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榮耀標(biāo)識Pinterest: 下一代社交巨頭？
Pinterest32 歲的的聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO 本·西爾伯曼（Ben Silbermann）是個低調(diào)的年輕人。當(dāng)他走進(jìn)自己公司位于地下一層的會議室時，一群中國 CEO 正在聚精會神的聽著 Pinterest 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 杰克·周（Jack Chou）的介紹，這次拜訪是極客公園組織的「創(chuàng)新者聯(lián)盟硅谷行」的一部分。西爾伯曼示意談話繼續(xù)，然后站在角落里安靜的聽著。 他在 5 年前成立的 Pinterest 在 5 月份完成了 F 輪融資，目前估值達(dá)到了 50 億美元；Pinterest 已經(jīng)超越了 Twitter，成為美國女性首選的社交網(wǎng)站——在全球用戶中有 65% 是女性，84% 的女性用戶在注冊四年后仍然活躍在 Pinterest 上；與此同時，廣告產(chǎn)品推廣圖釘（Promoted Pin）上線，預(yù)示著公司終于有了穩(wěn)定的商業(yè)模式。在此之前 Pinterest 一直游離于主流社交媒體世界之外，如今所有人都知道，它正從角落里走出來，走向舞臺的最中心。 大概十分鐘后，西爾伯曼終于從角落里閃出來，走到中國客人面前。西爾伯曼說話很輕，給人有點(diǎn)害羞的感覺。西爾伯曼告訴極客公園和中國 CEO 們，當(dāng)他回顧自己過去 6 年的創(chuàng)業(yè)歷程，感覺就像爬山，當(dāng)你爬到一個山峰，會發(fā)現(xiàn)有更高的山峰還在后面。 西爾伯曼出生在美國中部的愛荷華州，那里能見到最多的就是一望無際的玉米地。在童年時代，西爾伯曼喜歡收集昆蟲標(biāo)本并把他們釘在一起，他把這些標(biāo)本稱作 Pinterest 1.0。 2003 年西爾伯曼大學(xué)畢業(yè)，最開始是在東海岸一家咨詢公司工作。因?yàn)檫@家公司的 IT 組有職位空缺，他意外接觸到了 IT 行業(yè)，并被深深吸引。但是在這里，西爾伯曼每天的工作就是制作表格。 那時候 Web 2.0 剛剛興起?！?b>我預(yù)感到我們時代最偉大的故事正在發(fā)生，雖然我不知道我能干什么，但我希望離那兒近一點(diǎn)。」2006 年底，西爾伯曼辭去工作來到了西海岸的硅谷。 當(dāng)他在硅谷中心的 Palo Alto 的咖啡店里看見所有人都在「日日夜夜在思考產(chǎn)品和創(chuàng)業(yè)」，這讓他深受鼓舞。 西爾伯曼不會編程，但他非常希望能為 Google 工作，于是他申請了一個廣告部門的「客服專員」（Customer support）的工作，面試時他對面試官說：「我真的真的非常熱愛互聯(lián)網(wǎng)?！棺詈笏讳浻昧?，西爾伯曼認(rèn)為他能得到這份工作是因?yàn)樗绕渌嬖囌弑憩F(xiàn)得更有激情。在那里西爾伯曼負(fù)責(zé)把客戶反饋整理成產(chǎn)品改進(jìn)意見，這份工作對他以后創(chuàng)業(yè)起到了巨大幫助，特別是培養(yǎng)了他的產(chǎn)品思維。 兩年后，西爾伯曼終于厭倦了在谷歌的工作，「因?yàn)樗麄儾蛔屛胰プ霎a(chǎn)品?！罐o職之后，他先是和耶魯大學(xué)同學(xué)保羅·夏拉（Paul Sciarra）只做了一款叫做 Tote 的購物應(yīng)用，但反響很一般。后來西爾伯曼在紐約認(rèn)識了哥倫比亞大學(xué)建筑系學(xué)生埃文·夏普（Evan Sharp)。夏普分享了圖片整理的點(diǎn)子，這引起了西爾伯曼的共鳴，因?yàn)樗呀?jīng)注意到 Tote 的用戶似乎對保存產(chǎn)品的圖片更感興趣。從這里他們共同想到了 Pinterest 的點(diǎn)子。于是他邀請夏普一起創(chuàng)業(yè)，夏普也成為了 Pinterest 的聯(lián)合創(chuàng)始人。 2010 年初 Pinterest 的第一個版本面試。用戶可以把網(wǎng)絡(luò)上任何地方的圖片保存到按主題整理的釘板上（Board)；與此同時還可以關(guān)注其他的用戶和他們的釘板。每個板塊都是由不規(guī)則的格子構(gòu)成，往下滾動時，圖片和文字會不斷地在頁面底部自動刷新。 