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榮耀標識抖音們的2018，又一次內容門檻的降維和升維
強勢崛起的抖音，讓一度因為快手而污名化的短視頻，重新回歸到主流輿論的正面角色上。和上一輪以搭建平臺為主的風口不一樣，這一波崛起，骨子里滿滿的都是內容、降維和升維的字眼。
時隔一年，曾經在風口上飛過一陣的短視頻，再次迎來了春天，一個抖音引爆的春天。
2018年以來，抖音幾乎一直盤踞在App Store第一位子，僅僅被《旅行青蛙》暫時超過，整個春節差不多增長了3000多萬用戶日活量。
7月中旬，抖音官方正式宣布，全球月活躍用戶數超過5億，這是抖音首次對外公布這一數據。而這一數據下，抖音已經完成了一個百日內，對老牌短視頻應用的強勢碾壓。
強勢崛起的抖音，讓一度因為快手而污名化的短視頻，重新回歸到主流輿論的正面角色上。和上一輪以搭建平臺為主的風口不一樣，這一波崛起，骨子里滿滿的都是內容、降維和升維的字眼。
技術降維：又一次自媒體的涌入熱潮
內容創業自博客出現始，已經延續十余年。而無論是博客、微博、微信還是基于視頻的愛奇藝、優酷，抑或基于音頻的喜馬拉雅、基于課程的得到、分答等，其內容演進的脈絡都近乎一致。
- 其一是類似傳統媒體的技術門檻破局，先易后難，即從圖文到長視頻，之后則是諸如大電影、音頻節目的涌現，以及高段位水準近似精美廣告的短視頻。傳媒的技術演進其實也是如此，先出現報紙，后是廣播，最后則是需要更多技術支撐的電視。每一個內容的爬升和迭代，其實都是制作工具的一次門檻降低。
- 另一條脈絡則是具體內容自身的蛻變，邏輯則是先易后難，最后創意為王、垂直為骨。
以短視頻為例，早期引領風口的秒拍，以提供簡單編輯工具，第一次將視頻制作這個帶有專業技術性的內容創作門檻進行降低，當然，前提是智能手機的普及。
之后與秒拍一奶同胞的小咖秀，則再一次降低內容創作的門檻，以“對口型”為主的表演模式，其實就是炒了2006年音樂短視頻鼻祖后舍男生的現飯，但門檻低到每一個拿著手機的人都能參與，并且無須技術，只要創意就能玩出精彩。
隨后的短視頻進入垂直路線，走小鎮青年風的快手和主打女性時尚的美拍，讓短視頻從大眾傳媒變成了分眾傳媒，而抖音的進擊則再次進入循環：對門檻進行再一次降維。
工具的降維必不可少。大量特效、大量洗腦音樂、常量更新的模板庫、以及各種示例，讓沒有剪輯技術的小白也可以做出炫酷的短視頻。
橫在視頻之上的技術門檻被簡單解決，而15秒的時間里，留給用戶的就是腦洞時間了。垂直和創意的降維則成為了決勝的關鍵。
抖音的用戶標簽有極其明顯的偏向：一二線、年輕人，追求酷炫，喜歡模仿。
怎么做到對極致年輕的用戶族群的吸納，其實抖音在短視頻用戶進入迭代期的一種選擇。在其他短視頻平臺隨著運營時間增長，而必然出現的用戶固化下，抖音搶占的其實是新進入短視頻的這部分增量用戶市場。
要做到如此的垂直，創意就必須有所引導。
和以往的短視頻的路數相似，各種主題化的模板和競賽單元，足以形成平臺的風格走向指南。
結果也很明顯，更多的以頗具創意性、趣味性，卻不低俗，也不需要過多思考的內容進行傳播，尤其是在潮流引導上，15秒的快傳播和時尚新穎的內容展示，更容易讓講求個性化的30歲以下人群所青睞。
用戶迭代：內容平臺的少年中國說
抖音備受關注的一個原因，是許多人發現了短視頻還能這樣帶貨。小豬佩奇在2018年春天，就因為抖音而紅火的厲害。
以在抖音上一度爆紅的小豬佩奇手表糖為例，一句“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”，讓打開表蓋露出的不是手表機芯，而是一盒奶片糖的小產品成為爆款。
但其價值在哪？
在于各種抖音達人用這個看起來象兒童手表的物品，達成一些意料之外的展示而已，純粹的好玩和個性。
各種創意的勃發，激活了新一輪短視頻內容創業的熱潮。無他，在其他內容平臺已經被頭部勢力逐步壟斷的大勢下，開荒總是會有更多機會，何況這塊地，種出來的果實還不太一樣。
不一樣的短視頻平臺定位，最大的好處是隔絕了單純多平臺內容分發的頭部勢力的直接割據。對于平臺來說，內容將不再是“又一家”；對于創作者來說，機會也就變大了許多。
同時，對于包括廣告商在內的各方勢力看來，抖音更具有新一輪創業或創富的可能。
