電商發展新趨勢:從交易型電商到內容型電商
本文從兩個邏輯來分析當下電商發展的新趨勢,一起來看看~
我們感覺到電商有三大發展趨勢:
- 過去:電商即物流,物流即電商。
- 現在:餐飲零售化,零售餐飲化。
- 即將:內容電商化,電商內容化。
第3個趨勢比前2個趨勢要緩慢,但更深刻。今天我們來談一下即將到來的:內容電商化,電商內容化。
我們依舊選取了兩條戰略增長路徑,來給大家解讀一下:
- 第一條:先有傳媒屬性,后有電商交易;
- 第二條:先有內容消費,后有商品消費。
邏輯一:傳媒商業化的業績增長
我們從旅游、投資、美妝三個行業傳媒角度,來看三個案例。
案例1.?去哪兒
垂直搜索+旅游媒體+流量分發
定位策略:
去哪兒是一個第四方平臺,它是中國第一個旅游垂直搜索引擎,還是中國第一、亞洲第三的旅游媒體,最重要的是它能實現流量分發。
當年,攜程、藝龍都是第三方平臺,把酒店與消費者兩方連接起來。而去哪兒是第四方平臺,能跨越多個第三方平臺,對同一個酒店同一個產品進行比價。
營銷策略:
① 最大的競爭對手攜程,主打“商旅人士的在線旅行社OTA”。
去哪兒另辟蹊徑:
- 首先,主打“高性價比的垂直搜索引擎”這個切入點;
- 然后,向“中國最大的旅游傳媒”發展;
- 最后,開展“流量分發+自營業務”。
去哪兒前兩個策略都是高度差異化競爭,是非常成功的。第三個策略大方向沒問題,但是執行效果欠佳。
②跨界對標美團。
美團現在的定位是“本地生活服務類電商”,去哪兒在開展自營業務后,實際主打的是“商務旅行服務類電商”。
美團取得了階段性成功。站在用戶認知的角度,去哪兒本來也可像美團一樣成功,但是吃虧在品類不夠聚焦,而且沒有熬到移動互聯網的紅利爆發期。
③跨界對標沃爾瑪。
沃爾瑪是“線下流量分發+自營業務”,有非常強大的選品策略:
- 根據銷售大數據,在沒有絕對領導品牌的細分行業,推出自有品牌;
- 有領導品牌的細分行業,推出高度差異化的自有品牌;
- 針對輕度決策、高頻消費、低用戶忠誠度的日常生活用品,推出自有品牌。
去哪兒主打“線上流量分發+自營業務”,選品策略與商業模式沒有充分地學習借鑒沃爾瑪,過早地與攜程、藝龍等供應商進行了殘酷的同質化競爭,非??上?。
競爭結果:
整體上,去哪兒是在線旅游業的一股清流。從搜索、傳媒,最終走到了交易,實現了旅游行業傳媒商業化的三級跳。
去哪兒有非常多的值得學習和借鑒的理念與策略:
- 如何從百度的寬口徑搜索市場中虎口拔牙?
- 如何做一個重度垂直搜索引擎?
- 如何做到中國最大的行業傳媒?
- 如何做到“流量分發+自營業務”?
