（一）理解產(chǎn)品
一、產(chǎn)品是什么？
歸根結(jié)底，產(chǎn)品是一門生意。不論多么復(fù)雜的產(chǎn)品，都可以拆解成一樁樁生意。
舉個例子，我們來看看知乎。
很多人覺得知乎和百度知道很像。實際上，百度知道是為了解決提問者的問題，并提升百度搜索的豐富度和滿意度，其做的是搜索的生意。而知乎，做的是內(nèi)容的生意。
在知乎，提問者是否滿意并不重要。問題提出來之后，其他人可以隨意修改。哪個答案好，也不取決于個人好惡。任何人都可以點贊，感謝和沒有幫助，來改變展示權(quán)重。
知乎設(shè)計了大V推薦和官方推薦兩種模式。打開知乎，你看到的是你所關(guān)注的大V的時間線，和菜頭給誰點了贊，王琢又寫家具答案了。這是根據(jù)你的（你愛的大V）的興趣推薦的，同時知乎官方也會推薦。這就保證了你能看到自己感興趣的，和一些新奇的玩意兒。
設(shè)計了收藏夾，你還能關(guān)注收藏夾；設(shè)計了當(dāng)前最熱，讓你看到當(dāng)前最火爆的話題。
而以上的這一切，都讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容第一時間浮出水面，讓內(nèi)容的制造者獲得比百度知道的積分高得多的獎勵，這一切保證了知乎的內(nèi)容產(chǎn)生。
聚集了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的知乎，就可以從兩個方向去變現(xiàn)：一是內(nèi)容制造方，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費獲取，目前的嘗試是值乎；二是內(nèi)容消費方，本身就是非常優(yōu)質(zhì)的流量，可以通過廣告變現(xiàn)。目前知乎的廣告還很克制，未來應(yīng)該會在這一塊有大動作，目測是基于興趣的實時競價廣告。
▼ 圖解知乎
二、產(chǎn)品和運營的關(guān)系
那么產(chǎn)品和運營，在做這一門生意的時候，扮演什么角色呢？產(chǎn)品，負(fù)責(zé)搭建起這門生意；運營，則是驗證這門生意是不是行得通。注意，驗證可以是先于產(chǎn)品的。
《精益創(chuàng)業(yè)》里提到過一個例子，一家公司想做一款辦公軟件，但不知道有沒有擊中用戶痛點，運營就先做了一個假視頻，介紹有這樣一款應(yīng)用，具有什么什么功能，放到網(wǎng)上之后吸引了大量的點擊，很多網(wǎng)友留言問在哪兒可以下載到。于是，這家公司加班加點地抓緊開發(fā)，終于大獲成功。
大到公司方向，小到產(chǎn)品的某個功能，運營都可以用低成本的手段，以活動或傳播的形式幫產(chǎn)品探路。而產(chǎn)品成型后，運營則需要在合適的階段，用合適的手法，引入合適的用戶。
舉個例子，筆者之前所在的一家在線教育公司，與教育部達(dá)成了合作。教育部需要做火災(zāi)預(yù)警的宣傳教育，方式是用戶注冊App后在上面做題。
然而這個教育僅針對低齡學(xué)生（幼兒園到一二年級的孩子），導(dǎo)致App在短時間內(nèi)涌入大量的很小的孩子和家長。而App主要功能是真人在線答疑，其實主要面對初高中生（小學(xué)的題家長一般能搞定）。所以這批用戶對App目前的價值并不大，而且嚴(yán)重影響了社區(qū)交流的氛圍。
更進(jìn)一步的，這批用戶很可能會影響運營和產(chǎn)品對自己生意模式的判斷，將產(chǎn)品引向錯誤的方向。
三、如何理解一門生意？
1、LTV與CAC
