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會員，作為一種常見的營銷手段，伴隨著商業的誕生一直發展至今。

從餐館老板的一句：“看你們常來，飲料就不收錢了”，到依靠付費會員建立起的，世界財富榜第35位的好市多商業帝國[1]，無外如是。

與此同時，會員也隨著中國互聯網的出現一路走到今天。前有為騰訊帝國賺取第一桶金的QQ會員，現有遍地開花打得火熱的各大視頻會員以及各家電商的付費會員。

筆者自工作以來一直從事付費會員PM的相關工作，如今嘗試其他方向，因此將從事付費會員以來的種種經驗與思考一一寫下，與大家分享（友情提示，本文約7000個字，閱讀時間約為15分鐘）。

一、為什么要做付費會員？付費會員與其他會員有什么區別？

付費會員（如亞馬遜的Prime，優酷VIP會員等），非付費會員（如阿里的淘氣值會員，以及經典的QQ等級會員，那個我們年輕時候都掛過的太陽），以及消耗性虛擬幣/積分（京東的京豆，信用卡的各種積分）都是商家常用的廣義會員形式。

總的說來，商家推出會員機制通常有以下四種目的：

1. 提高用戶留存率；
2. 提升用戶價值；
3. 得到會費收益；
4. 建立流量橋梁。

我們接下來也從目的反推過程，為什么要做付費會員，或者說付費會員和其他形態的會員有什么區別？

1. 提高用戶留存

用戶總數=存量用戶+新增用戶-流失用戶

在互聯網的世界里，用戶意味著一切。而在獲客成本日益高昂的今天，如果做不到像拼多多一樣成功的找到和引入新用戶，那么如何減少用戶流失，保住用戶總量，就成為各公司十分關注的問題。

付費會員，非付費會員以及消耗性虛擬幣都可以在一定程度的達到提高用戶留存率的目的。其中，消耗性虛擬幣的方式簡單粗暴，其效果完全依賴于反饋給用戶虛擬幣的實際價值。

舉個極端例子：如果某app在用戶每次使用后都返給用戶一部蘋果X，相信沒有多少用戶舍得離開這款APP了。非付費會員是用戶滿足某種條件后，商家給予用戶的帶有額外權益的身份。

這種方式除了權益本身可以增加用戶的遷移成本外，用戶對身份認同的情感因素也會提升用戶留存的幾率。付費會員與非付費會員相比，往往可以達到更好的留存效果。

因為除了以上的權益以及情感因素之外，還有用戶支付會費所帶來的沉沒成本。當用戶想要轉移到到競品那時，“老子還花錢辦了他家的會員呢，有點虧啊”，這種想法將會成為付費會員留住用戶的最后一道防線。

2. 提升用戶價值

除了留住用戶，對業務來說更關心的是如何提升用戶的價值，即ARPU。由于不同業務衡量用戶價值的標準不同，電商希望用戶消費來提升GMV，而內容/工具等業務更多希望提升用戶的使用頻次與使用時長，其流量本身也會成轉化為廣告收入。

不同種類會員與業務結合的形式不同，各自也都可以實現提升用戶價值的目的。但是由于非付費會員等形式有著較大的成本壓力，而付費會員本身可以帶來會費收益，因此有更大的發揮空間。

舉個現實中的例子：筆者在一次吃飯時，發現餐館推出了付費會員。一個季度，會費99元，除了部分菜品享受會員價之外，之后的5次到店消費，用戶每次可以免費選擇一道30元以內的菜品。當時好奇問經理，這樣不虧本嗎。

經理說到：“想實現銷售額翻倍，在菜品價格沒有提升空間的情況下，只能提升用戶的來訪頻次。餐廳計算過，用戶一個季度平均來訪2.4次。一個成為了會員的用戶，如果會員時間內消費不到3次，那會費是賺的的；如果到訪4次以上，雖然利潤上虧了些，但是吃飯次數卻近乎翻倍，總收入還是增長的。只要不讓用戶之間共用一個會員賬號，怎么樣都是賺的?！?/p>

