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今年雙十一的數(shù)據(jù)顯示來自移動(dòng)端的購物消費(fèi)已經(jīng)占到了50%。隨著智能終端的普及，消費(fèi)者的購物決策從信息搜索的過程中就已經(jīng)開始了，那么，搜索引擎在這個(gè)過程中如何進(jìn)行優(yōu)化呢？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端的普及，隨時(shí)隨地獲取信息變得更加容易。這讓我們習(xí)慣于獲得足夠的信息來指導(dǎo)行動(dòng)，尤其是在購物的時(shí)候。Google 對(duì)此做了一番研究，提出了新的消費(fèi)者決策模型，以便更好的理解我們?nèi)绾问褂眯畔?。Google 把這個(gè)模型稱之為：ZMOT，即零關(guān)鍵時(shí)刻模型（Zero Moment Of Truth model）。在本文中，燦輝將和大家一起來探索 ZMOT 背后的原理，然后利用這個(gè)模型來探討搜索引擎如何幫助消費(fèi)者進(jìn)行購物決策。

刺激（Stimulus）

刺激就是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者考慮進(jìn)行購買的現(xiàn)象，包括不限于電視廣告、海報(bào)、在線廣告、促銷活動(dòng)等等。例如上圖中的數(shù)碼相機(jī)廣告。

第一關(guān)鍵時(shí)刻（FMOT）

消費(fèi)者在貨架前，面對(duì)一大堆洗發(fā)水，腦子里決定買哪個(gè)的那3~7秒。這個(gè)關(guān)鍵的3~7秒，寶潔稱之為：“First Moment of Truth”，簡(jiǎn)稱為“FMOT”，燦輝暫譯作“第一關(guān)鍵時(shí)刻”。例如這個(gè)故事中的球迷在數(shù)碼相機(jī)展示柜前的時(shí)刻。

第二關(guān)鍵時(shí)刻（SMOT）

第二關(guān)鍵時(shí)刻（Second Moment Of Truth，SMOT）是用戶體驗(yàn)的最后環(huán)節(jié)。一個(gè)品牌是成功地履行了它的承諾還是令人感到失望，這永遠(yuǎn)是最重要的一點(diǎn)。在第二關(guān)鍵時(shí)刻，如果消費(fèi)者得到了愉快的購物體驗(yàn)，那么他也許會(huì)成為一個(gè)品牌的粉絲并關(guān)注他們的微博，他還可能會(huì)同朋友在線上或線下分享他的消費(fèi)成果，甚至抽空寫下評(píng)論，分享給他的朋友。

第零關(guān)鍵時(shí)刻（ZMOT）

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有了新的變化。想想你的生活，是不是曾有類似的情景發(fā)生：

?– 正要去上班的白領(lǐng)，在地鐵上用手機(jī)搜尋晚上與好友聚餐的餐廳

?– 媽媽用筆記本電腦搜尋晚餐食譜，順便找找哪個(gè)市場(chǎng)的食材最便宜?

?– 咖啡廳的學(xué)生，拿著筆記本電腦，激烈的討論著各品牌數(shù)碼相機(jī)的優(yōu)缺點(diǎn)。?

?– 帶著狗的情侶坐在公園長(zhǎng)椅上，用 iPad 尋找附近的寵物店

這些情景都有一個(gè)共同點(diǎn)： 消費(fèi)者在尚未造訪商品/服務(wù)之前，就已經(jīng)開始嘗試體驗(yàn)，尋找信息，做出決策。

這些行為就是 ZMOT（Zero Moment Of Truth），從 FMOT 的“first”變成ZMOT的“zero”，從“第1”變成“第０”。FMOT 注重最后陳列架上和其他競(jìng)品 PK ，而 ZMOT 更早一步，在搜尋的階段就 PK 。寶潔認(rèn)為重點(diǎn)在他們抵達(dá)陳列架的 3~7 秒，但 Google 認(rèn)為，在消費(fèi)者姍姍抵達(dá)的時(shí)候，其實(shí)早就已經(jīng)作出決定了！

在ZMOT的過程中，上面故事將變成這樣： ZMOT消費(fèi)者決策過程

在第零關(guān)鍵時(shí)刻（ZMOT），搜索引擎可以做些什么呢？

• 明確產(chǎn)品定位：一站式整合信息，方便用戶決策

據(jù)調(diào)查，自 2010 年以來，在購物之前消費(fèi)者的咨詢來源數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，僅在 2011 年就從 5.3 增長(zhǎng)至 10.4。這些來源包括電視廣告、平面媒體、親朋好友、微博、微信朋友圈、網(wǎng)站、博客評(píng)論等等。來源這么多，要是能在一個(gè)地方看到所有這些信息那該多方便。搜索引擎應(yīng)該聚焦在 ZMOT 時(shí)刻，一站式整合決策所需信息，方便用戶決策。

• 構(gòu)建購物知識(shí)圖譜，解決買什么的問題

有人說：Google 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 Amazon，燦輝深以為然，因?yàn)?Amazon 有著世界上最大最豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫。搜索引擎需要在現(xiàn)有的基于關(guān)鍵字組織內(nèi)容的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品、品牌、專家評(píng)測(cè)、用戶評(píng)論等內(nèi)容進(jìn)行深度結(jié)構(gòu)化，基于實(shí)體而不是關(guān)鍵詞組織內(nèi)容，這將極大的方便用戶找到想要的商品和服務(wù)。

• 打通線上線下，線上決策、線下消費(fèi)

線上決策是因?yàn)榫€上可以提供給用戶更多相關(guān)信息，讓用戶更好的決策。掃碼比價(jià)就是一個(gè)非常典型的例子，貨架前用戶看到的跟商品相關(guān)的信息非常有限，買之前可以先掃碼，看看線上的價(jià)格、附近其他商場(chǎng)的價(jià)格，然后再?zèng)Q定是否購買。目前大多數(shù)掃碼功能只局限于比價(jià)，隨著產(chǎn)品數(shù)據(jù)的積累，后續(xù)肯定還可以看到用戶評(píng)論，專家評(píng)測(cè)，品牌介紹等內(nèi)容。線上決策，線下消費(fèi)，搜索引擎尤其是移動(dòng)搜索引擎大有可為。

• 促進(jìn)用戶寫評(píng)論、分享評(píng)論，積累用戶興趣數(shù)據(jù)，完成數(shù)據(jù)閉環(huán)

用戶評(píng)論不再是類似豆瓣這樣的UGC社區(qū)的專利，搜索引擎有了知識(shí)圖譜的實(shí)體節(jié)點(diǎn)作為基礎(chǔ)，應(yīng)該鼓勵(lì)用戶參與實(shí)體節(jié)點(diǎn)的評(píng)論，并把評(píng)論分享給朋友。百度一直希望在電商領(lǐng)域建立交易閉環(huán)，燦輝有不同看法：對(duì)搜索引擎交易閉環(huán)不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)閉環(huán)，也即”搜集信息->做出決策->消費(fèi)體驗(yàn)->評(píng)價(jià)反饋“整個(gè)消費(fèi)決策過程始于搜索引擎，最終還可以在搜索引擎上結(jié)束。因?yàn)閿?shù)據(jù)閉環(huán)可以幫助搜索引擎根據(jù)用戶反饋的數(shù)據(jù)糾正錯(cuò)誤，讓下一次的搜索體驗(yàn)更好。

作者：@燦輝說搜索 ?搜索產(chǎn)品經(jīng)理，極客一枚，只做搜索。 ? ?來源：極客公園