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榮耀標識從商業的本質出發：要怎樣去挖掘消費者的認知？
企業家如何識別、挖掘、創造一種東西讓用戶接受并愿意付費，這就是商業，而這種東西就是認知。
一、什么是商業本質
商業的本質是認知，除此之外，再別無其他。
有人在知乎里提到的：從微觀的角度來講，我認為商業的本質就是找到顧客并且讓顧客買單，怕誤導了很多想慢慢了解商業全部的朋友們。
對不起，因為講的只是營銷中『STP+4P+CRM』的「STP+4P」，也就是找對買家、滿足需求。
誠然，這是商業的一部分，按彼得德魯克老爺子的話講，也是商業中最重要的「市場營銷與創新」中的市場營銷部分。
可這不是全部。
1.?為何很多人會將「營銷=商業」
因為產品、信息的大爆炸，最早以廠商完全主導市場的時代，已經慢慢轉向以用戶為導向、消費者被更多賦權的時代；企業的發展也就從最早的可以不考慮用戶體驗的草莽時代，到了精細化運作的時代。
而營銷在這個過程中發揮著越來越重要的作用，營銷驅動型企業也越來越多，加上大多數人在做生意時，空手套白狼的不少，其最核心的能力，就是要「找到顧客并讓顧客買單」（非常重要的能力），自然會給很多新人感受到「商業=營銷」的幻覺。
而真正的商業卻是在法律、道德、現實環境下，通過資源（人、財、物）的整合將工廠里將技術開發成產品后，通過營銷將其傳遞到用戶手里，變成可以使用的商品的流通過程。
這并不是我從課本上摘抄的原句，是我在經歷過工作、創業過程完整體驗的過程的總結。
期間，也一直在反思，一件冷冰冰地科研成果或小發明、創造，如何才能讓用戶付費并購買？
技術領先，你就真會購買嗎？那為什么買特斯拉的銷售量并不太可能短時間就上來？ 產品牛逼，你就真的付費嗎？那為什么錘子手機體驗感是真挺強，羅永浩粉絲又那么多，為何錘子燒了十幾個億也沒見銷量能怎么樣？ 營銷牛叉，但為何雕爺干阿芙精油很牛逼，但在三體空氣凈化器，為何也不能怎么樣？
問題就只能在用戶身上了。
企業家如何識別、挖掘、創造一種東西讓用戶接受并愿意付費，這就是商業，而這種東西就是認知。
什么商業中的認知
商業中的認知，就是用戶腦海里已經存在的，對某對象的理性與感性判斷。
認知即是商業環節的起點，也是終點。它源自用戶的認知，將用戶腦海里潛在的或已有的認知，先翻譯成是將工廠里的技術語言，做出產品，然后用營銷方法深入淺出地將它翻譯成用戶能懂的語言，并傳遞。
只能企業家的識別認知的能力不一，也導致不一樣的商業結果，有運氣成分（如：趕上了某個紅利，還有膽子干了，就可能做成某個商業現象），但更多是科學的實踐結果。
碰上的認知：
- 就像某些小姑娘早在2013年前就開始干微商，隨移動互聯網時代的發展，招了無數代理壓貨，就成就了她們短時間的巨富；
- 就像2000年左右的互聯網，是草根逆襲的最佳時代，干個人網站，就有可能被收購后，賺個幾千萬，hao123不就是個網站的聚合網站么。
做出的認知：
- 就像喬布斯說根本不用調研，他像上帝一樣做出蘋果手機，全球瘋搶，造就市值7000億美金的蘋果公司；
- 就像雷布斯說還真得要調研，他和米粉玩得不亦樂乎時，將短短6年多時間，干出個近500多億美金的小米公司。
二、為什么商業的本質是認知
人類是懸掛在自己編織的意義之網上的動物。
——馬克斯·韋伯
（再次引用）說的是，人們都買的是一種自己有限認知范圍內的感覺、知覺、記憶、思維、想像和語言等，而非事實本身。
就像我們在買大米時，根本不會因為一個廣告就產生購買，因為我們對大米的認知能力早就由我們過去的經驗形成，而買的不過是經驗積累成的認知；就像我們在買化妝品時，就很更容易受營銷力量的左右，因為我們對選什么樣化妝品的認知能力極其有限，自己根本就不知道什么更適合自己，買的是我們受營銷力量形成的認知。
就像我們去旅游時，就很更容易受第三方中立意見的影響（僅管可能沒真正意義上的中立第三方），因為沒去過，所以沒有所謂經驗，因為企業方營銷有太多主觀立場，所以不怎么相停止，人們對它的價值認知，總是非常有限，所以，買的是從第三方得出的認知。
我們買的不過是我們自己通過各種方式來獲得的認知。
- 就像在購買前：我們通過自己經驗、營銷手法、第三方影響來認知我們的決策，而形成購買；
- 就像在購買中：我們繼續和商家互相切磋，來不斷驗證我們的即將購買的認知是否是對的，值得的；
