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成功的品牌，往往能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，找準(zhǔn)一個(gè)合適的定位，扎根進(jìn)去。

在專欄之前的三篇文章中，我們系統(tǒng)講述了近20年來(lái)耳機(jī)的發(fā)展歷程。耳機(jī)發(fā)展已有百年，數(shù)以千計(jì)的品牌，割據(jù)林立，千帆競(jìng)速。

放眼國(guó)內(nèi)，Beats、Bose、索尼等海外大品牌雄踞高價(jià)位，大量國(guó)產(chǎn)品牌困于百元價(jià)位。

耳機(jī)行業(yè)從來(lái)不缺新進(jìn)入者?；蛟S有人會(huì)問(wèn)，國(guó)產(chǎn)品牌除了性價(jià)比，還有別的出路嗎？有！

一、新銳交鋒：國(guó)產(chǎn)潮牌和北歐格調(diào)

2014年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)，有如下四個(gè)高價(jià)品牌（均價(jià)大于500），分別是小鳥(niǎo)音響、Urbanears、Fiil和Crazybaby。有意思的是，這四個(gè)品牌，清晰地劃分為兩個(gè)流派：一類是以汪峰Fiil耳機(jī)為代表的國(guó)產(chǎn)潮流派，一類是以小鳥(niǎo)音響為代表的北歐格調(diào)派。

都是新銳品牌，幾乎相同時(shí)間在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)爭(zhēng)奪。從天貓的數(shù)據(jù)上看，北歐格調(diào)派，要?jiǎng)龠^(guò)一籌。

這是為什么？因?yàn)閲?guó)人相信洋品牌嗎？是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌音質(zhì)不好嗎？

并不是。耳機(jī)的銷量問(wèn)題，不是簡(jiǎn)單的出身和音質(zhì)問(wèn)題，它必須以商業(yè)全局的視角來(lái)解讀。

二、全局較量：消費(fèi)者的心智世界

1、耳機(jī)行業(yè)的兩點(diǎn)基礎(chǔ)理解

（1）產(chǎn)品的銷量，源于認(rèn)知，不是參數(shù)

對(duì)耳機(jī)來(lái)說(shuō)，音質(zhì)是玄學(xué)問(wèn)題，佩戴感受也會(huì)因人而異。這導(dǎo)致了消費(fèi)者幾乎沒(méi)法通過(guò)客觀的參數(shù)，來(lái)判斷耳機(jī)好壞。因此買什么品牌、買哪款耳機(jī)，不取決于客觀參數(shù)，而取決于廣大消費(fèi)者的心智認(rèn)知。

消費(fèi)者認(rèn)為Beats低音好，那喜歡低音的，就會(huì)買Beats；Bose耳機(jī)降噪好，這是消費(fèi)者心中長(zhǎng)久以來(lái)建立的品牌認(rèn)知。索尼雖然在降噪領(lǐng)域奮起直追，某些體驗(yàn)甚至超過(guò)Bose，但消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)變，還需要一些時(shí)間。

（2）營(yíng)銷影響認(rèn)知，價(jià)值左右決策

毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷能影響消費(fèi)者的認(rèn)知。Beats是公認(rèn)的潮流耳機(jī)，這和多年來(lái)的代言廣告分不開(kāi)。汪峰的Fiil耳機(jī)，在市場(chǎng)初期，也通過(guò)明星廣告等多種方式，激起了大量的聲量。

但是，真正左右消費(fèi)者購(gòu)買決策的，還是產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值劃分為理性價(jià)值和感性價(jià)值兩部分。理性價(jià)值來(lái)自性能、價(jià)格和服務(wù)三部分。比如小米耳機(jī)性價(jià)比高；蘋果售后服務(wù)好等等，都是理性價(jià)值；感性價(jià)值來(lái)自品牌個(gè)性、態(tài)度主張和形象聯(lián)想，比如B&O耳機(jī)有高雅格調(diào)，索尼耳機(jī)旗艦滿滿科技范等等。

歸根到底，營(yíng)銷只是產(chǎn)品價(jià)值的放大器，借助廣告、活動(dòng)、代言等推廣舉措，讓產(chǎn)品的價(jià)值，走進(jìn)用戶，建立認(rèn)知。

2、耳機(jī)突圍的三大標(biāo)準(zhǔn)

汪峰在2015年推出了Fiil耳機(jī)，在市場(chǎng)端通過(guò)大量的營(yíng)銷推廣，讓品牌獲得了大量的曝光。如下圖百度指數(shù)所示，在2016年，F(xiàn)iil的聲量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小鳥(niǎo)音響。

但問(wèn)題的關(guān)鍵，在于聲量不代表銷量。要實(shí)現(xiàn)耳機(jī)突圍，必須同時(shí)達(dá)到如下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，分別是顯著認(rèn)知、差異價(jià)值和決策信任。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，F(xiàn)iil耳機(jī)，只做到了第一點(diǎn)。

• 顯著認(rèn)知：指的是讓消費(fèi)者知曉一個(gè)產(chǎn)品或品牌，實(shí)現(xiàn)知名度。比如消費(fèi)者看到毛不易代言海威特，知道了這個(gè)國(guó)產(chǎn)耳機(jī)品牌；極客刷海外眾籌榜，了解到德國(guó)的創(chuàng)新品牌bragi。
• 差異價(jià)值：指的是具備差異化的價(jià)值，吸引消費(fèi)者，刺激購(gòu)買欲望。比如小鳥(niǎo)的北歐格調(diào)顏值、Beats“不服躁”的品牌主張、小米的性價(jià)比、Bose的掛肩式Soundwear，都屬于差異化價(jià)值。
• 決策信任：指的是在消費(fèi)者心中建立信任，促成購(gòu)買行為。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，高價(jià)耳機(jī)的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)很大，二手轉(zhuǎn)賣折價(jià)也很虧。對(duì)新銳品牌缺乏決策信任，也是導(dǎo)致消費(fèi)者盲從大牌的一個(gè)原因。

