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與口紅類似，相對廉價的文化娛樂活動，成為經濟衰退時人們偏愛的消費支出。

• 作者：李迅雷、楊暢
• 來源：“李迅雷金融與投資（ID：?lixunlei0722）”

在美國，每當經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升?；蛟S是因為在經濟不景氣的情況下，人們會轉而購買比較廉價的奢侈品，口紅恰恰是一種比較廉價的奢侈品。故“口紅效應”是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。那么，我國在經濟增速下行過程是否也出現了類似現象呢？最近大家都在抱怨“消費降級”，一個典型的案例是生產榨菜的公司股價大漲。本文通過觀察各類市場的銷售數據變化，解釋其中原因。

主要觀點：

（1）2018年上半年GDP累計同比增長6.8%，其中最終消費支出拉動5.3個百分點，較2017年全年提高了1.2個百分點。但有趣的是，社會消費品零售總額累計同比增長9.4%，卻較2017年全年回落了0.8個百分點。如果非要解釋，或許由于社零總額更多反映了實物消費，或是由于服務消費逆勢增長，導致最終消費支出的拉動效果更加顯著。

（2）目前服務消費并沒有整體刻畫的指標。但簡單拿美國發展現狀來比較，服務消費的占比從二戰結束后持續走高，截至2017年達到了66.8%，明顯高于中國統計局和發改委公布的40-50%的比例。

（3）商品零售增速長期高于人均可支配收入的增速，表明商品零售承擔了刺激經濟的作用。但自2017年以來，商品零售增速逐步回落，未來商品零售增速向人均可支配收入增速收斂，甚至低于可支配收入的增速，才是正?，F象。

（4）當前火爆的“粉絲經濟”或能“管中窺豹”式地反映服務消費的發展。但“粉絲經濟”火爆更值得思考，背后反映的是收入增速的滑落和心理落差的補償。收入增速回落中，減少昂貴支出，更多購買“不那么昂貴、也不那么必要”的消費替代品，這也是經濟學中有趣的“口紅效應”。就國內情況而言，汽車零售額與電影票房的同比增速呈現出相互替代的特征，或許是中國版的“口紅效應”。

（5）結合當前“積極財政政策更加積極”，還是應該在收支兩端進行發力，收入端減稅、降費，更加向居民部門傾斜，只有推動居民可支配收入的回升，這才是擴大內需，尤其是消費內需的根本方法。另外，在支出端，加大對社會事業的支出力度，營造更好的環境、供給更好的產品，才能滿足服務消費擴大的需要。

消費不振，但成為GDP增長的主力

今年上半年，消費對經濟增長的貢獻率為78.5%，比上年同期提高了14.2個百分點。如果從三大需求來看，在基建投資和房地產開發投資回落影響下，2018年上半年資本形成總額拉動GDP增長2.1個百分點，較2017年底微落0.1個百分點；貨物和服務貿易凈出口拖累GDP增長0.7個百分點，較2017年底回落1.3個百分點。

在此背景下，上半年GDP同比增長6.8%，僅較2017年全年回落0.1個百分點，完全是由于最終消費支出發揮了作用，最終消費支出拉動GDP增長了5.3個百分點，較2017年全年大幅提高了1.2個百分點。如果剔除掉凈出口，僅計算內需的話，包括資本形成總額和最終消費支出的內需，拉動GDP增長了7.5個百分點，較2017年全年提高了1.2個百分點。

但值得注意的，2018年上半年，固定資產投資累計同比增速為6.0%，較2017年全年回落了1.2個百分點，可以在一定程度上解釋資本形成總額對GDP的拉動效果回落。而社會消費品零售總額累計同比增長9.4%，也較2017年全年回落了0.8個百分點。

這種情況下，最終消費支出拉動GDP增長逆勢回升，如果非要得出一定解釋，或許由于社會消費品零售總額這個指標更多反映了實物消費，而并沒有反映服務消費，或許正是由于服務消費的逆勢大幅增長，導致了最終消費支出對GDP的拉動效果更加顯著。

圖表1 三大需求對GDP累計同比的拉動（資料來源：WIND，中泰證券研究所）

服務消費是黑洞，但擴張空間仍大

目前對于服務消費，還沒有能夠整體刻畫的統計指標，因此，官方對服務消費公布的相關數據并不一致。

例如在7月16日，統計局召開的上半年國民經濟情況答記者問，提到“從服務消費來看…目前居民消費里面，服務消費的比重約為50%?！钡l改委在8月2日召開的專題新聞發布會，介紹擴大消費有關工作情況，其中提到“根據統計數據，目前我國服務消費占居民消費支出的比重已經超過40%，成為消費的半壁江山”。

盡管統計指標相對欠缺，統計數據存在一定的差異，但就官方公布的數據來比較，服務消費的空間確實還有。例如觀察美國個人消費支出的數據，1968年是個分水嶺，1968年之后，包括耐用品與非耐用品在內的商品消費支出占比就已經低于50%，并且持續走低。服務消費的占比從二戰結束后持續走高，截至2017年達到了66.8%，明顯高于中國服務消費約占居民消費支出40-50%的比例。

圖表2 美國個人消費支出占比（資料來源：WIND，中泰證券研究所）

實物消費，一直成為擴大內需的主力

社會消費品零售總額中的商品零售則是反映實物消費的典型代表。如果比較一下商品零售的同比增速與城鎮居民人均可支配收入的增速，則會發現，就會發現商品零售的增速，持續高于人均可支配收入的增速，這表明，商品零售增速的提升并不能簡單用收入提升來解釋，商品零售還承擔了刺激經濟的作用。

