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榮耀標識MCN的至暗時刻，但依然有向死而生的機會
MCN機構是在網紅IP變現遭遇困境時謀求的一種出路，但是，隨著短視頻格局初定，平臺、用戶、IP以及資本對MCN態度都有了轉變。那在MCN的至暗時刻，有沒有向死而生的機會？
幾天前鈦媒體上一篇文章《短視頻App越來越多，MCN機構卻越來越難賺錢》指出：“由于短視頻平臺繁多，造成了MCN的選擇困難癥”，遂將MCN的發展困境再度暴露在內容創業者面前。
的確，MCN變現難是一個不爭的事實，主要的問題在于現階段MCN還是停留在流量變現之上，基于此，MCN在具體的運營過程中確實碰到了一些問題。
MCN的“流量變現”之殤
MCN機構是在網紅IP變現遭遇困境時謀求的一種出路，伴隨著BAT、今日頭條、美拍等大佬的補貼政策瘋狂崛起，從2015年到今年，短視頻MCN機構從最初的160家增長到3000多家，市面上近9成的網紅均簽約了MCN，MCN的發展速度令人咂舌。
但是，隨著短視頻格局初定，平臺、用戶、IP以及資本對MCN態度都有了微妙的轉變。
筆者總結了一下，大致有這三大方面的困局：
- MCN與創作達人的艱難博弈，致使MCN機構一方面浪費資源為他人做嫁衣，另一方面其內容創作風格的持續性受到影響，進而影響到MCN的整體收益。
- 短視頻平臺自己也在做內容或MCN，靠平臺扶持獲得流量紅利的階段已成過去時。后入場的MCN的制作需要更精良、對創作能力要求更高，也就是需要更多的前期投入，才可能與抖音這樣既做裁判、又做運動員的平臺同場競技。
- BAT等巨頭介入，進一步分化用戶注意力。BAT的入場爭奪給MCN帶來的變化，表現在對達人資源的搶奪以及補貼戰兩個方面。行業的變化則是短視頻內容越來越豐富，尤其是泛娛樂性短視頻。用戶被分流了，大批的網紅被平臺挖走，MCN不僅出現了平臺選擇困難癥，而且還影響流量的獲取、內容創作的風格以及網紅人才的儲備等方面。
MCN困局還是集中在流量獲取→流量變現的單一維度商業模式上，當所有目標都瞄準流量獲取時，僧多粥少就使得流量變現的難度更加方大。比如：由美拍孵化出的網紅“何仙姑夫”在去年就轉向MCN機構化發展，成立的“貝殼視頻”正是應對這種挑戰。
MCN向死而生的“機會”
平臺若能與MCN機構分河而治，目前對MCN機構而言是最好的秩序，然而這種方式有點烏托邦的感覺。這與短視頻平臺的運營模式有關，當前大多數短視頻平臺盈利的主要來源與MCN的模式相似，大部分收入來源是廣告主，尤其是主打品牌曝光的廣告主。
因此，一方面是短視頻流量增長觸頂、廣告主預算有限，而MCN和短視頻平臺大量涌現的時候，有一定自帶流量能力的MCN與某些平臺之間的利益沖突可能就會激化。
但是，在根深蒂固的流量思維之外，或許還有另外一種新的思考維度。內容營銷也可以回歸到內容價值本身，即美拍所倡導的“優質內容創作→興趣吸引→深度交流→情感連接→流量變現”的泛知識路徑。
這一方式和之前的單維度模式，最大的不同在于社交性的強弱不同，是將每一個廣告主的核心信息作為視頻內容的組成部分，通過讓用戶體驗收獲感進而嘗試內容植入變現。
基于流量策略的MCN會把精力放在討好流量用戶上，比如說：搞笑、段子這樣的內容，雖說強娛樂帶來了強效率，轉化流量的速度是很快，但是這些15秒左右的搞笑段子難與商業進行精準、有效、深度的結合，因此也就出現了當下的MCN變現困境。
如今的年代，懂線下比懂線上重要（意味著更懂用戶的社交需求），這種垂直細分+社區化的模式，強調了社交性所帶來的用戶黏性變化。一般而言，資本是比較認可平臺往垂直領域發展，以便建立較強的社交關系，從而增強流量變現的想象空間。
目前而言，美拍的這種模式與資本的傾向不謀而合，也是接下來BAT、頭條系短視頻在探索過程中的主要著力點，這可能是短視頻未來發展的一大趨勢。社交化趨勢之下，以及短視頻的垂直細分化，需要MCN進行轉變，更多的考慮垂直化、品質化、商業化。
MCN的新生，需要自我構建“新秩序”
未來決定轉換的除了流量外，MCN內容覆蓋平臺用戶的精準度、MCN內容的精準度、所在平臺的扶持力度，以及內容場景都是MCN需要著力挺進的方向。
