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對于休閑零食行業來說，擁抱資本之后開啟的將是下一輪更激烈的競爭。面對萬億市場，三強如何在消費升級中打破流量瓶頸，如何最優化的重構“人-貨-場”的關系無限接近和觸達消費者，又如何為消費者提供更有品質的產品和更好的內容等，或許成為他們需要下一輪解決的“成長煩惱”。

2018年，似乎有點“收割”的味道：先有小米“同股不同權”在香港IPO，后有美團、騰訊音樂等互聯網獨角獸先后入場排隊。盡管大環境算不上太樂觀，但市場的活躍度依然。

其中，休閑零食行業也不甘示弱，先有良品鋪子排隊IPO，后有去年被證監會取消上市審核的三只松鼠再度發力挺近IPO。而此前，三強之一的百草味早于2016年駛入資本快車道，與紅棗第一品牌好想你牽手上市。

可見，零食三巨頭擁抱資本的時間雖先后有序，但是戰略動作鮮明。就眼下的市場表現看，三只松鼠在2018年1-6月增速放緩，但慢中求穩；良品鋪子則借勢”新零售“闖關上市。相較而言，更早擁抱資本的百草味”輕裝上陣“，上半年的市場表現可謂亮眼，增幅一直領跑休閑零食市場。

顯然，對于休閑零食行業來說，擁抱資本之后開啟的將是下一輪更激烈的競爭。面對萬億市場，三強如何在消費升級中打破流量瓶頸，如何最優化的重構“人-貨-場”的關系無限接近和觸達消費者，又如何為消費者提供更有品質的產品和更好的內容等，或許成為他們需要下一輪解決的“成長煩惱”。

一個核心變化

如果說在商業圈特說特說的“新零售”對你來說還有點距離的話，創造101以洶涌之態來襲后，相信不少人感受到了消費的變遷。

是的，隨著消費升級，產品和服務的需求也逐漸朝著“品質、品味、品格”的方向升級，整個消費環境，開始呈現以下幾個變遷趨勢和維度：

1. 消費人群變遷，90后成為消費升級的新引擎

以今年上半年《創造101》為例，核心受眾就是以90后為主的年輕群體，更關鍵的是，他們不僅僅是受眾，更是整個產品的參與者，節目組精巧設計，他們以“創始人”的身份參與其中，推進真整個大產品中每個受自己喜愛的小產品的未來走勢。

透過創造101，我們會發現這個占中國人口16%，增長最快、影響力最大的中國消費者群體之一，根據行業報告顯示，從現在起到2030年，他們將貢獻中國消費增長的20%以上，明顯高于其他任何人口類別，顯然，這群“數字原住民”正在成為中國消費新引擎。

2. 消費認知變遷，大眾消費越來越理性

在物質選擇極大豐富的氛圍中，大眾理性消費趨勢越來越明顯，他們更明確品牌的性價比，考究產品品質，講究物有所值，服務到位，甚至滿足個人偏好等等。

3. 新需求驅使，消費潮流更迭加速

隨著消費進入4.0時代，個性化和多元化的消費需求越來越明顯，而為了滿足這些需求下的消費者，品牌商和企業主則需要加快產品和服務上新的速度，在主動引領和滿足消費者的出發點驅使下，同時在不同消費群體的主體需求變遷影響下，潮流的風向變速加快，潮流迭代也加速。

4. 隨著消費人群和他們需求的垂直細化

消費場景的多元化同時又驅使觸達消費者的渠道多元化，最核心的體現就是線上線下一體化，同時，消費者對數字化和智能化的客觀需求增強。

三大“成長煩惱”

顯然，在這種新變革下，整個休閑零食行業發展的短板和挑戰也越來越大：

1. 模式單一，凈利潤有限

以三只松鼠和轉型后的百草味為例，都以電商運營為核心模式，而隨著獲取流量的成本變高，品牌的凈利潤空間并不大，據三只松鼠IPO提交的招股說明顯示，其在2015~2017年度的財務數據顯示，毛利率分別為0.4%、5.3%、8.3%。

而以線下渠道取勝的良品鋪子，盡管后期跟進了線上業務，但同樣因為成本，凈利潤也不高，良品鋪子的公司財報顯示，2015-2017年度，良品鋪子的毛利率分別為32.7%、32.7%、29.4%（與產品線有關），而同期的凈利潤僅為1.5%、2.4%、2.2%。

眼下，三只松鼠通過布局IP嘗試業務模式拓展，以動畫片、松鼠小鎮等舉措切入文娛市場。雖然比較迎合新消費人群的需求，但就眼下的效益而言，模式較重，資金鏈受限，短期變利并不十分明朗。

