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榮耀標識【天天問每周精選】第41期：那些做產品中暗含的心理學，你知道幾個？
從心理層面去了解用戶、分析用戶，可以幫助我們在產品經理這個工作崗位上能夠做的更好，那么有哪些有趣的產品心理學小知識呢，跟著本期天天問來看一看吧。
問題清單：
- 你身邊遇到過哪些常見有趣的心理學現象？
- 用戶心理分析：36元一件羊毛衫，為何銷量頻頻沖頂？
- 第三方平臺登錄會減少用戶的戒備心理嗎？
- 線上搶來的紅包變現掉地上，你會去撿嗎？
- 為什么打車、外賣產品的補貼消失后反而會破壞用戶體驗？用戶是出于什么心理？
————————————————— 我是分割線 —————————————————
問題1：你身邊遇到過哪些常見有趣的心理學現象？@ytw
精選回復@ytw
這個在產品設計中要注意：外部獎勵削弱內在動機
如果一種行為是內發的動力驅使的話，外部獎勵反而會削弱這種行為。并且，行為只有靠內發的驅動才能夠持久。外部獎勵這時候就扮演了一個多余的角色。心理學上稱之為“過度理由效應”。
有一個老人很巧妙地運用了“過度理由效應”糾正了一些兒童的不良行為。
老人經常被小孩子的吵鬧不能午休。于是，他告訴那些小孩子，誰吵鬧得最響就獎勵誰。開始，大家都奮力吵鬧。那個鬧得最兇的得到了獎勵。過了一段時間，獎勵開始減少，直到沒有，吵鬧也就停止了。
顯然，吵鬧是孩子的天性。這種行為本身是靠內部興趣支配的，行為本身就是對他們最大的回報。然而，后來孩子們為了獎勵而吵鬧，把吵鬧的動力寄托在了獎勵（外部）上，所以，獎勵停止，吵鬧也沒有持續下去的理由了。
人類的有些行為，是良心支配的。良心，是一種內發的責任感。如果對良心支配的行為進行獎勵，結果是：一旦獎勵停止，行為也停止。
精選回復:@楊文斌
產品設計中會遇到的心理學概念——心理賬戶：
場景：你拿著200元去買票聽音樂會。如果路上你弄丟了200元的公交卡，你仍然會買這張票。但如果你把買票的這200元弄丟了，你就有很大可能扭頭回家，不聽音樂會了。
問題：同樣損失200元，為何結果不同。
人會把自己的錢分在不同的心理賬戶，有吃飯、有通勤、也有享樂（電影）。你弄丟了通勤里的100元，不會對你的享樂賬戶產生影響，因此你還會去看電影。但如果是享樂里丟了100元，你再花100看電影，這場電影在你的心里就變成了200元，你當然會覺得太貴，也就干脆不看了。
精選回復：@Atom
人的思維分為兩種，一種是自動型思維，一種是控制型思維，如果你看過《思考，快與慢》，也可以說快思維和慢思維。兩種思維方式各司其職，各有所長，能夠在特定的情境下為大腦做出決策提出參考意見，當然，也各有所短，為貼合題目描述，今天主要講講自動型/快思維的“短”。
自動型思維之所以快，主要是因為此時在大腦中發揮作用的主要是在大腦中已有的圖式，這個圖式的形成來自我們的經歷，我們生活的社會環境和文化環境。
舉個例子，你覺得死于意外事故的人多還是死于中風的人多？
大部分人可能認為是意外事故，因為當我們遇到這個問題時，我們的大腦會開始回憶，好像我們周圍沒什么人死于中風，反而意外事故的更多，或者我們看到的新聞報道都是死于意外事故而非中風的，因此回答意外事故，但從統計角度來看，確是死于中風的人更多。
自動型思維還有一種機制，就是錨定。同樣一個案件，在判刑之前，毫無任何刑期經驗的兩批計算機系大學生，一批表示應該判刑75年（高得離譜），一批認為判刑3年（過于低）。法官同樣知道這兩批大學生并無相關經驗，但在被第一批高刑期暗示后的法官給出的刑期 仍然比 被低刑期暗示后的法官給出的刑期要高許多。
——社會心理學，阿倫森等著。