先普及這兩個概念：一個用戶從注冊到卸載，整個生命周期為你帶來的全部利潤（注意是利潤不是收入），是LTV（Life Time Value）；而獲取一名用戶的成本，是CAC（Customer Acquisition Cost）?？梢哉f，LTV與CAC，是衡量一門生意的標(biāo)尺。
生意分為兩種：
（1）LTV>CAC
這類產(chǎn)品，一般有著非常明確的變現(xiàn)方式，這時運營只需要持續(xù)不斷的洗入用戶就可以了，越多越好。
（2） LTV<CAC
短期內(nèi)無法盈利，一般缺乏明確的變現(xiàn)方式。但由于移動互聯(lián)網(wǎng)的特性（人人皆自媒體），只要產(chǎn)品是真的解決了某個問題。那么一旦用戶達(dá)到一定規(guī)模，比如幾十萬、幾百萬的真實注冊用戶、甚至活躍用戶，就一定可以實現(xiàn)自增長。所以此時的推廣只有一個目的，就是更快的達(dá)到這個點。在這個時候，評判推廣的最好標(biāo)準(zhǔn)，就是是不是有利于你更快的達(dá)到這個點，像剛才說的在線教育的case，就對這個點并沒有什么幫助。
2、產(chǎn)品模式、市場環(huán)境和用戶特點
對于一門生意，我們可以從產(chǎn)品模式、市場環(huán)境和用戶特點三個方向去把握它。我們舉一個LTV>CAC的case里，相對簡單的一款產(chǎn)品：積分墻。
（1）產(chǎn)品模式：
積分墻的生意很簡單。廣告主（CP）需要下載量；生活中有很多人有零碎時間想賺點錢。但是廣告主直接找人，比如論壇發(fā)帖：誰來下載我一個游戲，給你2塊錢，一是操作成本太高，二是不具有可持續(xù)性。
于是就有了垂直積分墻，連接廣告主和用戶。積分墻作為執(zhí)行方，承接CP的需求。之后通過任務(wù)列表的方式展現(xiàn)給用戶。用戶從上面領(lǐng)取任務(wù)，完成下載、注冊、試玩等任務(wù)，然后拿到積分。積分可以兌換到支付寶或者微信里。
同時，大規(guī)模的下載行為，對安卓來說，主要的意義在于做數(shù)據(jù)（為了錢去下載你應(yīng)用的人，后續(xù)留存都會非常差），對iOS則有著更深的意義。因為App Store的閉環(huán)生態(tài)，CP能做的事情不多。大規(guī)模下載可以改變應(yīng)用在免費榜、付費榜、或者關(guān)鍵字榜單的排名，可以通過積分墻影響榜單，讓應(yīng)用獲得自然的下載。
（2）市場環(huán)境：
2014和2015年積分墻很火，原因主要是以下兩點：
1）移動互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)，熱錢多；
沒融到錢的，要做數(shù)據(jù)融錢；融到了的，要做數(shù)據(jù)給市場，給競爭對手看。而積分墻，是最廉價的起量平臺。
2）用戶有好奇心。
那個時候的用戶，自己就會去App Store總榜去看看，有什么自己沒玩過的應(yīng)用，下載看看好不好玩。在這種情況下，用戶可用的資源，即任務(wù)，分為大型應(yīng)用（BAT旗下）和小型應(yīng)用兩種。大型應(yīng)用對量的需求持續(xù)的。小型應(yīng)用則是偶發(fā)性的。
這樣，一個用戶進(jìn)入的時候，可以在很短的時間內(nèi)，完成幾個、十幾個大型應(yīng)用的任務(wù)。之后則是偶爾能拿到小型任務(wù)。
（3）用戶特點：
用戶完成1個任務(wù)，大概花費5分鐘，一般會得到1-2元獎勵。這樣，一個新用戶可能在1-2個小時內(nèi)，拿到10-30元獎勵。之后，可能1、2天能拿到1元獎勵。