MCN內容覆蓋平臺用戶的精準度。理論上來講，平臺與MCN的共存環境決定著中國很難有規?；腗CN，但是MCN依然可以做大。
MCN壯大的首要的條件是人氣，運營及流量是先決條件，因此，要圓融地游走于各平臺間，了解各平臺差異化的用戶特點和內容需求，整合機構跨平臺資源，MCN內容覆蓋平臺用戶的精準度就高。
知道吸引什么樣的創作者加盟，對MCN的運營而言，會避免很多盲點，從而增強資源賦能的效率。比如：快美妝最初在美拍上只有十幾萬粉絲，微博上幾乎沒有粉絲，如今美拍粉絲達到60萬，微博也積累180萬粉絲。
陸昊在媒體采訪中強調了包括數據化的紅人篩選機制、差異化平臺運營方案、風格精準定位等整套工業化體系的作用，實際上得益于對”女性生態“的平臺用戶理解以及垂直化策略精準覆蓋平臺用戶。
MCN內容的精準度。像《明白了媽》、《辦公室小野》、《瞄大仙》等這樣的頭部IP資源并不多，多數MCN的精力應集中在中腰部力量上，腰部變現效率是MCN做強的核心競爭力。MCN還是要當好專業經紀人和服務商的角色，為簽約的創作者提供高質量的商業服務、成長機會和回報。內容的精準度往往與垂直細分的程度緊密相關，而這又與商業變現有關。
因此，腰部力量可以積極拓展垂直細分領域的IP布局，比如：青藤文化推出的親子輔食節目《熊叔廚房》，每一集都在像固定的人群解決一個具體的問題，并且這一人群具有顯著的垂直市場。
內容的精準度越高，IP越容易得到凸顯，MCN的議價權就要高的多。比如：抖音的素人有些流量很高，但是持續地內容并不精準，價值不高，媒體曾爆料“抖音的廣告報價平均是2.5分錢/粉”，上百萬的粉絲只值2.5萬元，顯然這樣的IP議價權并不高。
所在平臺的扶持力度，不只是簡單粗暴的流量扶持，而是基于平臺特性的生態策略。強IP的打造，不僅需要平臺付出資源，也需要基于平臺特性對內容調性的進行引導，這種引導將直接反饋到創作者的具體內容生產中。
比如說：
- 大魚號主要針對新銳和影劇、娛樂生活、汽車等垂類創作進行獎勵，像新聞資訊類的MCN往大魚號跑就顯得不合時宜；
- B站起家的是二次元和鬼畜，在上面做美妝和時尚肯定就不太對勁；
- 美拍斥資百億資源致力于女性化生態，吸引的也是致力于女性內容的MCN；
- 沒有任何微博粉絲基礎的，又想做短資訊快速漲流量的，選擇百度動態這樣新起又自帶流量的平臺，較之選擇微博又會好得多。
因此，MCN需要側重深度扶持的平臺，明晰各平臺的特色，會少走許多彎路。
內容場景。目前，廠商對于短視頻內容的態度體現在兩大方面：第一，高曝光；第二，場景精準對接品牌屬性。
一個“用戶符合品牌調性，內容也有深度的”內容平臺更容易獲得廣告主的好感，因為這種平臺內容的轉化，對于品牌而言，被用戶吸收的效果是最快的。
畢竟，MCN所有問題的焦點對準的基礎是商業變現。
最后
盡管，之前很多人唱衰MCN，但是對創作達人而言，MCN目前仍是受歡迎的選擇?？v觀整個行業，泛娛樂化的內容同質化嚴重，所帶來的流量價值也有限。用戶往往對差異化、垂直化的內容吸收程度更高，因而垂直領域的受眾群體未來變現的機會要大得多。
因此，MCN未來的出路必定也是在更細更垂直的領域。相對而言，美拍更早關注舞蹈、美妝、美食、時尚等垂類的孵化，將自身平臺定位在泛知識垂直類短視頻平臺，更強調吸納讓用戶有收獲感的內容，這種趨勢使得商業落地更為實在。
因此，對MCN而言是一個難得的機會——也許在至暗時刻之后，便是一條生機盎然的輝煌之路。
【完】
#專欄作家#
曾響鈴，微信公眾號：科技向令說，人人都是產品經理專欄作家?；[獎評委，AI新媒體“智能相對論”創始人，TMT新媒體“鈴聲”創始人，《移動互聯網+ 新常態下的商業機會》《趨勢革命：重新定義未來四大商業機會》作者，《網紅經濟學》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人，現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。重點關注SaaS、智能硬件、互聯網金融、O2O、新媒體運營方向。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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