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社交電商在這兩年突然成了當下電商行業的香餑餑。本文將解釋什么是社交電商，分析其出現的原因及意義，淺析不同社交電商模式下，「社交」對「電商」的不同影響作用。

一、什么是社交電商？

在對時下大熱的互聯網用詞“社交電商”進行分析前，我們需要明確定義一下本文中所提及的社交電商到底是什么。

首先什么是社交？字典中的解釋說：

“社會上人與人的交際往來?！?/p>

社交電商全稱社交化電子商務，但是其中的“社交”概念與字典及社交媒體中的“社交”概念不同，其中參與的用戶之間不一定會發生交流來往。

社交電商中的“社交”之于“電商”像管道之于水一般的存在，社交化電子商務是基于社交關系，利用互聯網社交媒介，實現電商中的流量獲取、商品推廣和交易等其中的一個或多個環節，產生間接或直接交易行為的在線經營活動。

二、為什么會出現社交電商？

2018年剛剛過去一半，社交電商在資本市場顯得非?；钴S與扎眼。

• 主流的社交電商“不約而同”的融資、IPO，其中還有拼多多和云集僅僅用三年時間，用驚人的速度跨入電商第一梯隊的“行業級”現象；
• 同時，巨頭社交公司騰訊在投資社交電商上也動作頻頻，一同參與攪動市場；
• 電商巨頭京東聯合騰訊全面鋪開社交+電商戰略，推出京東拼購等新型營銷服務；
• 阿里也早有想摻和社交的心，對后起之秀的迅速崛起也立即做出反應，今年3月淘寶對標拼多多推出“淘寶特價版”；
• 唯品會、聚美優品等小頭電商平臺也危機四伏，緊跟電商社交化的潮流。

2018年社交電商領域投融資熱點事件節選：

• 4月11日，社交團購平臺“拼多多”C輪融資30億美元，由騰訊領投。
• 4月12日，電商導購平臺“什么值得買”母公司二度向證監會遞交了招股書，擬再次沖擊創業板IPO。
• 4月13日，騰訊投資的導購平臺“美麗說”，傳聞與幾家投行就美國IPO進行商談，目標估值40億美元。
• 4月19日，社交零售服務平臺“有贊”借殼在港交所上市成功。l? 4月19日，電商導購平臺“禮物說”獲得1億元C1輪融資。
• 4月23日，社交分銷平臺“云集微店”完成1.2億美元B輪融資。
• 6月1日，社交+達人分享電商“小紅書”D輪融資3億美元，由阿里巴巴領投，騰訊等資本參投。
• 6月29日，“拼多多”赴美提交IPO申請上市，這距離其上線不到三年。
• 7月3日 “有贊”IPO上市后，獲騰訊1.5億美元戰略投資。

電子商務市場又是怎么被后來的社交電商所突破的？社交電商此前已經存在和發展了很長時間，這兩年又是怎么突然成了大家都想咬上一口的香餑餑？這其中原因我總結為三點：

1. 基礎設施建設完善，客觀上為社交電商發展奠定基礎

移動終端普及、手機網速升級、網絡資費降低、移動支付技術成熟等都推動著移動電商行業的發展成熟。物流環節更加的速度與規范，覆蓋范圍下沉，影響范圍從一二線城市滲透到“十八線”小城鎮甚至農村地區，越來越多的人們越來越習慣在手機上完成交易，為社交電商的出現與發展埋下伏筆。

2. 移動電商的中心化發展遇瓶頸，人口紅利消失為社交電商帶來機遇

近6年來移動網購交易規模的增長率持續急劇下降

據電子商務研究中心相關數據顯示，近6年來移動網購交易規模的增長率持續急劇下降，表明本來借助中國人口紅利繁榮發展的移動電商行業已經將近觸及天花板。

同時，中心化的傳統電商市場也遵循著二八原則—— 小部分的頭部品牌與巨店往往占據了平臺大部分的流量，轉移在商家身上就是獲客成本、運營成本水漲船高，實際消費轉換率低，頭部商家在尋求更有效的曝光渠道，長尾商家尋求更經濟的經營平臺。而今年3月，微信公布月活用戶首次突破10億，是電商巨頭淘寶的兩倍有余，由此可見社交產品對人的觸達遠高于電商產品，而這為最接近“人”的社交電商提供了新切口，新的獲客渠道涌現。