由于價值鏈設計上有缺陷,自營業務侵占了攜程、藝龍等第三方平臺的利益,導致了殘酷的同質化競爭。
2011年,百度控股了去哪兒。2015年,攜程與去哪兒、百度進行股權置換,成為去哪兒第一大股東。
案例2. 雪球
投資傳媒+社區運營+內容電商
定位策略:微博是寬口徑的互聯網社交媒體。雪球最早主打“投資社交傳媒”,后發展為“內容聚合”,再到“社區運營”,最后走到了“內容電商”。
營銷策略:
- 從PGC到UGC轉型:2012年,雪球撤掉了財經內容團隊,讓用戶自己產生內容。這次重大策略調整,標志著雪球從一家傳媒公司正式轉型為互聯網公司。
- 內容聚合:與去哪兒類似,整合信息供應鏈也是雪球的重中之重。于是,雪球也大力抓取第三方媒體的優質內容信息。
- 內容差異化:雪球高度重視社區運營,大量生產具有雪球特性的用戶互動內容,精選出一些草根型KOL。
- 交易變現:金融投資在互聯網變現通常都集中在交易、數據等賽道上,大家公認的是,金融投資都是認知變現。需要極大的信息量,以及極其有邏輯的深度思考。于是,雪球選擇的是第三條道路:內容電商。開展股票、期貨、私募等金融投資業務。
競爭結果:2018年7月,雪球獲得了1.2億美元戰略投資,股東包括螞蟻金服、紅杉資本、晨興資本和千橡投資等。這一輪融資的一個重點是投資交易系統的產品開發,它成功地完成了傳媒、社區、交易的金融投資傳媒商業化的三級跳。
雪球也是中國最大的投資社區,目前月活1200萬,日均生產20萬條討論,交易用戶也在幾十萬。
案例3. 小紅書
購物筆記+消費口碑+內容電商
定位策略:
- 早期:小紅書最早是從“美妝境外購物分享體驗”為切入點,也是標準的傳媒屬性。
- 中期:定位是“新中產女性跨境購物分享社區”,以UGC內容生產,轉型為內容電商。
- 未來:最終定位在“中國最大的境外購物消費口碑數據庫”,同時也在向“本地消費口碑數據庫”進行品類延伸,與大眾點評有正面廝殺。
營銷策略:
①從美妝博主到明星帶貨。
比如:演員林允在微博上有876萬粉絲,在小紅書上有837萬粉絲。顯然小紅書的粉絲更有商業價值,因為帶貨能力強,林允拿到日本美妝品牌IPSA茵芙莎的代言。
②從購物筆記到消費口碑。
這是絕大多數互聯網知識社區(比如:豆瓣、知乎等)在商業化過程中繞不過去的一道檻,小紅書的用戶聚焦在愛逛、愛美、愛秀的新中產女性,躲過了這個大坑。消費口碑意味著能把用戶從重度決策降低到輕度決策,非常有商業價值。
③從淘寶導購到自營業務。
相當長的一段時間內,小紅書成了一些年輕女性上淘寶之前必須要打開的購物紅寶書。于是,小紅書開始試水自營電商。
2014年8月,小紅書上線了第一款秒殺產品,賣的是一款希臘品牌的清洗液,一瓶98元,成功轉型。
競爭結果:
- 2016年3月,小紅書完成騰訊領投的C輪1億美金融資。
- 2018年6月,小紅書完成阿里領投的超過3億美元的D輪融資,金沙江創投、騰訊、紀源資本等跟投,估值超過30億美元。
顯然,小紅書已經成為內容電商的代表企業之一。
邏輯二:內容商業化的業績增長
內容+產品+服務,已經成為新經濟的標配。電商內容化是逆向進化的,是先有內容消費,后有商品消費。
因此,我們從內容商業化角度來看三個案例:
案例4. 得到
PGC內容+IP
定位策略:如果我們用出版零售化、出版電商化來定位得到與喜馬拉雅,肯定不過分。喜馬拉雅是知識服務商中的大型購物中心,而得到是知識服務商中的精品專賣店。
營銷策略:
①創新品類。
得到跨越了傳媒、出版、教育三個領域,屬于中國本土高質量的品類創新。
②打造個人IP。
一年一次的跨年演講,每一次都是千萬級的流量曝光,充分利用羅振宇個人IP價值;舉辦知識發布會,充分發揮薛兆豐、徐小平、李翔、羅永浩等KOL的個人IP價值。
一句話小結:
- 先有IP,后有羅振宇;
- 先有公關,后有市場;
- 先有個人,后有平臺。
③專注精品店模式。
得到追求的是專注精品、小而美、知識標簽更重的精品專賣店。既避開了與喜馬拉雅、蜻蜓等的正面競爭,又樹立了中國精品知識服務商的品類第一。
競爭結果:截止到2018年05月,得到APP用戶量超過2000萬,據悉得到估值約70億。
補充說明:得到的強項是出版零售化,弱項也是出版零售化。
為什么這么說?
