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小編推薦：116萬臺手機(jī)，15.6億元銷售總額，這是今年小米雙11的戰(zhàn)績。小米/紅米稱霸手機(jī)品類，小米電視2、平板、移動電源等產(chǎn)品拿下N個第一，最終小米毫無懸念衛(wèi)冕天貓雙11單店第一。而至于為什么小米會連續(xù)奪得這一稱號，很多人可能并不是很了解。小米到底為雙11做了什么。

雙11結(jié)束后，雷軍第一時間發(fā)布內(nèi)部公開信，他表示，“這次充分展示了我們?nèi)€業(yè)務(wù)的整體實力，同時也展現(xiàn)了我們的供應(yīng)鏈、物流配送、客服等綜合實力”。去年小米首次參戰(zhàn)雙11就斬獲亮眼成績，經(jīng)過1年發(fā)展，小米在供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品線擴(kuò)充和售后服務(wù)進(jìn)步巨大，蟬聯(lián)冠軍并不意外。

雙11并不是小米銷售手機(jī)的最佳戰(zhàn)績，時間撥回到今年4月，小米在米粉節(jié)當(dāng)天狂售130萬臺手機(jī)，完成了電商成人禮。半年過后，面對魅族、榮耀兵臨城下，小米再度刷新記錄，底氣從何而來？雙11喧囂已漸漸遠(yuǎn)去，忘記數(shù)據(jù)，小米電商進(jìn)擊之路還有哪些難題待解？

小米電商大裂變

自創(chuàng)辦以來，小米始終堅持電商渠道銷售模式，大大減輕渠道建設(shè)和營銷成本。但礙于小米初期供應(yīng)鏈吃緊，供貨不足導(dǎo)致手機(jī)開售即被秒搶，雷軍、黎萬強(qiáng)等創(chuàng)始人經(jīng)常收到網(wǎng)友的親切“問候”，小米也被冠以“饑餓營銷”的惡名。

供應(yīng)鏈短板使小米難以充分發(fā)揮電商渠道的優(yōu)勢，直接拖累了電商平臺的發(fā)展。2012年8月15日，電商大戰(zhàn)爆發(fā)，京東、蘇寧、國美等電商玩家紛紛參戰(zhàn)，起步已有1年的小米無奈選擇缺席。

事實上，2013年以前，外界對小米的定義僅僅是一家手機(jī)廠商，很難把電商平臺與小米扯上關(guān)系。進(jìn)入2013年，小米電商開啟瘋狂的擴(kuò)張計劃，不僅屢次參加電商大戰(zhàn)，而且迎來電商平臺的轉(zhuǎn)型升級。

2013年6月，正值京東10周年店慶，各大電商平臺紛紛加入圍剿京東的戰(zhàn)役中，不甘寂寞的小米也借機(jī)“刷臉”，推出促銷活動為價格戰(zhàn)造勢。

不被外界關(guān)注的是，此時小米已超越亞馬遜，成為繼天貓、京東、蘇寧之后的第四大電商平臺。小米手機(jī)不限量購買和配件大規(guī)模優(yōu)惠間接表明小米已在供應(yīng)鏈、倉儲和物流有較大提升，同時小米電商已不局限于賣手機(jī)，配件成為小米的重要收入來源。

我認(rèn)為，“618電商大戰(zhàn)”是小米真正對外證明其電商實力的標(biāo)志性事件。至此以后，小米在電商舞臺的表演更為自信，逐漸加大對電商平臺的投入，包括入駐天貓，極力塑造“電商”角色。

雙11作為電商界的盛世，云集各大品牌廠商共同讓利消費者，欲在電商圈制造影響力的小米自然不會錯過。去年雙11之前，有人預(yù)測小米將成為天貓雙11單店銷量冠軍。一開始我還不以為然，結(jié)果小米輕松奪冠使我大開眼界，小米摘取單店銷售額、手機(jī)單品銷售額、手機(jī)品牌關(guān)注度等四項第一。

步入2014年，小米電視、路由器、手環(huán)等產(chǎn)品的發(fā)布和開售豐富了小米電商平臺的屬性。小米電商也被雷軍賦予更重要的使命，其中包括承載部分國際化使命。小米砸360萬美元購得“mi.com”新域名，并經(jīng)歷兩次網(wǎng)站大小改版。

作為繼雙11之后又一互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獨創(chuàng)的節(jié)日，今年米粉節(jié)格外熱鬧，12小時售出130萬臺小米/紅米手機(jī)，15億銷售額，雷軍把米粉節(jié)定義為小米電商的成人禮。但我認(rèn)為，米粉節(jié)是小米生態(tài)鏈的試金石。