社交電商的購買轉化率遠高于傳統電商

3. 社交媒介占據人們在手機上大量使用時長，成社交電商滋長的溫床

由于物質基礎的提高，人們日益增長的美好生活需要，使人們對精神層面的社交需要到自我實現的需求逐漸提高，微信、微博、快手與抖音短視頻等多樣化社交媒介蓬勃發展，社交既成為了人們生活的必須，也成為拉動信息消費的主要動力。

特別是微信近幾年來的更新發展，從公眾號到微信小程序的火爆，再加上微信支付，一步一步構建了完整的微信生態，而這恰恰適合于社交電商的滋長。

社交電商是移動電商、社交媒體相結合的商業模式創新，基于社交關系，利用人與人之間需要交互、體驗、互動、曬單、分享的需求，進行用戶裂變傳播，以極低的成本帶動新用戶增長，而社交媒介自帶的關系鏈效應，能夠一定程度上解決電商的信任問題，從而形成拼團、砍價、團購、安利等社交化的交易行為。

因此龐大而廉價的社交用戶群體的流量與良好的社交場景成為了社交電商飛快膨脹的動力。

三、社交電商的分類

拼多多CEO黃崢曾說過這樣一段話：

淘寶京東更像是電商版的google，是搜索引擎式的電商，是人找貨；而拼多多想做一個電商版的Facebook，重點是貨找人，這本質上是兩個物種。

傳統電商屬于需求導向型消費 —— “人”找“貨”的搜索式購物模式在如今信息爆炸的互聯網環境下顯出疲軟之態，而社交電商重構了“人”與“貨”的關系，利用社交媒介的“場”為消費者帶來發現式購物模式的體驗。而對于商家或平臺而言，社交對電商的本質價值就是獲取流量降低成本：降低品牌或商鋪到消費者中間的推廣成本，獲得低成本的傳播和低成本的渠道。

而在如今物質條件豐富的時代，由于人們對網上交易出現了不同的需求，從而誕生了多種不同形式的社交電商模式。我將電商市場的用戶群體按照網購對其的滲透率簡單粗暴地分為兩類：

對于電商市場的存量用戶而言：

這一部分的人群大多生活在相對發達富裕的城市，具有年輕化、易于接受新鮮事物的特點，能夠熟練使用手機并且習慣于網上購物，隨著收入提高，購物時不再僅僅局限于購買生活必需品，對生活品質的提升有一定要求，他們越來越多地購買自己喜歡的、可有可無的非剛需商品。

而在選購這類商品時，消費者具有一定隨機性，常是被動地注意到這些商品，產生購買欲望，達成消費行為，于此同時，互聯網所帶來的大量信息與便捷渠道，讓消費者承擔了更多的選擇成本—— 選擇需要的商品選擇渠道。

基于滿足消費者的隨機購買需求以及降低消費者的試錯成本，由此出現了社交導購電商模式、微商代購或社交分銷模式、達人分享電商模式等。

對于電商市場的增量用戶而言：

即目前電商巨頭難以觸碰滲透的那一部分人群，三四線城市的中老年消費者及“十八線”城市至農村經濟欠發達等地區的人群。

他們通常是在移動智能設備已經發展成熟之后，在家里年輕力的帶動下開始擁有第一部豐富多彩的4G手機，并且開始學習使用第一個APP —— 微信。

他們還未能熟練掌握復雜軟件的操作，還未能完全接受網上購物，只是剛剛開始透過微信的窗口來看這個信息化時代，他們對網購最多的印象是便宜、花樣多，因此在微信生態里的拼購、砍價、奪寶、秒殺、特賣、抽獎等模式玩得順風順水。

很多之前沒有用過淘寶的人，用在微信里搶來的紅包在微信生態下的社交電商里完成了第一次網購，以微信為主的社交媒介拉動了淘寶尚不能觸及的那剩下的五億電商市場深層消費人群。

將這些新型模式按照「社交」對「電商」的主要影響（注：主要影響環節非單一影響環節）大致分為三類：社交內容電商模式（主要影響購買決策）、社交分享電商模式（主要影響推廣傳播）、社交零售電商模式（主要影響供應銷售）。