平臺對于用戶的價值很簡單，做任務(wù)賺錢。那么什么樣的用戶是垂直積分墻的目標(biāo)用戶呢？
- 缺錢。缺錢的人才會拿1塊錢當(dāng)錢；
- 無聊。有大量閑散時間的人才會花一個小時下載App賺10元錢。
兩個維度交織在一起，就是我們的目標(biāo)用戶群:
1）他們應(yīng)該是三線城市用戶，或者1、2線里沒錢的年輕人
原因：三線城市物價低，1元錢是錢；三線城市的工作一般較清閑，但缺乏娛樂方式，所以無聊時間較多。
2）垂直用戶群包括：
- 孕婦寶媽（女性，更熱衷于省錢；行動不便，寶媽要照顧孩子，時間零碎且無聊）
- 工廠工人（收入低；工作極其無聊，晚上也缺乏娛樂方式）
- 三線城市學(xué)生（缺錢；無聊，除了打游戲沒別的消遣）
上面三個用戶群匹配度依次下降。
之后的用戶調(diào)研和推廣經(jīng)驗，證明我們對用戶的定位是比較準(zhǔn)確的。
好，在明確上面三個點之后，我們來推演一下這門生意。
假設(shè)獲取一個積分墻用戶的成本是8元。前面說過，垂直積分墻的任務(wù)，一般是由若干穩(wěn)定的大型應(yīng)用和不定期的小型應(yīng)用構(gòu)成的。用戶注冊第一天，就可以完成十個左右的大型應(yīng)用的任務(wù)。
假設(shè)每個任務(wù)給平臺貢獻(xiàn)1元利潤，此時LTV已經(jīng)大于CAC了。之后可能偶爾做一個任務(wù)，貢獻(xiàn)1元。在任務(wù)少到超過他的容忍限度時，他流失了。
很明顯，積分墻滿足第一類生意，變現(xiàn)途徑異常清晰簡潔。所以我們看到，2015年下半年，垂直積分墻經(jīng)歷了一個井噴式的增長，市場里多了很多玩家。但是從2016年Q2開始，積分墻走向萎縮。這個生意不太好做了。
因為市場環(huán)境在變化。
首先熱錢少了，改試創(chuàng)業(yè)方向的都試的差不多了，連模式很重的O2O都試的差不多了。沒有明確變現(xiàn)方案的產(chǎn)品，風(fēng)投看都不想看了。所以你看，今年直播火了。
另外，用戶的使用習(xí)慣有了很大改變?？纯船F(xiàn)在周圍的人，一個月能更新倆App就不錯了。包括App Store的關(guān)鍵字榜單，大家都覺得沒有去年效果好了，不吸量！過去可能我搜旅游，看看有啥好App，“哎，有個途?？粗€行，下載下來看看。”現(xiàn)在，是我知道我要下途牛，然后我去了App Store。即使搜索結(jié)果第一個是去哪兒，第二個是攜程，第三個才是途牛，難道我會去下去哪兒和攜程么？
創(chuàng)業(yè)代名詞—3w咖啡廳的百度指數(shù)變化
市場變化，導(dǎo)致預(yù)算多多的大型應(yīng)用，一方面數(shù)量減少，一方面削減這方面的預(yù)算。而新的App本來就少了，預(yù)算使用也更加謹(jǐn)慎。這造成了什么呢？就是積分墻的用戶上來，發(fā)現(xiàn)只有5個應(yīng)用可以做，做完之后苦等三四天，才又領(lǐng)到一個任務(wù)；然后又苦等幾天，再領(lǐng)一個。請問會有人為了三天賺1元錢，而留著你這個應(yīng)用嗎？沒意思嘛。
這造成了兩個現(xiàn)象：
- 新用戶對平臺的貢獻(xiàn)大大減少；
- 用戶的生命周期大大縮短，最終的結(jié)果，就是LTV的下降。
但市場本身的流量在變得昂貴，因為經(jīng)歷了井噴式增長，競爭者非常多，而渠道就那么幾個，用戶被洗來洗去，這就使得CAC不降反增。
最終導(dǎo)致CAC>LTV，這門生意自然也就很難做了。