3. 得到會費收益

這點上付費會員與非付費會員產生了質的差異，非付費會員只能造成成本的消耗，無法帶來直接收益。而付費會員，無論是早期的QQ會員還是現在的視頻會員，主要的目的就是實現流量變現，為公司帶來收益。

由于這種付費會員為用戶提供的是虛擬服務與內容版權，會員的邊際成本幾乎為零，只要用戶量提升，就可以為公司實現盈利。比較特殊的是電商的付費會員，由于電商會員的每一項權益背后都是實打實的成本（每張優惠券背后是對毛利的削減，每次免運費背后是物流體系的龐大開銷），用戶邊際成本高昂。而用戶通常在開會員之前會做這樣的決策，開通會員是否能夠回本，可以的的話才會付款。

那么當所有的用戶都在可以回本的情況下成為電商付費會員時，在這場零和博弈中，除非能提供給用戶類似虛擬服務一樣邊際成本低且用戶買賬的權益，否則電商付費會員在刨除成本后很難實現會費盈利。

4. 建立流量橋梁

人口紅利消失，流量經濟變為存量經濟，在這種背景下如何獲取更多的用戶，成為了每家公司都面臨的難題。有的選擇出海，有的選擇精耕細作，而更高效暴力的方式，就是從別家借來用戶，這不僅能實現數量的提升，還可以達到用戶質量的互補。

京東PLUS會員與愛奇藝VIP會員的合作，就為流量合作打開了一個先例，通過將會員包裝成權益，引導對方的付費會員成為自己家的會員。京東喜歡3C數碼的男生在想看電影時，會記起自己是愛奇藝會員，同時在愛奇藝的女性用戶在購物時也會出現要不然去京東看看，畢竟還可以享受京東的會員權益的想法。

由于付費會員會費的價值的存在，其實現流量導入的能力是其他形式的會員是難以達到的。

總的來說，不同的會員形式有各自的特點，不同的公司也會依據自身的業務模式與發展階段去選擇不同的會員形式。付費會員的主要缺點在于付費行為門檻較高，在發展初期只能服務于部分用戶，但是由于付費會員能夠實現的良好效果，越來越多的公司開始選擇選擇建立自己的付費會員體系。

二、基于AARRR模型：如何從0到1實現付費會員？

AARRR模型，是一種經典的用戶生態模型。五個字母分別代表著獲取用戶（Acquisition），提高活躍度（Activation），提高留存率（Retention），提高價值（Revenue）與用戶自傳播（Refer），這五個用戶生命周期中的重要階段[2]。

我們在這里借助AARRR模型，闡述如何從0到1設計付費會員權益，搭建付費會員體系。

圖1 AARRR模型圖示

2.1 獲取用戶（Acquisition）

故事的第一步，是吸引用戶購買會員。

• 定性來看，在促銷漫天飛的今天，用戶付費的心里門檻很高，想讓用戶邁出這一步，就要給用戶足夠的理由和動力。
• 定量來看，新增會員數=∑（各場景流量×各場景下會員入口點擊率）×引入用戶開通會員轉化率，想獲得更多的會員，既需要讓更多的用戶看到會員觸達，并點擊進入會員頁面，也需要提高會員的轉化率，讓進來的用戶的完成轉化。

（1）建立優質的場景觸達體系

即要在各個場景下抓住用戶相應的痛點，讓用戶對成為會員產生興趣，以引導更多的用戶進入會員專區。舉例來說：亞馬遜Prime在用戶完成下單等待收貨的場景下，很好的抓住了用戶著急收貨的痛點。相對于Prime用戶的2天內即可收貨，普通用戶則需要一周左右的時間……除非是很低頻網購或者耐性很好的用戶，否則開通Prime會員成為了理所應當的選擇。

同樣的，在用戶特別想看某劇/某綜藝的場景下，卻只有成為會員才能觀看時，就給用戶開通會員足夠強的理由。這也是各大視頻網站燒版權燒的火熱的原因，內容就是用戶在這個場景下最核心的痛點，也是其甩開對手的核心競爭力。

