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被電商山寨倒逼出的市場

從《舌尖上的中國》里各種食材，到《來自星星的你》同款大衣，再到最近《爸爸去哪兒》里的童裝，商家們鉚足了勁從電視節目里掘金。

不過如今，節目制作方似乎意識到了肥水不流外人田的道理，試圖將主動權搶過來。早在《舌尖上的中國2》播出時，天貓旗下的天貓食品便與欄目組達成合作，同步首發每期節目中的食材和美食菜譜，觀眾可以邊看電視邊在網上下單，舌尖2攝制組還為同步上線的食材把關。

而近期熱播的《女神的 新衣》則與電商合作得更為深入——直接把商家搬上屏幕。節目錄制現場，四位品牌買家進行競價，拿下臺上各套服裝的版權。從節目錄制到節目播出只有短短22 天，在此期間買家必須完成面料供應、加工、量產等全部流程，并制定營銷策略。在節目播出當晚，被買家競拍買走的“新衣”，即時會在天貓上線銷售。觀眾買到 的不再是山寨的“女神同款”，而是“女神親自設計款”。

消費者對此類從電視到電商的“即看即買”模式頗為買賬，“舌尖”食材銷售火爆，《女神的新衣》播出時，四位買家的天貓店流量為平日八到十倍。熱愛網購的小黃對記者表示，節目的幾位女明星大多有模特背景，她們把設計的衣服穿在身上，比單純的淘寶PS模特圖更有煽動力，“就像看到韓劇女主角穿的衣服會想買一樣，之前張馨予設計的衛衣，我平時一定會覺得很夸張，但穿在她身上卻看起來很潮，我忍不住就下手了?！?/p>

電商服裝也可以賣“期貨”

從“被山寨”到節目“即看即買”，電視節目對電商的主動權漸漸增強?！杜竦男乱隆饭澞客顿Y方藍色火焰董事長胡剛曾對媒體表示，以前的電視只是一種觀賞方式，而現在可以跟消費行為發生關聯，互動性增強，節目的商業價值亦大為提高。

另一方面，電商平臺也令節目上明星效應的“余熱”找到了用武之地。除了“女神” 靠明星光環賣衣服之外，熱播節目《中國好聲音》直接將明星學員變成了商品。據悉，目前天貓上的品牌旗艦店都可以以5000元的起始價請學員作為期一周的 “微代言”，新一期節目播出后代言價將根據搜索指數重新調整，從“好聲音”的天貓旗艦店看，目前身價排行前三的是陳永馨、陳樂基和陳冰。

在 知名影評人納蘭驚夢看來，這些打通電視與電商的S2O模式，在挖掘“商機”上更具有靈活性。好聲音學員的微代言，通過電商平臺明碼標價的方式解決了供需雙 方信息的不對稱性，最大程度地利用節目和學員產生的影響力換取商業價值，也為電商平臺上生存的小微企業提供了定制式的服務。參與《女神的新衣》競拍的四個品牌之一ASOBIO公關羅小姐對《IT時報》記者表示，有些款式考慮到實穿性的顧慮，會以原版預售的方式進行，消費者可以先預定，累計到一定數量再投入生產，也是順應了大眾一定規模個性化定制的需求。如此營銷方式讓人看到了小米等互聯網企業“期貨”營銷的影子。

借力綜藝節目“焦點效應”

對 電商來說，這種S2O模式讓他們充分利用綜藝節目的“焦點效應”和明星效應。ASOBIO方面透露，節目開播以來，ASOBIO天貓旗艦店的手機端收藏增 長了10倍，而PC端也實現了5~6倍的增長。尚雯婕明星款收藏量兩三小時達到4000到5000，很多明星和主持人也紛紛前來預訂。蘇紅穿的一款衛衣銷 量在節目未播出前和播出后相差巨大，瞬間有了幾百件的搶購。

有分析人士認為，電商們在經歷了價格戰、資源爭搶、砸廣告和建倉儲自營物流之后，“焦點營銷”已成為新的增長模式。韓劇同款的熱賣就是很好的例證，而“女神”和“好聲音”這樣的熱播節目，無論是收視率還是線上的討論度都是一流，哪怕是各位“女神”在后臺的“勾心斗角”、不和傳言，對電商來說都是“焦點營銷”的好機會。

S2O模式能走多遠？

盡 管從電視到電商的閉環營銷讓人們津津樂道，但無法忽視的是，綜藝節目的效應往往是曇花一現，短期內引起轟動，隨著節目的結束又會迅速消散。以上幾檔節目的 邏輯都是由內容帶來觀眾，觀眾再帶來市場，最終回饋商家。隨著節目的結束，這種商業模式的長期價值如何維系？一位天貓運營人員對記者表示，5000元甚至 上萬元的代言費對店鋪來說負擔不大，但她考慮的是，僅維持一周至數周的代言能否真正給自己帶來銷量。

對此，ASOBIO也未能給出答案。羅小姐表示，ASOBIO也希望能夠與明星和設計師有延續的合作，但具體還要等節目播出結束后，看雙方意向。

另一方面，這種全新的商業模式在具體操作上，仍會遇到不少問題。從各“女神”新衣買手的天貓旗艦店看，盡管收藏量和預售量不少，但實際銷量大多在十幾件至數十件，銷量過百的單品并不算多。對此，羅小姐表示，節目上的很多設計的確很好，但從T臺到大眾的實際接受可能需要一定的時間。