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無論是新聞媒體，還是行業(yè)分析師，是剛從業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)白領(lǐng)，還是有百萬粉絲的科技自媒體，幾乎都一邊倒的持有這樣的觀點(diǎn)，仿佛反對(duì)知識(shí)付費(fèi)已然成為了政治正確。可是你看不起的知識(shí)付費(fèi)，真的只在收“智商稅”嗎？

一、知識(shí)付費(fèi)的崛起和“智商稅”

“知識(shí)付費(fèi)其實(shí)是一場騙局”，在互聯(lián)網(wǎng)工作1年多的小馬評(píng)價(jià)說?！爸R(shí)付費(fèi)本質(zhì)上沒有解決任何問題，知識(shí)付費(fèi)僅僅是緩解了一些白領(lǐng)的焦慮感，讓他們自以為過的更加充實(shí)”。

這個(gè)觀點(diǎn)的出處已不可考，但“知識(shí)付費(fèi)幾乎沒有創(chuàng)造價(jià)值”和“知識(shí)付費(fèi)僅解決人們的焦慮感”兩大命題幾乎橫貫了當(dāng)下所有關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的話題討論。

無論是新聞媒體，還是行業(yè)分析師，是剛從業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)白領(lǐng)，還是有百萬粉絲的科技自媒體，幾乎都一邊倒的持有這樣的觀點(diǎn)，仿佛反對(duì)知識(shí)付費(fèi)已然成為了政治正確。

我們開玩笑的問了一句：

“那么，都市白領(lǐng)的焦慮感難道不是一個(gè)應(yīng)該被解決的問題嗎？”

小馬愣了一下，似乎完全沒有想到會(huì)有這樣的對(duì)話。

在采訪的233份調(diào)查問卷中，58%的用戶投票選擇了“知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)騙局”、“知識(shí)付費(fèi)沒什么用”，31%的用戶投票選擇了“知識(shí)付費(fèi)對(duì)我有幫助”。

有趣的是，不認(rèn)可知識(shí)付費(fèi)概念的用戶，大多是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的了解應(yīng)當(dāng)相比其他行業(yè)用戶更加深入一些。

2016年被稱作“知識(shí)付費(fèi)元年”，連續(xù)火熱了2016、2017兩年的知識(shí)付費(fèi)，在18年依舊是業(yè)內(nèi)人士推崇的有前景的行業(yè)和模式。僅“知識(shí)付費(fèi)”模式，在17年底，用戶即接近5000萬，有知識(shí)付費(fèi)意愿的用戶暴漲了3倍之多。

值得注意的是：與近些年同樣火熱的概念如VR、區(qū)塊鏈等不同，“知識(shí)付費(fèi)”這一輪的崛起，與其說是技術(shù)上的演進(jìn)，不如說是社會(huì)需求的爆發(fā)所致。業(yè)內(nèi)人士相當(dāng)清楚，知識(shí)付費(fèi)本身并不是一件很新鮮的事，尤其是在技術(shù)上許多年前便已成熟。

喜馬拉雅年底舉辦的“123知識(shí)狂歡節(jié)”，3天的營收高達(dá)1.96億元；得到APP月活躍353萬，去年年中的訂閱專欄銷量即達(dá)到206萬份；分答42天融資1個(gè)億，知乎Live人次破500萬……知識(shí)付費(fèi)的崛起和成功的商業(yè)模式是毫無疑問，但就是這么一個(gè)“社會(huì)需求爆發(fā)”所推進(jìn)的商業(yè)模式，為何口碑變得如此不佳，甚至成了“智商稅”呢？

二、都市白領(lǐng)的焦慮感是剛需

從社會(huì)基本面來看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的人在滿足了生存的需要后，開始追求精神層面的滿足。其中關(guān)于“社交”、“尊重”、“自我實(shí)現(xiàn)”等高級(jí)的情感歸屬大大增長，不僅促使了第三產(chǎn)業(yè)的繁榮、泛娛樂行業(yè)的繁榮，也讓教育、培訓(xùn)及衍生行業(yè)受到了更大的重視。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，使用知識(shí)付費(fèi)的人群中，70%位于一二線城市。簡單地說，基礎(chǔ)需求滿足的越好，對(duì)以知識(shí)付費(fèi)為代表的精神上的追求就越多。

對(duì)于普通都市白領(lǐng)而言，生活在城市森林中，生存壓力大和害怕競爭落后的心態(tài)沉重地壓在每一位普通白領(lǐng)身上，而互聯(lián)網(wǎng)、朋友圈、微博的透明可見，讓人與人之間的對(duì)比和嫉妒被不斷的擴(kuò)大。

