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編者按：實體店應該如何改變策略才能為品牌打通線上線下提供助力？本文作者Courtney Coffman在“Shops Aren’t for Shopping Anymore”一文中講述了自己對于這一問題的看法，其從自己年少時喜愛的一家實體店說起，談到快閃店、合作展覽、店鋪設計等因素在其中所產(chǎn)生的影響。

2000年，美國俄亥俄州哥倫布市伊斯頓鎮(zhèn)中心，Abercrombie & Fitch旗下的Hollister在此開了一家新店，其加利福尼亞風的設計深受像我這樣中西部高中生的喜愛。店鋪的整體設計從“花花公子”的理念出發(fā)，試圖打造出和《70年代秀》（That ’70s Show）劇中一樣的環(huán)境氛圍。店內(nèi)有一處燈光昏暗的“休息處”，顧客可以坐在復古的天鵝絨椅子上翻閱著最新的沖浪或是滑板雜志。顧客也可以通過一個定制觸摸屏為店鋪挑選配樂。于我而言，我最喜歡的是那塊嵌入整個墻壁的巨大屏幕，它會在沉悶的俄亥俄州下午直播著有著明媚陽光的加州亨廷頓海灘。即使我從未在Hollister買過一件衣服，但是我也總是會在此停留，看著那些正在沖浪的人們，想象自己也正在享受著這樣一種生活。在自拍開始盛行于Instagram的十年前，我和朋友們就已經(jīng)學會站在大屏幕前偷偷拍下自己，假裝我們真的到了海邊沙灘上。

幾年后，我自己成為了Abercrombie & Fitch的商店設計師。

我曾經(jīng)幫助其向市政當局申請升級Hollister用于直播亨廷頓海灘碼頭的攝像機設備，現(xiàn)如今這一系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋由加州中心至郊區(qū)的所有角落。而當時還在俄亥俄州的我就已經(jīng)明白：零售店的第一角色是體驗店，其次才是購物之用。

在零售領域，消費者的注意力已經(jīng)從琳瑯滿目的商品轉(zhuǎn)移到智能手機應用上。相對應的是，其到店體驗的需求與日俱增，與在線平臺和在線商店實現(xiàn)無縫銜接。由此，零售模式不再是一種熱門的消費概念，其更多是為傳遞視覺文化之用。顧客不用再擔心東西多的拿不動，或者是不小心踢到了購物車的輪子。相反，他們可以在網(wǎng)絡上盡情瀏覽著那些令人心動的物品。

得益于智能手機、應用程序尤其是Instagram這類社交媒體平臺的出現(xiàn)，大眾已經(jīng)自發(fā)創(chuàng)造出了視覺表達和審美感知類詞匯。零售商們對營銷方式和品牌戰(zhàn)略展開了全面改革以使其個人品牌能夠為更多大眾所熟知，這一點在時尚界尤為明顯。與此同時，他們也面臨著挑戰(zhàn)：如何調(diào)整零售設計思路以更好在社交媒體上“售賣”圖片？這比在實體店賣好衣服重要得多。

1.

為了彌合線上與線下實體零售業(yè)務之間的差距，相關業(yè)務部門也在進行調(diào)整。那些為零售店選購商品的專業(yè)人士曾經(jīng)被冠以“采購經(jīng)理”或者是“內(nèi)部買家”這類呆板又無創(chuàng)意的稱號。而在此之后，他們搖身一變?yōu)榧妓嚲ǖ乃囆g總監(jiān)以及有獨立品味的品牌大使。這些人擅長于營銷之道，而非售賣商品，他們告訴消費者值得為哪些品牌和商品添加社交標簽、地理標簽并轉(zhuǎn)發(fā)。同樣，商店職員和到店消費者的陳舊角色也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：如今，店員已經(jīng)有了“品牌專家”之類的頭銜，而買手則被稱為“影響者”，其將購物視為一種新工作。