會員權益和資源更多依賴于業務同學，但是如何在合理的場景下把權益觸達給用戶，又不傷害該場景，不讓用戶產生反感，就體現產品同學的能力與增量價值了。

舉例來說：蘇寧SUPER和京東PLUS都給會員提供了抵扣運費的權益，在非會員下單并需要支付運費時，提示其開通會員可以免運費，這樣的場景觸達可以吸引大量的會員。

但是從另一個角度來看，用戶已經達到了結算環節，這時候引導其完成訂單才是整個產品設計最主要的目的。在這個頁面展示會員的觸達并將其引導至會員頁面，必然會導致用戶的流失以及訂單轉化率的降低。那么是否要在這個場景下進行觸達，就是會員產品需要去思考的問題了。

圖2 網易考拉黑卡會員在結算環節的拉新觸達

（2）設計完善的會員售賣機制

只售賣年卡會員，還是月卡/季卡/半年卡/年卡都進行售賣？價格如何定為多少？是否有會費促銷機制？是否給用戶提供免費試用的機會？

這些設計都緊密著影響著用戶的決策。

一般來說月卡會員由于價格較低，而且又可以迅速解決當前痛點，是用戶購買門檻最低的一種會員形式。因此餓了么，愛奇藝等公司都很早的推出了月卡會員，去盡可能的吸引更多的用戶。

相反，年卡等形式由于用戶需要一次性支付價格較高，本身就會攔截掉一部分價格敏感/低使用預期的用戶。因此，年卡會員一般會和試用會員一起推出，通過免費試用這種形式降低用戶開通會員的心里門檻，在通過相應的引導完成用戶從試用到正式會員的轉化。

目前電商付費會員通常都采用試用+年卡的形式來售賣，這與電商相對低頻與周期性的特點緊密相關。但是當電商會員發展到一定階段，年卡用戶基本都已經吸納殆盡時，推出低門檻的月卡/季卡等形式，去吸引更多的用戶，也是水到渠成了。

2.2 提高活躍度（Activation）

當用戶成為付費會員后，能讓用戶活躍起來，對于讓用戶產生更大的價值以及提升用戶后續的留存，有著重要的意義。

?（1）更加豐富的使用場景

想讓用戶更多的喚起APP，進入會員頁面，并且活躍起來，就要給與用戶足夠的理由。因此，現在的付費會員大多會推出生活特權，電商會員通常還會推出視頻或者電子書等娛樂權益，其目的就是要豐富用戶使用會員權益的場景，讓用戶在更多的場景下想到會員帶來的福利。

用戶有更多的理由訪問會員頁面，自然而然的，用戶對全站訪問的頻次和停留時長也會增加。

（2）降低用戶學習和使用會員的門檻

用戶通常很賴，而一些權益規則又相對復雜，我們不能指望用戶自發的了解會員的全部內容。更不希望看到用戶在沒有充分了權益的情況下，降低享受會員服務的次數，產生會員沒什么價值的印象導致流失。

因此，消除信息不對稱以及降低使用成本成為了促進用戶活躍一個很好的方式?？梢宰鲆粋€降低用戶學習成本的工具，類似于游戲中常見的新手引導，讓用戶快速的了解會員的全部內容。進一步，可以通過對用戶行為的深度挖掘，優化會員專區的交互設計，讓用戶更方便的查看和使用相關的權益與功能。

2.3 提高留存率（Retention）

對于付費會員來說，除了拉新之外，最大的挑戰就是續費了，二者如同進水管和出水管，共同決定著會員用戶數這一水池當前的承載量。眾所周知，給用戶提供最好的體驗，讓用戶覺得會員用的爽買的值，自然續費率就會提升。

抽象出來，就是要提升續費行為在用戶心中的ROI，或者提升續費給用戶帶來的價值與收益（return），或者降低用戶續費的實際成本或者心里成本（investment），這樣才會使得更多的用戶選擇續費。

（1）總結賬單（提升return)

在用戶進行續費決策的時候，一個很重要的因素就是會員買的到底值不值。如果用戶覺得確實享受到了會員提供的服務和權益，其價值大于所支付的會費，那么自然也會選擇去續費。

但是用戶的時間和精力是有限的，我們不能指望用戶記住作為會員所享受的所有權益與服務。因此，設計一個賬單類的產品工具，幫助用戶總結享受過的所有權益，并明確的觸達給用戶，可以成為提升用戶續費率的有效助推器。

