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90 后中很多人具有了真正的興趣和理想主義，創(chuàng)造了不一樣的生活消費娛樂方式，并能夠為之比較純粹的努力和堅持。

90后的價值觀

90 后的們的集體背景是：

相對孤獨和自我。由于計劃生育更嚴格、周圍的同齡人更少。

來自家庭的責任和壓力較小。90后的父母是在中國經(jīng)濟快速增長的10年中產(chǎn)生，目前是社會的中流砥柱。

缺少集體回憶。成長于中國高速發(fā)展的20年中，社會變遷太快，90后所經(jīng)歷的共同事情的時間比較短，因此缺少集體回憶。

擁有更好的教育背景。大學擴招和人口拐點同時發(fā)生在90后一代；對科技產(chǎn)品使用更熟練；更具有技能和個人興趣，更多傾向于選擇創(chuàng)業(yè)。

相對于80后，90后具有以下特征：更個性，更開放，更愿意表達，更自由，更物質。

在90后眾多標簽中最為顯著的是：宅腐、高調(diào)、自由、八卦、時尚、樂觀、善良、敏感、叛逆、神經(jīng)質、感性、個性等

從社會心理學角度看，90 后最大的不同是學生階層分化更明顯。70、80、90 后經(jīng)歷社會分層時處于不同的生活階段導致 70、80、90 后出現(xiàn)不同的特征。中國經(jīng)濟的快速發(fā)展導致 70、80、90 后帶有鮮明的年代特征。

從社會心理的角度來說，經(jīng)歷了過去十多年的快速增長，一定程度上加速社會財富分化，同時社會分層開始，進而使 70、80、90 的有了不同特征。對于 70 后，經(jīng)歷社會分層時處于心理成熟階段，在 30 歲到 40 歲時面對中國社會財富、階層的快速分化，不會產(chǎn)生很大的心理影響。

對于 80 后，大學畢業(yè)或即將畢業(yè)時經(jīng)歷社會快速分層，這種分層對 80 后造成比較突出的影響。80 后更容易批判社會，同時比較早地進入懷舊的年紀。80 后在 27 歲甚至 25 歲就開始懷舊，而懷舊在心理學上被認為是對現(xiàn)狀略有不滿的，或對過去略有懷念的。

當 80 后處于小學中學時，同齡人之間的家庭、父母背景差距較小，但是當他們進入大學或大學畢業(yè)后，周圍的同齡人迅速分化。社會分層對 80 后群體產(chǎn)生的影響是必須承認周圍同齡人的機會選擇和道路是不同的。

對于 90 后，90 后在更小的階段面對同齡人不一樣的現(xiàn)實，即由于同齡人所處的家庭的不同，面對的機遇也會不一樣，因此 90 后很小就形成社會群體不同的意識。對社會現(xiàn)實的過早接受導致 90 后壓抑化的性格。

二線城市 90 后主要特征是一部分 90 后變得容易接受現(xiàn)實。因為 90 后發(fā)現(xiàn)自己難以改變并且從小就接受了很多心理上很難接受的周圍的不同和現(xiàn)實，因此 90 后中一部分人滿意于生活現(xiàn)狀，表現(xiàn)為更宅、表面上更消極、更接受現(xiàn)狀，另外一部分 90 后也變得非常的極化，變得非常理想化、愿意改造現(xiàn)實。

韓寒和郭敬明基本上可以反映 80 和 90 后的差異。由于韓寒帶有文風犀利、批判現(xiàn)實、諷刺政治、灌輸思想的特征所以受到 80 后的喜愛；而郭敬明帶有虛幻、浪漫、美好世界、個性化選擇的特征所以受到 90 后追捧。

在物質層面上，由于 90 后生長在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的年代，幾乎沒有經(jīng)歷物質匱乏年代，很多東西從小是能夠得到的，因此，90 后對物質的訴求雖然也比較明顯但更多的是基于物質之上的需求，因此他們更愿意選擇代表他們意見、情緒、表達和特征的事物?？傊驗?90 后不再側重對基礎物質需求而更個性化。他們的個性化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1）90 后的分眾化娛樂

