起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識知識付費的“進”與“退”
知識付費怎么火起來了？最近的發展如何？本文從知識付費元年——2016年說起，聊聊知識付費的發展歷程。
一、2016：知識付費的“進”
在“沒有”互聯網的時代，知識付費大部分是指的線下的課程交易，比如我們去新東方學英語，就是一種知識付費的形式。而本文說的知識付費是指的用戶在互聯網平臺上通過付費獲取相應的知識，這些知識可能包括某種信息、經驗、資源、技術等。
談及知識付費首先就要從2016年說起，被稱為知識付費的元年的2016年其實也同樣是短視頻、直播、互聯網金融等行業的開口，為什么知識付費恰恰也在2016年迎來了春天？我將會從移動端發展的角度、政策角度、經濟角度、技術角度以及社會文化角度，結合已有的數據來解釋下第一個問題。
1.移動端：流量經營時代來臨
截止2016年12月，我國智能移動端規模達13.7億臺，而中國大陸人口為13.83億，約人均一臺智能終端設備，季度增長放緩，人口紅利減退，利用和經營現有流量成為關注重點。
2. 政策：互聯網知識經濟初步發展
2016年出臺的與知識付費強相關的行業政策有：
- 《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》
- 《關于促進互聯網健康有序發展的意見》
- 《移動互聯網應用程序信息服務管理規定》
- 《互聯網金融風險專項整治工作實施方案》
- 《網絡出版服務管理規定》
其中，《關于促進移動互聯網健康有序發展的意見》提出要加強知識產權運用和保護，使原創和版權越來越得到尊重，知識內容付費正在被更多人群接受。而《互聯網金融風險專項整治工作實施方案》提出鼓勵和保護真正有價值的互聯網金融創新，加強網絡支付的安全性，無形推動了在線支付行業的發展，為在線知識付費鋪墊了道路。
3. 經濟：用戶消費水平提高、移動支付習慣養成
△?2011-2016年我國居民人均可支配收入
△?2011-2016年我國居民消費水平
2016 年全國居民收入穩步增長，人均可支配收入達到23821元，同比增長8.4%。其中城鎮居民人均可支配收入同比增長了7.8%，農村居民同比增長了8.2%，略高于城鎮居民，城鄉差異逐年縮小。
收入水平的提升直接影響了消費水平的增長，近年來我國消費水平也在逐漸攀升，2011 年到2016 年期間，我國消費水平實現翻倍增長，近五年的復合增速達到10%。消費水平的提高意味著人們越來越愿意為需求買單。
△ 2011-2016年移動支付用戶規模變化
△ 2016年移動支付用戶使用頻次比例
2016年同時也是互聯網金融支付領域競爭最激烈的一年（與國家對互聯網金融領域的政策支持有很大聯系），第三方支付平臺的戰爭引起第四方支付平臺的發展機會。2016年我國手機支付用戶規模達4.69億，年增長率為31.2%。用戶對支付平臺的使用頻率提高，有22.8%的用戶每天使用移動支付。
4. 社會：信息獲取渠道拓寬、消費結構升級
△ 2013-2016年中國公眾微信號數量變化
△ 2016年用戶取消關注微信公眾號原因分布
2016年中國微信公眾號數量超過1200萬個，相比2015年增長46.2%，但其中受用戶持續關注的微信公眾號占比僅為10%，其他的微信公眾號均因內容少、相關性不強、同質化嚴重等原因被用戶取關，自媒體推廣也進入了瓶頸期，有粉絲和流量的公眾號的粉絲會越來越多，而沒有粉絲和流量的公眾號會越來越難做，粉絲的增長也是非常的困難。
因此，在海量信息中，用戶尋找需要的、有價值的內容變得更難，一些新的能為用戶提供精準而有價值的信息的平臺應運而生。
△ 2000-2015年中國居民互聯網消費結構比例
同時，用戶更加注重交通通信、文教娛樂等“可選品”的消費（26.8%），而“必需品”的消費支出占比逐漸減少（30.6%），根據馬斯洛需求理論，用戶在基本需求得到滿足后，在2016年會越來越傾向精神層次需求的滿足。
5. 技術：知識變現管理平臺產生
關于是先產生知識付費產品還是先產生知識變現管理平臺，我認為兩者是互相影響的，起初為自媒體（吳曉波、咪蒙、李丹陽）服務的知識變現工具小鵝通如今已成長為面向簡書、豆瓣時間等內容社區的內容付費技術服務商，叮當應用平臺也推出了專注知識變現與內容付費的SaaS型工具（Software-as-a-service），都少不了知識付費產品發展的推動。而這些知識變現管理平臺的產生也降低了知識付費平臺的開發、運營成本，目前很多知識付費平臺使用的都是SaaS型工具。