現在電商付費會員都推出了會員計算器，除了對非會員用戶展示其開通會員預估節省金額，起到拉新的做用以外，作為會員用戶的省錢賬單，也可以很好的促進用戶續費。

在設計類似的賬單產品時有一個重要的細分場景，對于那些省錢金額很高的用戶，可以直接的告訴用戶其節省的金額。但是對于那些基本上沒有使用過會員權益，節省金額很少的用戶，計算器如何展示，就是一個值得思考的問題了。

? ?圖3 京東PLUS會員用戶計算器

（2）服務型的權益設計（提升return)

通常會員在提供一些拳頭權益的同時，也會提供一些服務型的權益，例如：電商會員的專屬客服以及退貨免運費等權益。

這些權益本身很難成為吸引用戶開通會員的理由（有一些可能還會消耗大量的成本，比如客服的人力成本以及物流的運營成本），但是他們的存在會提供用戶對會員身份要求的尊享感和優越感，是讓用戶感覺會員用的爽的很重要的一環。

在成本既定的情況下，結合業務本身去設計真正讓用戶滿意的服務型權益，對于提升用戶的留存率會有很大的幫助。

圖4 用戶對于服務型特權的真實體驗。

（3）不定期的續費激勵（降低investment）

付費會員本身也是一種商品，用戶支付的是會費，購買的是權益與身份。因此價格也就成為了用戶是否復購的重要因素。

一般來說，在拉新時，往往會進行一定的讓利來吸引更多的用戶。但是到了續費時，如果給予用戶一樣力度的優惠，對成本將會造成很大的挑戰，同時也會做低會員在用戶心中得真實估值。如果無法給以一樣的優惠，用戶的得失心又會造成一部分價格敏感型用戶的流失。

在這里建議可以推出不定期的多種續費激勵活動，一方面可以拉價格敏感型的用戶一把，降低這種用戶的流失率；另一方面又避免定期的續費激勵變成一種價格歧視，讓精打細算的用戶只會在有活動時續費，薅盡了羊毛，而對忠厚老實的用戶征收了粗心/智商稅。

此外，相對于會費折扣以及贈送福利等活動，贈送會員的效期的方式可以延后用戶下次續費的時間，變相的提高整體的用戶在籍人數，從宏觀來看可以進一步提升用戶的留存率，是一種roi較高的方案。

（4）會員效期（降低investment）

用戶效期的設計不僅對于拉新，對留存同樣會產生較大的影響。如果只售賣年付會員，那么購買會員的用戶本身就是預計長期使用平臺的用戶，用戶內在就具有較高的留存率。而對于月付會員來說，雖然用戶購買會員的門檻較低，但是更多是短期有需求的用戶。

同時月付會員在開通時離到期流失也就僅剩一個月的時間，如何留住用戶就成了一個迫在眉睫的挑戰。在這個問題上，餓了么會員處理的方式十分討巧。既推出月付會員，降低用戶進入的門檻，又推出連續包月的會費優惠機制，引導月付會員逐步轉化為長期會員，提升會員的整體留存數。

（5）會員成長體系（降低investment）

建立付費會員成長體系，對于長期/高價值的用戶給予更多的認可與更給力的權益，也是提升用戶留存率的一個有效方式。抽象來看，就是要增加用戶不續費的成本（相反降低續費的機會成本）。

這里的成本既包括成為更高級會員，享受高級權益的機會成本，還包括高級會員這個title給用戶帶來的心里成本。刨除那些堅定續費以及堅定不續費的用戶，通過這種方式讓更多猶豫中的用戶選擇續費。

2.4 提高價值（Revenue）

不同行業衡量用戶價值的標準不同，以電商為例，用戶的價值更多體現在下單數與gmv的貢獻。因此在設計會員權益時，往往會注重相關的引導。以亞馬遜的prime day，京東的PLUS day，蘇寧SUPER的會員日為代表的促銷活動型權益就是以這種思路來設計的。