“四大天王”時代不再，而是更多的個性化選擇（比如大型女子組合 snh48，群星戰(zhàn)術總有一款適合你）。90 后更加分眾化并參與了明星誕生的過程，比如選秀、草根明星、網(wǎng)絡紅人。由于年輕一代在消費觀上更個性化的變化，一些品牌展開迎合年輕一代的分眾化營銷。

比如，2013 年 7 月可口可樂曾做過嘗試在每個可樂瓶上標注一個名字，消費者買一箱可樂，可以選一支標注自己的名字，由此帶動了 90 后甚至 80 后整箱購買可樂，這是一個大品牌低下頭做分眾化營銷的成功案例。90 后受日本文化影響加深對宅腐文化的接受度越來越高，比如漫畫、動漫等。

2）90 后在表達方式上更加極化

由于方便的互聯(lián)網(wǎng)獲取途徑，使得 90 后過早的攝取了太多的信息。很多的網(wǎng)絡流行語都是在貼吧的語言上反應出來的，新的流行語（比如“累覺不愛”）存在 90 后語言表達中，是因為 90 后從小接觸互聯(lián)網(wǎng)，接觸到太多信息，所以他們在尋求表達極化的需求。

所謂極化就是怎樣才能達到刺激或興奮點的說話方式，因為 90 后對語言產(chǎn)生刺激的閾值已經(jīng)被過早的互聯(lián)網(wǎng)信息的介入變得比較高。在 70 后看來很極端的語言或表達方式，對于 90 后來說是很正常的。

3）90 后善于從紛亂的信息中尋找想要的東西

IDG 已經(jīng)投資了一項彈幕項目——Bilibili。彈幕滿足了 90 后的需求，即吐槽和表達，發(fā)彈幕的人達到了表達的欲望、接受彈幕的用戶也找到了樂趣。

我個人一開始也不能接受彈幕這種形式，認為彈幕影響用戶的瀏覽體驗。但是在訪談用戶后，用戶表示這種形式不僅不妨礙欣賞電影情節(jié)還可以看到電影內(nèi)容槽點。

過去半年中 B 站的用戶瀏覽特征表現(xiàn)出移動化和廣泛化，用戶不僅僅觀看 B 站上的動漫還觀看影視、微視頻等。雖然 B 站最初只是卡通和動漫，但是由于其特有的表達和生活特征，使得其變成 90 后在影視等觀看娛樂體驗的重要組成部分，90 后生活方式的特征逐漸變成年代特征。

此外 IDG 還投資了關于 90 后生活方式的項目——臉萌，比如臉萌，解決年輕人更多的動漫需求。臉萌海外版 Face Q 上線半個月來，在沒有推廣的情況下，在美國、英國等多個國家登上了娛樂下載榜或者總榜第一位，下載量超過 100 萬，由此看出 90 后生活方式、表達方式改變、演進帶來的巨大力量。

4）90 后更愿意消費帶有情感屬性的東西

普通的物質類、溫飽類的需求對于 90 后已經(jīng)不是典型需求，90 后樂于消費精神層面的、帶有情感屬性的東西。比如手辦（代表卡通形象的玩偶），一個手辦價格數(shù)百元至幾千元；比如 Cosplay，一套 Cosplay 價格在幾千元。Cosplay 已成為大學必備社團，目前全國有 40 萬以上 Coser，并且數(shù)目還在快速增加。

5）90 后的表現(xiàn)欲更強

90 后對互聯(lián)網(wǎng)更熟悉，沒有過多的擔心和顧慮，更懂得保護自己，更有表達欲。通過視頻、照片、文字等多種方式展現(xiàn)表現(xiàn)欲，比如彈幕、照片惡搞、網(wǎng)絡流行語等。

