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作者分析的是七大行業(yè)近40個(gè)公眾號(hào)的全部?jī)?nèi)容，從定位、風(fēng)格、視覺(jué)等。為你探尋不同行業(yè)帶來(lái)的定位、產(chǎn)品、人群、場(chǎng)景等差異對(duì)運(yùn)營(yíng)的影響，本文為下篇。

上篇文章中，我分析了互聯(lián)網(wǎng)金融、食品、服裝及其行業(yè)中比較典型的公眾號(hào)。今天繼續(xù)為大家?guī)?lái)其余四個(gè)行業(yè)家電、家居、汽車(chē)、醫(yī)療的分析。（由于篇幅受限，每個(gè)行業(yè)我只選擇經(jīng)典的品牌來(lái)分析）

先來(lái)復(fù)習(xí)下是哪七大行業(yè)：

家電

家電行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，用戶(hù)對(duì)品牌的依賴(lài)度極強(qiáng)。諸如海爾的冰箱、方太的抽油煙機(jī)、美的的洗衣機(jī)等等。行業(yè)格局已經(jīng)穩(wěn)定，后來(lái)者很難在用戶(hù)心智中占據(jù)一席之地。

同時(shí)，這又是一個(gè)剛需且低頻的行業(yè)，剛需是因?yàn)槿魏稳说纳疃茧x不開(kāi)這些大大小小的家用電器。低頻則是因?yàn)?，洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)這類(lèi)產(chǎn)品用戶(hù)買(mǎi)一次可能好幾年都不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。只能通過(guò)完善的售后讓用戶(hù)感知到品牌的服務(wù)。

基于行業(yè)屬性，絕大多數(shù)家電類(lèi)公眾號(hào)都在打情感牌。一方面都在營(yíng)造家庭溫馨的氛圍，另一方面會(huì)結(jié)合當(dāng)前的熱點(diǎn)，適時(shí)的在文章中插入產(chǎn)品。整體風(fēng)格會(huì)讓用戶(hù)有強(qiáng)烈的場(chǎng)景感知和品牌認(rèn)同。

這里重點(diǎn)分析蘇泊爾、方太。

或許在你的印象里，蘇泊爾賣(mài)鍋，方太賣(mài)抽油煙機(jī)和洗碗機(jī)。都是非常傳統(tǒng)的家電行業(yè)，他們的新媒體能玩出什么花樣？應(yīng)該是那種比較老套死板的傳統(tǒng)風(fēng)格吧？

事實(shí)卻恰恰相反，這三個(gè)賬號(hào)各有千秋。

蘇泊爾

我們來(lái)看它的二維碼

再看代言人海報(bào)

單從二維碼就可以看出，蘇泊爾完全摒棄了傳統(tǒng)家電刻板的形象。其次，代言人海報(bào)也通過(guò)一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，很好的映襯出產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和特色。（前兩張海報(bào)對(duì)應(yīng)的是口杯，出門(mén)在外的使用場(chǎng)景。而后兩張海報(bào)則是廚房和臥室場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)其鍋和吸塵器）

這樣的走心風(fēng)格，應(yīng)該是可以打動(dòng)絕大多數(shù)用戶(hù)的，更不用說(shuō)蘇泊爾經(jīng)常會(huì)結(jié)合產(chǎn)品推送家居生活小技巧。

內(nèi)容和視覺(jué)相呼應(yīng)，讓蘇泊爾成為了非常貼心的家居暖男形象。

方太

方太的品牌定位就是高端廚具，且slogan是“因愛(ài)偉大”，所以方太的公眾號(hào)的畫(huà)風(fēng)就像下面這組海報(bào)一樣。

在內(nèi)容上，方太整體表現(xiàn)其實(shí)比較一般，偶爾還會(huì)把公司的獲獎(jiǎng)等公共稿發(fā)出來(lái)。但是非常可貴的一點(diǎn)是不管內(nèi)容如何變化，方太都能始終貫穿“因愛(ài)偉大”這句話，并且無(wú)時(shí)無(wú)刻的都在營(yíng)造美好、幸福的家庭生活場(chǎng)景。

所以，經(jīng)常可以看到下面非常有溫暖的內(nèi)容。

很多公眾號(hào)也會(huì)走情懷路線，寫(xiě)出比上面還有溫暖和感覺(jué)的文字，可是依舊難以打動(dòng)用戶(hù)，究其原因就是自身定位不清晰。而方太至始至終都在貫穿自己“因愛(ài)偉大”的定位，不僅是新媒體，在所有渠道的廣告都在清晰的傳達(dá)品牌理論。