人們不僅開始尋找精神上的滿足或是一種“知足常樂”的自嘲，也開始尋找真正的自我實(shí)現(xiàn)、自我提升的方法和路徑，而國內(nèi)傳統(tǒng)的職業(yè)教育、在線教育過于偏重技能，忽視心理和科學(xué)的方法論，在這樣的背景下，焦慮推動(dòng)需求在一個(gè)個(gè)快節(jié)奏的城市間蔓延。

“知識(shí)付費(fèi)”的火熱，正是由社會(huì)發(fā)展階段的多種因素所推動(dòng)的。上述都市白領(lǐng)的“焦慮感”、技術(shù)的成熟、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣、碎片化的時(shí)間，共同鑄就了知識(shí)付費(fèi)類課程產(chǎn)品的推手。而知識(shí)付費(fèi)相對(duì)親民的價(jià)格，更加可預(yù)見的、明確的期望，成為了解決焦慮和迷茫的強(qiáng)心劑。這正是知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品正向價(jià)值所在。

（知識(shí)付費(fèi)的推手）

從正向價(jià)值看來，越來越多的人利用通勤時(shí)間看得到、聽喜馬拉雅、參與知乎Live，利用碎片時(shí)間學(xué)習(xí)一些“相對(duì)”精華的內(nèi)容讓自己的生活更加充實(shí)，或許不僅有意義的，還是更加積極的。盡管許多人認(rèn)為，“濃縮”的內(nèi)容價(jià)值被作者夸大了，我們并不能通過“濃縮”的價(jià)值來收貨一項(xiàng)需要多年刻意練習(xí)的技能。

但實(shí)際上，筆者認(rèn)為：我們不能因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)內(nèi)容帶有“知識(shí)”兩個(gè)字就去和經(jīng)典教育體系相對(duì)比，畢竟付出的時(shí)間和努力不對(duì)等，得到的結(jié)果也是決然不同的。

內(nèi)容付費(fèi)類產(chǎn)品價(jià)值的思考方向，更應(yīng)該如羅振宇所說，所有應(yīng)用面臨的都是“時(shí)間的戰(zhàn)場”，知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品更多的是和同為碎片化的新聞閱讀、刷朋友圈、玩小游戲、聽喜歡的音樂等等去競爭，爭奪用戶的時(shí)間和精力。

實(shí)際上，在碎片化的時(shí)代和應(yīng)用面前，泛娛樂產(chǎn)品占據(jù)了用戶絕大多數(shù)的時(shí)間，而知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品則開拓了一個(gè)全新的碎片化時(shí)間的市場。所以盡管知識(shí)付費(fèi)不能取代書籍，但其在持續(xù)提高國人的文化和綜合素質(zhì)能力方面有不可替代的作用。

也就是說，哪怕知識(shí)付費(fèi)解決了焦慮和迷茫，也給用戶帶來了巨大價(jià)值；而知識(shí)付費(fèi)作為融入人們的日常生活中的習(xí)慣，則是對(duì)社會(huì)的價(jià)值所在。

三、“內(nèi)容為王”才能使生態(tài)受益

知識(shí)付費(fèi)僅僅解決焦慮問題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

實(shí)際上，知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品同時(shí)扮演了教育、媒體和出版的三方角色。知識(shí)付費(fèi)由于結(jié)合了跨行業(yè)的特點(diǎn)，內(nèi)容創(chuàng)作者通過各類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，可以一站式地完成內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容發(fā)布、獲取收益三個(gè)步驟，相比傳統(tǒng)的三個(gè)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)路徑、商業(yè)鏈條都要短得多，發(fā)展和規(guī)模擴(kuò)大的速度也快得多。

無論是教育、媒體、還是出版，三個(gè)行業(yè)都有一個(gè)核心的共同點(diǎn)：內(nèi)容。毫無疑問，盡管對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義和側(cè)重點(diǎn)有所不同，但內(nèi)容是三個(gè)行業(yè)的重中之重，核心中的核心。作為跨越整合了三個(gè)行業(yè)的新興市場，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容更是決定性的因素。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的根基所在，如果知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容不能產(chǎn)生自我篩選、自我凈化，達(dá)到“良幣逐劣幣”的正向效果，行業(yè)的發(fā)展空間必將受到巨大的限制。

顯而易見的是，知識(shí)付費(fèi)的崛起伴隨著大量的同質(zhì)化內(nèi)容，出現(xiàn)了明顯的良莠不齊的情況。很大程度上是由于大量腰部和草根的內(nèi)容創(chuàng)作者，模仿得到、喜馬拉雅、短書等平臺(tái)頭部作者的題材和內(nèi)容導(dǎo)致的，典型如成長、職場、理財(cái)?shù)葍?nèi)容專欄的泛濫，質(zhì)量自然也是泥沙俱下。