三、按圖索驥：品牌圖譜的四條路徑

雖然在第二部分中，我們提出了產(chǎn)品突圍的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。但這個(gè)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)太過(guò)抽象宏觀，只能做反向驗(yàn)證，根本沒(méi)法執(zhí)行落地。

具體落地到百千品牌中，要怎么做！

回答這個(gè)問(wèn)題，我們要以全局視角，窮盡俯瞰耳機(jī)品牌圖譜。

1、耳機(jī)品牌全局圖

成功的品牌，往往能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，找準(zhǔn)一個(gè)合適的定位，扎根進(jìn)去。

我們以內(nèi)傾、外傾、感性、理性四個(gè)維度，劃分如下四大空間。分別有12個(gè)品牌詞匯排列其中。這四個(gè)空間，正好對(duì)應(yīng)四種產(chǎn)品路徑。

潮流路徑在品牌地圖右上部分，是被外傾探索和感性知覺(jué)交叉覆蓋的區(qū)域。你可以把它想象成一個(gè)熱情奔放的年輕人。典型代表是Beats，給人的感受是新潮酷炫。比Beats更外傾更感性的是電競(jìng)類品牌，比如雷蛇、Hyperx。

性能路徑在品牌地圖右下角部分，是被外傾探索和理性判斷交叉覆蓋的區(qū)域。你可以把它想象成一個(gè)沉穩(wěn)理智的職場(chǎng)男性。典型代表如森海塞爾，大牌廠商，性能強(qiáng)勁。比它還外傾的是舒爾，它的動(dòng)鐵se846號(hào)稱是地表最強(qiáng)音。品牌定位雖然比性能派要高，但消費(fèi)受眾也更窄。

成本路徑在品牌地圖的左下部分，是被內(nèi)傾感受和理性判斷交叉覆蓋的區(qū)域。你可以把它想象成一個(gè)勤儉持家的家庭主婦。典型的代表是小米，全面成本的品牌定位，性價(jià)比首選。

格調(diào)路徑在品牌地圖的左上部分，是被內(nèi)傾感受和感性知覺(jué)交叉覆蓋的區(qū)域。你可以把它想象成一個(gè)成熟知性女性。典型代表是B&O，含蓄優(yōu)雅有品味，簡(jiǎn)約格調(diào)不張揚(yáng)。

對(duì)應(yīng)四條路徑，產(chǎn)品設(shè)計(jì)各有差異，具體如下：

2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的四條路徑

• 成本路徑，要首先保障產(chǎn)品的性價(jià)比，在平價(jià)的基礎(chǔ)上，做好性能和外觀。成本導(dǎo)向是第一要素，苛求性能和設(shè)計(jì)是不允許的。就像用戶買小米耳機(jī)，會(huì)覺(jué)得很值。但大家不會(huì)說(shuō)小米音質(zhì)好，手感好。顯然，大家是沖著性價(jià)比去的，根本不會(huì)有卓越性能和設(shè)計(jì)的預(yù)期。
• 格調(diào)路徑，首要保障的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。耳機(jī)本身是一個(gè)具備佩戴裝飾屬性的產(chǎn)品，外觀顏值就是差異價(jià)值。格調(diào)類的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)風(fēng)范是最高追求，同時(shí)具備優(yōu)秀的產(chǎn)品價(jià)值，做到消費(fèi)區(qū)間的合理定價(jià)。比如愿意消費(fèi)B&O耳機(jī)的用戶，看重產(chǎn)品顏值；音質(zhì)雖然不是極端最好，但也很棒；價(jià)格雖然貴，但只要在消費(fèi)者的預(yù)算范圍內(nèi)，就可以購(gòu)買。（汪峰Fiil耳機(jī)，顏值高嗎？從天貓?jiān)u論數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，同類頭戴品類中，評(píng)論中顏值提及率 urbanears 28%，Beats 10%，F(xiàn)iil 6%）
• 潮流路徑，需要設(shè)計(jì)和感性價(jià)值并重。既要是顏值派，也要是實(shí)力派。就像那句流行語(yǔ)：“始于顏值，忠于才華”。Beats雖然早期被詬病音質(zhì)，但被蘋果收購(gòu)后，整體體驗(yàn)還是過(guò)硬的。有W1芯片加持的Beatsx和Beats Studio 3，已經(jīng)是廣受推薦的明星產(chǎn)品。
• 性能路徑，必須以理性價(jià)值為突破點(diǎn)。沒(méi)有極致功能、創(chuàng)新體驗(yàn)，這條路走不通。

條條大路通羅馬，潮流路徑，乍一看是康莊大道，其實(shí)早已是被Beats、索尼用不同價(jià)位的產(chǎn)品占滿。fiil躋身其中，顏值和實(shí)力都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，折戟就成了必然。

相反，以B&O為代表的格調(diào)路徑，是一塊競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)安靜之地。小鳥(niǎo)和urbanears分別在千元上下站住了腳跟。一切商業(yè)成敗，自有道理啊。

#專欄作家#

鄒大濕，微信公眾號(hào)：鄒大濕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原500強(qiáng)戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。專注科技產(chǎn)品商戰(zhàn)研究。

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