未完待續，我才看到第四章，哈哈
問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/tpavnj.html
問題2：用戶心理分析：36元一件羊毛衫，為何銷量頻頻沖頂？@王冠有
精選回復：@李白斗酒
1.賣家刷單了
2.賣家做活動了，比如秒殺等等，淘寶經常有這些活動會做流量爆點
3.沒有看這圖的詳情介紹，但是很多賣家標注的產品信息未必是真的，有可能是擦邊球甚至是假的——比如人工毛等
4.羊毛衫的來源未必靠譜，比如是回收的舊衣服翻新的等等
總之，36的羊毛衫對于賣家來講是不會虧的。
而對于用戶，為什么這么多人買呢？
1.圖片用明星同款引流，不要說是假的。畢竟那么多正大光明標注了是假名牌的依然還是很多人去買
2.文案吸引，“今日下單36”，對于新流量來說看到了會有種緊迫感，讓他沒有太多時間考慮其他問題，看到36元，性價比就已經擊破了用戶的心理防線
3.性價比，36塊錢能買件長袖上衣還是保暖的，能虧到哪去呢
總結，便宜永遠是三四線城市用戶追求的王道。
精選回復：@何文忠
頻頻沖頂的原因或許有幾個原因：
1、從眾心理
大家都買，那應該都不錯，幸幸苦苦去找哪些商品比較好，還不如就跟著大家買就好了?？墒獠恢芸赡苌唐返匿N量、評價都是刷出來的，用戶被錯誤地引導了。雖然淘寶用了很多手段打擊刷單，但是上有政策下有對策，辦法總還是有的。
2、價格便宜
雖然消費升級后有一部份人已經更加注重質量、服務等商品其它的因素，但是對大部份人來說價格還是最敏感的一個因素，至于羊毛衫的成本很多人是沒有什么概念的，另外現在這么多互聯網公司為了拉流量都在燒錢推廣，很多用戶都已經習慣了吃免費快餐，都見怪不怪了，所以用戶不會從成本的角度去考慮產品的質量問題。
3、對錢無感知
錢只不過是一個數字，一個在支付寶余額里面的數字，30幾塊就算打了水漂損失也不大，試試也所謂。線上支付的沖動性遠遠大于線下，到實體店即使20塊也要考慮下要不要買，但線上購買就沒有的心理了，手一抖錢就出手了。
問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/8lnhvf.html
問題3：第三方平臺登錄會減少用戶的戒備心理嗎？
精選回復：@花離
1從用戶的角度，第三方登錄降低用戶操作門檻（但是戒備心理仍然存在）；
2 從運營商的角度，可以看到關聯第三方登錄的都是QQ/微信/支付寶等這類流量大戶。所以目的更是希望能夠直接引流這些大戶的用戶。
3 關聯第三方登錄，實現很好的用戶畫像拓展，實現一些精準營銷的工作。（舉個栗子~~我再攜程用QQ登錄，搜索了某地的機票和酒店情況，再打開QQ聊天窗口，右側廣告欄會推薦這個地方最便宜的機票和酒店，吸引你的注意）所以，很多人覺得 他怎么知道我剛好想要這個，肯定不是軟件猜到你有這個需求，是算法關聯到你的操作啦。
問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/8b6ns.html
問題4：線上搶來的紅包變現掉地上，你會去撿嗎？@這鍋我來背
精選回復：@LYNN
從產品角度：
人們心理上會更傾向搶紅包，而不是撿地上的錢，是因為紅包是一款產品，并非只是錢，它們有如下區別：
1. 線上VS線下：線上更快捷
2. 虛擬VS現實：虛擬的更新鮮時髦
3. 產品VS現金：紅包不會顯得那么“俗”，我們說搶紅包，不說搶錢
4. 來源已知VS來源未知：文化決定，“不義之財”就是不好的
5. 多人獲得VS一人獨占：責任分散，法不責眾，大家都做就算錯也不是我一個人的錯
6. 搶自己的VS撿別人的：紅包是發給大家的，本來就是我的了，完全不會有心里負擔