所以，我們在運營和推廣一款產(chǎn)品的時候，一定要對產(chǎn)品的運作模式、市場環(huán)境和用戶特點有著非常清晰的認(rèn)識，這三者相互依存，相互影響，共同決定了兩個標(biāo)尺CAC和LTV的變化。
以上，是做推廣的前提。
（二）關(guān)于CAC、LTV、PBP
前面提到了CAC和LTV可以作為衡量產(chǎn)品的標(biāo)尺，這次我們索性就把這兩個概念拿出來聊一下，順便補充一個概念：PBP。
- CAC（ Customer Acquisition Cost），即用戶獲取成本；
- LTV 是 Life Time Value 的縮寫，意思是“用戶的終身價值”；
- PBP 是 Payback Period 的縮寫，意思是“回收期”。
典型的LTV&CAC變化
一、LTV
舉個例子，筆者現(xiàn)在運營的一元奪寶類產(chǎn)品——奪寶吧，在接下來的推廣中，會為每個注冊的用戶提供30元紅包，讓他去投注（純假設(shè)）。
那么我的CAC就是30元（不算touch到這個用戶的推廣成本）。這個用戶通過投注30元，和我建立了聯(lián)系和信任，那么未來他會持續(xù)不斷的在我的平臺投注，最后他投注了2000元。假設(shè)毛利率10%，最終我們的利潤就是200元，純利潤就是200-20=180元。
假設(shè)我們投入100萬，除去工資、服務(wù)器這些花費（假設(shè)50萬），我們能拿到2.5萬個用戶，獲得2.5*180=450萬的利潤。好了，我現(xiàn)在就差100萬了！
這里每個用戶生命周期能貢獻(xiàn)的利潤180，就是LTV。
當(dāng)然，實際的LTV要更加復(fù)雜，要考慮用戶的流失率，所以LTV的相對準(zhǔn)確的計算公式是：
（某個客戶每個月的購買頻次每次的客單價毛利率）×（1/月流失率）
還是舉奪寶的例子。假設(shè)奪寶今天拿到1個用戶，平均每個月購買10次，每次購買100元，毛利率仍然是10%，月流失率為70%（也就是第二個月只剩下30%的人還在玩了），那么LTV=10×100×10%×（1/70%）=142元。
幾乎全部用戶運營的工作，都是圍繞著這個公式展開的。
以淘寶為例：
1）各個網(wǎng)站的淘寶直通車，推薦和你最近在淘寶搜索的關(guān)鍵字相關(guān)的爆款商品→購買頻次；
2）每日推送，現(xiàn)在淘寶推送的套路是固定文案+最近關(guān)鍵字。比如：每個人心中都有一個#充氣娃娃#→購買頻次；
3）店鋪的優(yōu)惠券，設(shè)定滿199減20。然后你發(fā)現(xiàn)滿店鋪的東西，最貴的就198，那只能再買一件了。其實，真正的設(shè)定可能是滿400減20→每次的客單價；
4）盡可能拿到源頭的貨，降低成本→毛利率；
5）通過短信推送、營銷郵件、定時生效的優(yōu)惠券，留住用戶，防止流失和完成召回→流失率；
6）積分系統(tǒng)+用戶等級，提升成就感同時獲得實惠→流失率。
……
淘寶用戶等級體系
二、CAC
剛才的奪寶吧case里，提供給用戶的30元紅包，就是獲客成本，即CAC。
需要注意的是，CAC值得是有效用戶的獲取成本，比如你在渠道A投入了1000元獲得了100個注冊用戶，其中僅有20個投注了。在渠道B投入了1000元，什么都沒得到，那么你的獲客成本為(1000+1000)/20=100元。
我們在2015年看到很多應(yīng)用，比如春雨醫(yī)生、滴滴打車、易果生鮮等應(yīng)用，都是一個城市一個城市的打攻堅戰(zhàn)。一段時間只集中投放一個城市，集中覆蓋DSP、DM單頁、電梯樓宇公交站牌、紙媒、地方公眾號等各類渠道。這是因為只有當(dāng)用戶的密度達(dá)到一定程度的時候，才能形成勢能，讓產(chǎn)品迅速吸量，甚至自傳播。