家電行業(yè)都在走情懷路線，但走的好的卻不多。給我們的啟迪既是要始終如一的為用戶(hù)傳達(dá)品牌理念和價(jià)值，才能真正拉進(jìn)和用戶(hù)的距離。

汽車(chē)

汽車(chē)行業(yè)比較特殊，因?yàn)槠洚a(chǎn)品本身的標(biāo)簽太多，從價(jià)格、類(lèi)型、原產(chǎn)國(guó)、顏色、品牌、安全等等，這些都是用戶(hù)可以篩選的維度。同時(shí)用戶(hù)的更新頻率也不同，有的開(kāi)一年就要換，有的開(kāi)到報(bào)廢也不一定換。

所以汽車(chē)行業(yè)的公眾號(hào)內(nèi)容也是各有側(cè)重，馬自達(dá)、長(zhǎng)城側(cè)重在品牌宣傳和車(chē)主故事，而奔馳、寶馬則側(cè)重宣傳品牌。每一個(gè)車(chē)企都只能兼顧到其中的1-2個(gè)點(diǎn)重點(diǎn)宣傳。

這里重點(diǎn)分析奔馳。

作為德國(guó)百年品牌，奔馳的口碑和質(zhì)量婦孺皆知。所以奔馳的內(nèi)容都放在了宣傳品牌上面。公眾號(hào)內(nèi)容很少看的到大段大段的文字、產(chǎn)品介紹。大部分都是長(zhǎng)圖的形式，并且不同的車(chē)型配合的視覺(jué)也不同，整體給人感覺(jué)非常大氣高端，和自身品牌歷史遙相呼應(yīng)。

越野系

城市SUV系

除此之外，奔馳還會(huì)經(jīng)常推送看似和自身沒(méi)有關(guān)聯(lián)的人物專(zhuān)訪。

下圖女主角是一位美國(guó)魚(yú)叉捕魚(yú)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的全國(guó)冠軍，放棄專(zhuān)業(yè)魚(yú)叉捕魚(yú)的工作，拋開(kāi)了比賽、金牌和領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，她遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，過(guò)上了面朝大海的簡(jiǎn)單生活。

看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)，其實(shí)通過(guò)奔馳的采訪，奔馳會(huì)講人物的性格或者生活哲學(xué)等理念和自身結(jié)合起來(lái)。做到很好的呼應(yīng)，即便不介紹汽車(chē)，奔馳也同樣可以輸出品牌文化。

類(lèi)似的手法還有下面這些：

不一樣的可能，糅合為和而不同之美，這也是奔馳的理念之一。

最后，你還經(jīng)常可以在奔馳很多文末看到下面這張圖（請(qǐng)注意紅圈圈），很難想象嚴(yán)謹(jǐn)仔細(xì)的德國(guó)企業(yè)會(huì)玩這種小文字游戲。

這也許就是奔馳在中國(guó)的一種品牌傳播理念吧，就像圖中寫(xiě)的一樣。不只是汽車(chē)，更是一種生活方式。

家居

在分析的七大行業(yè)中，個(gè)人感覺(jué)家居行業(yè)的公眾號(hào)是最缺乏創(chuàng)意和品牌價(jià)值的。

富安娜、潔麗雅、紅星美凱龍均是國(guó)內(nèi)家居細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)，可是在其公眾號(hào)的內(nèi)容和視覺(jué)風(fēng)格中完全找不到大品牌該有的模樣。

富安娜、潔麗雅為訂閱號(hào)，作為床上用品和毛巾領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，本可以利用訂閱號(hào)深耕家居內(nèi)容，為用戶(hù)送上一篇篇家居生活的干貨，從而進(jìn)一步傳遞品牌理念，更近用戶(hù)。

簡(jiǎn)單的就拿潔麗雅舉例，其產(chǎn)品線以毛巾為主。那么毛巾可以貫穿到洗臉、洗澡等場(chǎng)景。那么場(chǎng)景可以衍生出個(gè)護(hù)、皮膚保養(yǎng)技巧、不同人群如何保養(yǎng)皮膚、臉蛋（對(duì)著電腦屏幕的程序員，在外出差風(fēng)吹日曬的銷(xiāo)售等人群）等需求。