- 就像在購買后：我們通過產品的體驗，形成新的認知再決定下一次的購買決策。
而商業就是在利用針對每個行業的不同品類屬性，將消費者已有的認知挖掘并傳遞，這種認知基本上不能被創造，只能是消費者自己自我改變，但這個改變的過程卻是可以加速的，比如：滴滴、快的大戰時，阿里、騰訊用錢教育用戶，就是加速這個認知的過程。
為何商業的本質不能是價值創造、傳遞并交付？
因為價值本身若非基于認知，無任何意義，具體參考《第一性原理的正確使用方法論》。
三、如何挖掘消費者認知
1. 認知與感知的商業內涵
先解釋下上圖含義（略微有點篇幅，且燒腦，因為商業從來不是一件容易的事?。?。
需要、欲望、需求這幾個詞來源于菲利普科特勒老先生的《營銷管理》原著，有興趣研究的話，可以打開第15版第9頁，會有一小段話描述這個概念的含義。
我在這里不僅加了剛需，而且在含義上，也略有不同。（以下分析，均忽略人在極度饑餓時，不擇食的情形）感知是指對需要的第一感受，屬于「身體」（本能）對需要的敏感程度，受爬行腦（本能）影響；認知是指對需要的第一辨識，屬于「大腦」（思維）對需要的理解速度，受新皮層（思維）影響。（這里是人大腦的簡化理解，但要著重理解，不然后面看著會很吃力。）
比如：饑餓在需要層，身體上很容易感受到（感知），但大腦里快速反應用什么來解決饑餓感，是沒那么快的。
根本上講，是根據人的思考邏輯來定義的，「感知到餓-會想到吃-想吃哪種-想吃哪家-想吃哪個」如果將人類的思考邏輯拆解后，歸結到每一商業的競爭層次「屬類、行業、品類、品牌、產品」后，就很好理解了。
以下講到的感知、認知強弱，實際是從能量守恒角度來講的，比如感知變弱，認知增強，是將感知轉移動了認知上，這中間有一層傳遞之意，也就是說，這個過程是商業里將消費者腦中已有的認知漸漸變得清晰、具體（產品）的過程。
（1）屬類：人感知到餓，所以對應食物，這里食物就是屬類，為什么這一層在商業類的文章中描述得很少，這基本上是國家與國家、政府與政府之間的競爭，比如：糧食出口的貿易行為、美國打伊拉克的戰爭行為，都是在屬類層面競爭。
對應圖中需要層，感知上最強，認知上最弱，因為人往往也不知道如何選擇最好的解決辦法，比如渴、餓、性等都是。
（2）行業：人會想到吃，比如：對應大米，這里大米就是行業，也是資源市場，這一層開始的競爭在商業里的論述就多了起來；比如：古代從商的，什么米商、鹽商等都是這一層，這部分也基本上是國家半調控，半開放著，商人可以介入；比如：加工、倉儲、運輸等，但從根上講，還是國家在控制。
對應圖中欲望層，感知上次強，認知上次弱，相比需要層，至少已知道我可能大米或是面粉制品，但就算明確了目標，但仍然不確定自已是否能吃上。
（3）品類：人想吃哪種，比如：對應五常大米，這里五常就是品類，也是制造商市場，這一層可供商人競爭的東西就相當豐富了，甚至可以造出品類；如：智能手機這品類，就是喬布期大神創造出來的，當智能手機品類夠強大時，就基本替代原有手機品類，所以后來我們指的手機就是智能手機，這部分國家會制定規則，商人在里邊玩就行。
對應圖中欲望層，感知上適中，認知上適中，仍然在欲望層的原因是，對大米與五常大米的差導異理解，沒有那么強烈，仍然不確定能否吃上。
（4）品牌：人想吃哪家，比如：對應福臨門五常大米（沒收廣告費，只是隨機在京東上找到了排名第一位的），這里福臨門就指的是品牌層了，這層最大的價值在于幫助商人在激烈的品類競爭層脫穎而出，因為中國的市場環境早從最早的商品可獲得性問題，轉變成了物質極大豐富的可選時代，本篇不是講品牌打造，就不展開了。
對應圖中的需求層，感知上較弱，認知上較強。說的是，身體上雖然并不知道該品牌的產品是最好的解決辦法，但大腦的認知卻較較晰了。比如：品牌知名度強的產品，廣告可以側重促銷，直接講消費者能占多大便宜，而不太需要教育消費者的本能感知能力了。
（5）產品：人想吃哪個，比如：對應福臨門五常大米稻花香，就里指的就是具體某個產品，這層的價值在于口碑，從而影響復購率與推薦率。
對應圖中的剛需層，感知上最弱，認知上最強。比如：看到娃哈哈礦泉水，我們很容易形成能解渴的認知，完全將抽象的感知轉變成了具體的產品認知。
有了這層基礎，再來看那張圖，就更清晰了，我們稍微來總結下。
