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將傳統(tǒng)的食物與新的場景結(jié)合起來，食物成為資源，而場景則帶來了新的市場。

心理學(xué)上有個(gè)非常經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)，叫做“果醬實(shí)驗(yàn)”。斯坦佛大學(xué)的研究員希娜·艾揚(yáng)格在一家雜貨店擺了兩個(gè)試吃的攤位，想看看人們究竟是怎么做出選擇的。

第一個(gè)攤位有6種果醬口味可以選擇，另外一個(gè)攤位則在前個(gè)攤位的基礎(chǔ)上，增加了 18 種口味。兩個(gè)攤位上，顧客試吃后都可以拿到優(yōu)惠券用折扣價(jià)格購買一瓶果醬。

最終，24 種口味的攤位吸引了更多的顧客，但是最終下定決心購買的人卻比較少，只有 3%。

而到只有 6 種口味的攤位試吃的人，不會(huì)出現(xiàn)口味太多而無從選擇的情況，他們能夠更快下定決心自己要哪種口味。

所以最后，在 6 種口味的攤位上，有 30% 的人選擇了購買。

選擇太多是一種原罪

或許這也是為什么那么多餐飲選擇走單品類路線：更簡潔的菜單，能夠幫助消費(fèi)者更快地做決策。在這個(gè)選擇太多的時(shí)代，用戶最需要的就是降低決策成本。

但是單品類餐飲的火爆，也出現(xiàn)了很多問題：單品類餐飲可以快速標(biāo)準(zhǔn)化的菜單，也為后來者的跟上提供了基礎(chǔ)。

當(dāng)下出現(xiàn)最多的情況，就是一旦某個(gè)單品類餐飲店火了，馬上就有不少人跟進(jìn)的場面。從快速火爆到快速隕落的時(shí)間，越來越短。

單品類餐飲的壽命就長不了嗎？讓我們來討論一下。

一、單品類戰(zhàn)略只是入口！

單品戰(zhàn)略的好處，細(xì)數(shù)起來可多了。

有很多品類還沒有被消費(fèi)者熟知，自然還沒有品牌?？雌饋恚?xì)分市場中還有很多機(jī)會(huì)。單品類意味著菜單結(jié)構(gòu)簡單，可以簡單標(biāo)準(zhǔn)化以及快速拓張。

并且，年輕人還喜歡這樣的產(chǎn)品：它小眾、有創(chuàng)新，并且多數(shù)時(shí)候價(jià)格還不貴。偶爾吃吃不一樣的，也是一種享樂的方式。

但是單品類也不是那么好做的，2016 年最火的單品是什么？潮汕牛肉鍋。

如果要分解這個(gè)產(chǎn)品的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它就是一個(gè)普通的火鍋，只不過涮的是牛肉而已，勉勉強(qiáng)強(qiáng)可以算是“微創(chuàng)新”。模仿的難度？幾乎沒有。

所以你看，2017 年年初，潮汕牛肉鍋漫山遍野的開。但是到了現(xiàn)在，幾乎已經(jīng)沒人再討論它。

2018年，牛少死了那么些

如果沒有那些后來者，潮汕牛肉鍋是否能永遠(yuǎn)高枕無憂呢？

廣告營銷學(xué)中有一個(gè)觀點(diǎn)，那就是每一個(gè)存在價(jià)值的產(chǎn)品都具有生命周期，也可以被稱作為“市場壽命”。模仿者的出現(xiàn)，只不過縮短了市場壽命而已。但無論如何，一個(gè)品類都是具有生命周期的。

你管它叫做抄襲也好、模仿也罷，實(shí)際上都是商業(yè)模式的一種。而那些市場先行者們?cè)谏鷼庵?，可能要想想自己的競爭力究竟來自于哪里?/p>

你只是一個(gè)將某個(gè)小眾品類帶到大眾面前的人嗎？這件事情聽起來好像誰都可以做，而你的價(jià)值在哪里？

其實(shí)，當(dāng)餐飲人開發(fā)新的品類時(shí)，多數(shù)工作都是在做普及教育。而當(dāng)你的競爭對(duì)手和你一起將市場教育好了，人們看到你的店名就知道你賣的什么了，那么你還要繼續(xù)教育市場嗎？

我們可以把這些跟風(fēng)的人當(dāng)成一種風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)他們?cè)絹碓蕉嗟臅r(shí)候，在風(fēng)口的人們就應(yīng)該開始尋思“如何做大”的時(shí)候了。