比如筆者之前所在的在線教育應(yīng)用，曾在1個月內(nèi)在山東青島集中投放，各渠道全面鋪開，甚至做了很多進(jìn)入學(xué)校的嘗試。之后由于預(yù)算縮緊，基本停止了推廣投放。但青島的用戶量還是在持續(xù)穩(wěn)定的增長，且用戶留存要明顯優(yōu)于其他地區(qū)。
這個道理很簡單，孩子由于生活圈子小，人相對集中，從眾心理是非常強的。一個班里40個孩子，你通過投放讓20個孩子都使用了你的App，很快全班人都會用。而且出于從眾心里，你也不會輕易卸載。
在這個case里我們能看到，CAC并非一成不變，也不能通過很簡單的乘除法來評估。
從眾心理
三、PBP
PBP，是成本回收的速度，或者說資金流轉(zhuǎn)的速度。即使LTV>CAC，如果PBP過長，仍然有g(shù)ame over的危險。
比如前面一元奪寶的例子，你真拿了100萬，全投入了拉新，結(jié)果要2年的時間用戶的LTV才能等于CAC。
那么這兩年時間里，你要不要提升用戶規(guī)模呢？當(dāng)然要！為了更快的達(dá)到自增長點一定要抓緊做用戶，更何況現(xiàn)在的市場，誰的用戶規(guī)模大，誰就能生存下來。
可是花的錢收不回來，資本的壓力就會越來越大，就不需要不斷的融資。這在市場良好的時候還比較好解決，遇到了資本寒冬，就很危險。2015年成片成片的O2O企業(yè)死亡，與這一點也有比較大的關(guān)系。
資本寒冬
現(xiàn)在讓我們再回過頭重新看一下垂直積分墻這個案例。在市場情況好時，他的LTV>CAC，所以他的產(chǎn)品模式非常清晰，這是他的優(yōu)勢。但是，他的延展性很差，我們看到市場上各家的積分墻，在增加使用場景上都下了很多功夫，比如錢咖的一元奪寶和返利商城。卻很難找到類似下載應(yīng)用這種，操作足夠簡單，市場足夠?qū)拸V的拓展業(yè)務(wù)（問卷調(diào)查樣本需求量太小，難以滿足積分墻體量的用戶；豬八戒類威客模式，實現(xiàn)周期過長且管理成本太高），這就造成LTV被限制住了，很難提升。同時，這個模式的PBP非常短，短到只需要1天就能收回成本。這種情況下，產(chǎn)品體驗已經(jīng)不是那么重要了。
這就造成積分墻最重要的任務(wù)是拉新，洗用戶。通過不斷的洗用戶來擴大流水，提升利潤。這注定是一個受市場環(huán)境影響很大的賺一波快錢的生意。
（三） 獲取流量的原則
用戶的時間是水，渠道是管道，渠道有著不同的性質(zhì)，匯聚著各種類別的用戶。各類渠道方死方生，不斷變化。隨著渠道變化，之前的經(jīng)驗會失效，但原則長期有效，本文整理了三個渠道的變化原則，希望對大家有所幫助。
一、橫向維度：在一個渠道能獲取的流量是有限的。想要獲取的流量越大，CAC就越貴。
我們?nèi)匀慌e垂直積分墻的例子（沒辦法誰讓我做過這款產(chǎn)品），記得我們的用戶畫像吧？
1、他們應(yīng)該是三線城市用戶，或者1、2線里沒錢的年輕人
原因：三線城市物價低，1元錢是錢；三線城市的工作一般較清閑，但缺乏娛樂方式，所以無聊時間較多
2、垂直用戶群包括：
- 孕婦寶媽（女性，更熱衷于省錢；行動不便，寶媽要照顧孩子，時間零碎且無聊）
- 工廠工人（收入低；工作極其無聊，晚上也缺乏娛樂方式）
- 三線城市學(xué)生（缺錢；無聊，除了打游戲沒別的消遣）
上面三個用戶群匹配度依次下降。
新浪扶翼的投放維度