產(chǎn)品上線后，西爾伯曼把它發(fā)給了他所有在加州的朋友，但卻幾乎沒有人使用它，倒是他的家鄉(xiāng)愛荷華有不少人注冊，原因是西爾伯曼當(dāng)醫(yī)生的母親推薦她的每個病人都去注冊。西爾伯曼只好依靠自己的人脈，親自聯(lián)系了數(shù)千人推銷自己的網(wǎng)站，并詢問他們對產(chǎn)品有什么意見。雖然這種口碑營銷費(fèi)時費(fèi)力，但卻對未來產(chǎn)品改進(jìn)提供了很大的幫助。 Pinterest 的融資也是頗為艱難。當(dāng)時正處經(jīng)濟(jì)危機(jī)，沒有多少人愿意投資，為此西爾伯曼幾乎拜訪了硅谷所有的投資機(jī)構(gòu)。他回憶說他有一次在一個投資人聚集的咖啡館約人見面，發(fā)現(xiàn)那里幾乎所有人都認(rèn)識他。 直到 7 月份，在一次 Pinterest 舉辦的線下聚會上，西爾伯曼發(fā)現(xiàn)到場的人不再是自己的朋友，而是完全不認(rèn)識的陌生人。這讓西爾伯曼長舒一口氣，他明白人們已經(jīng)開始喜歡 Pinterest 這個產(chǎn)品了。 「這對我來說是一個非常重要的時刻」西爾伯曼告訴極客公園。 經(jīng)過快 5 年的發(fā)展，根據(jù) comScore 在 2014 年 9 月的數(shù)據(jù)，Pinterest 的月活躍用戶數(shù)據(jù)估計(jì)已經(jīng)超過 7000 萬。到目前為止，Pinterest 用戶已經(jīng)創(chuàng)建了 7.5 億多個圖片「釘板」（Board），包含 300 多億個「按釘」（Pin），而且每天還在以 5400 萬個按釘速度遞增。 西爾伯曼喜歡用發(fā)現(xiàn)（discover）來描述用戶在 Pinterest 的行為。「發(fā)現(xiàn)指的是去尋找一些意料之外的東西，當(dāng)你看到它的時候，你就會了解并喜歡上它?！?/b>西爾伯曼說。 而與「發(fā)現(xiàn)」對應(yīng)的是「搜索」（search）, 這種行為是去尋找一些已知問題的答案。在過去的很長時間，人們對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴大多是基于搜索。但是現(xiàn)實(shí)中零售業(yè)大部分是基于發(fā)現(xiàn)而不是搜索的，人們在精品店、體驗(yàn)店發(fā)現(xiàn)自己喜歡的衣服、鞋子、化妝品，當(dāng)人們看到這些物品的時候，就知道這些是自己想買的。但相似的「發(fā)現(xiàn)」體驗(yàn)很難搬到網(wǎng)絡(luò)上。 在 Pinterest 網(wǎng)站上，人們可以把圖片分類收藏，放在不同的釘板上。西爾伯曼表示，收藏是一種人們整理周遭世界的方式，而這種方式反過來體現(xiàn)了你自己的人格和興趣。與此同時，通過關(guān)注跟自己興趣相似的人或者板，Pinterest 可以把有相同興趣的人聚集在一起。這樣會創(chuàng)造一種非常與眾不同的「發(fā)現(xiàn)」體驗(yàn)。這種體驗(yàn)，會比「搜索」體驗(yàn)更加人性化、立體化和有趣。 西爾伯曼認(rèn)為「發(fā)現(xiàn)」的時代正在到來。他曾經(jīng)在一次會議上把谷歌稱為「終極卡片目錄」，一種過時的技術(shù)，只有當(dāng)用戶已經(jīng)知道自己在尋找什么的情況下才有用。西爾伯曼表示 Pinterest 的目標(biāo)是讓人們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)他們喜歡的東西。Pinterest 聯(lián)合創(chuàng)始人夏普則說，Pinterest「把人們從不知道的可能性呈現(xiàn)在他們面前」。 基于這個原理衍生出了「興趣圖譜」（Interest Graph）。不同于 Facebook 的社交圖譜（social graph）（比如不同的人住在同一個城市，在同一個學(xué)校上學(xué)），Pinterest 是基于一種興趣圖譜, 也就是說通過相同的興趣把人聯(lián)系在一起。西爾伯曼認(rèn)為，興趣圖譜未來會比社交圖譜更加強(qiáng)大，所覆蓋的信息會擴(kuò)展到更多內(nèi)容，之前是圖片和視頻, 未來還會出現(xiàn)音樂和文字。 除了 Pinterest，F(xiàn)acebook 的早期領(lǐng)導(dǎo)人 Sean Parker、Twitter CEO Dick Costolo、雅虎 CEO 瑪麗莎·梅耶爾（Marissa Mayer）都表示了對興趣圖譜的重視。 不久前梅耶爾在一次采訪中評論說：「社交圖譜非常重要和基礎(chǔ)，但是在個性化方面，我認(rèn)為它將讓位于興趣圖譜。如果我們可以創(chuàng)造一些基于興趣圖譜的個性化工具，我們就可以找到相同興趣的人，并把他們需要的信息提供給他們，這家成為社交網(wǎng)絡(luò)的新趨勢?！?/p>