在供給側，平臺將會員的流量和購買力導入活動會場，換取商家提供的折扣與優惠。在需求側，以定期的活動吸引會員進入會場，并且在優惠促銷下完成更多的成交。

這是在不占用公司額外成本的情況下，吸引用戶消費，提升用戶價值的典型方式。但是目前來看，亞馬遜的prime day的概念已經像雙十一一樣在用戶側形成了固定的認知與認可，而京東和蘇寧的會員日在用戶側的認知以及能提供的優惠力度上還處于起步階段。

2.5?用戶自傳播（Refer）

依靠社交的力量，讓用戶自發進行傳播，是實現用戶快速增長性價比最高的方式了。無論是年度總結帳單，還是老用戶拉取新用戶的分銷模式，亦或是以拼團/拼購的形式開通會員，都是可以嘗試的促進用戶進行自發傳播的思路。

但是在這些具象的方案背后，一方面要讓用戶切實感到會員是有價值的，自發的去推薦給其他人；另一方面，需要給予用戶足夠的激勵，讓用戶有動力去消耗社交關系/精力來進行對會員的傳播。

但是從另一個角度來看，不同于用戶之間難以共享的商品，由于會員可以共用的屬性存在，即一個賬號可以供多個人使用，想讓會員依賴用戶進行社交傳播帶來增量變得缺乏現實基礎。

舉例來說，我們可能在生活聽到以下的對話：“有個新劇在優酷上映了，挺好看的，你要是想看我把我的會員借你。”而不是“優酷上了新劇，要不你也去辦個會員唄?！?/p>

當然，由于共用賬號存在操作上的切換成本，隱私成本（不是所有人都對別人知道自己買了什么東西，看了哪些劇都毫不在意的），使得不是所有的用戶都會選擇去共用會員賬號，但是這依舊會降低用戶像分享好吃的食物，有趣的旅程一樣將付費會員推薦給身邊的人的動力。

因此，如果在一定程度上放棄用戶自傳播帶來的會員數的增量，開放類似親情號、寢室號，在一定程度上鼓勵共用賬號的前提下，挖掘每個會員賬號的更大價值，對付費會員或者說公司的整體收益來說，也許是一個更有價值的思路。

三、腦洞大開：付費會員未來會演化成什么樣子？

付費會員最早出現在中國互聯網世界中，是作為流量變現的一種重要途徑，實現盈利是做付費會員最主要的目的。

隨著流量紅利的逐步消失，留住用戶，提升用戶價值，成為了各家公司更加關心的事情。因此以電商為代表的付費會員開始出現，會費收益/變現已經不再是做付費會員的主要目的，留住用戶讓用戶創造更大的價值才是付費會員的核心目標。

因此，在時代的大背景下，不僅僅是電商/視頻內容/工具等領域，其他業務形態的公司也會紛紛采用這種方式，付費會員將會在整個中國互聯網遍地開花。（這幾日，筆者發現美團悄悄上線了Prime付費會員，不知出于什么原因，美團又后續將其入口下掉。）

圖5 美團點評的付費會員

與此同時，隨著付費會員之間異業合作的深入，類似于京東PLUS*愛奇藝/小紅書*騰訊視頻會員的合作將會越來越多。

• 從用戶的角度出發，擁有一個可以在各個領域都享受服務的會員身份，該體驗遠遠好于購買一堆想不起來的會員。
• 從業務的角度出發，與非競爭對手的會員合作，既可以豐富會員權益，提升用戶留存率，又可以實現用戶的相互導流，這也將成為業務發展的重要助力。

因此，不僅僅是電商與視頻，未來不同領域之間會員的合作將會越來越多。暢想一下：在不遠的一天會出現覆蓋線上線下的巨無霸會員，這也將作為一種通行證，出現在人們生活的每個角落。（附上阿里剛剛推出的88vip會員，一個強大的會員巨無霸正在慢慢形成）

圖6 阿里剛剛推出的88vip會員

[1]?2018世界500強發布：沃爾瑪居首 3家中國公司進前五

[2]百度百科：aarrr模型

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