好，我現(xiàn)在要投新浪微博的扶翼系統(tǒng)了。我先投三線城市的寶媽，因為他們最匹配了?，F(xiàn)在我每天有1000個有效用戶，CAC是3元。然后我想繼續(xù)擴大，那我就投三線城市的所有用戶吧，一周下來一算，每天3000個有效用戶，CAC漲到6元了。不行還是不夠，我再擴大，不管幾線的城市，只要是學(xué)生我都投。好我們現(xiàn)在每天5000個注冊了，但是CAC漲到了15元。
你看，隨著投放越來越寬泛，用戶匹配度越來越低，雖然流量在擴大，CAC也在同步提升。
二、時間維度：渠道初期性價比最高，越到后來價值越低。
仍以積分墻為例，有一個非常精準(zhǔn)的渠道，就是58。58的主要用戶是什么？低收入群體，空閑時間較多，拿1元錢當(dāng)錢。而且會把積分墻的任務(wù)完全當(dāng)成一個兼職來做，與積分墻的匹配度極高。事實也證明這個渠道用戶的LTV遠(yuǎn)高于其他渠道。
那么，斗米最開始推出兼職廣告位的時候，一線城市北京的價格是5千一個月，卻可以給你帶來3000以上的有效用戶，CAC極低。但是隨著越來越多的垂直積分墻發(fā)現(xiàn)這個渠道，同時渠道為了提升售賣價格也會主動聯(lián)系積分墻開發(fā)者。廣告位的價格水漲船高，在短短兩個月內(nèi)翻了4翻，CAC達(dá)到了8元。
所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個渠道非常符合你產(chǎn)品的運行模式和用戶特點都非常符合的時候。一定要果斷地?fù)屜冗M(jìn)入。同時，要時刻關(guān)注市場變化，保持敏銳的嗅覺。任何一個調(diào)整，都可能讓一些渠道不再有價值，也會產(chǎn)生一些全新的高價值渠道。
三、匹配維度：越是只適合你的渠道，越便宜；越是大眾化的渠道，越貴。
還是以剛才的58為例，兼職套餐，對其他產(chǎn)品的價值并不大，發(fā)布一個工作，讓他們注冊滴滴打車之后打一次車？拜托這只能算是刷單，留存極差，CAC會極高。但垂直積分墻本身就是一種網(wǎng)上兼職的形式，所以從58來的用戶，會有非常好的留存和LTV貢獻(xiàn)。
這也是為什么初期58的推廣渠道對于垂直積分墻會非常便宜的原因。
綜合以上的觀點：
1）要尋找與自己最匹配的渠道
2）一旦發(fā)現(xiàn)，大膽進(jìn)入
3）渠道會逐漸萎縮，要不斷尋找新渠道
所以，拉新，建立渠道，是個長期的活。需要有經(jīng)驗的人持續(xù)關(guān)注，需要有執(zhí)行力的人迅速推動，需要相當(dāng)?shù)淖杂啥?，可以自主決策。
（四） 自傳播
分裂、引爆、刷屏…由圍住神經(jīng)貓和冰桶挑戰(zhàn)開始，移動互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)了一個很神奇的詞：自傳播。用戶在完成體驗的過程中分享到社交圈，再由其好友繼續(xù)參與，形成傳播鏈。
我們看到過很多朋友圈傳播的case，我們用三個我實操的case來看看，如何完成產(chǎn)品的自傳播。
一、明星朋友圈
概述：
這個活動是去年6月份上線的，投放的時候，通過2萬粉的公眾號做了推送，第一波生成朋友圈的用戶大概有500多人。之后的兩天，一共有累計2千多人生成了自己的朋友圈，頁面的的UV達(dá)到4萬，然而最終拿到的用戶只有不到100個。
復(fù)盤：
1、優(yōu)點
1）參與簡單
用戶只需點擊生成朋友圈按鈕，就能看到一個虛擬的朋友圈，上面有明星們的動態(tài)，自己和明星互動的話。
2）分享意愿
虛榮?？吹矫餍桥c自己互動，捧自己臭腳的感覺，很棒。
2、問題
1）傳播素材過于復(fù)雜
