“世界上至少有兩種游戲。一種是有限游戲，一種是無(wú)限游戲。有限游戲以取勝為目的，無(wú)限游戲以延續(xù)比賽為目的?！?/p>
“有限游戲在邊界內(nèi)玩，無(wú)限游戲玩的就是邊界。有限的游戲具有一個(gè)確定的開(kāi)始和結(jié)束，擁有特定的贏家，規(guī)則的存在就是為了保證游戲會(huì)結(jié)束。無(wú)限的游戲既沒(méi)有確定的開(kāi)始和結(jié)束，也沒(méi)有贏家，規(guī)則在過(guò)程中改變，為了將更多的人帶入到游戲本身中來(lái)，從而延續(xù)游戲?！?/p>
“如果有限游戲的參與者因?yàn)橼A得游戲而獲得頭銜，那么無(wú)限游戲參與者除了自己的名字一無(wú)所有?！?/p>
“如果說(shuō)辯論是一場(chǎng)有限游戲，那么語(yǔ)言就是一場(chǎng)無(wú)限游戲。”
——詹姆斯·卡斯《有限與無(wú)限的游戲》
一、PC時(shí)期的社區(qū)是一場(chǎng)有限游戲
社區(qū)不是一個(gè)今天才有的名詞。有人、有人產(chǎn)生的內(nèi)容、有交互、有邊界，即可謂社區(qū)也。
各大高校的bbs是最早的社區(qū)雛形?；诮y(tǒng)一的DZ開(kāi)源平臺(tái)，有幾乎標(biāo)準(zhǔn)化的樹(shù)狀格式、發(fā)帖規(guī)范、審核標(biāo)準(zhǔn)，版塊設(shè)置上為了吸納更多的人進(jìn)來(lái)通常采用大而全的標(biāo)題分類(lèi)法。
當(dāng)然不能忘了貓撲和天涯，中國(guó)最早的平民階層發(fā)聲平臺(tái)，無(wú)數(shù)流行語(yǔ)的發(fā)源地。再后來(lái)的故事大家都知道了，新浪微博的出現(xiàn)宣告了具有劃時(shí)代意義的兩大社區(qū)的終結(jié)。然而不想才兩三年，新浪微博也一步步走向了衰落。
以bbs和論壇為載體的PC社區(qū)，終究只是一個(gè)有限游戲。
因?yàn)樗冀K沒(méi)有擺脫一個(gè)悖論：用勝負(fù)意味極強(qiáng)的方式激勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容（點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)），勝者獲得了很難被剝奪的頭銜（大V與骨灰級(jí)玩家），阻礙了普通人生產(chǎn)內(nèi)容，從初期的強(qiáng)社交性走向中后期的強(qiáng)媒體性，一旦這些勝者無(wú)法持續(xù)產(chǎn)出受歡迎的內(nèi)容，游戲就宣告終結(jié)。
二、移動(dòng)社區(qū)的出現(xiàn)讓有限游戲逐漸走向無(wú)限
移動(dòng)社區(qū)的出現(xiàn)改變了這一切。最重要的是以下這三點(diǎn)的改變：
1) 從空間聚集到人群聚集
PC社區(qū)更強(qiáng)調(diào)空間上的“在一起”。每個(gè)人都有固定的場(chǎng)景（電腦前），拿出地圖（打開(kāi)瀏覽器），找到目的地（輸入網(wǎng)址），然后到達(dá)目的地（進(jìn)入論壇），人與人之間的互動(dòng)也沒(méi)有太強(qiáng)的即時(shí)性（各自在不同時(shí)間到達(dá)）。
而移動(dòng)社區(qū)更強(qiáng)調(diào)人群的“在一起”。使用場(chǎng)景上，幾乎任何時(shí)候任何地點(diǎn)，只要有碎片化的時(shí)間，就可以在手機(jī)桌面上一鍵來(lái)到那個(gè)空間，如同坐上了空間穿梭機(jī)。當(dāng)每個(gè)人都可以在任何時(shí)間來(lái)到任何地方的時(shí)候，其實(shí)也就不再有“地方”這個(gè)概念了，有的只是“和誰(shuí)在一起”。
這不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“社群”兩字就可以說(shuō)清楚的問(wèn)題。細(xì)細(xì)感受兩者的差別，還是頗為值得玩味的。
2) 從內(nèi)容過(guò)濾到人群過(guò)濾