二、2017：知識付費形態的多樣化
知識付費是一種雙邊產品，需要知識生產者和知識消費者兩類群體才能實現，有時會增加第三類群體例如分答平臺的“偷聽者”，但本質上也是獲取知識的消費群體。那么，什么樣的人會使用知識付費類產品？
對于知識生產者而言，需求大多是相似的，知識付費平臺一方面可以降低知識生產者開課/知識提供的成本，縮短收益變現周期，獲得的利益分成增多，另一方面，很多知識生產者可以通過平臺累積粉絲，從知識生產者轉變為某一領域的KOL，獲得社會尊重和身份標識。
對于知識消費者而言，情況可能更加復雜一點，不同的用戶群體有不一樣的需求。比如按職業生涯階段劃分，中小學生、大學生、職場小白、職場老人和退休老人對于知識付費的需求是不一樣的，因為他們所處的人生階段、生活環境存在著很大差異：
- 對于中小學生群體而言，使用知識付費類產品是希望獲得與學校課程相關的升級知識，以幫助他們在考試中獲得更好的成績（如奧數、寫作、語言等課程），我認為這部分群體會是知識付費類別中的細分產品——在線教育類產品的主要目標用戶。
- 對于大學生群體而言，此時面對的是求職、戀愛、人際溝通等問題，希望通過知識付費類產品解決某一類具體問題、提升某一技能、或者獲得情感共鳴等（如職業規劃咨詢、人際交往技巧、戀愛指導、電腦軟件教程等），對應的知識付費內容也應該更加多元化同時具有針對性。
- 對于職場小白而言，剛步入職場必然會面臨很多職場問題，比如不能處理好和領導、同事的關系、對新環境和新任務無法馬上適應、工作效率低甚至認為自己入錯行業，因此希望通過平臺獲得強相關的行業知識，培養自己思維，提高工作效率（如互聯網行業相關案例、邏輯思維、產品經理的介紹等）。
- 對于混跡職場多年的人而言，此時他們多數已經找到發展方向，或者成為領導者，對自己也有較為明確的定位，在處理問題上更有經驗和閱歷，更關注盈利模式、此時更需要的是較為宏觀的商業理念（如成功學、經濟學、商業學等）。
- 對于已退休的老年群體而言，他們此時已經不需要過多的成長性的知識，而是更關注健康、養老等，希望獲得有關養生、強健身體的信息（如養生之道、身體問題咨詢等）。
因此，不同的需求也使得2017年的知識付費平臺的內容更加多樣化，為的是讓不同知識消費者都能在平臺上獲取到自己想要的內容，從而提升平臺的用戶規模（顯然這一趨勢也是知識付費平臺“走低”的隱患）。
接下來我們來探討下目前市場上主流的知識付費類產品，它們的形態有哪些？
- 2015年率先出現了主打線下約見的在行、強調碎片化時間利用的得到。
- 2016年知識付費類產品開始涌現，如千聊、值乎、喜馬拉雅、分答、知乎live、荔枝微課、微博問答等。
- 2017年中國知識付費產業規模約為49.1億元，同比增長近三倍，知識付費類產品琳瑯滿目，還出現了提供技術支持的小鵝通、短書等，同時各家平臺都加碼布局知識付費領域。
2017-2018年又陸續出現了紅豆微課、看薦、知識星球、討教、見識、核桃live等主打知識分享的應用平臺（從版本記錄可以了解到紅豆微課在2018年已經停止運營，看薦、見識等已經很久沒有進行版本迭代，而分答已經改名為在行一點，都無疑說明知識付費市場已經接近飽和，后進入市場的產品很難有發展機會）。
從知識付費產品圖譜可以看出目前的知識付費所呈現的形態主要有付費打賞、付費課程、付費問答、付費專欄、付費社群、它們大多數以APP為載體，或者是本平臺推出的分支產品。
- APP：在行、得到、喜馬拉雅等
- 微信平臺：微信打賞、餛飩研習社、分答、千聊、荔枝微課等
- 知乎平臺：值乎、知乎live
- 微博平臺：微博問答、微博長文章
- 豆瓣平臺：豆瓣時間
繼續探討為什么會出現這樣的形態？
1. 緊抓細分市場
先進入市場的知識付費類產品已經在該領域獲得一席之地，后進入市場的只能尋求新的細分市場投入產品。
比如，最先出現的微信公眾平臺和簡書很早就上線了付費打賞功能，2015年出現的在行瞄準線上約見+線下咨詢服務，邏輯思維出品的得到最開始就搶占了音頻知識分享的市場。
