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微信“圍墻”，占據(jù)了10億國(guó)人近半的手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間，隨著微信電商生態(tài)越來越大，被騰訊拒之墻外的阿里不得靠投資獲取流量。

電商巨頭阿里都缺流量，不信你看它最近的動(dòng)向：

• 7月18日，阿里入股分眾傳媒；
• 7月19日，阿里投資蘇寧體育；
• 7月20日，傳阿里投資分拆的抖音。

分眾是樓宇廣告“老大”， 目前覆蓋逾300個(gè)城市的2億城市中產(chǎn)；將和優(yōu)酷合作的蘇寧PP體育有國(guó)內(nèi)最大的足球體育賽事版權(quán)，旗下電競(jìng)俱樂部也在多個(gè)聯(lián)賽征戰(zhàn)；抖音則不必多說了。

再把時(shí)間向前拉一個(gè)月：

• 6月1日，阿里投資小紅書；
• 6月4日，阿里投資寶寶樹；
• 6月13日，阿里和微博 “U微計(jì)劃”。

小紅書和寶寶樹都是社區(qū)+電商模式，通過社區(qū)內(nèi)容對(duì)精準(zhǔn)用戶產(chǎn)生社交黏性，并引導(dǎo)用戶的消費(fèi)決策；“U微計(jì)劃”主打社交+消費(fèi)全域解決方案，以廣告主需求為核心，阿里Uni Marketing（全域營(yíng)銷）和微博共同推進(jìn)社交場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景的融合。

顯然，阿里為緩解“流量焦慮”，正在密集投資占據(jù)社交、內(nèi)容場(chǎng)景，從而獲得流量。

“保增長(zhǎng)”是首要的，阿里既要把整個(gè)平臺(tái)做大，又要讓商家能在阿里平臺(tái)上把貨賣出去，而為商家提供營(yíng)銷等服務(wù)，“倒賣流量”是阿里收入的主要來源。為此，阿里需要盡可能多地覆蓋各類消費(fèi)人群，例如：PP體育的內(nèi)容會(huì)帶來體育運(yùn)動(dòng)愛好者，小紅書和寶寶樹則通過內(nèi)容分別聚攏了美妝時(shí)尚和母嬰類的消費(fèi)群體。

與騰訊“搶人”這事，阿里一直沒有放棄過，只是我們需要對(duì)現(xiàn)在的形勢(shì)做個(gè)全新認(rèn)識(shí)。

一、微信的“圍墻”

如果說線下流量的競(jìng)爭(zhēng)是空間的卡位，那線上流量的競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)：

6月，平均每人每天上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)5小時(shí)，而微信的月活用戶規(guī)模達(dá)9.3億，滲透率為84%，覆蓋范圍從從一二線到四五線，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的流量池。

做個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，騰訊就是一堵墻，圍住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山。人在微信，時(shí)間在微信，微信自然有了更多的機(jī)會(huì)，單單基于社交關(guān)系帶來的低成本流量，就讓微信“淘金”成為風(fēng)口。

微信流量的蛋糕，阿里自然是得不到。

二、圍墻內(nèi)的熱鬧

除了基本的社交功能，微信在變“臃腫”，通過小程序、搜一搜、公眾號(hào)、看一看等功能，微信占領(lǐng)用戶越來越多的時(shí)間，也觸達(dá)越來越多的場(chǎng)景，而微信也主動(dòng)、被動(dòng)地增加微信生態(tài)內(nèi)的電商玩家。

1. 京東

實(shí)體電商方面，微信錢包已經(jīng)給、京東、唯品會(huì)、蘑菇街、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、美團(tuán)外賣開設(shè)了入口，不過能在綜合搜索電商方面與阿里剛一下的，國(guó)內(nèi)就只有京東了。

京東在微信的錢包頁入口和發(fā)現(xiàn)頁入口都已經(jīng)設(shè)立很久，從2014年開始騰訊一直在給京東流量支持。

7月中旬，劉強(qiáng)東在接受外媒采訪時(shí)表示：

“微信對(duì)我們非常重要，近四分之一的新增用戶來自于微信?！?/p>

6月，微信“搜一搜”開設(shè)“商品”類目，助力京東618，而“搜一搜”是搜索引擎式入口，能最大程度發(fā)揮京東搜索電商的特性。618之后，“商品”成為微信固定類目，電商成為微信的內(nèi)部功能之一。

2. 社交電商

微信雖然給京東的入口多，但京東在微信獲得的更多是純流量，是拼多多的奇跡，讓社交+電商模式成為真命題。

淘寶 5 億多用戶，微信 10 億多用戶，通過低價(jià)切入中間的4億人群差，2017年，成立不到三年的拼多多GMV突破1400億，移動(dòng)平臺(tái)的總訂單數(shù)量達(dá)到43億，2018年6月以3億用戶和據(jù)說高達(dá)300億美元的估值遞交納斯達(dá)克上市申請(qǐng)。