二、擴(kuò)大場景，把品類變成品牌

實(shí)際上，很多品類都是帶有場景屬性的。例如：重慶小面，在重慶，大概6點(diǎn)就會(huì)出現(xiàn)大大小小的各種面攤。

人們?cè)缟仙习嗌蠈W(xué)之前，來到面攤上點(diǎn)上一碗二兩小面，再加個(gè)鹵蛋和豆?jié){，一天早上就這么開始了。但當(dāng)小面被移植到其他城市的時(shí)候，它更多地被當(dāng)做是午餐甚至晚餐。

吃完應(yīng)該就被辣醒了

將傳統(tǒng)的食物與新的場景結(jié)合起來，食物成為資源，而場景則帶來了新的市場。這樣的理論可以幾乎運(yùn)用到所有的單品類餐飲業(yè)態(tài)上，例如：周黑鴨，最開始它只是一個(gè)區(qū)域性品牌，而在擴(kuò)張的時(shí)候，他們選擇了拓寬場景。

如何拓寬呢？

最重要的一點(diǎn)，就是他們把鎖鮮技術(shù)運(yùn)用到了鴨脖上面。原本只能在線下門店售賣的鴨脖，突然擺脫了鹵菜的基底。

它迅速充斥了更多的場景：火車上，有人一邊吃周黑鴨一邊喝啤酒；夜晚時(shí)分，有人在家一邊看電視一邊把它當(dāng)宵夜；就連野餐的時(shí)候，也有人會(huì)帶著周黑鴨出現(xiàn)。

而這一切發(fā)生的時(shí)候，周黑鴨也并沒有大刀闊斧地更改自己的產(chǎn)品邏輯。但是通過拓寬場景，周黑鴨自己獨(dú)吞了“鴨脖”這個(gè)品類。

人們想到鴨脖的時(shí)候，更多時(shí)候想到的會(huì)是三個(gè)字：周黑鴨。

如果我們把產(chǎn)品比作一個(gè)金字塔，單品類餐飲一般是來自于金字塔頂端，受眾比較窄的人群。

而要讓這個(gè)品類長久地活下去，老板們就要想，如何把這些原來小眾的品類，慢慢讓大規(guī)模群體喜歡上。而要在眾多競爭對(duì)手當(dāng)中存活并興旺，可能要想的，就是如何打好這場“錯(cuò)位戰(zhàn)”。

三、品類延伸，從小漁船到大客船

酸菜魚和川菜，哪個(gè)的客單價(jià)更高？

肯定是川菜，但是消費(fèi)者會(huì)更記得住誰呢？可能多數(shù)時(shí)候是酸菜魚。

現(xiàn)在，換個(gè)思路來想：如果我做一個(gè)以酸菜魚為拳頭產(chǎn)品的川菜呢？

舉個(gè)例子：北京的簋街上有一家叫做胡大飯館的餐廳，每一天都有人為了吃到它家的小龍蝦來排隊(duì)，多數(shù)時(shí)候人們都要排上 1 – 2 個(gè)小時(shí)才能吃上它的麻辣小龍蝦。

然而，胡大飯館里小龍蝦的銷售額大約只占到三分之一。更多時(shí)候，人們點(diǎn)的還是菜單上的那些川菜。

胡大不是一個(gè)個(gè)例，樂凱撒最初在消費(fèi)者中打響名號(hào)，靠的是自家的榴蓮披薩。但是當(dāng)樂凱撒站穩(wěn)腳跟之后，馬上開始拉長自己的產(chǎn)品線?，F(xiàn)在樂凱撒雖然最著名的還是榴蓮披薩，但是來樂凱撒吃飯的人們，不一定會(huì)點(diǎn)榴蓮口味的披薩。

樂凱撒經(jīng)歷了不斷地重新聚焦的過程

總結(jié)他們的發(fā)展路徑，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：他們都是通過單品類引爆，然后再找到一個(gè)維度豐富自己的產(chǎn)品線，打造更多相關(guān)的產(chǎn)品。

剛上市的小米，也是按照這個(gè)思路做起來的，當(dāng)現(xiàn)有的市場都被開拓得差不多了，而如果你無法拓寬場景，也許品類上行是個(gè)不錯(cuò)的思路。但無論如何，其實(shí)要拉長單品類的生命周期，都免不了四個(gè)字：適應(yīng)市場。從培育期到成長期再到成熟期，每個(gè)時(shí)間段的打法都是不一樣的。

單品類的背后是品類創(chuàng)新，但是它的窗口期是很短的。如果不能抓住領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，那么品牌死亡，甚至品類死亡，也就不奇怪了。

作者：Row

來源：掌柜攻略（ID：zggonglue）

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