在這一轉(zhuǎn)變過程中出現(xiàn)了兩種零售模式。一種是將線上與線下經(jīng)驗相結(jié)合而進行徹底改革的零售商店。Nordstrom是其中一例，該公司的創(chuàng)意項目副總裁奧利維亞·金姆推出了自己的Pop-In系列。第二種是基于互聯(lián)網(wǎng)成立的初創(chuàng)企業(yè)，它們的身影活躍于眾多應用和社交媒體上，比如由艾米麗·韋斯創(chuàng)立的“以人為本”美容生態(tài)系統(tǒng)Glossier。這兩類零售商都意圖建立強大的營銷敘事和沉浸式的在線體驗，采取包括快閃店、快閃展覽或者是短期活動等營銷手段，它們的停留時間一般在幾天至幾周不等，一到截止時間就會消失不見。

許多人都體驗過這些快閃模式，它們一般出現(xiàn)在大型商場入口處的某個小區(qū)域內(nèi)。這些店鋪通常由置物架搭建而成，就像那些有固定店面的店鋪一樣。在這里，脈沖音樂幾乎能淹沒人聲。定制照明燈照射著經(jīng)由精心擺放的人體模型和展示臺。這種快閃模式營銷手段越來越普遍。Nike+ Run Club快閃活動是其中一例，顧客體驗著最新款編織鞋，并在現(xiàn)場DJ的打碟聲中喝著果汁，之后在iPad上按自己的喜好選擇定制信息，再將現(xiàn)場照片發(fā)布在Instagram上面。零售行業(yè)在智能手機，準確來說是在顧客的社交媒體分享上看到了自己的發(fā)展前景，因為分享行為增加了個人與品牌曝光度，影響巨大。

但是那些真正被零售行業(yè)所采納的優(yōu)秀技術策略是隱形而不可見的。為了同時優(yōu)化線上與線下零售空間，零售商們需要將設計師和建筑師召集在一起。

早在20年前，由Rem Koolhaas創(chuàng)辦的大都會建筑事務所（簡稱為OMA）已經(jīng)在由其策劃的Prada中心店設計中進行了如此考量。在Prada SOHO中心，OMA將離子屏幕無縫嵌入進鏡子中，這樣一來，試穿衣服的顧客就可以從各個角度進行錄像，進而滿足其回看的需求。試衣間的玻璃由Priva-Lite品牌定制，其是一種電子激活材料，可以由顧客控制使其變得透明或是不透明，進而調(diào)整著公共空間與私人空間的界限。所有這些設計心思都是為了將店內(nèi)的零售體驗與既真實又虛擬的超時空全球市場建立起關聯(lián)。

如今，智能手機的發(fā)展已經(jīng)走過了十年的路程，零售行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀也已經(jīng)超過了大都會建筑事務所2001年時的愿景。而更值得人們注意的是，消費者的購物優(yōu)先級別發(fā)生了巨大變化，逛商店本身比購買東西變得更為重要。這令零售商大為苦惱，因為他們的任務就是賣出東西。而像Warby Parker這樣在美國主要城市擁有店鋪的線上眼鏡零售商則通過改變店面的用途已然重新定義了零售的概念。Warby Parker的線下店鋪只用來展示樣品，從而減少品牌對于庫存空間的需求，進而為顧客提供更好的線下體驗。顧客可以目的明確的逛商店，試戴各式的眼睛，然后將自己帶著眼鏡的自拍照上傳至社交媒體上面。在線上下單訂購產(chǎn)品已經(jīng)不算什么新鮮事，但是Warby Parker卻故意將線下體驗與線上購物行為完全分離開。由此，零售店搖身一變成為體驗產(chǎn)品的地方，銷售人員也不再有內(nèi)疚情緒或者是銷售壓力。

