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我們所看到、聽(tīng)到或感受到的一切內(nèi)容，都是表達(dá)層的東西，它背后的戰(zhàn)略層才是值得我們每天問(wèn)自己一百遍的問(wèn)題，也是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)人員必須具備的能力。

中國(guó)電商行業(yè)從1997年起步至今已20年，20年——從幼兒走向少年，每天都在發(fā)生有趣的故事，淘寶阻擊ebay、京東大戰(zhàn)蘇寧、當(dāng)當(dāng)賤賣(mài)、拼多多納斯達(dá)克敲鐘，中國(guó)電商從未停止變化。

馬云說(shuō)：“過(guò)去20年，阿里把電商從無(wú)做到有；未來(lái)20年，要把電商從有做到無(wú)?！?/p>

坐擁900W+賣(mài)家、6億+用戶(hù)的淘寶，它的一點(diǎn)點(diǎn)變化都反映了電商的走向，今天讓我們一起來(lái)分析下它的首頁(yè)吧。

一、最新版手淘首頁(yè)的模塊內(nèi)容

當(dāng)前的淘寶首頁(yè)包括七大模塊，分別是：最上層的掃一掃、搜索、拍照購(gòu)、分紅包、會(huì)員碼；往下的輪播廣告位；天貓、餓了么等服務(wù)子站；淘寶頭條；淘搶購(gòu)、有好貨、聚劃算、淘寶直播四個(gè)頻道頁(yè)；個(gè)性化推薦的頻道頁(yè)或服務(wù)子站；猜你喜歡、特賣(mài)包郵、時(shí)尚好貨等個(gè)性化推薦的商品或直播列表頁(yè)。

二、這些功能模塊后的深層次邏輯

淘寶首頁(yè)的這些功能模塊到底反映了電商的哪些變化呢？又反映了阿里電商團(tuán)隊(duì)什么樣的戰(zhàn)略思考呢？

這是本文想要和大家一起去探尋和思考的。

我們所看到、聽(tīng)到或感受到的一切內(nèi)容，都是表達(dá)層的東西，它背后的戰(zhàn)略層才是值得我們每天問(wèn)自己一百遍的問(wèn)題。

上周，筆者去了趟杭州參加了一個(gè)電商峰會(huì)，聽(tīng)了天貓總裁靖捷關(guān)于阿里電商未來(lái)定位的分享，也聽(tīng)了很多京東淘寶賣(mài)家目前的問(wèn)題和方向。幾百萬(wàn)賣(mài)家和平臺(tái)背后的故事、心理、行為、戰(zhàn)略都能在首頁(yè)的表達(dá)層上找到一些答案。

上面這張圖是我結(jié)合天貓總裁靖捷和眾多淘寶賣(mài)家聲音中總結(jié)的一些關(guān)鍵詞，希望大家可以先照著圖打開(kāi)淘寶體驗(yàn)一下，標(biāo)紅的模塊我會(huì)在接下來(lái)的內(nèi)容中予以闡述。

三、阿里電商的未來(lái)戰(zhàn)略

天貓總裁靖捷說(shuō)，天貓會(huì)致力于打造一個(gè)全球消費(fèi)者至愛(ài)的品質(zhì)新零售之城，通過(guò)讓消費(fèi)者買(mǎi)的到/買(mǎi)的對(duì)/買(mǎi)的爽/記得住、從產(chǎn)品創(chuàng)新/品牌營(yíng)銷(xiāo)/渠道管理/消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)四個(gè)方面賦能商家，在需求和供給兩側(cè)發(fā)力，雙核驅(qū)動(dòng)，做到讓消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和規(guī)模增長(zhǎng)/讓商家業(yè)務(wù)能力和服務(wù)升級(jí)。

可以說(shuō)這雙核八翼就是天貓未來(lái)的戰(zhàn)略方向，而這也會(huì)反映在淘寶首頁(yè)的各模塊及其背后的流程，讓我們一起來(lái)慢慢拆解：

1. 買(mǎi)的到

• 全球好貨觸手可及：讓全球的好商品、好服務(wù)在天貓觸手可得，如紐仕蘭鮮奶72小時(shí)送到中國(guó)餐桌是理想生活的一種代表，淘寶首頁(yè)上的天貓國(guó)際/背后的菜鳥(niǎo)物流是實(shí)現(xiàn)此戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
• 城市農(nóng)村同質(zhì)同價(jià)：所有商品城市農(nóng)村觸手可得，同質(zhì)同價(jià)，首頁(yè)上并未直接體現(xiàn)這部分戰(zhàn)略。
• 所見(jiàn)所得：消費(fèi)者隨時(shí)隨地只要看到或想到的東西，都可以打開(kāi)手淘買(mǎi)到。拍照購(gòu)、搜索框智能語(yǔ)音、掃一掃、菜鳥(niǎo)都在支持著。