比如：消費者腦海里一定有這樣的認知「家人都在廣州，想住在廣州，在北京上班」，這時，消費者腦海里對具體需求的認知偏弱，雖然有，但自已并不知道是什么。
那么一個商人應該具備以下能力：
- 需要：應該做的就能「識別」得到這種認知；
- 欲望：應該能做的是「創造」價值滿足認知；
- 需求：并將這種認知「具象」成某實際產品；
- 剛需：還將這種認知「植入」到消費者大腦……
將產品最終大眾化。就像喬布期將手機做成蘋果那樣，識別到大家都想極簡、極致的體驗，所以創造智能手機，最后具象成了蘋果，用營銷手法將蘋果變成講逼格的人群剛需，如果喬布斯大神一直在世的話，說不定會變成人手一機的極大眾化產品。
再舉例：
1）心理學講的約哈里窗：
如果把人當成一個產品來看：
- 公開部分不就講的是已被挖掘出的認知嗎？
- 盲點部分不就是想要卻說不出來的認知嗎？
- 隱私部分不就是自已根本不想說的認知嗎？
- 潛能部分不就是人有限認知能力無法識別……
待時間與天才來挖掘的認知嗎？
2）顧問式銷售講的SPIN：
（顧問式銷售全局）
（將隱性認知變為顯性認知的過程）
講的也是認知挖掘過程咯。
3）文案學講的戰略層、感受層、內容層、表現層：
從戰略層到表現層，就是從認知層到感知層的能量轉移。比如：蘋果是高價高質路線，小米之于蘋果的優勢是低價中質的性價比路線，這是戰略層。
而二者在表現層卻是：對于蘋果的高大上（消費者對蘋果認知已完全完成了感知轉移，所以就文案就iphone8，消費者也感知很清晰）。而雷總卻從B站發端，惡搞自已了個「are you OK」來迎接屌絲的趣味，再來句「為發燒而生」，屌絲就可以騙別人與自己說，我才不是因為便宜才買呢。
但因為蘋果卻從來都是以高勢能人群，打低勢能人群的戰略，所以，也從來都是那么逼格。
（引用屌絲一詞，絕無嘲弄之意，為更形象理解而已。）
以及商業，不就是將消費者「想要卻說不出」的認知，用產品方法論設計（將消費者認知語言做成原型語言），用技術方法論實現（將原型語言干成產品語言），用營銷方法論傳遞（將產品語言譯成消費者語言），用運營方法論監控（將消費者語言翻譯成產品語言），用客服方法論反饋（將消費者語言翻譯成產品語言），這就是商業的全流程了。
2. 如何挖掘消費者認知
（1）顯性認知
別再說「街頭攔截、焦點小組、座談會、商業間諜、電話/網絡調研」無用。因為紅海市場的顯性認知，就可以從這無聊的傳統調研報告獲得。
但獲得的只是競爭對手產品的優點罷了，比如：品牌商可以向自身、用戶、同行、上游生產商、中游經銷商、下游零售商用些套路問些無聊問題，無非在「產品、價格、渠道、宣傳」四方面試比高。比如：調研用戶在接受宣傳方面。
誰在什么時間，什么地點，說什么，怎么宣傳最可靠？
- 付費媒體：電視、廣播、雜志、報紙、戶外、互聯網門戶/搜索/電商廣告等；
- 自我媒體：微信/微博/知乎等新媒體、創始人/CEO、銷售、產品、渠道等；
- 口碑媒體：用戶在知道、明白、相信、喜歡、購買、分享任一階段傳播行為。
然后，再復制到自身、同行、上游生產商、中游經銷商、下游零售商分別在產品、價格、渠道，最后打個分、排個序、結個論就可出一份市場調研報告，絕大多數乙方就是這么干的。
顯性需求更依賴邏輯，研究的是對手。做好顯性認知調研，好處是——
- 做對：不至于產品無人問津，也許在紅海能分一杯羹；
- 做好：最大優點對應的是最大弱點，也許能出奇制勝。
而喬布斯之所以厲害，因為善于發現隱性認知——想要而不想/不能說出的需求。
（2）隱性認知
別再說「街頭攔截、焦點小組、座談會、商業間諜、電話/網絡調研」有用，因為藍海市場里能真正賺大錢的隱性認知還得全靠企業自身洞察，無非四種辦法：
- 觀察：就像乙方在市場調研時，經常會在暗處看用戶購買的具體細節；
- 聊天：就像史玉柱在公園里找老太太聊天，發現腦白金購買者是兒女；
- 生活：就像某培訓領域創始人像用戶一樣生活、學習，深度感知痛點；
- 自己：就像自己是某類人的代表，用戶體驗就如你所感、所作、所為。
挖掘隱性認知需洞察人性，研究的是用戶。做好隱性認知調研，好處是：
- 活著：無資源、背景，也能憑能力積累資源、背景，而后創業；
- 活好：能力、資源、背景都有時，也許創個業，就能屌絲逆襲。
教父之所以厲害，因為花一秒鐘就看透事物本質。
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