PC時(shí)代，搜索是人與信息的連接方式，一個(gè)社區(qū)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后很容易被搜索引擎搜到，繼而吸引到新的進(jìn)入者。先過(guò)濾出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，天生具備強(qiáng)媒體性的屬性，所以社區(qū)成員天生就是不平等的。
而移動(dòng)社區(qū)，搜索的力量被大大減弱，好內(nèi)容通過(guò)口碑分享的方式傳播。先過(guò)濾出相關(guān)聯(lián)的人群，天生就有強(qiáng)社交性，新進(jìn)入者相對(duì)平等。
3) 交互即內(nèi)容
人人都在說(shuō)“內(nèi)容不死”，但這更像是一句“正確的廢話(huà)”，問(wèn)題在于我們?nèi)绾味x“內(nèi)容”二字？
過(guò)去，內(nèi)容是一次生產(chǎn)的產(chǎn)物，更多的是經(jīng)過(guò)精心編輯后的攻略、圖文、視頻等等，社區(qū)價(jià)值取決于內(nèi)容價(jià)值。而在移動(dòng)社區(qū)內(nèi)，越來(lái)越多的社區(qū)價(jià)值開(kāi)始取決于用戶(hù)與用戶(hù)、用戶(hù)與內(nèi)容之間的交互，而不再是傳統(tǒng)的內(nèi)容本身。
新生代的社區(qū)幾乎都有這樣的特點(diǎn)?；湔搲畲蟮膬r(jià)值不在于帖子正文，而在于評(píng)論區(qū)內(nèi)那些被點(diǎn)亮的神點(diǎn)評(píng)；same就更不用說(shuō)了，幾乎沒(méi)有傳統(tǒng)意義中的內(nèi)容，卻意外的得到了高于一般社交app的留存率；會(huì)彈幕的AB站更是完美詮釋了“交互即內(nèi)容”。
這是移動(dòng)互聯(lián)的SoLoMo特性帶來(lái)的三大改變，也讓社區(qū)逐漸開(kāi)始從有限走向無(wú)限。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，先有內(nèi)容再有社群，過(guò)濾了人群，過(guò)濾了不好的內(nèi)容，過(guò)濾了不確定性，也帶走了一個(gè)游戲的生命力。
而反觀移動(dòng)社區(qū)，先有社群再有內(nèi)容，交互即內(nèi)容。多了一份不確定性，也多了一份讓游戲繼續(xù)的理由。
“在有限游戲里，為了勝負(fù)，人們需要盡可能的減少不確定性；而在無(wú)限游戲里，人們準(zhǔn)備好接受不確定性，以完全開(kāi)放的心態(tài)進(jìn)行游戲。開(kāi)放不是指暴露自己不變的個(gè)性，而是展現(xiàn)自己的不斷成長(zhǎng)?！?/p>
三、重度垂直后的移動(dòng)社區(qū)才是一場(chǎng)真正的無(wú)限游戲
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考慮到市場(chǎng)上平臺(tái)型公司的高估值，幾乎所有的移動(dòng)社區(qū)都希望成為目標(biāo)客群在細(xì)分領(lǐng)域的天然入口，目前較為常見(jiàn)的做法是：
1) 先用簡(jiǎn)單的工具提供入口，增加用戶(hù)量
2) 再用社區(qū)提高使用頻次，增強(qiáng)用戶(hù)粘性
當(dāng)下較為火熱的母嬰、婚戀、交友、美食、體育、旅游等移動(dòng)社區(qū)，大多數(shù)外界眼中的成功案例都是走的這個(gè)路子。雖然真正創(chuàng)新的移動(dòng)社區(qū)產(chǎn)品并不多，但是用四維價(jià)值模型中“入口流量*入口品質(zhì)*（粘性系數(shù)+集聚系數(shù)）”的互聯(lián)網(wǎng)入口估值法來(lái)看，這么做也是完全可以理解的。
只是，如何讓所謂志同道合的人形成的社群長(zhǎng)久在社區(qū)里聚集呢？如果廣告和電商會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)，那么社區(qū)的未來(lái)盈利靠什么呢？