2. 買(mǎi)的對(duì)

千人千面和千店千面是阿里新零售的主要方向，通過(guò)技術(shù)和大數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者買(mǎi)的對(duì)。千人千面不僅僅是阿里的戰(zhàn)略，所有電商平臺(tái)都在搭建千人千面的智能平臺(tái)。淘寶首頁(yè)的很多模塊都在踐行著這一方向，我相信現(xiàn)在打開(kāi)你的淘寶就可以感受到。

3. 買(mǎi)的爽：買(mǎi)的無(wú)憂無(wú)慮，隨心所欲

• 物流：菜鳥(niǎo)的物流升級(jí)是新零售的重要一環(huán)，更快更好的配送服務(wù)是新零售的特點(diǎn)之一。
• 無(wú)憂購(gòu)：極致的服務(wù)是建立新零售之城的重要保證，天貓正通過(guò)保障服務(wù)（壞單包退/過(guò)敏包退/只換不修/360質(zhì)保等）、售后服務(wù)（延長(zhǎng)保修/以舊換新/碎屏維修等）、增值服務(wù)（鞋包養(yǎng)護(hù)/家具保養(yǎng)/家電清洗等）、智能服務(wù)（智能互聯(lián)/智能語(yǔ)音等）、基礎(chǔ)服務(wù)（天貓直送/按約入戶(hù)/按約安裝/當(dāng)日達(dá)/次日達(dá)等）打造新零售環(huán)境下的服務(wù)，讓消費(fèi)者買(mǎi)的無(wú)憂無(wú)慮隨心所欲。

可以這么說(shuō)，買(mǎi)的爽是通過(guò)各種各樣的服務(wù)時(shí)限的，我們經(jīng)常在商品頁(yè)上看到的各種服務(wù)標(biāo)簽都反映了一種服務(wù)，而每種服務(wù)標(biāo)簽的背后都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的辛苦結(jié)晶。

在電商的頭些年，價(jià)格和商品本身的質(zhì)量可以創(chuàng)造90%的顧客價(jià)值，而在物質(zhì)極大豐富的今天（除了房子/名牌汽車(chē)等奢侈品外），我認(rèn)為顧客價(jià)值的90%以上會(huì)由服務(wù)帶來(lái)，一個(gè)平臺(tái)服務(wù)做的如何將決定其競(jìng)爭(zhēng)力如何。

淘寶上隨機(jī)一個(gè)sku的服務(wù)類(lèi)型截圖

4. 記得住

在以前，讓消費(fèi)者記住品牌是通過(guò)不斷重復(fù)的廣告；而現(xiàn)在，則是通過(guò)大數(shù)。這也會(huì)進(jìn)一步體現(xiàn)在千人前面的產(chǎn)品上。

5. 產(chǎn)品創(chuàng)新

為了讓新零售之城的消費(fèi)者能夠買(mǎi)的到/買(mǎi)的對(duì)/買(mǎi)的爽，天貓需要同時(shí)賦能供給側(cè)的商家。首先體現(xiàn)的便是產(chǎn)品創(chuàng)新，天貓和300+品牌合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)幫助其快速新品上市，降低上市風(fēng)險(xiǎn)。

而對(duì)于新品的運(yùn)營(yíng)，則與淘寶首頁(yè)密切相關(guān)的則是消息和會(huì)員碼模塊，而會(huì)員碼又和新零售下的數(shù)字化門(mén)店息息相關(guān)。

我先來(lái)簡(jiǎn)單分享一下消息和會(huì)員碼模塊和新品運(yùn)營(yíng)到底有什么關(guān)系呢？

這和阿里的智能導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品分不開(kāi)，我們先來(lái)聊聊阿里的智能導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，這是一款釘釘和手淘打通賦能線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的產(chǎn)品，是阿里新零售戰(zhàn)略的重要武器之一。

新零售最大的改變是“人貨場(chǎng)”的重組，阿里智能導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品旨在賦能眾多門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)（人），通過(guò)變革導(dǎo)購(gòu)來(lái)改變線下門(mén)店的生產(chǎn)關(guān)系，解放生產(chǎn)力。