比如一雙涼鞋，可以被不同用戶釘在不同的板上，比如「夏日風(fēng)情」，「旅行裝備」，或者「可再生材料產(chǎn)品」，這樣一雙涼鞋就可以被分成三組，不同的組別對應(yīng)的興趣分別是：時尚、旅行、環(huán)保。商家可以通過一種商品出現(xiàn)在不同興趣組里的位置，把背后的人聯(lián)系起來，從而更好的鎖定目標(biāo)客戶。 圍繞興趣圖譜，Pinterest 展現(xiàn)了與眾不同的社交前景。 在 Pinterest 位于 SoMa 區(qū)的總部，處處可以看到非常有設(shè)計(jì)感的裝飾，這里曾近是一座建于 1938 年的倉庫，在它的周圍，還有不少著名的科技公司如 Airbnb、Zynga、Yammer 等。在一面墻上是一幅世界地圖，上面標(biāo)示著 9 個 Pinterest 已有的辦公室，其中 5 個在美國，3 個在歐洲，還有一個在日本；而在另外一面墻上，則貼了數(shù)千張密密麻麻的圖片，它們都是 Pinterest 上最受歡迎的圖片。 西爾伯曼告訴我們，這些圖片展示了用戶喜歡的東西，并且代表著他們很強(qiáng)烈的購買欲望。這也為 Pinterest 尋找商業(yè)模式指引了道路。 實(shí)際上，Pinterest 和其它社交網(wǎng)絡(luò)的主要差異表現(xiàn)在它是面向未來的社交的，而不是挖掘過去和分析現(xiàn)在。這種形態(tài)很早就吸引了廣告商的注意。 Pinterest 對于廣告一直都保持著謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)椴幌胧テ渲覍?shí)度極高的用戶群。它在去年 9 月份宣布開始測試廣告產(chǎn)品「推廣圖釘」（Promoted Pin），品牌商家可以在這種廣告模式下購買關(guān)鍵詞，從而在搜索結(jié)果和新聞流中突顯它們的圖片，這與 Facebook 的「贊助帖」（Sponsored Posts）和 Twitter 的「推廣消息」（Promoted Tweets）相類似。結(jié)果證明，這類原生廣告非常適合手機(jī)屏幕，而 Pinterest 的移動端用戶比例最高 。根據(jù) comScore 的數(shù)據(jù)顯示，超過 90% 的 Pinterest 訪問量來自移動端，比 Facebook（68%）和 Twitter（86%）都要高?！赣脩舾緵]有把這些圖片看做廣告」，Pinterest 的一位發(fā)言人表示。今年 5 月，推廣圖釘正式上線。很快就吸引了像 Gap、Banana Republic、Old Navy 和 Kraft 等大品牌入駐。 根據(jù)第三方的數(shù)據(jù)，Pinterest 的每千次廣告點(diǎn)擊費(fèi)用（CPM）高達(dá) 30-40 美元，相比之下，F(xiàn)acebook 最貴的廣告才 6.27 美元，也就是說 Pinterest 的廣告價值是 Facebook 的 5 倍左右。Facebook 和 Twitter 已經(jīng)通過大規(guī)模的路演和交易會在廣告行業(yè)打響名聲，現(xiàn)在輪到 Pinterest 出手了。 對于未來，西爾伯曼似乎并不著急賺錢。他表示相比于更龐大的社交網(wǎng)絡(luò) Facebook 和 twitter，作為一種新興的社交網(wǎng)絡(luò)，他相信 Pinterest 在幫助用戶發(fā)現(xiàn)東西，獲得靈感，改善人們生活方面可以做到最好。 西爾伯曼在跟中國的 CEO 交流的最后還提到了他的人才觀： 「一般的人才總是去做那些有把握實(shí)現(xiàn)的事情，而最好的人才會挑戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)不了的事情。在硅谷，更多的人愿意去火星，而不是去月球，因?yàn)槿セ鹦请y度更大。當(dāng)是當(dāng)你把他們聚集在一起，一些不可思議的事情就會發(fā)生。」 來源：極客公園從 Google 到 Pinterest
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