因為得到收獲的是出版內容價值的互聯網化。但是,得到,沒有咨詢,也沒有投資孵化,更沒有連接線下產品與服務。巨大的流量和品牌效應還可以挖掘更大的商業價值。
案例5. 視覺中國
UGC內容+服務
定位策略:視覺中國是中國首家互聯網圖片公司,擁有中國最大的版權圖片庫,約占40%左右的市場份額。
營銷策略:
①敏感抓住行業痛點。
2000年,視覺中國創始人柴繼軍和歡聚時代創始人李學凌都在《中國青年報》任職。作為圖片編輯,柴繼軍發現了一個行業痛點,即:報社記者拍攝的現場新聞照片往往是幾十張選兩三張使用,有閑置,而另一方面,有大量的媒體缺少現場新聞照片。
②這個痛點有沒有商業價值呢?找對標。
2011年,美國圖片市場占廣告市場份額為2.4%約40億美元,而當時中國這個指標僅為0.5%不到2億美元。正應了那句話:越是巨大的困難,越有巨大的商業機會。
③快速形成交易閉環。
視覺中國的商業模式相對比較簡單,就是拿到照片版權,同時找到下家進行撮合交易。線上內容展示,線上線下交易服務,“內容+(交易)服務”的盈利模式就建立起來了。
④開展上市資本運作。
2014年,視覺中國借殼上市,隨后開展了一系列強化版權優勢的收購,在中國圖片商業市場形成了相對壟斷優勢。
競爭結果:2017年,視覺中國營業收入8.1億,比2016年同期增長10.8%,穩居中國正版圖片交易品類第一。
補充說明:視覺中國的銷售毛利率從2014年55%,上升到2017年66%。說明圖片市場是處在一個上行的大趨勢,公司盈利能力也是向上的。
但是,視覺中國的產品化能力還有待進一步深度挖掘,如果能形成“內容+產品+服務”三項全能,那公司市值應該奔向是1000億當量。
案例6. 大眾點評
UGC內容+產品
定位策略:大眾點評定位是“中國最大的本地生活信息門戶”,它與去哪兒不同,不進行APP外部信息搜索,也與小紅書不同,不直接以內容為紐帶進行商品交易。
營銷策略:
①用戶生產內容。
經過十年的沉淀,關于商家產品95%的內容來自用戶生產UGC,它是中國優質餐飲商家線上第一流量入口。
②認知影響決策。
非常厲害的是,大眾點評對商家的評價,超過了用戶認知的閾值,能直接影響到用戶決策。
③高低雙產品策略。
- 開發高端產品(黑珍珠):2018年1月,大眾點評上線黑珍珠餐飲指南,定位基于中國味蕾的美食嚴選榜單,有點對標米其林餐廳。
- 開發低端產品(必吃榜):2017年3月,大眾點評上線了中國首個基于真實海量用戶評價大數據的美食榜單“大眾點評必吃榜”。
競爭結果:2015年與美團合并之前,大眾點評共完成F輪融資,估值40億美金,股東包括紅杉、騰訊等。
補充說明:大眾點評有“內容+(流量分發型)產品”,但是,在B端商家服務與C端品類塑造上,還有巨大的上升空間。
目前,小紅書已經在向“本地生活消費口碑”品類第一迅猛出擊,比大眾點評的商業模式要領先。大眾點評面臨跨界競爭。
結論
電商內容化、內容電商化如何實現?
總體上說,電商內容化、內容電商化的業態極大豐富。因時間有限,我們今天就小結2條戰略路徑和6個典型案例。
①傳媒商業化三級跳
- 去哪兒:旅游傳媒(搜索引擎+旅游傳媒+旅游交易)
- 雪球:投資傳媒(投資傳媒+社區運營+投資交易)
- 小紅書:生活傳媒(美妝筆記+消費口碑+生活電商)
②“內容+產品+服務”三組合
- 得到:PGC內容+個人IP+出版零售化
- 視覺中國:UGC內容+(交易)服務+版權零售化
- 大眾點評:UGC內容+(流量分發型)產品+高低雙產品策略
作者:曹升,灰度認知社創始人,專注研究企業業績增長的兩大引擎:營銷與金融,每周解讀一個業績增長的技術訣竅(Know How)
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不太理解您文中提到的“餐飲零售化,零售餐飲化“,希望您能解答疑惑??
電商可以理解為新零售化,同樣不太理解餐飲化
餐飲以前是早中晚三個正餐為主,現在出了三個副餐(早午茶、下午茶、宵夜)。整體上餐飲約4萬億規模,而外賣約4000億。這個外賣是以本地生活服務和外賣零售為主要特點的。另一方面,7-11、星巴克這種零售店,餐飲成份越來越高。以前便利店以包裝食品炷,而7-11即食零售約占70%,這就是零售餐飲化。