用戶看到圖文，點進(jìn)來，才能看到頁面。而且要花大概2分鐘的時間，才能把整個傳播素材看完
2）無互動，素材單一
生成的朋友圈是寫死的頁面，每個人獲取的頁面，除了互動對象換成了自己，互動內(nèi)容都是相同的，不能很好的滿足用戶的虛榮心
3）梗太老
明星朋友圈這個梗已經(jīng)很久了，淘寶上都有源碼賣。而這一版并沒有任何新奇的功能點
4）轉(zhuǎn)化低
虛擬朋友圈本身就充滿內(nèi)容，在里面嵌入一個App的廣告內(nèi)容，用戶不太容易注意到，轉(zhuǎn)化效果自然比較差
總的來說，這次自傳播，用戶的傳播沖動不夠大（梗老、無互動），針對用戶不精準(zhǔn)（完全是人民大眾啊），轉(zhuǎn)化效果差（形式本身決定），是一次失敗的嘗試。
二、辣媽投票
概述：
好，接下來我們做了第二場自傳播，辣媽投票。吸取第一個的教訓(xùn)。
1、傳播素材：
辣媽可以直接分享自己孩子的頁面，分享到朋友圈會顯示：我的寶寶XX號XXX在參加XXXX大賽，為他投上一票吧！
這條消息本身就節(jié)約了辣媽拉票時的解釋成本。同時分享鏈接的域名會從一個域名庫里隨機調(diào)取，以保證微信封不了（那段時間微信封禁非常嚴(yán)格）。
2、投票參與度：
如果你點擊去投了一票，就會看到一個彈窗，讓你領(lǐng)取大禮包。點擊后會跳到一個H5的集成頁。上面是很多家母嬰App、生鮮App的優(yōu)惠券領(lǐng)取入口。我們聯(lián)合了7家App，大家都拿出了很不錯的優(yōu)惠券和虛擬禮品給投票用戶。這樣投票的人有了獎勵，贊助的App也獲得了流量，一舉兩得。
3、媽媽參與度：
曬娃是媽媽永恒的主題。沒有這個活動她也會在朋友圈瘋狂曬的。但那段時間曬娃活動很多，不真實的也很多。而多家App聯(lián)合舉辦，提供了強大的信任背書。同時獎品設(shè)置上，我們對前100名寶寶都有獎品。所以媽媽們的參與熱情很高。
4、即時反饋：
投票的用戶需要關(guān)注公眾號，此時我們就拿到了他的uniqueid，通過uniqid建立關(guān)系鏈。如果A給B的娃投了票，B就會收到一條推送，“您的朋友A給您的寶寶投出了一票，您距離上一名寶寶還差XX票！”這種即時的反饋會刺激媽媽持續(xù)不斷的拉票的
5、投放渠道：
這次活動除了常規(guī)的投放，專門選了新浪博客里的三個知名的媽媽博主。其實博客雖然不火了，還是有一波30歲-40歲的媽媽在上面的，而且由于很少有營銷覆蓋到，所以價格便宜，營銷環(huán)境好，性價比很高。投放的軟文也和公眾號的完全不同，吸取了媽媽博主的意見，文章寫的非常的正式。因為媽媽們，尤其是看博客的媽媽，會對很有政府公文樣子的文章信服度很高。而曬娃活動非常重要的一點就是信服程度。
公眾號后臺截圖
- 通過這種方式，我們承接活動的公眾號在一周內(nèi)迅速積累了11萬粉絲。
- 活動訪問UV340萬
- 獲得有效用戶4000人
- 附帶獎品是一個垂直的12萬粉母嬰公眾號
- ps：整個活動做下來只花了不到2萬
復(fù)盤：
仍然存在著以下問題：
- 用戶不夠精準(zhǔn)：辣媽是我們的精準(zhǔn)用戶。但幫辣媽投票的人不是
- 裂變因素不夠：雖然辣媽都是有圈子的，但辣媽朋友圈里，幫辣媽投票的人，只有比較小的概率可能也是一個媽媽。因此，活動帶來的粉絲并沒有呈指數(shù)型增長，而是在活動后期逐漸平穩(wěn)
所以，后面我又做了三級分銷。
三、三級分銷
概述：