7. 熟人公開VS陌生人公開：熟人圈更有安全感
從心理學角度：
“紅包”這款產品給用戶新開了一個心理賬戶，在該賬戶里，收入項包括紅包金額，社交滿足感，游戲滿足感，幸運滿足感，支出項包括搶的比別人少或沒搶到的失落感；而“地上撿的錢”屬于另一個賬戶，假設叫“撿錢”賬戶，它也區別于我們的一般的收支賬戶，因為在這個賬戶里，收入項是地上撿來的金額和獲取意外之財的快感，支出項則是道德評價帶來的心理負擔，對以后會破財的擔憂，“錢上有毒”之類的擔憂等等
1. “撿錢”賬戶里，多數人的回復里有人提到，撿了錢擔驚受怕，道德譴責，價值觀等，也有說到100元我就撿，500萬我就撿，這里可以明顯看出關鍵因素是兩個，一個是心理負擔，另一個是金額，很明顯我們將這兩項劃分到同一個賬戶里了，金額少時，心理負擔也不小，我們就會感覺“不值得”；但當金額到達臨界值以后，大于心理負擔帶來的支出，那么這個賬戶就處于盈利狀態，我們就會決定撿錢。
2. “紅包”賬戶里，我們注意到，沒有“心理負擔”這一項，收入里是金額和滿足感，支出是失落感；實際上紅包金額在該賬戶中占有的份額已經相當小了，小到可以忽略不計，人們被賦予了一種“認知幻覺”，這個賬戶里，收支是由滿足感和失落感構成的，即“搶到”和“沒搶到”的差別，搶到就是賺了，沒搶到就是賠了，從本性來看，我們當然只想賺不想賠，于是會做出更多“搶到”的行為，也就是“參與”。
從營銷角度：
“撿錢”賬戶的收支關系，促進我們做“不撿”的決策；“紅包”賬戶里的收支關系，促進我們做“搶”的決策。后者則彰顯了產品與營銷的力量。
1. 一款成功的產品，能夠自然的給你強行開戶，這個賬戶里，無論收入還是支出，目標只有一個，促進你用這個產品，比如紅包，彩票，搶到了你還想搶，搶不到你也還想搶，定位人性中貪婪，獵奇，攀比等因素。
2. 當然這種賬戶也是要有良知的，因為只有給用戶帶來真實價值的產品才能活的更久活的更好，如紅包，實際上是社交的一個載體，真切的滿足了人類社會性的需求，所以我們才會接受它。
3. 產品設計和營銷過程中，需要時刻觀察給用戶開設的“心里賬戶”的收支項，即用戶行為分析，類似信用卡中心觀察我們的消費情況一樣，這樣才能動態調整產品，以保證賬戶的有效和活躍（留存）
感悟：
產品和營銷都是跟心理學分不開的，做產品或營銷一定要研究心理學，研究的越多，越會發現深層次的東西，有意思的東西，個人認為，真正厲害的產品人，應該是可以把IT，統計學，經濟學，心理學，設計，商學等融會貫通，建立起自己的一套體系。
精選回復：@木頭
紅包不是錢，如果地上掉一個紅包你會不撿？
心理學講除了商品本身的價值外，商品還可以被賦予了更高的附加值
紅包被賦予了吉祥喜慶的意義，即使金額小，但是獲得的是高于金額本身的心理價值。
阿迪達斯與阿迪王同樣一雙鞋，相差幾百上千，大家覺得很正常
但如果我說阿迪王比阿迪達斯貴，還有人覺得正常么？
這中認知是來自品牌的附加值。
所以紅包里的零錢不只代表金額，還有心理附加值在上面。
拼手氣紅包這個案例，還有一方面是游戲的上癮屬性。
刺激的游戲環節可以削弱用戶對成本的感知。
比如說我們打王者榮耀打20min你會覺得特別快，而生活中的20min卻是漫長的。
所以雖然獲得的金額少，但是用戶因為游戲屬性而興奮，忽略了這個成本和收益。
心理賬戶在產品設計時通常是用來提高轉化率的。
利用各種因素降低用戶對成本的感知，從而完成產品轉化。
回到最開始的問題地上的紅包你會不會撿？
我猜大家會猶豫一下。
但如果我說是AR紅包結果還會一樣嗎？
問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/8s6aes.html