4月末，剛剛更迭品牌為“給你全世界的美好”的寺庫，就幾乎同步和抖音進行了一場活動。
寺庫CGO任冠軍坦誠，選擇“同步”，是因為抖音營銷有兩大優勢：
- 一方面是因為抖音的用戶增長速度很快，用戶在線時間很長，活躍度很高，可以獲得很好的曝光。
- 再就是，抖音用戶多為一二線城市的年輕群體，也是寺庫品牌升級后的重要客群。更重要的是，抖音上捧火了答案奶茶、海底撈等眾多網紅品牌，具有很強的話題性和互動性。
有意思的是，3月19日，抖音才發布的新品牌形象，恰恰叫做“記錄美好生活”。兩者的不謀而合，顯然不是巧合。
換言之，抖音的真正優勢是什么？
還是之前提到了，它正好介入到了短視頻用戶的迭代中，并形成了對極致青年的包圍。而早前的短視頻平臺們，則變成了“老大帝國”，對于“中國少年”們，吸引力薄弱。
本身，每一批“中國少年”出現時，他們恰恰是技術上最弱勢，但創意上更為新鮮的一代，這才是平臺想要達成吸引和黏性，采取降維和升維雙向策略的真正關鍵。
內容平臺的迭代，大多如此，每一個平臺從誕生之日開始，伴隨當時的“中國少年”成長，雖然不斷對新一批“中國少年”們釋放黏性，但終歸不如后來者完全以新生代為發展核心。
歷史周期律悄悄的發揮著作用，只是隨著互聯網的迭代速度，而從10年、5年，變成了現在的2年、1年。無論是對于用戶，還是內容創業者，亦或品牌商，皆如此。只是，對于抖音這樣的新銳來說，危機感更加強烈。
創意升維：激活腦洞與技術再降維
技術的降維，最終會通過參與者涌入，而進入創意淘汰賽環節。
對于抖音來說，現在出現在平臺上的帶貨能力爆發，只是淘汰賽中的連帶效果。通過其主題引導，或者說更顯性的“官方挑戰賽”和“品牌挑戰賽”，從創意和盈利的角度進行雙向刺激，成為了抖音的必然選擇，其實亦是短視頻前輩們都走過的路。
姿勢的缺乏，也導致了品牌商參與的熱度不高。到3月，入駐抖音的企業號不過寥寥數十家，遠不如當年微博上企業營銷號月入駐萬家的盛況。也就是之后，突然大家就興起了進軍抖音的熱潮。亂哄哄的，其實然并卵。
其中，運作較為積極的企業號或許是聯想。截止4月6日，359個短視頻，79.1萬個贊，56.1萬粉絲的成績里，基本調性也很簡單——每天固定的女生出鏡，以趣味的方式展現聯想的各類產品。
顯然，門檻的降低與否，對于聯想這樣的巨頭并無影響。但針對極致青年們的需求，無論有無技術，聯想所能想到的姿勢，都還是比較單薄。
其他的企業自主運營的賬號，則更加乏善可陳。依然需要內容創業者的主動參與，來激活更多的內容創意。
讓其成功崛起的基礎屬性，現在也成為了創意和盈利上的桎梏：過于娛樂和搞笑，雖然有趣、且不低俗，但還是偏重于無聊時刷一刷。
結果，新的問題也出現了，盡管絕對優勢的頭部勢力目前還沒有太多的呈現，但是在商業結合與盈利能力上，它也表現的十分松散。
不過，抖音暫時或許也不會在商業合作上過多的用力，就和眾多內容平臺出現過的問題一樣，單純的廣告合作，品牌商更樂意直接和內容創作者聯系，而不是走平臺分任務的方式。
注定，抖音以及其他的前輩們，都還要尋找更多的商業姿勢，而不是直接上廣告。此外，就是給內容創作者更多的支持（流量和資金），來讓創意持續激活。
接下來一輪的短視頻競爭，或許將回歸到技術降維之上。
美拍已經在行動了。4月14日，美拍上線全新“10秒電影”功能。套路很簡單，在早前短視頻已經將門檻降低到“電視級”的狀態下，通過與國內知名IP合作，在內容素材和效果呈現方面給用戶充足的工具支持，將技術門檻再次降低，讓短視頻有可能達到“電影級”。
然而，這種層次的降維，或許用戶的體驗感并不會太強烈。畢竟，手機的屏幕太小，標清、高清和超清的區別不大，且攝像頭和其他設備的局限，想要做到電影那樣的質感和好萊塢一樣的特效，本身也是一個笑話。
或許，還是要在創意上發現更多的特定姿勢，從而形成一批新抖音模式下的頭部勢力，來充當用戶黏合和需求的穩定劑。
刊載于《創意世界》2018年7月刊
#專欄作家#
張書樂，微信公眾號：?，人人都是產品經理專欄作家。關注互聯網和游戲產業，專注產業分析與網絡營銷，著有《實戰網絡營銷》《榜樣魔獸》等書。
本文由 @張樂樂 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自網路
短視頻主流人群分析的數據從哪來的呢？