智能導(dǎo)購(gòu)的產(chǎn)品商家入口是釘釘?shù)男铝闶墼囼?yàn)臺(tái)，消費(fèi)者入口全部在手淘。這兩款旗艦產(chǎn)品的聯(lián)合，是對(duì)新零售場(chǎng)景的巨大賦能，預(yù)測(cè)在18年雙十一會(huì)有更多的線下門(mén)店參與爆發(fā)，8月9月是阿里新零售雙十一招商和系統(tǒng)改造的關(guān)鍵時(shí)期。

這個(gè)產(chǎn)品主要有以下幾大特點(diǎn)：

1. 使用簡(jiǎn)單：導(dǎo)購(gòu)操作全在釘釘，消費(fèi)者操作全在淘寶。導(dǎo)購(gòu)可引導(dǎo)消費(fèi)者用手淘加好友成為該門(mén)店會(huì)員，發(fā)卡券/聊天/關(guān)系維護(hù)都可通過(guò)智能導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿伞?/li>
2. 管理簡(jiǎn)單：在產(chǎn)品上為老板管理所有門(mén)店做了創(chuàng)新，如所有導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)透明化排名，老板一鍵發(fā)現(xiàn)原因。
3. 導(dǎo)購(gòu)提升：產(chǎn)品提供學(xué)習(xí)課堂，排名靠前的導(dǎo)購(gòu)可分享/授課幫助其他門(mén)店提升。
4. 導(dǎo)購(gòu)直播：提供導(dǎo)購(gòu)直播功能，導(dǎo)購(gòu)直播賣(mài)貨將成為近兩年一大特色。
5. 業(yè)績(jī)核銷(xiāo)清楚：要想激發(fā)導(dǎo)購(gòu)使用直播賣(mài)貨等新型武器的熱情，一定要做好利潤(rùn)分成，該產(chǎn)品可以很方便地進(jìn)行業(yè)績(jī)核銷(xiāo)，充分釋放導(dǎo)購(gòu)的生產(chǎn)力。
6. 簡(jiǎn)單決策：導(dǎo)購(gòu)的文化水平一般不高，因此該產(chǎn)品在數(shù)據(jù)使用方面做足了功夫，將復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)出為極為明確的問(wèn)題，驅(qū)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)做出正確決策，比如：定期推送導(dǎo)購(gòu)待復(fù)購(gòu)用戶(hù)/待流失用戶(hù)名單，和對(duì)應(yīng)的激活攻略。
7. 消費(fèi)模式創(chuàng)新：導(dǎo)購(gòu)既可以邀請(qǐng)消費(fèi)者到店適用新品并發(fā)送優(yōu)惠卡券，也可以將商品鏈接發(fā)給消費(fèi)者，可一鍵下單，門(mén)店送貨或到店取貨，讓消費(fèi)者隨心所欲地購(gòu)買(mǎi)。
8. 社交屬性明顯：新零售一定是更有溫度的零售，所以該產(chǎn)品的定位也包含了社交，充分發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)的善于交流特點(diǎn)，并給其提供有用的信息（如用戶(hù)的生日等），充分解放導(dǎo)購(gòu)生產(chǎn)力，門(mén)店的商品上新/搞促銷(xiāo)等都可以通過(guò)導(dǎo)購(gòu)傳遞給消費(fèi)者。
9. 大數(shù)據(jù)賦能門(mén)店管理者更好地知人：在過(guò)去，一個(gè)門(mén)店的管理者只知道賣(mài)了多少貨，能做到知貨；而新零售環(huán)境下，通過(guò)大數(shù)據(jù)和門(mén)店系統(tǒng)的升級(jí)幫助門(mén)店管理者更好的知人，讓其知道賣(mài)給誰(shuí)，沉淀用戶(hù)資產(chǎn)。

淘寶的會(huì)員碼產(chǎn)品也是新零售下線下門(mén)店的一大流量池，讓我們一起關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品后期的運(yùn)營(yíng)情況吧。

6. 品牌營(yíng)銷(xiāo)

新零售環(huán)境下商家的營(yíng)銷(xiāo)一定是打破時(shí)間和空間的品牌營(yíng)銷(xiāo)，如虛擬試衣間、門(mén)店智能導(dǎo)購(gòu)、自動(dòng)派樣機(jī)、BA在線等產(chǎn)品、VR試裝等產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品有一部分已經(jīng)在首頁(yè)或不同品類(lèi)的商品中有所體現(xiàn)了，如掃一掃中的AR玩法。

