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競賽活動并不算是內容的子集

(社交媒體上的)觀眾是由一個個關系親密的個體所構成的群體。為了更好地最大化潛在產出，就得了解這些觀眾群，而了解觀眾群得從了解個體開始。馬斯洛在1943年提出的人類激勵理論就是一個直到今天也很適用的分析框架，去了解人們需求和欲望的層級。

各式競賽活動，優惠還有其他的交易獎勵都是能快速獲取觀眾的機制，但它們都是落在滿足“尊重”和“自我實現(讓用戶發揮創造性參與活動等)”這兩個頂層激勵的。然而，深層次的顧客融入和可持續性的忠誠是歸于中間那個“歸屬和情感”層面的。這是個體的社交層級，滿足這個層級需求的最好方式就是在這個觀眾群內分享內容和經歷，并讓社區內的其他人也獲得更豐富的體驗。從交易導向到情境式的激勵轉變，能提升觀眾群里個體的體驗質量，而且能強化購買欲望的分享。

你沒法利用那些不屬于你的受眾來變現

市場營銷人員的一個挑戰就是他們要在那種無法把控的環境下工作，觀眾/顧客并不是他們能持續把持的資源，或者說他們僅僅是暫時租用這樣的關系(消費者對一個品牌主頁的關注和喜歡是暫時的)。這種困難并不是偶然的，這是不同社會化媒體平臺激烈競爭的結果，它們之間也在爭奪用戶。拿Facebook來舉例，它存在的意義是為了強化那些已經存在的關系(熟人社區)，而不是要和一群人建立新的關系。這樣競爭不僅存在于不同的品牌/營銷團隊間，它們為爭奪用戶的注意力而競爭。競爭也會存在于Facebook和營銷團隊之間，而Facebook控制著整個環境，且它們的商業模式就是推送精準廣告，一份用戶數據就能用來服務不同的廣告商。最重要的是，當Facebook以品牌的內容作為廣告時，廣告收入還是全部歸于Facebook的。當營銷人員企圖用自建渠道和Facebook里顧客溝通而受阻時，當他們為了獲取更準確的用戶生命周期，而要從這個平臺提取更多數據也受阻時，他們就會發現：那種認為“這些粉絲/受眾都是屬于我這個品牌”的想法是錯誤的。

當然，社交媒體中間件服務商能給市場人員提供分析面板并打通和將傳統CRM和社交媒體間的通道打通—但現實是這些觀眾仍然是處在環境之外，不受營銷人員控制的。這也就是為什么email仍舊是一道金礦，且email營銷還擁有比社會化媒體營銷要高的ROI。是的，email比起在社交媒體上發布內容來說真是老掉牙，但是當這封email被打開，它的優勢就很明顯了。那時和顧客的交流就是完全屬于品牌/企業的，沒有其他平臺的干擾和限制，也不會和那個平臺擁有者所輸送的內容起沖突。甚至，email本就是一項可以遷移到別的平臺上的資源?？纯疵炕匾粋€新的社交網絡興起的時候，都會有導入email聯絡關系的功能。但反過來，這個社交媒體平臺可從來沒有一個關系“導出”功能。

怎樣在這種環境下創新

無論是在網頁還是移動端，那些完全歸屬品牌的環境(比如email，品牌自身網站等)才能夠帶來好的ROI。確實，在不同平臺上吸引觀眾是好處多多的，但這些好處都應該是圍繞降低用戶獲取成本和提升收益的，而不僅僅是關注曝光度。以后社會化媒體會更像是一個品牌將顧客引入其專屬環境的入口，是一個后端數據，它能支持不同渠道的最優化，而每一處的利益應該都是一致的。觀眾的生命周期是動態的而不是靜態的。回過頭看看，在兩年前你會是現在你正喜歡的某個節目/名人/品牌的粉絲嗎？再往前看看，以后的你還是和現在的你喜歡一樣的東西嗎？很可能的情況就是你還會經歷興趣上的反復，比如你重迷某個樂隊，或者在你當了父母之后，孩子會讓你重溫迪斯尼。這就意味著如果品牌/企業只依靠當前的信息，靜態地為顧客營造體驗的話，就會獲得更小的回報。

未來的社交媒體受眾體驗會是動態的，實時的，歷史數據會讓這些體驗更深化，顧客過去幾個月甚至是幾年的經歷都會被考慮進去。比如現在的LTV(life time value)模型就僅僅劃分出這個受眾是個父親，但今后興許就能和他過去的經歷聯系到一起，知道他在孩童時期也迷戀過迪斯尼。價值數據交換得越多，關于粉絲體驗的更多維解讀就會被解開。

最后，盡管社會化媒體營銷這門生意在快速地發展，充斥著“降低用戶獲取成本”和“獲得更高收益”這樣的承諾誘惑，但在互聯網上管理觀眾的研究還是很年輕。社會化媒體是一個里程碑，讓營銷人員大開眼界，它有著深不可測的潛力。但是，就它最近的形態而言，仍是限制太多，營銷人員難以高效地挖掘這些平臺上的用戶價值。但以后隨著社會化媒體中阻力減小，肯定會有很多成功案例。

來源：36氪