消費者偏好的變化在一定程度上解釋了零售行業(yè)從重線下購買轉(zhuǎn)向為重線下體驗的轉(zhuǎn)變。而與此同時，其他影響因素也不容忽視，無限量數(shù)據(jù)計劃以及移動運營商周期性升級設備確保了大眾在線上空間發(fā)布、點贊和分享線下體驗的可能性。其帶來的結(jié)果是，消費者的心態(tài)更加微妙，無論他們是否真實購買了某款產(chǎn)品，或者只是在線上發(fā)布/轉(zhuǎn)發(fā)了它，其對于品牌和產(chǎn)品的期望值變得更高。

而考慮到藝術博物館和百貨商店都擔任過進行公開展覽空間的歷史，商業(yè)與展覽的融合嘗試應該絲毫不令人意外。在18世紀中期，收藏藝術品的私人收藏家們在新建成的市政大樓里舉辦過古典藝術和古董的公開展覽。之后，初級形式的百貨商店出現(xiàn)了，零售行為與展覽臺彼此融合。在這些空間中，購物者與博物館游客被視為占領這些空間時被禮儀規(guī)范所束縛的身體。百貨商店與博物館畫廊的出現(xiàn)使得在此空間的社會等級漸趨扁平化，因為大眾都擁有了參與的機會：消費。雖然，現(xiàn)代制度顯示出了對于這種變化的厭惡情緒，但是商業(yè)行為中的確出現(xiàn)了一種民主形式，其掩蓋了社會的等級秩序，從而有利于培養(yǎng)起共同的文化和審美價值。

2007年，在洛杉磯當代藝術博物館舉辦的日本藝術家村上隆的回顧展上，藝術與零售的融合形式顛覆了人們的認知。這次名為? MURAKAMI展覽重點展示了村上自己的品牌kawaii與路易威登的合作，展覽中設立有一個路易威登精品店，這種將“售賣”融入到展覽之中的行為成為一種全新表演。村上承認：“這個商店項目并非展覽的一部分，相反，它就是展覽的內(nèi)核。”其模糊了畫廊與奢侈品零售空間的界限?！捌湟馕吨诤稀⒅匦陆Y(jié)合，并對現(xiàn)成品概念進行再造。”

而當2008年村上的? MURAKAMI展覽前往布魯克林博物館展覽時，其體驗則少了幾分奢侈感覺，而多了幾分違法意味：展覽在博物館門口擺攤，員工們則扮演著西非小販的角色，模仿成賣山寨包的攤販。在這個簡陋的鋪陳著廢棄油布的小攤上，正版的路易威登取締了那些游擊小商販的劣質(zhì)產(chǎn)品。一方面而言，這次展覽公開評價奢侈品，認為其工藝與盜版設計一樣“假”，并且討論了全市范圍對于游擊小商販的管控問題。而從一方面來看，黑市上的山寨品已經(jīng)被起正版品牌所馴服，成為品牌體驗活動的一部分。

2.

村上和路易威登彼此的合作正是因其稀缺性而產(chǎn)生價值。兩者共同發(fā)布了一款限量版手袋，人們對它的渴望則成為了伴隨而生的副產(chǎn)品，這也是一種無形產(chǎn)品。而大眾對產(chǎn)品的無形欲望也推動了品牌與零售商建立合作伙伴關系。1999年，塔吉特公司推出了由設計師邁克爾.格雷夫斯設計的家具用品和家用電器系列。故事由此開啟，塔吉特繼續(xù)與知名高端設計師進行合作，從米索尼到朱迪·斯雷伯，再到普羅恩·扎施羅，這些人的名字也變得家喻戶曉。

在這一趨勢開始之時，合作零售商通常推出由設計師或是名人背書的小型系列，如今獨立品牌之間的合作已經(jīng)成為了家常便飯。對于合作款的渴望情緒也催生了一批新型消費者：the hypebeast（潮牌追求者）。這些人以獨特的選擇和區(qū)別性的品位而著稱，致力于尋找最前沿的趨勢，尤其是限量版產(chǎn)品。這一群體中最出名的當屬于運動鞋狂熱收集者。最受其追捧也最易于識別的品牌之一是Supreme，其是一家擁有大量追隨者的街頭零售商，與眾多品牌建立起合作關系。