隨著拼多多走出微信準(zhǔn)備獨(dú)立上市后，7月17日，騰訊又投資了做微商庫(kù)存分銷，但同樣用低價(jià)切入低線人群的好衣庫(kù)，又一次對(duì)微信群、朋友圈的傳播場(chǎng)景進(jìn)行布局。

微信的流量紅利也讓傳統(tǒng)電商玩家動(dòng)了心，事實(shí)上除了阿里，大家過得好像都不怎么好。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer的研究報(bào)告顯示：

阿里占據(jù)中國(guó)電商市場(chǎng)58.2%份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開第二名占16.3%份額的京東，唯品會(huì)占1.8%的份額，當(dāng)當(dāng)、一號(hào)店連1%的份額都拿不到。

只有拼多多在阿里一家獨(dú)大的情況下快速逆勢(shì)而起，指明了流量洼地的方向。唯品會(huì)做了云品倉(cāng)，網(wǎng)易嚴(yán)選做了網(wǎng)易推手，貝貝網(wǎng)做了貝店，楚楚街做了楚楚推，達(dá)令做了達(dá)令家，隨著微信小程序的門檻降低和社交電商玩法的開發(fā)，苦于流量壓力的中小型平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)型社交電商。

3. 小程序電商

2017年開始，微信電商的聲量越來越大，與之伴隨的，是小程序功能的完善。去年11月，小程序新增“微信小店”功能，起初和微店沒太大區(qū)別的小程序，隨著小程序入口和觸達(dá)場(chǎng)景的豐富，成了創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。

今年一月，騰訊投資了為公眾號(hào)自媒體提供技術(shù)、供應(yīng)鏈、選品、售前售中售后等一整套電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)的SEE小電鋪，扶植小程序電商生態(tài)。4月24日，京東正式推出了開普勒輕商城小程序，開始做小程序的平臺(tái)服務(wù)商。京東微信手Q事業(yè)部張靜也有透露，今年京東會(huì)將微信購(gòu)物小程序作為重點(diǎn)。

從去年1月小程序上線以來，微信小程序的入口就不斷更新、持續(xù)開放。目前微信上的小程序入口已超過60個(gè)。小程序的留存一直是問題，通常與有訂閱機(jī)制的公眾號(hào)綁定，在最新的微信版本中，小程序終于能固定在了頂部，變成比較穩(wěn)定的入口。

微信電商有一點(diǎn)讓人詬病，那就是低端，2017年12月微信上線“官方精品店”功能，一開始就瞄準(zhǔn)了奢侈品和國(guó)際品牌，不過買賬的品牌少之又少。

5月30日，微信官方出品的WeStore小程序精品店已經(jīng)正式上線，試水售賣微信周邊商品。精品店小程序會(huì)展示三個(gè)部分：品牌主頁、品牌精品店、官方公眾號(hào)。其中，品牌微主頁是在 4 月 26 日新上線的功能，品牌精品店則進(jìn)行了升級(jí)，這意味著微信想繼續(xù)吸引品牌方入駐進(jìn)行展示和售賣。

4. 朋友圈廣告

7月8日，微信官方宣布全新開放“數(shù)字營(yíng)銷新能力”，可在朋友圈進(jìn)行廣告投放。這可能會(huì)戳到阿里命脈，因?yàn)榘⒗锸菄?guó)內(nèi)最大的廣告商，主要收入都來自給平臺(tái)上的商家提供引流服務(wù)。

微信宣稱：

朋友圈廣告可以帶來億級(jí)曝光，抓住顧客碎片時(shí)間，同時(shí)支持智能化定向投放，依托微信支付精準(zhǔn)消費(fèi)數(shù)據(jù)，向新老顧客投放廣告。廣告可以與電商形成營(yíng)銷閉環(huán)，拉動(dòng)微信內(nèi)電商發(fā)展。

微信圍墻內(nèi)的電商生態(tài)，正變得越來越熱鬧。

阿里撒幣，共筑“墻外墻”

除了阿里，大家好像都去微信“淘金”了。

為什么微信上的流量便宜呢？

因?yàn)樯缃涣髁渴撬接蛄髁?，微信群、公眾?hào)粉絲，其他社交平臺(tái)，例如：今日頭條、微博、抖音等有社交鏈和粉絲留存的平臺(tái)也同樣如此，這些都是私域流量，能反復(fù)利用，而不是像公域流量一樣需要不斷購(gòu)買。

微信的圍墻內(nèi)有十億用戶，并且微信在豐富功能占領(lǐng)用戶越多的時(shí)間，觸達(dá)越多的場(chǎng)景，微信營(yíng)銷價(jià)值越凸顯。而阿里平臺(tái)是公域流量平臺(tái)，其商業(yè)模式就是提供精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷，將公域流量效率最大化。

