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其實文章第一句就錯了，“無數打著互聯網思維的小公司0成本營銷，逆襲大品牌”。目前看，除了極其個別的案例，是不存在0成本營銷的，小米早先最多敢挺著臉說一句不花廣告費，等大規模投放央視以及線下廣告的時候，也就不提這個事情了。錘子一開始也是被小米坑了，以為真的可以通過互聯網營銷就可以不花廣告費賣手機了，一直置頂著優酷直播最后還是要去投電梯廣告和地鐵廣告。所以，不存在0成本營銷，無非就是付出回報的比例，電商叫做ROI。

剩下的部分中，其實大部分和文案無關，基本都是策劃或者廣告或者產品的事情，比如小米凡客去分解產品屬性和成本，只是并不是增加用戶的認知，而是建立標準去讓用戶可以比較。比如我跑一萬分，三星也跑一萬分，我比三星便宜一半，大概是這樣一個邏輯。其實這個跑分是不是可以作為評價手機的標準，是被含混的。這其實沒有什么文案的關系，羅列的都是物理數據而已，價值在于蘊含的邏輯。

從用戶的利益出發以及描述使用場景，是一個基礎要求。但是在實踐中，根據產品的重點，大家會有不同的側重。比如還是用剛才的例子，小米并沒有告訴你買手機會得到什么利益，或者小米手機的使用場景是什么，因為其實不必要。所以文章的這幾段也都是彼此有矛盾的，或者說更多的是產品宣傳的取舍問題，而非文案決定的。

至于說文案的可視化，這個概念其實也是有問題的，比如案例舉得“把1000首歌裝到口袋里”顯然核心是一個量化，所以，差不多所有的文案案例的基本要求為數量化、場景化和細節化三點，如果上升一個層次就是要符號化。需要說的一句是，我不能說這篇文章是抄我的，因為在今年的1月份我寫過一篇文章叫《營銷的可視化》，你隨便搜搜都可以搜到，說的應該是真正的可視化。

之后說的確定自己的比較對象是誰，是定位的范疇，這個太寬泛，沒必要討論，因為定位一脈一般都是結果反推出來的，一般是用成功案例反推因為定位成功，鮮有定位導致成功的。至于附著力原則，其實就是我上面說的符號化，這個問題可以看華與華的《超級符號就是超級創意》一書，非常直接到位。至于文章最后的“導火索”這其實也不是文案的事情，而是運營的事情，用行話說叫“用戶引導”，做產品的都知道。你不能說“用戶引導”是文字就說這是文案的范疇。

我必須承認，作者觀察到了很多現象，但也正是因為是觀察，自己沒有做過，所以就都統統歸到文案了，這其實是一個錯誤的認識。從現在開始，你可能看到的才是一些比較正確的認識了。

首先不存在月薪三萬的文案，文案是一個基本能力，就好像開車一樣。賺錢最多的司機一定是蓋茨，但你不能說蓋茨是一個司機。一個文案的崗位一般是比較基礎的崗位，做的很多都是基礎的內容，很強大的文案一般都是公關策劃、產品、運營甚至公司高管做出來的，這取決于他的閱歷經驗和對產品的理解。你不可能奢求一個沒有深度參與項目的基礎員工寫出足以代表公司戰略的文案，更多的可能是老板提出基本內容和方向后，文案來進行潤色。

然后我們講講品牌傳播。品牌傳播是一定要花錢的，你看到的火爆傳播一定是花了很多錢的，差別還是開頭那句話，只是花錢的效果和收益。你指望說我一毛錢不花用什么互聯網思維去引發傳播是不可能的。比如說當年盛傳的500萬的秘方，實際上聽說只花了20萬，為了炒作包裝成了五百萬結果還是很難吃，這句話的重點是，起碼你要先有20萬?；ヂ摼W帶來的文案變化其實是，之前電視那種單方面渠道，你只要說你有多牛逼就可以了，總會有人信的。而互聯網這種可以互動和評論的媒體，就需要把文案的方向變化為讓你理解我能為你創造什么價值，這句話的重點在于“讓你理解”。大部分人是死在“讓你理解”上了，他們只強調我有什么價值，用戶卻無法理解，比如小米的參數對比放在手機領域可以奏效，因為有高檔機器比較。如果放在計算器上就會非常積累，因為我就是賣菜的就算個加減乘，連除都不用，所以你照抄就會死。這里面解決問題最好的辦法就是增加一個符號化的東西方便理解，比如360出了一個智能攝像頭，很多人不知道干什么用，你去教他人家也不一定聽，所以我自己想的文案是“你的家比銀行重要”。你覺得能理解么？

之前給大象寫過一個文案“口感最好的安全套”，我覺得要是用了早火了。當然這個和我上面說的基礎原則都不是一套邏輯，而是一個進階邏輯，就是“賣什么不吆喝什么”。其實上面的案例也都可以這么解釋，賣手機的不談待機信號通話，而是去談跑分邊框情懷。賣牛肉面的不談口味難吃，談為什么不接待小孩不按瓶賣酒包裝精美的筷子和幾種顏色的鹽。賣煎餅的一樣難吃，但是要去談門前停車的故事以及開豪車送貨什么的。潛在邏輯是，我細節做得很好，主業當然更好，雖然實際上卻往往相反。所以我給一個月餅加了一句文案“絕對不添加任何防腐劑”，然后他告訴我，其實大部分都不添加，我說大部分人都沒寫，你寫就對了。

然后我們要說的一個事情就是渠道了，這個問題其實最為重要，但因為要花錢，所以就很少有人提，也因為很多人不想花錢，就把渠道都歸咎為水軍。渠道和內容的重要性還是對半的，好的內容加好的渠道才能有好的傳播，沒有好的內容只有渠道，也未必就不能顛倒黑白。比如說今天一個什么極棒的頂級黑客大會在破解360兒童手表，現場破解失敗，然后微博宣布成功，然后配上事先寫好的新聞，沒在現場的人，自然就會認為是成功了。再比如今年過節不收禮，收禮只收腦白金?；蛘邔W挖掘機哪家強，中國山東找藍翔。其實都沒啥技術含量，但靠著強大電視渠道的一遍遍的重復推送，最終形成了巨大的品牌效應和銷售結果。

自媒體其實就是自建渠道，自媒體能賺錢也就是賺的渠道的錢。不要覺得自媒體沒有成本，運營自媒體也是要花大量的時間金錢的，所以很多人看到自媒體賣東西或者干什么賺錢了，就說是0成本，也是不對的。而因為自媒體建設的不確定性，成功的自媒體實際上價值還是更高的。

所以總的說來，好的營銷是一個綜合工程，需要產品、定位、文案、渠道甚至加上美工等一系列的工作，才能奏效，單純的文案只是錦上添花，起不到決定性的作用。

轉自宗寧博客