解釋一下三級分銷的模式：A關(guān)注公眾號，獲得0.3元（收到一條推送，點開到達(dá)個人中心）。A生成了一張收徒海報（上面寫著：我給你準(zhǔn)備了紅包！快來掃碼，以及A的頭像和微信昵稱）分享到朋友圈。B看到了，長按識別二維碼，關(guān)注公眾號，獲得0.2元此時A收到一條推送，您的好友B關(guān)注了公眾號！您獲得0.2元獎勵！之后B也分享了海報出去。C看到，識別，關(guān)注。C得0.3元，C的上線B得0.2元，C的上上線A得0.1元
這個模型，非常類似傳銷。一個人如果很努力地傳播，可以在一天的時間了里收到十幾塊錢（我知道不多，但通過關(guān)系鏈賺錢很有意思）。
攢夠1元就可以提前，公眾號直接推送微信紅包。
用戶收徒海報
這個模式將所有的即時反饋縮短到了極致：
- 朋友一旦關(guān)注，用戶會立刻收到加錢的推送；
- 攢夠1元立刻能提現(xiàn)；
- 提現(xiàn)立刻收到1個一元紅包，拆紅包（想想曬娃，媽媽雖然能收到被投票的推送，但要等7天活動截止才能拿到獎品）。
我將這個模式包裝成了測測你的魅力值，在公眾號上線，2天的時間，一個3000粉的公眾號迅速漲到2.3萬。后因獎金消耗完暫停。如果持續(xù)提供獎金，粉絲的增長會是指數(shù)級的。
只花了2000塊。拿到了1000多個有效用戶，CAC2元。附帶獎品是一個2.3萬粉絲的公眾號，優(yōu)惠活動的文案會轉(zhuǎn)化的非常棒。
微信公眾號后臺截圖
四、我們來復(fù)盤一下，為什么這次自傳播比較成功？
1、傳播素材足夠簡潔有效
簡潔！就一張圖片，想發(fā)到哪兒發(fā)到哪兒，而且無需打開，省了一層漏斗；有效，直白的告訴你，我給你準(zhǔn)備了紅包，掃碼來拿！
2、傳播動力足夠槍勁
錢。驅(qū)動力最強的，除了裝就是錢了
3、用戶針對性非常強
積分墻本身就是小恩小惠，需要對一兩塊錢很在意的人。這個活動針對的就是這批人。
所以從虛擬朋友圈，到曬娃，到三級分銷，我們一步步的針對自傳播應(yīng)有的特點進(jìn)行完善。
五、最后總結(jié)一下自傳播的特點：
1、素材簡潔有效
足夠簡單，1秒搞懂；足夠有效，有吸引力
2、參與簡單
只需簡單的交互即可完成
3、即時反饋
用戶完成傳播之后，要迅速的給到獎勵，并通過關(guān)系鏈強化這種獎勵。
比如柏拉圖的性格分析。用戶完成之后的獎勵，就是朋友圈的留言，對他性格的品頭論足。
4、完成自我構(gòu)建
真正有效的自傳播，是用戶在傳播過程中完成了自我構(gòu)建。
比如2014年底流行的“測測你是不是了解我”，用戶生成了自己的問題之后，總會有對他比較感興趣的，關(guān)系比較好的人過去做一下題。這個場景，讓用戶產(chǎn)生一種錯覺——他的魅力值提升了。平時發(fā)個朋友圈都沒人點贊，現(xiàn)在有好幾個人過來做題猜自己的性格。通過這種方式，用戶進(jìn)一步肯定了自己的價值，或者說，這個小應(yīng)用不僅讓他裝了逼，還裝的很圓滿。
自傳播需要不斷嘗試，引爆是需要運氣的，你的傳播素材很可能恰好被一群匹配的用戶發(fā)現(xiàn)，并密集的傳播，達(dá)到一定密度時，就會完成引爆。
同時在完成產(chǎn)品設(shè)計時，你會發(fā)現(xiàn)你的設(shè)計由于各種產(chǎn)品或技術(shù)上的原因，被修改，變形。這時候要把握住最關(guān)鍵的傳播細(xì)節(jié)，其他的，則要靈活的妥協(xié)。
#專欄作家#
孫金龍，公眾號：金龍聊運營（tikuapp），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，專注運營方向，歡迎多多交流
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