無論是不是狂熱的潮牌追隨者，許多人都在為購買到限量版合作品而做好準備。通常，他們購買的這些商品最終會流入二手交易市場。但是不管怎樣，排隊總是需要時間，有時甚至會出現(xiàn)哄搶現(xiàn)象。年輕一代在引領新的消費潮流的同時，也對零售商如何調(diào)整線上和線下庫存戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。

自動程序的出現(xiàn)為這種購買行為添上了濃墨重彩的一筆。2017年夏天，媒體報道了一則發(fā)生在郊區(qū)高中生身上的新聞。這些學生住在大城市周邊，但是新品發(fā)布一般在城市中心的店內(nèi)進行，因此在自動程序、代理服務器和編程技術的加持下，他們在搶購東西時擁有了其他人所不能匹敵的優(yōu)勢。許多零售網(wǎng)站由于高峰時段的巨大流量而崩潰，這些公司已經(jīng)發(fā)布聲明在研究辨別自動程序和真實客戶的相關技術。

伴隨著這種激進的數(shù)字化策略，市場上出現(xiàn)了大量用于購買零售商品的APP?，F(xiàn)如今，有許多訂閱服務提供關于鞋子和其他設計的最新消息。無論是基于訂閱服務的網(wǎng)站還是運營時間長達15歲的獨立運營商都在嘗試打通自己的移動布局。Twitter或是Instagram一般用來發(fā)布產(chǎn)品信息，Venmo則擔任銷售功能。這就像是一輛虛擬手推車，在社交媒體上運行，吸引著眾多買家的注意力。

3.

有關商業(yè)的新力量如此詩意地回歸到郊區(qū)，這里曾是購物中心的誕生地并形成了獨特的文化。在有些人看來，郊區(qū)是美國夢破滅之地，尤其是在城市中心成為歷史焦點的時刻。但是依舊有大量人口盤踞在此，他們在此生活，也產(chǎn)生購買的渴望。

有時，這種想法出現(xiàn)在高定領域， Virgil Abloh在個人品牌Off-White上表達的返璞歸真想法為其中一例。有時，快閃店也不帶任何諷刺意味地選擇郊區(qū)的普通材料——膠合板和煤渣磚，家得寶公司的DIY產(chǎn)品為其中一例。而我們也許已經(jīng)看到，郊區(qū)已經(jīng)成為文化先鋒的領頭人。Kanye West最近在加州卡拉巴薩斯州建立新的Yeezy總部，其位于圣菲爾南多谷的西邊。

這些行為可能包含著對于另一段時光的懷舊之意，但是絕非僅僅于此。郊區(qū)的居民總是渴望擺脫粗制濫造的產(chǎn)品，除了去往購物中心，當下的技術提供了另一種直接方式。如今，消費者（又成為“關注者”）已經(jīng)分擔了品牌編輯的角色，他們通過社交媒體推動著產(chǎn)品潮流。而鑒于這些編輯的數(shù)量和購買力，郊區(qū)可能會對大眾產(chǎn)生巨大影響，尤其是在考慮到零售環(huán)境該如何進一步融入日常生活的語境之下。

從長遠來看，我們無法斷定這種轉(zhuǎn)變是好還是壞。我第一次在俄亥俄州中部的購物中心里追求時尚，進而產(chǎn)生了一種逃到海邊的夢想。而現(xiàn)如今，智能手機讓潮流無處不在，因此“逃避”變得不再必要。一切皆可觸達，一切皆可掌握。

原文作者：Courtney Coffman

原文鏈接：https://www.theatlantic.com/technology/archive/2018/06/shops-arent-for-shopping-anymore/563054/

譯者：木木子，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程。

譯文地址：http://36kr.com/p/5146453.html

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議