累了就自己買張機票去三亞玩，上飛機前打開APP設置為接單狀態，一周后回北京發現好幾條老客戶的預約，做了幾個大活兒，一天就賺了6800塊。我也不怕她繞過我，因為沒動力啊，我一毛錢都不分她的，干嘛損人不利己？
美業在中國未來是一個幾千億的市場，河貍家才剛剛開始。
文章來源：創業家雜志
牛逼