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是什么神奇的力量，讓這個注冊公司名為“尋夢”的拼多多，在電商的紅海里找到一席之地的呢？拼多多，到底是消費升級還是消費降級？

“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”這是拼多多在一檔綜藝節目《極限挑戰》里請亞洲舞王羅志祥代言的廣告歌曲。

在潛移默化中，不少人已經被這首改編自《好想你》的廣告神曲和羅志祥的充滿趣味的舞姿洗腦了一年。伴隨而來的是拼多多的業績神話：

拼多多持續霸占IOS下載榜首位，躋身月活一億APP之列，付費用戶超過2億，交易流水更是達到每月500億趕超京東。

那究竟是什么神奇的力量，讓這個注冊公司名為“尋夢”的拼多多，在電商的紅海里找到一席之地的呢？

究其原因，“消費降級”的觀念在拼多多崛起的路上發揮了很大的力量。

什么是“消費降級”？

聽多了消費升級，再來看“消費降級”，大多數人都會將兩者對立起來，其實不然。

對消費降級其實沒有統一的定義，比較公認的表述是：

消費降級并不是說有一部分人在消費升級，而另外一部分人在消費降級，而是消費升級，升級到最后就會慢慢演變成降級，因為消費者對價格有了更高的要求。

在消費升級剛起步的時候，市場上好東西少，作為商家你售賣的東西品質好一些，包裝好一些，故事講得好一些，服務好一些，就可以賣出去比價好的價格了。但當這些套路被市場上大多數“消費升級”的商家所采用后，最終為商品買單的消費者，他們也逐漸不再會為此買單，重新開始審視自己所想要的商品和價格，而為所謂的品質溢價買單的越來越少。

此前拼多多CEO黃崢在最近接受采訪時說了這樣一句話：

拼多多不是想讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。

這就是我理解的“消費降級”。

消費者到底想要什么？

不管是消費升級還是消費降級，這個商品交易過程中的交易主體一直是商戶和消費者沒有變。那掏錢的這一方，消費者在這一個消費演變過程中，他們到底想要什么呢？

商品質量好且相對便宜，這是消費者亙古不變的訴求。但對于傳統商家而言，這是一種“既要馬兒跑得快，又要馬兒不吃草”的矛盾。那對于社交電商，他們是怎么達到的呢？

在分析之前，我們先來看看拼多多的用戶組成。

極光大數據顯示：

拼多多的用戶70%為女性，65%來自三四線城市，來自一線城市的用戶僅有7.56%，與京東形成了鮮明對比。

換句話說，三四線城市的女性用戶其實是這場“消費降級”主要的參與者。而這個客群對價格敏感度非常高，且生活節奏偏慢，愿意花時間去購物。這就剛好達到了社交電商產品設計的初衷：通過社交傳播，讓價格看似低得不合理的商品，低價運至用戶的手上。

用戶通過分享、拼團、好友助力等社交方式在微信里自發傳播，而愿意犧牲時間尋找低價商品的三四線城市的女性用戶就剛好“中招”了。

再往商業本質深究，社交電商的商業邏輯在于用戶消費了自己的社交資源去換取低價的商品。若你的一個好友經常給你發拼多多的拼團和助力的鏈接，前幾次你會基于好奇或好友的感情幫其點擊，但到最后呢？你可能就會將這個好友拉入黑名單。

但這個邏輯對三四線城市的女性用戶不一樣，她們的社交關系，有時候剛好可以通過這種模式進行建立或者鞏固。她們在生活中的成就感一部分，就是來源于通過消耗自己的社交資源購買到低價的商品，而這一群人往往會在同一個微信群里，這樣就可以將有共同成就感訴求的社交資源聚集在一起，并且可以實現較長時間的資源重復使用。

拼多多得到了什么？

在商業社會里，作為平臺方首先得到的肯定是流量。

這部分流量可分為兩類：

1. 購物流量

薄利多銷的爆品將消費者引流至APP，而拼多多也通過持續的爆品邏輯和背后商家強大的供應鏈，將這個流量可持續化。

但爆品的價格低有其一定的低價規則，比方說：這個商品盡在這個尺碼上低價，而這個尺碼并不會適合大部分消費者，那用戶被“爆品”引流后，未必會下單，但卻有極大的可能性購買頁面中推薦店鋪中的相關商品。

2. 用戶信息的流量

用戶在拼多多里的任意一次點擊、瀏覽、收藏、購買等行為對于商家而言，都是用戶偏好的一次具化的表現。這些用戶偏好數據背后的價值，若被充分運用，則能給“爆品”流量更精準的用戶推薦和購買轉化。

當然，這一部分用戶信用中還有很多用戶的基礎信息，例如：手機、地址等等，這些準確的用戶基礎信息結合用戶的消費記錄，也可以給社交電商的轉型做金融產品打下很好的數據基礎，給其在授信和貸后管理上帶來很好的便利。

總 結

“消費降級”是消費升級的延伸，而社交電商通過精準定位自己的用戶，利用社交的方式給用戶想要的低價，同時在“降級”的過程中也找到了適合平臺自身的盈利模式。

作者：童七，公眾號：我是童七（ID：greatlife007），一個喜歡觀察世界和記錄生活的產品經理。

本文由 @童七 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