根據(jù)90后看未來互聯(lián)網(wǎng)的投資機會

1984 年、1985 年出生的主流人群在不同階段的需求，代表了過去十多年來，中國 PC 互聯(lián)網(wǎng)在不同階段的商業(yè)發(fā)展模式。

85 年出生的人群，在上學時主要是一些小的娛樂需求，如社交工具；上大學時要求更多的娛樂和游戲，因此出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)游戲的發(fā)展；大學將畢業(yè)時有了初步的社會化需求，因此產(chǎn)生了一批求職信息類網(wǎng)站；當他們步入社會后，消費觀念產(chǎn)生，因此出現(xiàn)了電子商務的開端。

從電子商務在過去六年中品類更替來看。2007-2008 年淘寶網(wǎng)通過出售價格便宜、樣式多、性價比高的衣服吸引消費者，此時 85 后人群正處于大學剛畢業(yè)、進入社會的階段，主要是個人消費品。

時間進一步推移，過去兩三年中，淘寶網(wǎng)銷售中度個人消費品和輕度家庭消費品，包括化妝品及一些基礎食品、用品。目前 85 后人群到了買房子、生孩子的階段，因此淘寶網(wǎng)的品類已經(jīng)覆蓋到重度家庭消費品，即將發(fā)生、正在發(fā)生的增長最快的品類是家居、裝修品類，以及家庭使用、家庭飲食方面。

以此類推，接下來兩年應該是重度個人消費品和家庭消費品。當 85 后成長到 32 歲成為中堅力量時，他們對品質的要求驅動他們?nèi)ベ徺I高價的、品質好商品以及重家庭消費品（柴米油鹽）或者給父母買東西。

然而 90 后對互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴和認識都更深：

90后大學生最常接觸的媒體和最信任的媒體都是互聯(lián)網(wǎng)。44.8%的學生認為互聯(lián)網(wǎng)是最常接觸的媒體，25%的學生認為電視是最常接觸的媒體。

90后網(wǎng)上購物比例非常高，但是二線城市90后較一線城市相對落后。

90后對移動設備及APP需求旺盛。90后大學生對移動需求，依次為娛樂、生活、學習。60%的90后大學生認為即使身邊有電腦仍會使用手機上網(wǎng)。對App使用有較大粘性，手機上平均安裝App的數(shù)量在16個左右，每天使用3小時。

并愿意對優(yōu)質App和內(nèi)容進行付費，這是90后消費觀念上的變化，平均每月APP上的花費17元。

因此未來的投資機會在于：符合 90 后剛需的、互聯(lián)網(wǎng)化的、個性化的產(chǎn)品形態(tài)。

類似于 80 后驅動 PC 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的情形，90 后不同的人生階段也會有不同的需求。游戲依舊會很賺錢。80 后、90 后幾乎在同一時間上開始接觸游戲，90 后培養(yǎng)了更好的付費可能性，并且 90 后對游戲的持續(xù)周期比 80 后長。

八卦，和十三年以前的門戶網(wǎng)站對于當時年代的 80 后誕生的需求是同樣的道理，只不過現(xiàn)在是在移動端。90 后對社交的隱私保護更重視、個性化要求更高，更愿意參與娛樂的制造。

90 后購物趨向個性化和社會化。個性化的特征是多樣選擇、參與設計、主導制造；社會化的特征是聽取意見領袖、分享機制。對于 90 后而言沒有社交網(wǎng)絡只有“社交場所”，即 90 后更在乎的是體驗度、存在感。

90 后在物質條件不匱乏和家庭壓力小的，因此 90 后的決策成本很低，導致 90 后中出現(xiàn)“裸辭”現(xiàn)象。90 后對待工作方式是依次是快樂、學習、物質，越來越多的 90 后傾向于以自己喜歡的方式做自己喜歡做的事情，將會出現(xiàn)越來越多的自由職業(yè)者，以自己的技能換取生活方式。