社交內容電商：

• 模式特征：網紅、KOL、達人通過社交工具（微信、微博、公眾號、直播、短視頻等社交媒介）生產內容吸引用戶消費，解決消費者購物前選擇成本高、決策困難等痛點。
• 模式細分：按照是否自控供應鏈或貨源可分為其他電商平臺導流型，如什么值得買；自營型，如小紅書。

社交分享電商：

• 模式特征：通過用戶分享，在社交媒介（微信等平臺）利用社交關系幫助商品傳播，抓住用戶貪婪、炫耀、興奮等人性需求吸引消費者購買。
• 模式細分：通過分享促進用戶社交互動，促進其消費剛需，如禮物說小程序；以及通過利益激勵鼓勵個人分享商品鏈接推廣商品，如拼多多。

社交零售電商：

模式特征：基于社交場景搭建線上零售平臺。

模式細分：根據服務對象的不同可分為B2C（直銷）和S2B2C（分銷）：

• B2C平臺或線下實體店鋪將商品直接面向C端消費者，商品來自自營或者第三方平臺入駐，平臺需要承擔選品、品控、物流、倉儲以及售后等服務，如京東購物小程序；
• S2B2C模式下，S平臺直接面向個人店主等小B用戶，通過小B間接接觸C端消費者，小B主要負責流量獲取和分銷，商品供應鏈以及售后等服務由上游的大B端平臺來承擔，如云集微店。

四、案例分析

下面通過對幾個代表案例的具體分析，來更進一步的探究不同模式下「社交」對「電商」的不同影響作用。

1. 社交內容電商：小紅書

小紅書創辦于2013年，最新于今年6月初獲得了阿里與騰訊等資本的3億美元D輪融資，目前估值30億美元。

小紅書通過構建UGC（用戶創造內容）海外購物分享社區，吸引了大量的年輕消費者（小紅書的用戶90%為女性，85后90后的年輕消費者占85%以上），提供從選購到售后一系列完整的海淘消費服務，降低了消費者的選擇與試錯成本，提供自營保稅倉直郵的海淘購物渠道。

對小紅書而言，「社交」是其后來從一個海淘興趣社區到海淘直營「電商」的重要切入口。不同于背靠微信生態不愁流量的其他社交電商平臺，成立初期小紅書還只是單純的自建線上社區，對吸引流量有這一套自己的套路。

小紅書可謂是玩轉了粉絲經濟與網紅、明星效應，當時正乘上了國內跨境游、海淘的熱潮，小紅書從消費者交易前期的決策環節入手，初期以年輕女性感興趣且毛利高的美妝品類為主，借助邀請各路KOL、明星、網紅以及培養出的達人用戶分享高質量的原創“安利”內容，使得用戶產生信任感與權威感，為平臺帶來了大量的粉絲，打造了一批批明星爆款產品，同時形成PGC（專業生產內容）帶動UGC（用戶生產內容）輸出的良性社區氛圍。

等社區有一定流量基礎后再擴展消費鏈，引導用戶走向吃了安利后再到買貨的下一步，自營把控商品質量、掌握供應鏈、完善售后客服，從美妝個護品類拓展到日化家居、母嬰、服飾等品類，由此一個完整的針對年輕女性的“社交+電商”閉環就實現了。

2. 社交分享電商：禮物說微信小程序

禮物說創辦于2014年，是一款以禮物為場景需求切入的導購平臺，為淘寶平臺導流成功后抽取一定交易傭金。其剛剛創立時曾度過一段短暫的輝煌期后，運轉兩年后未拿到融資，曾一度流出裁員倒閉的消息。

禮物說的轉機出現在今年上半年，2月份上線微信小程序公測，今年4月完成1億元的C1輪融資，資金將用于禮物說小程序的產品迭代和營銷推廣。

禮物說小程序的成績也十分扎眼，4月份正式上線至今已有200萬用戶，成交金額已經突破1500萬，根據艾媒咨詢在今年6月份公布的輿情監控數據顯示，用戶對禮物說的評價好感度為社交電商第一，約為平均值的兩倍。

禮物說主體產品為社交內容電商中的引流導購模式，到現在小程序的涉獵社交分享電商，支撐禮物說這次的高調“咸魚翻身”，靠的就是禮物說微信小程序的社交化創新，不過說是創新實際上也是新瓶裝舊酒，喝的人卻也是別有一番新滋味。