7. 渠道管理

通過(guò)供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，讓商品離消費(fèi)者最近，創(chuàng)造更低的供應(yīng)鏈成本和更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，如：雀巢和菜鳥(niǎo)的合作案例。

這些雖然在手淘頁(yè)面上無(wú)法直觀感受到，但細(xì)想一下會(huì)員碼里的很多玩法、很多商品的次日達(dá)等服務(wù)都是通過(guò)供應(yīng)鏈的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的。

8. 消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)

新零售和傳統(tǒng)零售最大的不同是，產(chǎn)品的售出不是終結(jié)而是和消費(fèi)者關(guān)系建立的開(kāi)始，這是品牌商重要的資產(chǎn)。天貓正通過(guò)數(shù)據(jù)銀行、門(mén)店系統(tǒng)升級(jí)等賦能品牌商消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

這些也許我們消費(fèi)者不能直觀地感受到，但主要我們進(jìn)入手淘后操作的任何功能都在為這個(gè)戰(zhàn)略貢獻(xiàn)著。

四、消費(fèi)者從“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”向”逛逛逛“轉(zhuǎn)變了

在電商峰會(huì)上，我聽(tīng)到很多的淘寶賣(mài)家都在表達(dá)著這樣一個(gè)信息——現(xiàn)在的淘寶用戶(hù)和幾年前的最大不同是從“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”到“逛逛逛”的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在很多用戶(hù)睡覺(jué)前的半個(gè)小時(shí)或者是排隊(duì)打飯、排隊(duì)等車(chē)的碎片化時(shí)間里都在刷著淘寶。

淘寶賣(mài)家現(xiàn)在的很多工作都是以此為標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)一切手段吸引用戶(hù)來(lái)逛，占領(lǐng)用戶(hù)時(shí)間。個(gè)人認(rèn)為，這一點(diǎn)也是最值得京東學(xué)習(xí)和借鑒的。

手淘上的很多產(chǎn)品都在賦能商家提供更有效的手段讓用戶(hù)逛逛逛，典型的如淘寶頭條、微淘、直播短視頻的重視。

簡(jiǎn)單拿微淘來(lái)舉例，也許我們感受到的就是一些九宮格圖片、買(mǎi)家秀圖片等，但很多商家現(xiàn)在都all in在上面，比如：九宮格圖片什么時(shí)候發(fā)？一天給消費(fèi)者發(fā)幾條消息？昵稱(chēng)起什么？

這里邊有太多的運(yùn)營(yíng)玩法和數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們可以換位思考，若讓你來(lái)開(kāi)一個(gè)淘寶店，你會(huì)如何運(yùn)營(yíng)微淘？

種種的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，都反映了從”買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)“向”逛逛逛“轉(zhuǎn)變，是手淘的絕對(duì)戰(zhàn)略方向。

五、結(jié)語(yǔ)

本文以手淘首頁(yè)的各功能體驗(yàn)為線索，分析了一下電商行業(yè)的一些變化，和一流電商平臺(tái)正在做的一些事情，其中的很多產(chǎn)品和戰(zhàn)略也是京東正在努力實(shí)現(xiàn)的。

如何訓(xùn)練出通過(guò)體驗(yàn)一些產(chǎn)品功能或運(yùn)營(yíng)玩法，便能分析出它背后的邏輯，甚至能還原產(chǎn)品背后的團(tuán)隊(duì)是怎么思考、怎么寫(xiě)brd、怎么寫(xiě)prd、怎么定運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、怎么推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行、怎么開(kāi)早會(huì)……

.這是我最近半年都在思考和實(shí)踐的事情，堅(jiān)持讀書(shū)、看報(bào)、實(shí)踐、分享、寫(xiě)作是我受益無(wú)窮的5個(gè)方法，分享給大家，其實(shí)本文的核心觀點(diǎn)是下面這句話：

我們所看到、聽(tīng)到或感受到的一切內(nèi)容，都是表達(dá)層的東西，它背后的戰(zhàn)略層才是值得我們每天問(wèn)自己一百遍的問(wèn)題，也是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)人員必須具備的能力。

#專(zhuān)欄作家#

平章大人，本名“方磊”，公眾號(hào)：『平章大人』，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，就職京東商城-平臺(tái)生態(tài)部。專(zhuān)注無(wú)界零售、平臺(tái)生態(tài)、行為經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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