個(gè)人認(rèn)為還是得靠“重度垂直“的服務(wù)。如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的前五年，是一場(chǎng)入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)，企業(yè)價(jià)值更多體現(xiàn)在入口價(jià)值上；那之后的五年，將會(huì)有更多圍繞細(xì)分實(shí)體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)價(jià)值更多將會(huì)體現(xiàn)在為用戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值而非單純的入口流量?jī)r(jià)值。
“重度垂直“一詞最早是由牛文文在今年提出來(lái)的。個(gè)人的理解是，“重度”是指用戶(hù)在一個(gè)平臺(tái)上可以獲取完整閉環(huán)的服務(wù)，“垂直”是指服務(wù)商在某個(gè)細(xì)分人群的細(xì)分需求深耕細(xì)作。
要“重度”的原因是用戶(hù)體驗(yàn)的最優(yōu)化，而擁有良好的下游行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，尤其是線(xiàn)下資源的企業(yè)會(huì)迎來(lái)最好的機(jī)會(huì)。要“垂直”的原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的極度碎片帶來(lái)的用戶(hù)需求極度細(xì)分，對(duì)人群標(biāo)簽的提取必須極為精準(zhǔn)。
而目前的移動(dòng)社區(qū)，顯然還是以“獨(dú)立環(huán)節(jié)的大而全系列“居多。舉例來(lái)說(shuō)，面向患者的移動(dòng)醫(yī)療社區(qū)目前采用的模式更多的是面向所有癥狀需求的用戶(hù)，提供某一個(gè)看病環(huán)節(jié)的服務(wù)，例如看病前的就醫(yī)決策，或掛號(hào)預(yù)約，或藥品購(gòu)買(mǎi)等等。而理想中的”重度垂直“的移動(dòng)社區(qū)，應(yīng)該是針對(duì)某一種病癥的患者，例如糖尿病患者、心血管疾病患者等，提供從就醫(yī)前的醫(yī)院醫(yī)生選擇、預(yù)約掛號(hào)、一直到就醫(yī)后的療效追蹤的一整套閉環(huán)服務(wù)，這樣才能充分發(fā)揮某個(gè)垂直病癥領(lǐng)域內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同作用為用戶(hù)提供最好的服務(wù)。同樣的，當(dāng)前大熱的互聯(lián)網(wǎng)教育、母嬰社區(qū)等，也都或多或少的存在這樣的問(wèn)題。
也許這不是一個(gè)問(wèn)題，只是一個(gè)現(xiàn)象。根本原因在于行業(yè)發(fā)展的所處階段，對(duì)人群過(guò)濾的過(guò)于”垂直“會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)量不足以支撐社區(qū)的活躍，過(guò)于”重度“對(duì)于線(xiàn)下的行業(yè)積累尚顯欠缺的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)也難以一蹴而就。但相信在下一個(gè)階段，”重度垂直“的移動(dòng)社區(qū)會(huì)有新的爆發(fā)點(diǎn)。
當(dāng)你真正做到“重度垂直“的服務(wù)后，其實(shí)很多時(shí)候廣告+電商就不是一種用戶(hù)體驗(yàn)的傷害，而是一種提升。通過(guò)挖掘機(jī)技術(shù)可以使兩者之間極為匹配——企業(yè)需要更精準(zhǔn)的投放，而消費(fèi)者是需要決策參考的。
這么玩，才是真正的無(wú)限游戲的玩法。
作者：@貝拉姆塞威脅 轉(zhuǎn)載自：簡(jiǎn)書(shū)
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