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為什么說(shuō)拼多多幫助用戶賺錢？用戶賺了誰(shuí)的錢？為什么淘寶的爆款沒有讓用戶感覺賺到了錢？

拼多多成功的原因是什么？

微信生態(tài)、人口紅利、低價(jià)、爆款、社交……這些公認(rèn)的解釋已經(jīng)快把我們的耳朵磨出繭子了。

當(dāng)微信上各種遠(yuǎn)方的七大姑八大姨發(fā)來(lái)了拼單鏈接，無(wú)疑是讓我們這些五環(huán)內(nèi)人群感到慌張的。打個(gè)比方：這就好像還在牙牙學(xué)語(yǔ)的baby，突然說(shuō)了一句“愛就像藍(lán)天白云“……這不是循序漸進(jìn)的進(jìn)階，而是跨越式的成長(zhǎng)。

如此快速成長(zhǎng)的動(dòng)力是什么？是什么驅(qū)動(dòng)著他們？

拼多多幫助用戶賺錢

如果把構(gòu)成商品的要素進(jìn)行拆分，可以拆成商品品質(zhì)、商品多樣性、購(gòu)買便捷性、價(jià)格、真?zhèn)巍?/p>

這些商品要素中，拼多多用戶最在意的是什么？

價(jià)格。想知道拼多多的用戶畫像，很簡(jiǎn)單，打開淘寶，隨便搜索個(gè)商品，然后按照“銷量”排行，這些爆品的消費(fèi)者和拼多多消費(fèi)者的消費(fèi)屬性是重合的。

拼多多面向的用戶對(duì)于價(jià)格敏感，精打細(xì)算。對(duì)于價(jià)格的偏好是這部分用戶的痛點(diǎn)，也是很多電商無(wú)法撬動(dòng)他們的原因，他們太精明了。

對(duì)于這部分用戶，省錢是最基本的需求。賺錢，才真正觸動(dòng)了用戶的high點(diǎn)。

在拼多多入場(chǎng)之前，電商行業(yè)已經(jīng)趨于成熟。淘寶、京東等巨頭割裂著市場(chǎng)，各自壟斷著一片的天地?？梢哉f(shuō)，任何一個(gè)新興APP打出的有效的營(yíng)銷方式，都會(huì)有更成熟的企業(yè)迅速copy，然后利用自己的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行降維打擊。

在這個(gè)成熟的市場(chǎng)里，幫用戶省錢的方式已經(jīng)被大家玩兒爛了，想玩兒出新意？

難！

拼多多的成功是“拼團(tuán)19.9元買到的T恤”對(duì)于“淘寶銷量第一的19.9元T恤”的勝利。拼多多成功的原因，在于獨(dú)創(chuàng)的業(yè)務(wù)模式，幫助用戶賺錢。

為什么說(shuō)拼多多幫助用戶賺錢？用戶賺了誰(shuí)的錢？為什么淘寶的爆款沒有讓用戶感覺賺到了錢？

拼多多用戶賺了誰(shuí)的錢？

為了更好的闡述這個(gè)原理，我們先從“免費(fèi)”這個(gè)概念說(shuō)起。天下沒有免費(fèi)的午餐，用戶使用的任何“免費(fèi)”的東西，都是有著另外一群人在為他付費(fèi)。在定價(jià)原理中，這種方式叫做交叉補(bǔ)貼。

交叉補(bǔ)貼（Cross Subsidization）是一種定價(jià)戰(zhàn)略，通過有意識(shí)地以優(yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品（“優(yōu)惠產(chǎn)品”），而達(dá)到促進(jìn)銷售盈利更多的產(chǎn)品（“盈利產(chǎn)品”）的目的。

交叉補(bǔ)貼分為很多種模式，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要的盈利方法。APP研發(fā)需要錢，APP推廣需要錢，企業(yè)運(yùn)營(yíng)需要錢，這些都是真金白銀。