未來投資趨勢——應具有互聯(lián)網(wǎng)思維

挖掘互聯(lián)網(wǎng)思維背后的現(xiàn)象，探究互聯(lián)網(wǎng)對消費者的影響。年輕對品牌是非常重要的，以年輕為基礎的物質需求引出，在這個群體中誕生更愿意消費于情感的趨勢。目前互聯(lián)網(wǎng)思維的東西只是利用了一些傳播途徑、媒介、方法，產(chǎn)品形式和體驗來完成的，需要用新的方式建立和溝通的用戶情感。

電子商務是互聯(lián)網(wǎng)思維的一種形式。7 年以來，電子商務已經(jīng)改變我們的生活。在傳統(tǒng)供需關系上，隨著中國的快速發(fā)展將導致越來越多的產(chǎn)品和服務供過于求，這是發(fā)展的必然結果。如果供大于求，那么企業(yè)將越來越傾向于需求。

互聯(lián)網(wǎng)思維，是在與用戶建立供需關系的每一個節(jié)點上，都是靠直接用戶需求而不是間接的。這種互聯(lián)網(wǎng)思維給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的威脅是，傳統(tǒng)企業(yè)只能選擇漸變而不能在每個點上都突變。傳統(tǒng)的購買商品的供需關系中，顧客在商店的所有的庫存中尋找所需的商品并接受商店提供的價格；而電子商務改變了這種模式，電子商務中的消費者可以隨便挑選所有商品，以最便宜的價格購買喜歡的商品。

比如，淘寶注重的情感溝通，比如淘寶客服稱呼“親”。建立企業(yè)時將企業(yè)的核心變成以消費者為核心，尤其是產(chǎn)品塑造上，在每一個節(jié)點上，都向用戶端跨了一大步?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的關鍵是能不能打破原來的供需平衡，在每個維度和接觸點上把供應端向消費者端提供更大便利。

總之，互聯(lián)網(wǎng)思維是，第一，在物質基礎滿足之上與用戶溝通建立的情感屬性，尤其是年輕用戶；第二，打造新的商業(yè)模式時，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維只是從足夠多的角度上解決一個類別服務和產(chǎn)品銷售時向消費者端邁了一大步。

中國和美國市場的區(qū)別

需要注意的是，中國在很多領域互聯(lián)網(wǎng)化趨勢和美國是一樣的，但是最后的過程是不同的。

以零售業(yè)為例，美國的零售行業(yè)更迭是一個完整循環(huán)，線下的渠道商和品牌商已經(jīng)做的很好了之后才開始互聯(lián)網(wǎng)效率提升。美國的百貨商場通過運營商品來獲得用戶分層和用戶屬性，30%-40% 的商品是商店特有的，用這些商品屬性、特征來界定用戶、挖掘用戶忠誠度。

而中國消費領域和消費意識的進步比較快，所以中國出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維。但是整個中國的零售行業(yè)在過去的十多年中在中國很少通過商品運營獲取品牌忠誠度，基本上是流量運營，而不是對商品品牌做選擇、做特征標注。

因為中國平臺商和渠道商在零售行業(yè)線下發(fā)展相對不夠快，而用戶的消費水平、消費意識、消費能力提高，所以中國誕生了中間狀態(tài)即互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)把年輕消費群體應該需要的消費品牌和消費特征，因為線下不能展現(xiàn)，只能通過線上完成，形成中國的互聯(lián)網(wǎng)思維。

美國是完整成熟迭代，美國的互聯(lián)網(wǎng)品牌比中國發(fā)展滯后兩三年，因為美國品牌的線下品牌能力、對用戶的滲透都比較好，所以在迭代過程中完成了第一個循環(huán)后才開始第二個循環(huán)，第二個循環(huán)提升效率顯著高于第一個循環(huán)才可以開展第二個循環(huán)。

而中國還沒有完成第一個循環(huán)時，已經(jīng)開始了更具有現(xiàn)代特征的第二個循環(huán)，因此產(chǎn)生了只有中國市場才有的投資機會和市場特征。