從2017年以來，商品零售增速開始逐步回落，也在一定程度上表明，依托商品零售刺激經濟的作用在逐步消退。

圖表3 商品零售額與人均可支配收入累計同比（資料來源：WIND，中泰證券研究所）

作為商品零售的兩大主力，汽車和房地產相關消費占據較高比例，可汽車和房地產行業早已經是存量經濟的典型代表，行業整體難以維持較高增速，必然帶動消費增速的下行。

今年上半年，受下調汽車進口關稅等因素影響，汽車消費出現了回落。但如果拉長趨勢來觀察，2014年乘用車銷售1237萬輛，為近年來汽車銷量的高點，而在2010-2014年間，乘用車的產量遠遠高于銷量，導致庫存大量累積，伴隨著2015、2016連續兩年的政策刺激，消化了大量庫存。但伴隨著政策效應的逐步消退，2017年乘用車銷量再度明顯回落，滯銷明顯回升。

圖表4 基本型乘用車產銷量情況（資料來源：WIND，中泰證券研究所）

2017年商品房銷量創了歷史新高，帶動了家電、家具、家裝等與住房相關消費的大幅增長。但從今年前五月的消費數據看，與住房相關的消費增速明顯下行，家電、建材、家具的增速都降至8-9%左右。

圖表5 房地產相關商品零售當月同比增速（資料來源：WIND，中泰證券研究所）

從長期來看，美國個人消費中商品支出的增速基本與人均可支配收入的增速保持一致。商品零售增速長期高于可支配收入增速，其實是不正常的現象。因此，未來中國商品零售的增速或許將逐步向人均可支配收入的增速收斂，甚至低于可支配收入的增速，或許才是正常現象。

圖表6 美國人均收入增速與商品消費支出增速（資料來源：WIND，中泰證券研究所）

宏觀經濟下行與“粉絲經濟”上行

按照統計局在新聞發布會上提及的口徑，服務經濟包括了旅游、健康、養老、教育、文化等領域，用指標來完整刻畫服務經濟難度確實較大。但當前火爆的“粉絲經濟”，或許能夠“管中窺豹”式地反映服務消費的發展。

以TFboys和SNH48為例，二者的粉絲向綜藝節目《TF少年GO》和《國民美少女》的全網點擊量分別為2.22億和3.85億次，各期平均點擊量為2469.5萬和3209.9萬次，依托大量的粉絲基礎，為相關平臺帶來了大量的點擊量以及價值，但這些并未能夠統計進入整個消費的大盤子。

圖表7 GDP增速與偶像團體（資料來源：中泰證券研究所傳媒團隊）

更值得注意的是，“粉絲經濟”火爆背后反映的是收入增速的滑落和心理落差的補償。經濟回落過程中，體現在人均可支配收入的減少，從2018年二季度人均可支配收入平均數和中位數，出現了同步回落的跡象。

人均可支配收入的回落進而影響居民的消費支出，但當汽車、住房等昂貴支出回落時，居民手中的余錢可以用于消費那些“不那么昂貴、也不那么必要”的消費替代品，這也就是經濟學中有趣的“口紅效應”，這是根據美國以往經濟衰退總結出來的。

在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經濟不景氣的情況下，人們不再購買昂貴的汽車和住房，但仍然存在的消費欲望，使得人們轉而購買比較廉價的口紅，口紅銷量反而會直線上升。

與口紅相類似，相對廉價的文化娛樂活動，也成為經濟衰退時人們傾向選擇的消費支出。例如在1929年美國爆發的經濟危機，幾乎所有的行業都沉寂趨冷，好萊塢的電影卻乘勢騰飛，熱鬧的歌舞片大行其道，給觀眾帶來歡樂和希望，產生了卓別林、秀蘭·鄧波兒等一批電影明星。1929年，美國電影總票房比前一年增長了58.2%，包括《金剛》、《亂世佳人》等電影相繼搬上熒屏，給人們帶來精神慰藉，為戰勝經濟衰退提供了精神力量。

圖表8 中國汽車零售額與票房收入當月同比增速（資料來源：WIND，中泰證券研究所）

同為東亞經濟體的日本、韓國，也在經濟增長出現危機、不景氣或增速下滑等拐點時，迎來了“粉絲經濟”的爆發。而當前國內“粉絲經濟”的爆發，或許也反映了宏觀經濟回落過程中，人們需要依賴偶像進行心理補償的因素。

圖表9 日本人均GDP及偶像產業發展（資料來源：中泰證券研究所傳媒團隊）

作為決策部門，應該對這些現象進行細致分析，并進一步提升到宏觀層面去思考。結合當前“積極財政政策更加積極”，還是應該在收支兩端進行發力，在收入端，還是要通過減稅、降費，并在此基礎上，將收入更加向居民部門傾斜，只有推動居民可支配收入的回升，這才是擴大內需，尤其是消費內需的根本方法。另外，在支出端，加大對文化娛樂等社會事業的支出力度，營造更好的環境、供給更好的產品，才能滿足服務消費擴大的需要。

作者：李迅雷、楊暢

來源：“李迅雷金融與投資（ID：?lixunlei0722）”

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