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榮耀標識從產業鏈、場景價值、資產價值分析，文旅產業鏈完整嗎？
當前背景下，一條完整的產業鏈對行業健康長足發展至關重要，但目前文旅產業鏈還呈現相當明顯的殘缺，相伴而來的，還有“產業邊緣化”和“資本壓抑”現象。
本文綱要：
- 文旅產業鏈特征；
- 旅游目的地的場景價值；
- 文旅項目的資產重估。
任何行業的持續發展需要一條完整的產業鏈作為支撐。
建國之初的經濟發展目標之一就是建立完整的工業體系，從一五計劃開始興建的數百個骨干企業和若干工業基地及工業中心，很大程度上填補了建國初期工業產業鏈的空白，完整的工業體系為中國工業的持續發展提供了條件，為后來全球制造業強國誕生奠定了基礎。
完善的產業鏈和配套產業的重要作用在很多工業國、產業城市的發展過程中都得到了印證。
那么，中國的文旅產業鏈完整嗎？
一、文旅產業鏈特征
不完整、邊緣化、資本壓抑。
1. 產業鏈的不完整
國內文旅行業可能還沒有形成這條完整的產業鏈。目前文旅產業鏈是不完整的，供給短板多，核心是業態缺失和運營低效。
產業環節的缺失，造成了文旅項目中的四類常見現象：要素堆積、產品雷同、概念先行、無法落地。
產業鏈配套不完善，沒有供應商，方案無法落地。設計方給出了漂亮的方案，游客動線、功能區塊都畫的非常漂亮，文化的挖掘、解讀也都做了大量的案頭工作，但是在落實上，就顯得力不從心，阻力非常多，能夠承載設計師理念的供應商非常少。所以設計師路演時往往強調消費升級，在運營時往往打回原形。
完成從抽象到具象、從產品到商品，是建立商業模式、產生商業利益的前提條件。這個過程中，其他產品一樣，不論芯片、手機、汽車，還是電影、圖書、音樂，都需要借助一條完整的產業鏈才能實現工業化生產，旅游產品相同。
產品的持續發展同樣需要健全的產業鏈，產業鏈任何環節上短板的存在，都會遏制產品端的升級，而產業鏈上各環節的升級和創新將促使最終產品的升級換代。旅游產品的更新乏力，是產業鏈不健全的表現。
產業鏈主要解決的是分工和效率問題，現在的商業條件下，沒有分工就沒有實現。
2. 產業鏈上的邊緣化
旅游產業鏈上存在的邊緣化主要有兩個表現：
一是地產模式主導的投資模式下，文旅項目本身被邊緣化。
國內目的地建設投資，大量是表外玩法，旅游+地產的模式使得文旅投資成為噱頭。通過文旅項目低成本（財務成本或時間成本）獲得土地使用權，目的地投資本身或許不產生利潤，核心利潤由地產業務帶來，變現環節體現在文旅項目財務報表之外。
很多項目文旅元素的存在意義，其概念意義大于實際意義，其方案價值大于落地價值。
二是文旅項目盈利模式是稟賦主導的，這種運營思路的路徑依賴導致產業鏈上的配套環節被邊緣化。
歷數全國的旅游上市公司，綜合起來細分業務合計接近100項。從毛利率來看，資源端業務享有極高毛利率，如目的地運營類的景區運營、景區客運等。從貢獻占比來看，“圈地收錢”模式也是最大的利潤來源。
資源端享有優質旅游資產帶來的高毛利，但運營迭代速度慢，持續的低資本支出，導致復合業態、衍生業態、配套業態都處于薄弱狀態。
3. 資本壓抑現象
從收益角度來看，純文旅項目的投資收益情況不太讓人興奮，估值中樞偏低和流動性偏弱，制約了資本參與文旅產業鏈的積極性。
從頭部項目來看，臨近幾年通過IPO退出的文旅項目年化收益率一級市場橫向對比不高。而且，近幾年僅有兩個IPO退出的案例，頭部項目的背后，是大量退出難度很大的項目，所以如果整體看平均水平，收益率不高。
估值方面，目的地的穩定性強，現金流價值突出，成長性特征不強，具體項目的超額收益一般不顯著。彈性影響了投資人能夠享受到的溢價水平，因此估值中樞不高。同時，這類項目的投資周期長、流動性差，這些抬高了項目的投資收益的不確定性。
產權確權、稅務、物價等諸多環節對于目的地類資產不算友好，也是這類項目常遇到的痛點。
資本層面的觀望對旅游產業鏈的完善有一定影響，作為承載產業鏈的主要載體，目的地領域的資本介入方面，有很多不理想的地方，從而制約了整個產業鏈的發展和衍生。缺少資本要素的助推，其他生產要素的進入速度表現的較為緩慢，勞動力、技術等方面的迭代常表現出明顯的滯后。
除了邊緣化問題和資本壓抑現象，影響產業鏈完整度的，還有以下因素：