2. 渠道單一，增長空間有限

盡管新零售大旗自豎起之后已經喊了一年多，但布局的動作有點緩慢，迄今為止，三只松鼠、百草味仍然重度依靠線上渠道。

根據監測機構聯合第三方獨立數據部門跟蹤來伊份、百草味等6 家企業(以下簡稱CR6，其中四家為上市公司)數據顯示， 2017年度CR6 的相對市占率(即企業銷售額/CR6 總銷售額)中，三只松鼠同比下行4.89%。相反，良品鋪子和百草味線上銷量呈上升趨勢，兩個品牌的相對占有率上行3.26%和1.57%。隨著利潤紅利的減少，線上盈利的空間也將越來越小。

相較而言，良品鋪子表現良好，早期通過直營、加盟等方式布局了線下零售體系，優勢鮮明。但因為線上鋪設較晚，隨著線上流量紅利遞減，相較三只松鼠和百草味，優勢并不明顯，也遠未達到兩條腿穩健走路的狀態。

3. 研發不足，同質化嚴重

同質化問題已成諸多行業發展的通病，休閑零食領域亦不例外。

相關資料顯示，2017年良品鋪子的研發投入占營收比重僅為0.77%，2017年上半年三只松鼠的研發比重也僅為0.24%。而在這連百分之一都不到的研發投入中間，絕大部分都是用來進行產品布局或者包裝設計，而生產環節的投入幾乎為零，基本上采用的是與第三方合作的方式。

據了解，百草味2017年在臨江總部生產基地正式啟用期間啟動了食品研究院，產品研發聲勢較大，也拓展了果木炭火烤、低溫烘烤、FD凍干技術等一系列創新，但根據好想你2017年的財報數據，其研發投入占比與良品鋪子、三只松鼠相左不多。

顯然，未來要想占得更大的市場，三強仍需在研發創新上做出更大的投入。

四個角逐核心力

鑒于上述發展不足問題，同時又面對新的消費環境和行業增長空間，不少業內人士分析認為，未來幾大品牌的發展，將核心圍繞“四大力”展開角逐：

1. 產品永遠是王道，品質化、健康化是必然趨勢

根據行業發展趨勢報告，食品行業的發展，品質化和健康化成為重中之重。

而隨著消費升級，休閑零食在呈現出代餐化趨勢的前提下，則需要突出品質化和健康化的發展趨勢進而適應代餐的消費場景。但不管趨勢如何變，產品永遠是王道。

這就需要各大品牌在未來的發展中確保產品的品質，降低甚至消除食品質量安全問題，同時，加大新品的研發力度，在健康化、品質化的趨勢下，為消費者提供更多、更優質的選擇。

2. 渠道就是流量，布局線上線下一體化無限度觸達消費者

隨著新零售的到來，消費場景化成為消費領域的高頻詞之一。作為快消品，渠道依然在接下來的發展中核心，而在場景化消費的氛圍中，渠道則意味著各種能無限接近和觸達消費者的方式，其中既有有更多選擇性的電商購物渠道，也有近在咫尺，5分鐘即可觸達，完成消費行為的線下零售模式。但不管哪種模式，誰能更快、更便捷、更有優勢的觸達消費者，誰將贏得更大的增長空間。

3. 精細化運營，極致服務才能贏得消費者青睞

從攤點散裝到精裝禮盒，再到適合各種場景的小包裝產品，顯然，休閑零食的精細化從包裝維度就可以窺一斑見全豹。

但在光看顏值和下一步簡單的動作還遠遠不夠，在未來的競爭中，從產品的研發初衷，到上市推廣，到購物體驗，再到售后的交互等整個消費鏈中，都需要有效而無限的挖掘消費者的潛在“買賬點”，甚至激發消費者“買櫝買珠”的消費心理，通過品牌主精細化的運作，為消費者提供極致服務體驗。

4. 好內容加持，提升品牌力，增加品牌粘性和忠實度

和服務一樣，未來產品的吸引購買力維度中，一個好品牌的好內容輸出作為軟實力絕對是附加值。但不一樣的是，好內容能夠強化消費者的心理認知和品牌忠實度。

三只松鼠的IP卡通形象，顯然為品牌的辨識度和粘性貢獻可觀。相對比較低調、溫和的百草味，則更善于通過產品來與消費者情感溝通，從切入過年場景的“外婆的灶臺”“全家的年夜飯”等系列年貨堅果禮盒到暖心的抱抱果與回憶青春的匆匆辣年。此外，還善于運用視頻內容，以2018年年貨節走心視頻為例，百草味通過關注社會痛點問題，引發消費者共鳴，進而激發了品牌與消費者之前的情感溝通，促進了品牌好感和認知度，增強了品牌粘性。

當然，因為市場本身的復雜性和品牌主自身發展的內外因素，休閑零食的未來之戰中，各大品牌究竟靠什么取勝，目前言之尚早，但面對越來越理性，越來越挑剔的消費者，誰能真正做到“用戶至上”，誰將贏得更大的制勝幾率。

原標題：擁抱資本后時代：休閑零食巨頭們的“成長煩惱”

作者：李俊，個人微信號：lijunhust，歡迎交流~

來源：微信公眾號“俊世太保（ID：lijun_taibao）”

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