這里簡(jiǎn)單說(shuō)幾種比較常見的交叉補(bǔ)貼類型：

1. A用戶免費(fèi)，是因?yàn)榱硪蝗築用戶在付費(fèi)：用戶A免費(fèi)使用的印象筆記，是那些購(gòu)買了VIP包月的用戶B在付費(fèi)；
2. A用戶免費(fèi)，是因?yàn)?個(gè)月后的A用戶會(huì)付費(fèi)：用戶A免費(fèi)獲得的剃須刀，是未來(lái)的用戶A購(gòu)買剃須刀的刀片在付費(fèi)；
3. A用戶免費(fèi)，是因?yàn)榈谌綖樗顿M(fèi)：用戶A免費(fèi)看的新聞，是廣告商在付費(fèi)等。

1. 資金流：本文中概念，泛指交叉補(bǔ)貼中“錢”的流向。比如：在上圖的模式3中，有一個(gè)從廣告商到平臺(tái)的“資金流”。
2. 商品流：本文中概念，泛指在交易過程中“商品”的流向。比如：用戶在京東購(gòu)買商品，就有一個(gè)從京東到用戶的“商品流”。

假設(shè)每個(gè)人“使用”即需要付出“成本”，而這個(gè)成本是錢。那么可以看到：交叉補(bǔ)貼的原理就是你免費(fèi)，是有人幫你付費(fèi)，有一個(gè)資金流，幫你繳費(fèi)。

作為一個(gè)交易平臺(tái)，拼多多的盈利模式是交叉補(bǔ)貼的模式三。仔細(xì)研究拼多多平臺(tái)內(nèi)外的資金流向，可以發(fā)現(xiàn)：拼多多用戶其實(shí)是賺了“拼多多公司”的錢，拼多多在交叉補(bǔ)貼模式三的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了很大的創(chuàng)新。拼多多把本將流向自己的錢，流向了用戶。

拼多多平臺(tái)內(nèi)資金流向

作為一個(gè)電商平臺(tái)，拼多多連接著廠商（商家）和用戶（消費(fèi)者）。我們首先看下普通電商平臺(tái)，資金的流向。

普通電商平臺(tái)：電商平臺(tái)提供交易媒介，商家付給電商平臺(tái)傭金和各種營(yíng)銷費(fèi)用。在此過程中，商家賣出了商品，普通電商平臺(tái)獲得傭金，消費(fèi)者購(gòu)買到了商品。

拼多多電商平臺(tái)：對(duì)比普通電商和拼多多，可以很明顯的看到差別。除了商品流向消費(fèi)者之外，有一筆資金流是很“明確”的流向了消費(fèi)者。

（普通電商平臺(tái) vs 拼多多）

重要的不是這筆“資金流”，而是這是一筆“很明確的資金流”。

• 第一，“資金流”和“商品流”分離，用戶感知明確。
• 第二，平臺(tái)只做爆品，迫使商家側(cè)流出了更多資金，讓用戶感知強(qiáng)烈。

1. “資金流”和“商品流”分離，用戶感知明確

普通的電商平臺(tái)是有讓利的，是有優(yōu)惠的。無(wú)論是平臺(tái)，店鋪都有很多優(yōu)惠券，各種促銷活動(dòng)。但是全部都是附加在商品上的，用戶不需要操作，天然就可以享受。

當(dāng)每個(gè)商品都顯示原價(jià)XX，現(xiàn)價(jià)XX，打折XX的時(shí)候，這些信息就成為了冗余信息。拼多多通過各種拼團(tuán)，砍價(jià)等互動(dòng)行為，讓用戶付出成本，從而更加明顯的感知到資金流的流入——也就是增強(qiáng)了賺錢的快感，省錢和掙錢，界限模糊，只有強(qiáng)弱之分。