問題5：為什么打車、外賣產品的補貼消失后反而會破壞用戶體驗？用戶是出于什么心理？@Hunter
精選回復：@墨饕
除了理性角度的價格變貴之外，還有一些因素的影響：
1、所有權迷戀：人對于已擁有的東西都有迷戀的傾向，本來給予用戶的折扣權利在收回后，會讓用戶產生本能的抵觸。
2、價格低錨點：因為打車、外賣類產品都是通過補貼進入市場的，大部分用戶接觸產品時都享受過低價。第一次價格的錨定讓用戶對產品價值有偏低的判斷，并會延續很長的時間。
3、劣質增長量：一些用戶本身不是產品的目標細分，因為補貼的低價涌入，在不補貼后，離開很正常。
如果大家都不燒錢，有效的促銷方式有很多，但當有競爭者在巨頭的支持下大額燒錢的時候，其他的競爭手段就略顯蒼白了。
精選回復：@coco
關于燒錢補貼對產品增長是否有正向影響，引用“百度貼吧之父”俞軍總結的一個公式來解釋：
產品價值分析法：用戶價值 =（新體驗-舊體驗）- 換用成本
我們舉2個例子
上門洗車的產品價值：
用戶價值=（上門洗車體驗 – 洗車房洗車體驗）- 換用上門洗車產生的成本
事實上，上門洗車的體驗是否大于洗車房洗車的體驗是個未知數，至少需要驗證的結論，如果上門洗車體驗小于洗車房洗車體驗，那么產品價值就一定是負數。
在這個基礎上，即使補貼燒錢，可能也很難把產品價值燒成正的。
因為燒錢的核心是降低了換用成本。用補貼雖然可以降低換用成本，但如果（新體驗-舊體驗）是負數，那得補貼多少錢才能完成逆轉呢？
同樣是燒錢，滴滴打車的產品價值可能是這樣的：
用戶價值=（預約打車的體驗 – 街上攔車的體驗）- 換用預約打車的成本
原則上說（不是確切的數據），預約打車因為節省了時間，提升了效率，不用在街頭風吹日曬的等車，這個體驗大于街上攔截巡游車的體驗。
而當滴滴從出租車進入到快車和專車的時候，這個模型甚至變成了：
用戶價值=（快速打到車的體驗-很難打到車的體驗）-換用預約打車的成本
這個括弧里的價值完全就是正向了，如果能夠快速克服“換用成本”，那么產品價值將很快凸顯。
滴滴對打車乘客的價值成立，但補貼很多都補給了司機，那么對司機的價值如何呢？滴滴對于出租車司機而言：
用戶價值=（手機接預約單的體驗-巡游攬活的體驗）-換用預約打車軟件的成本
對于司機來說，體驗這個詞不準確，核心是收益和效率，因為司機相對是理性人，出來開車還是為了賺錢，不是為了交互體驗好不好。
所以可以換為：
用戶價值=（用滴滴賺錢的效率 – 巡游攬活賺錢的效率）- 換用預約打車軟件的成本
如果使用滴滴賺錢效率高于巡游攬活，那么這個補貼也是成立的。但早期司機可能感受不到，所以需要用強補貼來克服換用成本。后期再通過技術手段高效匹配訂單的方式來提升司機的賺錢效率。
補貼是用來克服換用成本的，而換用成本是逐步降低的，所以補貼也就逐步退出，但如果換用成本是0，產品價值還是負數，那這個產品天生就是不值得運營的吧？
所以，雖然滴滴補貼的量比上門洗車更厲害，但其實滴滴的產品價值是正向的，補貼會讓這個正向價值放大。
問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/kgurnj.html
總結
產品中那些心理學知識還是很多的，你在這方面有什么體會嗎？快在下方評論區和我們分享吧。
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本欄目由天天問小編@Tracy 編輯，歡迎大家踴躍提問，一起交流。
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議
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