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榮耀標識二手車行業風聲漸緊，誰能做他們的救命稻草？
二手車一直是個負面新聞纏身的行業，入局者們之間競爭激烈，同行互黑更是常見。歸根結底，相似的模式、相似的困境，讓這些二手車平臺既惺惺相惜，又不得不逐鹿市場。其中，尤以三大知名度頗高的平臺為首，攪得整個二手車市場不得安寧。
6月27日，優信集團以二手車電商第一股的身份，正式在納斯達克登陸上市，借助上市改善、優化了資金流。艾瑞數據顯示，去年優信已經占到中國二手車電商整體市場份額的四成以上，交易金額為8092.72億元。
近日，第三方市場調研機構極光iAPP發布今年5月份汽車交易行業數據，瓜子二手車MAU領跑行業，以705.47萬月活躍用戶位列第一。并遠超出了其后人人車260.51萬、優信二手車216.04萬以及淘車二手車188.19萬的月活數。
今年3月份與滴滴出行達成合作的人人車，也于4月26日宣布獲得了3億美元的新一輪投資，高盛集團領投，騰訊、滴滴等跟投。
然而，一組組風光的數據背后，卻是一筆筆石沉大海般的融資和讓人辨不明方向的前路。不得不說，二手車市場是一塊難啃的硬骨頭。
3月，全面取消二手車限遷的政策落地，阻礙全國二手車流通的頑疾逐步得到解決，二手車消費市場的潛力也將進一步釋放。然而，值得思考的是，這些身處其中的二手車平臺真的等來了春天嗎？
除了負面新聞纏身，業內諸多二手車平臺還普遍存在一些共性，在這個尚不夠成熟的市場，有幾個共同的特點阻礙著整個行業的發展。
一、被競爭帶跑偏的廣告營銷大戰
身處全民媒體化時代，有流量的地方就會有廣告，而二手車行業的廣告營銷競爭尤為激烈，甚至已經演變成了一種不正常的競爭風氣。據艾瑞市場咨詢的數據顯示，2015年，二手車電商廣告投放總額超過8億元，2016年已經達到12億元。
優信的品牌投入力度很大，此前發布的招股書透露，在2018年第一季度中，公司的銷售及市場推廣費用、研發費用、行政管理費用分別為6.38億元、6806萬元和1.61億元，代言人也從王寶強換成了國際影帝萊昂納多·迪卡普里奧。而16和17年優信在銷售和營銷上的投入分別為7.94億元、22.03億元，分別占同期總收入的96.2%、112.9%。
瓜子二手車和人人車在品牌廣告上的投入也是市場有目共睹的，只是不比優信上市后的公開透明，但從各類渠道我們均可獲悉，瓜子二手車與人人車動輒數十億的營銷支出，讓瓜子和人人車兩大二手車品牌變得家喻戶曉。
而除了瓜子二手車、優信、人人車是推動這場廣告大戰的主力軍，后來者們更是紛紛效仿。大搜車創始人就曾公開表示，將砸下任何一個友商兩倍以上的巨額廣告費，一步步打開車源市場。不得不說，這場在品牌聲量宣傳上巨額投入的較量，無疑與中國二手車市場亟待探索、創新發展的思路是相悖的。
二、代言人出現不尋常的連帶責任加重
去年年末，二手車行業出現了“2017年維權最后一案”，起因是瓜子二手車上一名消費者發覺自己的車在平臺銷售人員代辦業務過程中被低價賣給了車商，車商又輾轉多地進行高價出售。因此起訴瓜子二手車及其代言人孫紅雷存在虛假宣傳行為，并要求賠償經濟損失8000元。由此，二手車平臺及代言人被推上了風口浪尖，引起業內的廣泛關注，二手車行業亂象的冰山一角也隨之浮出了水面。
從王寶強、萊昂納多代言優信，孫紅雷代言瓜子二手車，到黃渤代言人人車，二手車行業的代言人選取呈現出相似的特點：靠譜、品質、誠信。事實上，其他行業也存在企業負面影響到代言人的情況，但明星代言人與企業還是分割開來的。究其原因，筆者認為是由于二手車平臺將大量精力、資金投入到代言人的選取上，并建立了代言人與企業之間的強關聯，試圖以代言人形象類比企業品牌形象，讓消費者產生了企業也靠譜、誠信的錯覺。
因此，諸多消費者因為相信代言人的口碑而間接信任二手車平臺，最終造成消費者利益受損后，二手車代言人連帶責任更重的問題。從消費者角度看，這些二手車平臺將大量資金消耗在品牌營銷和代言人身上，卻忽略了用戶的實際需求，做足了表面功夫。但在屢屢爆出的負面新聞面前，二手車平臺的形象依然岌岌可危，甚至牽連到代言人的身上。
三、大家都很缺錢