2016年千聊利用微信平臺自身的流量玩起了語音直播+知識付費，知乎緊接其后也推出了實時問答互動產品知乎live，分答在語音問答基礎上增加了第三方分銷模式，擁有海量車載用戶的喜馬拉雅同樣利用平臺優勢開始爭奪聲音市場的知識付費。
到2017年，京東加入知識付費隊伍，推出以圖書為載體的付費問答“京答”；今日頭條落子知識付費，孵化一年多后推出“悟空問答”；網易云音樂推出“付費精品版”；2018年初百度上線音頻知識付費產品“百度小課”。百度、京東、今日頭條的入局，僅僅只是知識付費領域激烈競爭的“冰山一角”。
基本上我們可以發現2018年之前的知識付費市場的形態已經十分多樣了，主要是因為后進入市場的產品必須切入細分市場多樣，才能分一杯羹。而對于2017年底至2018年新推出的一系列知識付費平臺很難在已經趨向飽和的市場中分紅（就連百度的百度傳課也因市場低迷不得不面臨升級）。
2. 搶占用戶碎片化時間
移動端用戶的增加意味著搶占用戶碎片化時間成為各大互聯網產品的重點。知識付費類產品在碎片化時間里的用戶使用場景可能是早晨起床時、搭乘地鐵等交通工具時，吃飯時，工作閑暇之余，睡覺前等。
△ 2017年中國網民閑暇之余付費學習形式調查
在載體渠道上，相較于文字和視頻類知識付費產品，音頻類產品更受用戶青睞，主要是因為音頻類產品更能適合用戶碎片化的時間和場景需求。比如早晨用戶可以一邊聽音頻一邊刷牙洗臉換衣服節省時間，在地鐵上用戶可以一邊聽音頻一邊刷朋友圈看資訊，睡覺前用戶也能打開音頻然后閉上眼睛享受。
因此在知識付費類產品中我們看到的無論是付費課程類的還是付費問答類的，主要呈現方式都是聲音，包括千聊、知乎Live、荔枝微課等直播類知識付費產品也都是主打語音直播（我也認為這兩點不僅是知識付費類產品的多樣化形態產生的原因，同時也是很多知識付費類產品遇到瓶頸的主要原因）。
三、2018：知識付費的“退”？
截至2017年低，國內知識付費產業規模約為49.1億元，同比增長近3倍，到2018年初，知識付費用戶數已破2億。然而越來越多的聲音表示不看好知識付費的發展，
為什么經歷了春天、爆發后的知識付費行業開始被唱衰？
1. 知識付費的馬太效應
結合前面說過的第一點，知識付費平臺布局已經相對穩定，以喜馬拉雅、知乎live、得到、在行等為首的平臺已經占據了大量的知識付費市場份額，后進入市場的產品卻形成了鮮明的馬太效應，這種現象和短視頻、直播行業其實是相似的。
造成這種現象的背后原因有：
- 平臺優勢不明顯，本身沒有較大的用戶基礎；
- 對于用戶的需求沒有把握準確，很難在細分市場中分得流量；
- 用戶的多數碎片時間已被填滿，同類型產品很難再進入用戶視野。
2. 持續走低的產品復購率
在人口紅利減退的時代里，老用戶的維系和促活似乎比尋求源源不斷的新用戶更重要，況且人手一臺智能手機的現狀下也沒有那么多新用戶了。
經歷初期的快速增長后，產品的打開率和復購率開始明顯縮水，尤其是對于一些創業型平臺而言。除了喜馬拉雅和知乎Live這兩大早在知識付費風口出現之前，就已經在各自領域耕耘并獲得了領先地位的產品，其他產品均遭遇了不同程度的滑鐵盧。比如經歷過爆紅的語音回答平臺“分答”的用戶關注度猶如過山車一般上升和下滑，其間還遭遇內容創作者接連退出。
產品復購率的降低意味著知識付費開始降溫，從用戶角度看背后的原因可能是：
- 沒有時間：用戶的碎片時間已被充分利用，對于直播類知識付費產品而言更難有固定的時間。
- 沒有效果：用戶在付費獲取知識后在短期內沒有獲得相應的價值。
- 沒有必要：免費知識已經足夠讓用戶獲得想要的內容。
從產品角度看背后的原因可能是：
- 受眾不明確（比如語音直播類知識付費產品也在做視頻、文字的內容；針對年輕人的產品也上線了大量不同年齡段的內容）。
- 追求利益使得優質內容越來越少。
- 競爭不過同類型產品。（前面分析過大量的知識付費平臺都在做音頻類產品，沒有鮮明特色的情況下怎么與喜馬拉雅、知乎live競爭？）
雖然2018年的知識付費的發展沒有想象中那么順暢，但知識付費是不是真的在“退”其實還是留有疑問的。對于在風口中初創的產品如得到、在行，甚至是其他浪潮過后才出現的產品而言，就用戶留存率、復購率看確實是在退，但這也意味著產品在將來必然會升級才能應對這一現狀，其實從另一種角度看也是一種“進”。
本文由 @栗栗粥 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議
你好，怎么聯系到你呢？