可是畫(huà)風(fēng)卻如下，密集的文字、突兀的配色、只會(huì)把用戶(hù)越推越遠(yuǎn)。

作為對(duì)比，請(qǐng)看下面兩張圖，均選取自網(wǎng)易嚴(yán)選詳情頁(yè)。

我認(rèn)為，家居和家電行業(yè)都是非常適合走情感路線的。嚴(yán)選的詳情頁(yè)，用柔和的配色和溫暖的文字，會(huì)讓用戶(hù)感知到產(chǎn)品背后包含的態(tài)度，既是品牌的理念和價(jià)值。家居行業(yè)公眾號(hào)，可以?xún)?yōu)化的空間還非常大。

醫(yī)療

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，有著和互聯(lián)網(wǎng)金融類(lèi)似的行業(yè)屬性。門(mén)檻高、國(guó)家監(jiān)管?chē)?yán)格、從業(yè)人員較高的專(zhuān)業(yè)知識(shí)等。加之目前公眾對(duì)于平安好醫(yī)生、好大夫在線類(lèi)似的平臺(tái)認(rèn)知度尚未完全成熟，所以醫(yī)療行業(yè)的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)難度在這一層面上看是較高的。

但健康是一個(gè)永久的話題，任何時(shí)候討論都不會(huì)過(guò)時(shí)。加之《我不是藥神》的大獲成功，健康再次成為大家熱議的對(duì)象。而像美柚這樣的女性經(jīng)期呵護(hù)軟件，內(nèi)容比較接地氣，走心。很容易博得女性用戶(hù)的好感。

美柚

美柚的目標(biāo)用戶(hù)年輕女性居多，所以除了日常的女性健康呵護(hù)之外，美柚在內(nèi)容上會(huì)穿插很多關(guān)于情感的內(nèi)容。這自然是一個(gè)很好的潛在需求。

同時(shí)，美柚的內(nèi)容不管是情感還是健康知識(shí)，表情包是非常多的，常見(jiàn)的如下：

有那么一絲不正經(jīng)，好在美柚的表情包一直貫穿始終，當(dāng)用戶(hù)慢慢習(xí)慣了之后便會(huì)慢慢上癮（可參考支付寶的公眾號(hào)），久而久之產(chǎn)生獨(dú)特且唯一的品牌認(rèn)知度。

好大夫在線

好大夫在線的內(nèi)容中規(guī)中矩，全部是和日常生活的健康知識(shí)展開(kāi)，其排版和視覺(jué)也沒(méi)有太多亮點(diǎn)。整體算是及格水平。

最后

洋洋灑灑幾萬(wàn)字的干貨，分析了七大行業(yè)的公眾號(hào)。由于篇幅和時(shí)間限制，只能選取行業(yè)中比較典型的賬號(hào)進(jìn)行分析。其目的就是為了給大家一些思考，了解行業(yè)之外的新媒體矩陣包含的差異性，可能在本行業(yè)一個(gè)很棒的idea，對(duì)另一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是災(zāi)難性的。

我們不難發(fā)現(xiàn)，由于行業(yè)本身的屬性，有的行業(yè)新媒體天然就非常好做，比如：服裝、食品，而互金、醫(yī)療等行業(yè)就天然的難做。

行業(yè)相差一點(diǎn)，定位、風(fēng)格、產(chǎn)品、人群、需求、場(chǎng)景就可以相差很多。

所以，當(dāng)我們?nèi)ヅ袛嘁粋€(gè)新媒體賬號(hào)是否優(yōu)秀的時(shí)候，切不可單純的從粉絲數(shù)、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)去做出判斷，一定要結(jié)合其所在行業(yè)分析，這樣既可以讓你從宏觀視角分析行業(yè)對(duì)于新媒體、產(chǎn)品、人群乃至品牌的影響，也可以讓你從微觀角度理解粉絲的需求、新媒體定位等。

或許你會(huì)覺(jué)得我分析的不夠透徹，不夠全面。你也可以按照自己的喜好或方法去分析一遍，當(dāng)你完全分析若干個(gè)領(lǐng)域以后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的視角和思維變得無(wú)比開(kāi)闊，這對(duì)于未來(lái)做新媒體也好、理解產(chǎn)品和需求也好，甚至是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局都非常有用。

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最后：文章中對(duì)于一些品牌的觀點(diǎn)僅為個(gè)人觀點(diǎn)，侵刪。

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