一方面，廣告營銷、燒錢競爭等加速了資本的消耗。融資快、燒錢也快的模式并不長久。數據顯示，瓜子二手車在過去兩年里，平均每年花費10億元以上的廣告費，其新車業務毛豆新車網自上線以來也耗費了近10億元廣告費。加上業務矩陣不斷拓展，甚至在線下開設大賣場等舉措，瓜子難免入不敷出。優信二手車去年在銷售和營銷上的投入在總收入中占比也高達112.9%，人人車亦然。
另一方面，盈利模式的不確定、業務方向的不明確則讓資金壓力進一步擴大。二手車C2C的低頻、低效屬性，加上重資產配備，很可能讓瓜子短期內無法獲得盈利能力。君聯資本董事總經理、總裁陳浩則表示，優信的B2B是盈利的，大部分虧損來自于B2C，其中主要是市場推廣費用，主要原因是由于目前行業的跑馬圈地尚未完成，都還在為獲取更多的客戶和流量，行業的競爭格局沒有完全成型。業內大多數二手車平臺都面臨相似的窘境。
二手車市場從來不乏融資能力，卻一直苦于盈利的壓力。更糟的是，在此背景下，資本信心開始動搖，二手車行業已經岌岌可危。不論是瓜子還是人人車都曾陷入融資羅生門，數億融資屢屢泡湯，整個市場風雨飄搖，很不安寧。在中國汽車流通協會專家委員會專家看來，二手車電商“燒錢”打廣告的策略主要是為了開拓市場，以期在有限的資源范圍內最大化地提高市場占有率，當達到一定規模后，有望實現盈利。
但距離這一天還有多遠呢？
四、誰能做二手車平臺的救命稻草？
二手車的成敗離不開用戶，離不開市場。其實，國內二手車市場最典型的特點就是車源分散，因此，直賣模式遭炮轟、沒有中間商賺差價被質疑的核心邏輯就在于C2C模式的效率低下和交易達成難度高。且與之相對應的，拍賣模式受到追捧。很多人拿成熟的美國二手車市場舉例，說明高效且能充分競價的拍賣模式備受歡迎。
事實上，在成熟的歐美市場，買賣雙方個人進行二手車交易也并不罕見。這是因為在完善的社會征信體系背景下，不借助任何中間平臺的C2C交易實則更加方便快捷、透明可信。因此，在國內征信體系建設不夠完全的情況下，部分二手車平臺推出的直賣模式在短期內的確不能完全實現。
故此，可知二手車交易存在兩大痛點，一是交易的可達成性，二是交易的真實可控性。前者需要解決好跨地域、車源匯集等客觀問題，后者則要第三方平臺維護監察、確保交易信息的真實可信。因此，平臺所扮演的車源信息展示角色也至關重要，豐富可信的車源信息是促成交易的基礎。同時，也不能忽視大環境對市場產生的影響。
- 其一，如今二手車市場中高端化發展趨勢明顯，SUV、MPV逐漸成為熱銷車型，德系日系依舊是主力產品。而兩端二手車投資回報率并不理想，10-30萬元價位二手車相對可能更加穩定，低端車用戶轉化率低，超高端二手車則風險高利潤低。因此，著力中高端和熱銷車型，以規模優勢彌補短板將成為可能。
- 其二，由于新車出售壓力大，新舊車之間的競爭開始出現交叉。因此，盡管短期內直賣模式的操作性低，主流交易模式將仍舊是B端服務商的主場，但傳統的差價盈利模式也勢必會走向服務盈利模式，減少對差價的依賴，通過服務增值獲利將成為二手車平臺盈利主流。
- 其三，重新認識二手車交易過程中信用信息的重要性，不是想盡一切辦法去堵起信用的漏洞，而是有效疏導，通過信用體系的建立完成交易雙方的自我約束。其實，二手車交易市場規模龐大，二手車平臺甚至能夠建立起自己獨有的信用數據庫，在這個商業化時代，信用信息的價值比我們想象的要大得多。
總的來說，現如今的二手車平臺發展不夠成熟，一直在朝錯誤的方向使力，本末倒置，痛點頗多。不過，隨著二手車流通的政策環境、限購限遷以及稅務等因素進一步影響整個市場，二手車行業的業務規模只會越做越大。但不論采用哪種模式，信用信息是不可忽視的發展基石。從長遠角度看，信用數據才是二手車平臺存活下去的救命稻草。
#專欄作家#
劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產品經理專欄作家，海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國內首創以禪宗與道學相結合參悟互聯網，把中國傳統文化與互聯網結合，以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。
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廢車太多，收車檢查不到位
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