在搶人搶時(shí)間上，阿里一直沒有停手。手淘月活5.5億，是阿里系用戶數(shù)量最多的APP，現(xiàn)在的手淘，有淘寶頭條、有好貨、微淘、必買清單等內(nèi)容類模塊，涵蓋圖文、短視頻、直播、問答等不同內(nèi)容形式。

其中最明顯的是淘寶頭條和微淘，淘寶頭條類似今日頭條，以信息流形式推送自媒體內(nèi)容，微淘則能讓店鋪給粉絲推送店鋪動(dòng)態(tài)，還有曬單展示，形成一個(gè)消費(fèi)者互動(dòng)、商家運(yùn)營(yíng)私域流量的社區(qū)。

淘寶頭條和微淘

短視頻則是淘寶的下一站，現(xiàn)在視頻已經(jīng)進(jìn)入淘寶主搜，寶總裁蔣凡認(rèn)為未來淘寶上可能90%的內(nèi)容都是視頻的方式來承載，包括直播。而短視頻和直播，也都是私域流量的運(yùn)營(yíng)方式，淘寶越來越強(qiáng)調(diào)淘寶的內(nèi)容化。

除了手淘，阿里系用戶數(shù)量較多的還有支付寶、釘釘。

支付寶裝入了很多與微信相對(duì)應(yīng)的功能，比如：生活號(hào)對(duì)應(yīng)公眾號(hào)，支付寶小程序?qū)?yīng)微信小程序，生活圈對(duì)應(yīng)朋友圈。此外，在支付寶搜索，可以看到資訊入口。

釘釘有過億用戶，但本質(zhì)是智能移動(dòng)辦公工具，跟社交關(guān)系不大，釘釘最新的動(dòng)向是上線“智能導(dǎo)購(gòu)”功能，主要還是私域流量的留存與管理，對(duì)標(biāo)了微信小程序的部分功能。

阿里內(nèi)部的一系列社交、內(nèi)容布局有作用嗎？

肯定是有用的，但可能沒有很大。2017年6月，阿里系A(chǔ)PP使用時(shí)長(zhǎng)占比為6.7%，2018年6月則下降為6.4%。阿里沒有搶到用戶的時(shí)間，而每人每天5小時(shí)上網(wǎng)時(shí)間，應(yīng)該很難再有大增長(zhǎng)。

所以在圍墻外，阿里為了保持增長(zhǎng)，穩(wěn)固廣告地位進(jìn)而穩(wěn)固電商地位，不得不通過投資來更大范圍、更多場(chǎng)景、更長(zhǎng)時(shí)間觸達(dá)消費(fèi)者。

根據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）的多年跟蹤研究顯示：

主要媒介日到達(dá)率的發(fā)展趨勢(shì)中，OOH的到達(dá)率從2013年之后，一直維持在84%的高位，是到達(dá)率最高的媒介。

從2018年廣告主對(duì)各類媒體的費(fèi)用分配比例計(jì)劃來說，OOH是僅次于互聯(lián)網(wǎng)（37%）和電視（22%）之后的第三大媒介形態(tài)。并占市場(chǎng)絕大多數(shù)的、營(yíng)銷規(guī)模在50億以下的中小型以及微小型企業(yè)，會(huì)把全部廣告支出的23%以上投放在OOH上。

因此阿里投資分眾，是對(duì)其全域營(yíng)銷能力的又一次加強(qiáng)，凱度咨詢認(rèn)為：分眾擁有基于電梯的線下營(yíng)銷資，阿里巴巴有線上消費(fèi)者、線上媒體和大數(shù)據(jù)積累，二者合作應(yīng)該能夠催化出新的充滿創(chuàng)意的營(yíng)銷形態(tài)和商業(yè)機(jī)會(huì)。

同樣，布局短視頻也是搶奪流量賽道。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)：短視頻是用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)最快的行業(yè)。

抖音7月17日消息，抖音對(duì)外公布國(guó)內(nèi)日活達(dá)到1.5億，月活達(dá)到3億，全球月活躍用戶數(shù)超過5億。而今年春節(jié)前，抖音的日活也僅僅4000萬人，發(fā)展速度已經(jīng)讓騰訊忌憚。

而且相較于圖文，短視頻更具形象性和可讀性，也更容易激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，通過短視頻可將娛樂和營(yíng)銷進(jìn)行深度融合，而移動(dòng)通信技術(shù)也在發(fā)展，電商內(nèi)容的形式正從圖文向短視頻轉(zhuǎn)變。

早在5月份，便有消息傳出淘寶短視頻獨(dú)立客戶端“獨(dú)客”將在6月份上線，但現(xiàn)在仍無消息，而抖音出海的戰(zhàn)略業(yè)余阿里國(guó)際化的戰(zhàn)略一致，投資抖音，恐怕是板上釘釘是事情。

從昨日阿里自造“來往”，到今日阿里“撒幣”流量布局，阿里對(duì)社交聚人已有“不死之心”，或許新的大戲才剛剛開始。

作者：范向東

來源：公眾號(hào)：電商內(nèi)幕（ID：dsnm008）

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