除了考驗物流和小米網(wǎng)的承載力，小米全線產(chǎn)品，從手機(jī)、電視，到配件，再到電子書、MIUI主題等生態(tài)鏈產(chǎn)品全面開放購買，這種邏輯更切合電商網(wǎng)站或互聯(lián)網(wǎng)公司的玩法，黎萬強(qiáng)更坦言小米本質(zhì)上就是一家電商企業(yè)。

經(jīng)過米粉節(jié)的洗禮，小米電商的野心越來越大。與首次參加雙11“去天貓跑個分”的輕松心態(tài)相比，再次參戰(zhàn)的小米已轉(zhuǎn)變?yōu)樾l(wèi)冕的必勝心態(tài)。除了雷軍和小米官微在微博搖旗吶喊，小米的發(fā)力重點更多放在產(chǎn)品上。首先小米把16000mAh移動電源放在天貓首發(fā)，其次小米憋足大招，宣布紅米系列（1S和Note）全線降價，并推出小米4特別版（1799元）。

此前，紅米系列產(chǎn)品銷量雙雙過千萬，有人曾估計紅米的盈虧平衡點是300萬臺左右，銷量的提升有助于增加小米與供應(yīng)商的議價能力，成本隨之下降。相比華為、酷派等競爭對手，紅米有足夠底氣再降100元，同時小米4特別版使小米增添對抗MX4的底氣。

憑借豐富的產(chǎn)品線和品牌影響力，小米稱霸天貓雙11已成定局，真正考驗小米的是全年銷量。盡管小米目標(biāo)一調(diào)再調(diào)，但小米并不滿足現(xiàn)狀，據(jù)雨果·巴拉透露，小米將很快超越京東成為第二大電商平臺。

值得注意的是，米粉節(jié)期間小米用7天發(fā)完所有訂單，而雙11縮短到3天。這意味著，小米物流建設(shè)在半年內(nèi)取得長足進(jìn)步，已成為趕超京東的重要支點。另外，相比天貓把售后交予第三方賣家，京東售后不出彩，雷軍有意把售后服務(wù)打造成小米另一核心競爭力，比如6月曾推出小米服務(wù)點贊月活動。

只用3年，小米電商完成從0到第三大電商平臺的完美升級，成長速度超乎外界想象。保守估計今年小米將完成700-800億銷售額，以700億最低銷售額為計，增長速度為124%；而京東去年銷售額為1000億，增長速度僅有40%。按照小米產(chǎn)品線的擴(kuò)充（比如智能家居產(chǎn)品）速度和對電商平臺的投入力度，小米挑戰(zhàn)京東只是時間問題。

小米電商危機(jī)浮出水面

從某種程度而言，小米推動了天貓雙11手機(jī)品類的繁榮，天貓得以獲得“24小時銷售手機(jī)最多的網(wǎng)上平臺”殊榮，并打破吉尼斯紀(jì)錄。其中，小米銷售116萬臺手機(jī)，雷軍也傲嬌起來，“問題來了：雙11，小米在天貓上銷售了116萬只手機(jī)，其他廠商加起來的只銷售了73萬只？”

傲人成績的取得，不僅代表小米電商的進(jìn)步，更是小米生態(tài)鏈整合之功。我們確實應(yīng)該祝賀小米，但成功言之尚早。喜人數(shù)據(jù)的背后，小米電商平臺的危機(jī)也正浮出水面。我認(rèn)為至少有3大危機(jī)：

1、難纏的黃牛，崩潰的網(wǎng)站

盡管小米在雙11向用戶敞開購買，盡可能滿足用戶需求，但雙11畢竟不是常態(tài)化節(jié)日，而且小米期貨模式?jīng)Q定其不能開放常態(tài)化購買。購物節(jié)過后，用戶仍需通過小米網(wǎng)預(yù)約和搶購才能買到小米手機(jī)等產(chǎn)品，在強(qiáng)大的黃牛黨面前，普通用戶是不折不扣的弱者，沒有F碼，結(jié)局要么買不到，要么去天貓或線下渠道花高價購買。

10月中旬，《一個小米黃牛發(fā)家自述：三年賺千萬》一文深度披露了黃牛的運作模式和小米渠道內(nèi)幕，引起廣泛議論。事后，小米官方特意找來順豐、如風(fēng)達(dá)、圓通等幾家快遞公司，出具“快遞單數(shù)據(jù)證明”以證清白。黎萬強(qiáng)還針對肆虐的黃牛搶購現(xiàn)象推出應(yīng)對方案，一是加強(qiáng)對黃牛的鑒定識別技術(shù)，二是建立黃牛黑名單，三是基于黃牛避諱押款的特點，通過產(chǎn)品預(yù)售的方式來避開黃牛干擾。