加之知識(shí)付費(fèi)的“虛擬商品”特點(diǎn)，往往不支持付費(fèi)后的退款，加之上文所述知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)作和變現(xiàn)非常容易，加劇了許多質(zhì)量欠佳的內(nèi)容，依靠蹭熱點(diǎn)、煽情、低俗、功利方向等形式，不僅大大傷害了用戶體驗(yàn)，讓用戶覺得付出“不值”，更有些已經(jīng)觸及到了盜版、黃色等違法的邊緣，給原本朝陽行業(yè)的發(fā)展帶來了負(fù)面的影響。

幸運(yùn)的是，從2017年到2018年，越來越多的有想法的內(nèi)容創(chuàng)作者已經(jīng)意識(shí)到了這樣的問題。許多知識(shí)付費(fèi)流量平臺(tái)限于商業(yè)模式，需要較多的內(nèi)容，難以對(duì)大量內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行控制，因此內(nèi)容創(chuàng)作者們僅通過平臺(tái)推薦的方式，容易陷入惡性的同質(zhì)化競爭環(huán)境。

在部分流量平臺(tái)，經(jīng)常面對(duì)連標(biāo)題都幾乎一樣的高度同質(zhì)化競爭，不僅難以凸顯自己的特色、內(nèi)容質(zhì)量、打造品牌，收益和定價(jià)也難免會(huì)受到直接的影響。特別是用戶在閱讀和體驗(yàn)一些相對(duì)低質(zhì)的服務(wù)后，往往對(duì)于同類的內(nèi)容、甚至是同類的平臺(tái)都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的印象，極大影響了內(nèi)容創(chuàng)作者和整個(gè)生態(tài)鏈的利益。

內(nèi)容創(chuàng)作者如何應(yīng)對(duì)這樣的局面呢？

從營銷上，通過“試讀/試看”的方式來讓讀者提前預(yù)知內(nèi)容。這是一個(gè)非常簡單，卻非常有效的方式。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)要實(shí)現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣，源頭性的解決方案在于產(chǎn)品（即內(nèi)容本身）品質(zhì)控制和用戶預(yù)期管理，除去顯而易見需要保障的原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量之外，用戶預(yù)期管理是每個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者都應(yīng)當(dāng)注意的。

畢竟每個(gè)用戶的習(xí)慣不同，預(yù)期也不同，不是每一位用戶都適合某一篇內(nèi)容，因此將內(nèi)容提前曝光展示、將內(nèi)容可以為用戶帶來的價(jià)值描述清楚，不僅有利于猶豫用戶的轉(zhuǎn)化和付費(fèi)，更加有利于篩選精準(zhǔn)粉絲，減少不滿意的情況，提高品牌本身的美譽(yù)度。對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，也提升了產(chǎn)品的透明度，讓良幣驅(qū)逐劣幣更有效。

從另一個(gè)方面來看，內(nèi)容平臺(tái)的選擇也值得考量。流量平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于增量用戶獲取成本低，劣勢(shì)在于同質(zhì)化競爭、難以梳理品牌、定價(jià)溢價(jià)低等，因此有越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者，從騰訊、網(wǎng)易公開課和千聊、喜馬拉雅等流量平臺(tái)獲取一定的粉絲后，開始經(jīng)營短書、小鵝通等第三方工具平臺(tái)。

將關(guān)注者引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為自己的真正的粉絲，維持具有特色的原創(chuàng)內(nèi)容，經(jīng)營自己的品牌，避免受到其他作者的影響。在稍長一些的時(shí)間來看，成熟的第三方技術(shù)工具平臺(tái)，也能夠助力“良幣”驅(qū)逐“劣幣”。

（知識(shí)付費(fèi)三大核心流量）

總的來說，一方面以知識(shí)付費(fèi)等精神食糧為代表的非剛性的獲知需求，往往屬于情感驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)。這樣的消費(fèi)具有沖動(dòng)型、高粘性的特點(diǎn)，在伴隨產(chǎn)業(yè)競爭加劇、透明度提升、產(chǎn)品定價(jià)邏輯更清晰等情形下，用戶逐漸對(duì)同等價(jià)位所獲取的內(nèi)容和服務(wù)形成了認(rèn)知，因此同等服務(wù)的價(jià)格在不斷的下降中。更高質(zhì)量的、更具有性價(jià)比的內(nèi)容創(chuàng)作者的知識(shí)小店逐漸脫穎而出。

在另一方面，在用戶的生活水平提高、更加重視“高價(jià)值感”的內(nèi)容的情況下，用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)付高價(jià)的意愿也在提升，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)而言，這是良性循環(huán)的催化劑。

我們有理由給知識(shí)付費(fèi)等相關(guān)行業(yè)多一點(diǎn)時(shí)間和空間，或許，他們終將改變潮水的方向。

本文由 @短書Steven 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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