資金是否流入到用戶，是根據(jù)用戶是否可以“感知”進(jìn)行衡量的？

否則，流也白流。

2. “只做爆品”導(dǎo)致商家側(cè)流出更多資金，用戶感知強(qiáng)烈

在平臺(tái)選品策略上，拼多多堅(jiān)持采用爆款低價(jià)策略，為啥可以做到低價(jià)？

賣東西的商家考慮的是GMV，而GMV＝ 流量 ＊ 客單價(jià)。

拼多多憑借自己的優(yōu)勢(shì)流量大，逼迫商家降低客單價(jià)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，1個(gè)顧客掙10元，賣10個(gè)顧客掙100元，或者1個(gè)顧客掙1元，賣1000個(gè)顧客掙1000元，這道選擇題其實(shí)很好做。

通過商家更多的讓利，保證把更多的資金流向用戶。拼多多就像一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的包工頭一樣，借助用戶流量，幫助用戶謀利。

淘寶商家，京東商家也有爆款，也有讓利。但是一般商家會(huì)采用產(chǎn)品矩陣的形式，也就是用低價(jià)爆款引流顧客，然后用高利潤(rùn)的商品進(jìn)行盈利。而拼多多這個(gè)包工頭只做爆款的模式，拒絕了商家做產(chǎn)品矩陣的可能。

通過拼多多平臺(tái)側(cè)的控制，店鋪無(wú)法完成產(chǎn)品矩陣，只能扁平化的采用爆品策略。當(dāng)然，這種方式劣勢(shì)也很明顯，拼多多無(wú)法成為一個(gè)綜合型的電商。商家之所以做產(chǎn)品矩陣的原因是，不是每一個(gè)產(chǎn)品都可以做成低價(jià)爆款的。

所以，現(xiàn)在拼多多的商品低端，同質(zhì)化嚴(yán)重，就是這個(gè)模式的代價(jià)。

拼多多平臺(tái)外資金流向

一個(gè)普通電商的會(huì)在哪些地方花錢呢？

“用戶增長(zhǎng)”無(wú)疑是很大一部分。市場(chǎng)部通過各種第三方平臺(tái)，砸錢獲得用戶。運(yùn)營(yíng)部通過各種補(bǔ)貼，提升用戶活躍和留存。

拼多多的做法把砸給第三方平臺(tái)的錢，全部砸給了用戶。拼多多平臺(tái)外的資金流向，可以理解為去“第三方平臺(tái)”化。

（普通電商平臺(tái) vs 拼多多）

APP獲客是需要成本的，所謂的“新客成本”，無(wú)論是在app store的評(píng)分，社交平臺(tái)的廣告等都是需要錢的，人口紅利也是指“新客成本”低。

拼多多的成功的確是借勢(shì)了微信生態(tài)的第三波人口紅利，但是拼多多是獲客0成本么？

不是的。第三方廣告平臺(tái)沒有賺到錢，并意味著不是拼多多0投入，而是把投入的錢轉(zhuǎn)移到了用戶側(cè)受益。用戶通過微信分享，幫助拼多多帶來(lái)了新的用戶，新的購(gòu)買。相當(dāng)于每個(gè)用戶是一個(gè)小的社交媒體，拼多多為小的社交媒體付費(fèi)。

拼多多是在用戶積累到一定程度后，才開始做廣告的。之前的用戶積累全部都是靠微信中的關(guān)系鏈傳播，這也是為什么會(huì)被冠上社交電商的原因。

現(xiàn)在漫天的拼多多廣告，我更相信拼多多CEO說(shuō)的：

拼多多做廣告，是為了證明自己不是騙子。

總結(jié)

本文的觀點(diǎn)：拼多多讓經(jīng)打細(xì)算的用戶爽到的原因不是省錢，而是幫助用戶賺錢。賺錢的基礎(chǔ)是利用交叉補(bǔ)貼的原理，在拼多多平臺(tái)內(nèi)和平臺(tái)外控制資金的流向。

通過創(chuàng)新的交叉補(bǔ)貼模式，把資金流流向顧客，幫助用戶賺錢。

#專欄作家#

姜太公公，微信號(hào)公眾號(hào)：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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