事實上，每周小米例行開售，已變成普通用戶、學(xué)生黨、黃牛、互聯(lián)網(wǎng)公司等各路神仙斗法的戰(zhàn)場。小米不僅要承受服務(wù)器崩潰的風(fēng)險，還要騰出手來對付黃牛及其下線。“互聯(lián)網(wǎng)公司”威脅指百度、360開發(fā)的搶小米專版瀏覽器，眾人搶小米的熱鬧場面與春節(jié)搶火車票頗為相似，小米則被迫扮演了鐵道部的角色。

除了運力有限導(dǎo)致車票緊張，鐵道部的尷尬在于12306只能以滿足日常網(wǎng)站負(fù)荷來運行，春節(jié)期間盡可能通過技術(shù)手段提升服務(wù)器承壓能力，而不能為滿足購票需求而持續(xù)以最高負(fù)荷維持網(wǎng)站運行，這樣會造成成本的增加和資源的故意浪費。小米的煩惱正是如此，技術(shù)實力并不弱，但每次開售仍免不了擔(dān)心，工程師甚至燒香祈求服務(wù)器在搶購期間平穩(wěn)運行。

另外，再強(qiáng)悍的技術(shù)也有失靈的時刻。盡管小米試圖提升鑒定黃牛的真?zhèn)?，但黃牛也在升級搶貨手段，最終仍不可避免判斷失誤，比如小米可能會把熱情度較高的米粉錯誤判定為黃牛，“大水沖了龍王廟”的現(xiàn)象時有發(fā)生。

2、小米商城App淪為雞肋

移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，催生出移動電商這一有別于PC電商的全新模式，各大電商紛紛布局移動，尤其今年京東阿里相繼上市，此次雙11被譽為衡量移動電商發(fā)展水平的重要考核。數(shù)據(jù)顯示，淘寶占據(jù)移動B2C 86%的市場份額，雙11移動端交易量占比42.6%，處于絕對領(lǐng)先地位。

在阿里的高壓之下，京東尚且入駐微信謀變，并推出拍拍微店把戰(zhàn)線延伸至移動C2C市場。同樣作為B2C市場狠角色的小米又做了什么？

翻開小米的成績單，其電商營收主要由PC端貢獻(xiàn)，小米商城App是其征戰(zhàn)移動端的主要產(chǎn)品，但其在用戶存在感并不高，對移動電商格局的影響微乎其微。我認(rèn)為主要有兩大原因：

一是小米未把移動電商提升到戰(zhàn)略層面。PC電商創(chuàng)新空間不大，小平臺和垂直電商均面臨生存危機(jī)，而小米一直享受PC電商的紅利。就算在競爭激烈的B2C市場，小米免遭天貓京東爭霸的影響，依然保持強(qiáng)勁的增長勢頭。小米對電商營收并無擔(dān)憂，移動電商充其量只是PC電商的補(bǔ)充，而非發(fā)力重點。所以小米并未投入大量人力和資源發(fā)展小米商城，只停留在日常運營和維護(hù)的初級階段，作為用戶購買小米產(chǎn)品的額外方式。

二是用戶使用習(xí)慣的不適應(yīng)性。盡管小米商城早期打出“搶小米神器”口號試圖吸引用戶，但推廣效果并不明顯，只在發(fā)燒友中有影響，至于真正的搶購成功率多大，小米并未作任何公開說明，更談不上大力宣傳，最終小米商城未成為用戶搶購小米產(chǎn)品的首選，甚至連選擇都談不上。

隨著時間的推移，小米商城只能吸引少數(shù)嘗鮮用戶使用，存在感越來越弱。為提升小米商城的影響力，小米想了一妙招：每次發(fā)布會門票必須通過小米商城購買和支付。所以，每次發(fā)布會前夕，憑借眾多狂熱米粉的涌入，小米商城的下載量和曝光率猛增，但隨著購票活動的結(jié)束，也意味著小米商城的“虛假繁榮”被打回原形。

究其根本，主要由于用戶未養(yǎng)成在移動端搶購的習(xí)慣。盡管小米商城較早推出，但移動電商直到去年才步入正軌，阿里也一直在追求移動端交易量的轉(zhuǎn)化和提升，與小米搶購不同，手機(jī)淘寶商品能正常購買，而且低于PC端價格，用戶逐漸養(yǎng)成移動購物的習(xí)慣，所以小米商城用戶總數(shù)和粘性均遠(yuǎn)不如淘寶。