- 對于民營企業、小微企業的偏見。目的地資源是中國國有企業密度最大的行業區域，業態提供方往往是小微企業，而這個行業創意創新往往集中在小微企業，二者在融合的過程中，小微企業往往受到排斥，創業企業不能達到國企對于投資標的、合作伙伴設立的所謂風控標準。
- 資金流向中小企業的難度較大。
- 規劃方、運營方、投資方、資源方的環節割裂。
二、旅游目的地的場景價值
場景意味著行為、數據、交流，意味著信息產生、信息收集、信息交換。
旅游目的地核心功能是為人們提供第三空間，文旅場景的價值在眾多場景中顯得尤為獨特和突出。
匯率中有一個蒙代爾不可能三角理論，貨幣政策的獨立性、固定匯率制度、資本自由流動三者不能兼顧，這是由三者的制約關系決定的。社會的發展中也存在類似的現象，第一空間、第二空間、第三空間很難全部具備。
「 第一空間代表工作空間，第二空間代表居住空間，第三空間代表休閑娛樂空間。」
在中國，土地經濟支撐GDP，地方政府在財政壓力之下，土地配額也優先供給第一空間和第二空間的建設，所以第三空間的稀缺更加的突出。
旅游行業近十年的平均增速在14%左右，旅游消費的增速連續7年超過社會零售總額。也就是說，旅游需求的上漲勢頭超過消費領域的總體水平。城市高速建設的10年，也是旅游需求高速發展的10年。
雖然刺激旅游需求的因素有很多，如收入、消費理念等，但旅游的核心心理訴求是——脫離第一空間（工作）、第二空間（居?。┤サ谌臻g尋找自由與放松。因此旅游數據的持續暴漲，可以側面反映出城市第三空間的缺失與對第三空間需求的強烈。
相比第一空間和第二空間的消費場景，文旅場景價值的有明顯的獨特性。比如：在一些文旅體驗項目中，人們對小農經濟模式的熱愛和推崇其實是不經濟的，小農經濟本身效率不高，產品也并非最優，消費者不可能是沖著這些產品的性價比來的，更多是基于場景的一種心理需要。
消費升級的背后隱含了人們希望第三空間得到提升的需求，并且，這類消費思潮在經過啟蒙后，長期醞釀，開始形成群體性的行為，而今已明顯進入了一個自我強化的周期。
除了獨特的交易模式、消費心理，文旅目的地的場景價值還包括以下方面：
（1）線下消費
- O2O；
- 優化流量變現效率；
- 線下反哺線上產品銷售場景；
- 增強流量粘性。
（2）數據
- 智慧旅游系統；
- 目的地消費行為數據獲??；
- 智慧旅游企業云服務；
- AI產品與AI場景搭建。
（3）交易場景
- 支付場景；
- 交易行為。
（4）物聯網
- 軟硬件系統搭建的具體環境；
- 形成閉環生態；
- 數據交互。
三、文旅項目的資產重估
目前的資產重估周期使文旅項目的場景價值表現的更加突出。
過去幾十年，官方和民間的持續投資是促成目的地資產重估的根本動力。尤其是在交通、扶貧、三農、傳統文化四個領域的持續投資，使很多目的地的投資環境有了明顯提升，實現了量變到質變。但要素價格尚保持低位，這方面的資產重估主要體現在土地、房屋建筑物、運營開發權等方面。
從近期來看，財政和行政方面，促使旅游場景資產重估的因素仍在增多：
- 一是行政方面的正向干預增強，政府與企業、政府與資本方，在投資邏輯和投資理念上開始快速趨同，負面博弈大大減少；
- 二是政策的風口導向，促使了資本的快速涌入，大大改善了這個領域項目的流動性；
- 三是財政政策積極，程度持續提升。政府投資和轉移支付作用發揮，財政資金，落實到道路、環保、市政、園林等環節，對于大量的旅游資產，估值基本面已經有了顯著的改善。而一些省份萬億級別的政府投資計劃，將提振相關區域的資產價格中樞。
小結
本文以上展示了文旅行業的三個不同側面：產業鏈不完整、場景價值的顯現、資產價值重估。
綜合而言，一方面，文旅產業鏈的殘缺表現的相當明顯，而與之相關的現象是”邊緣化”（地產模式主導模式下文旅產業的邊緣化，以及稟賦主導的景區開發模式下文旅配套產業的邊緣化）和文旅產業投融資出現的“資本壓抑”。
另一方面文旅資產價值重估也表現的相當明確，這為產業鏈改善帶來兩方面積極因素：一是新的價值標準（如場景價值），二是改善的流動性。
作者： 劉洋，微信公眾號：左馭（ID：zuoyucapital1），是國內專注于文、旅、體、娛及新消費領域投資，旅游目的地投資及運營，產融結合為一體的投資機構，致力于成為全球性的文化旅游投資集團。
本文由 @左馭 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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