打開禮物說小程序就可以看到其界面實際上是模仿了微信紅包，主打的功能就是想要實現“像發紅包一樣送禮物”，操作也基本沿用微信紅包。

贈禮者只需選擇禮物，然后寫上祝福語，付款后即可發送給收禮者個人或微信群或朋友圈，玩法可以參照個人紅包拼手氣紅包等的玩法。而收禮者只需填寫收件地址即可收到實體的禮物。目前也是模仿發紅包的形式有直接送禮、定時抽獎、滿人抽獎三種玩法。

禮物說目前來看是一次還不錯的轉型，抓住了送禮的本質就是社交的人情往來，遷移微信紅包的玩法，區別就在“錢”換成了實物的“禮”。通過“電商+社交”模式，以禮物選品為內容重點，通過微信生態圈內的熟人網絡進行送禮。

新潮又簡單的玩法一時之間便引起了用戶的好奇與興趣，而每一次的贈禮行為無形之中就是幫助平臺在用戶之間進行傳播，實現病毒式的社交裂變，達到用戶與平臺口碑的積累。對于用戶而言，贈禮比直接發紅包顯得更加有逼格和有誠意，收禮者自行填寫地址，也省去了贈禮時詢問地址的尷尬，整個贈禮的過程更加的流暢與互聯網化，為用戶者帶來良好的用戶體驗。

3. 社交零售電商：云集微店

云集微店成立于2015年5月，今年4月云集宣布完成1.2億美元B輪融資，其估值傳聞超過20億美元，是以三年時間擠入電商第一梯隊的傳奇平臺之一，另一個是一個直逼京東威脅淘寶的社交拼購平臺拼多多。

而與拼多多主打低客單價的拼購不同，云集微店以“微商正規軍“的稱號著稱，客單價一直維持在130元的較高水平

。2015年初媒體爆出個體微商代理存在監管漏洞，藏匿分銷組織之后，個體微商代理等模式已經被打壓，云集看到了微商中商機，也看到了混亂的微商市場存在商品質量監管困難、服務規范難度大、走法律灰色地帶的痛點。

因此云集做的事情是將個體微商難以標準化的部分標準化，承擔商品的供應、物流與售后等服務，對招募的個人店主進行服務與營銷的培訓，個人店主可以實現無門檻的輕松開店，銷售風險轉移至平臺承擔，只通過微信渠道幫助平臺進行流量的獲取與商品分銷。

而對于平臺而言，站在小B個人商家身后，通過商家個人基于微信的人脈中熟人及半熟人資源，大大降低了商品推廣過程中的信任問題，主要銷售品類也是以美妝個護類毛利高的商品，一些小眾品牌也易于由此途徑進行推廣。平臺從品牌上的集體拿貨，把控供應鏈，也能對商品銷售過程中支出的其他成本降低到最大程度。

五、總結

對于不同的社交電商模式，社交影響著電商交易的各個不同環節，他們也面領著不同挑戰。

• 對于社交內容電商而言，導流者面臨著門檻低易復制同質化嚴重，自營者要考慮降低從內容到消費的跳單情況，以及當擴張時資金運轉問題；
• 對于社交分享電商而言，互動類產品要不斷的創新玩法，抓住用戶的新鮮感，提供用戶的留存率，社交屬性較弱的優惠激勵類平臺要從低價低質的底層消費中跳脫，處理好供貨的中小商家與購物的消費者之間的平衡關系；
• 對于社交零售電商而言，對于法律監管方面的一吹一動將影響其發展局勢，同時太過依賴于社交媒介的銷售很容易失去主動權，受微信等大社交媒介的監管控制影響較大。

社交電商的爆紅是傳統電商發展遭遇瓶頸的必然，社交電商元素也將被傳統電商所重視，成為一種普遍的宣傳渠道或標準配置，而以微信為首的社交平臺或將成為未來最大的交易場所。而社交電商的歸宿還是電商，可持續發展的標準也依然未變，商品品質、用戶服務、供應鏈控制、消費體驗仍舊是永恒的話題也是競爭勝出的關鍵。

作者：互聯網實驗室，微信公眾號：互聯網實驗室

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