另一佐證是，去年年底上線的12306手機(jī)客戶端，拋開產(chǎn)品不完善、搶票成功率低等不談，用戶使用率低的根本原因是習(xí)慣未養(yǎng)成。經(jīng)常有用戶反映，“搶票這回事，我總感覺在電腦上做踏實一點”。當(dāng)然，用戶對移動支付安全的擔(dān)憂也是不可忽略的因素。

3、天貓對小米競爭對手的扶持

這邊天貓總裁王煜磊手捧兩張吉尼斯證書，那邊雷軍樂呵呵，我不清楚王煜磊當(dāng)時的心情如何。雖然雙11不是常態(tài)化節(jié)日，但僅小米一家就貢獻(xiàn)近61%（根據(jù)手機(jī)數(shù)量計算）的手機(jī)銷量，想必作為平臺的天貓（王煜磊）心里不好受。

明明是各大手機(jī)品牌在我天貓斗艷的大好時機(jī)，怎么能讓你小米獨搶風(fēng)頭？我認(rèn)為，天貓可能會扶持魅族、榮耀等有實力的玩家對抗小米，以打破小米一家獨大的尷尬局面。

10月底，魅族與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，盡管魅族官方對阿里投資三緘其口，但我估計魅族與阿里聯(lián)姻，絕不僅僅是推出阿里云OS版MX4和天貓銷售那么簡單，背后一定有更深層次的合作（目前不為所知）。另外，在手機(jī)行業(yè)紛紛拓展線上渠道的大背景下，除了自建商城，手機(jī)廠商優(yōu)先選擇入駐天貓、京東等大平臺。

早前，魅族總裁白永祥曾透露，魅族線上銷售渠道與線下銷售渠道的比例為3：7，魅族官網(wǎng)、京東、天貓占比為1：1：1，隨著魅族從追求小而美向規(guī)模為先轉(zhuǎn)變，拓展電商銷售渠道勢在必行，而阿里是魅族可仰仗的重要力量。酷派子品牌“大神”也打算在電商銷售模式上大展拳腳，年初制定的100億銷售額完成已無懸念，為沖刺更高的終極目標(biāo)，大神操盤手祝芳浩提出要全面發(fā)力天貓、京東平臺。

既然手機(jī)廠商在對抗小米上有強(qiáng)烈的訴求，天貓何不成人之美？簡單為店鋪導(dǎo)流比較低級，我認(rèn)為可以采取類似之前天貓包下12條生產(chǎn)線造新品的玩法，基于阿里平臺大數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)，到上游供應(yīng)鏈、生產(chǎn)，再到銷售、物流、售后等各個環(huán)節(jié)，用互聯(lián)網(wǎng)思維包銷定制。

可以預(yù)知的是，如果天貓不與手機(jī)廠商結(jié)盟或大力扶持，再過一年，以小米驚人的爆發(fā)力，手機(jī)銷量占比提升到70%并非不可想象，到時天貓將陷入進(jìn)退兩難的境地，想降低小米影響力將難上加難。

另外，正如馬云所言，阿里是一家數(shù)據(jù)公司，致力于實現(xiàn)“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”和“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”，即讓阿里各線業(yè)務(wù)產(chǎn)生、積累的大數(shù)據(jù)來豐富阿里生態(tài)，同時讓生態(tài)蘊含的數(shù)據(jù)產(chǎn)生新的價值，再反哺生態(tài)。盡管小米通過MIUI收集應(yīng)用分發(fā)、手游、小米生活等各項數(shù)據(jù)頗有建樹，但在至關(guān)重要的電商數(shù)據(jù)，尤其是支付數(shù)據(jù)的收集上，仍受制于支付寶、銀行等機(jī)構(gòu)，成為小米PC電商面向未來的隱憂。

在雷軍的布局中，PC支付數(shù)據(jù)是被忽略的一環(huán)，他的重心仍是探索更多與移動支付相關(guān)的業(yè)務(wù)。所以去年12月小米成立支付公司，雷軍擔(dān)任董事長并不意外，真正讓外界感興趣的是MIUI負(fù)責(zé)人洪鋒擔(dān)任董事，宣告小米正式進(jìn)軍移動支付領(lǐng)域。今年2月，小米與北京銀行合作，謀求在移動支付、移動金融等多領(lǐng)域的深度合作。

以小米現(xiàn)有的技術(shù)實力，一定能根據(jù)用戶個人信息、購買記錄等數(shù)據(jù)，分析出用戶的特點和喜好，至于被遺忘的PC支付數(shù)據(jù)重要與否，還得取決于今后小米電商和移動支付的發(fā)展情況，畢竟現(xiàn)在雷軍對移動支付的熱情更高。

來源：艾瑞網(wǎng)