起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識模仿微博做電商、熱搜榜，暴露商業化心切的抖音，是否是四不像？
近日，抖音上線了熱搜榜，此事一出，網友便紛紛吐槽，畫風與微博越來越一致。再聯想到不久前抖音在視頻中附電商鏈接一事，越來越多的聲音懷疑這是一場對微博的模仿。
事實上，結合對抖音的深度分析，不難發現商業化能力薄弱是抖音一大短板。擁有1.5億的日活規模，卻依然停留在簡單粗暴的信息流廣告變現，可見其問題嚴重。
微博作為商業變現界的翹楚，抖音開始這么明顯的亦步亦趨模仿微博便不難想通。并且隨著外界環境與抖音內部的壓力趨重，抖音商業化的心也愈發急切。
抖音模仿微博，暴露其商業化心切
從產品層面來看，抖音與微博有著一定相似性，二者都屬于內容平臺，擁有一定的名人入駐及其連鎖的粉絲關系。所以在商業化上，參考相對成功的微博，更是明智之舉。
然而在流量紅利即將到頭的背景下，商業化心切的抖音不得不加急模仿微博的步伐。
1. 短視頻紅利將結束，抖音流量天花板趨近，急需把握商業化時機
就在6月12日，抖音召開的媒體懇談會上，抖音首次公開了用戶數據。1月日活為3000萬，3月便增長至7000萬，實現整個互聯網都難以一見的翻倍跳。
抖音借著短視頻的東風，成為短期爆紅，流量快速增長的代表性平臺。然而，越來越多的人擔心熱潮冷卻、紅利結束，抖音是否只是曇花一現。
根據艾瑞統計模型顯示：相比于2017年短視頻行業184%的市場規模增長率，2018年已經降速至113%，中國短視頻行業市場規模的增速將趨緩，紅利即將結束，抖音的用戶規模也會接近天花板。
這種擔憂并非空穴來風，近日，艾媒網根據艾媒北極星系統監測得出發現，18年6月10日至6月28日，抖音的日活躍用戶數就在這半個月內，便下降了超40%。6月5日至13日還保持在6000萬以上的抖音日活，在28日當天，已經從7100萬跌至4030萬，斷崖式跌落也不過如此。
極其依賴流量的抖音急于抓緊將逝去的紅利期，把握商業化時機，自然而然將目光轉移至商業化能力極強的微博。
2. 目前抖音變現渠道窄，無法滿足商業化需求
此前公布在7月20日上線的廣告接單平臺“星圖”，因為抖音與MCN之間的利益沖突，導致部分機構及達人不滿廣告利益分配問題拒絕入駐，從而暫未塵埃落定。
廣告平臺是抖音依賴的主要變現渠道，這意味著廣告接單平臺關系其命門，MCN與“星圖”直接成為抖音的桎梏，過窄的變現渠道已成抖音一大痛點。與此同時，抖音急需拓展變現渠道，發展商業化，獲得更多資金，在一定程度上也是受到了來自騰訊的威脅。
向來資金強勢的馬化騰砸下30億的補貼，讓微視對抗抖音。在這種壓力下，為了與騰訊相抗衡，盡快實現商業化便成了抖音必須的選擇。
微博的商業能力突出得益于變現渠道的豐富，抖音照搬拿來的電商與熱搜榜便是效仿微博。得到電商變現及熱搜流量口設置這兩條重量級變現渠道，不僅是為避免受平臺廣告命門的鉗制，也為盡快滿足商業化需求，畢竟重重壓力之下，資金的汲取必須快馬加鞭。
商業化困境難跨越，抖音模仿秀反顯拙劣
抖音對微博的模仿沒有經過充分的考慮，二者內容形式、受眾類型等都有所差異。抖音卻將微博一些內容直接拿來，融合生硬，不僅被調侃成“四不像”，商業化困境仍難跨越。
1.?與微博對比，短視頻形態是抖音與生俱來的商業化困境
一方面，是觀看短視頻需要過高的成本。觀看完最短的一條短視頻大概需要十秒，而一秒能夠掃過十條微博文字內容。微博的觀看成本足夠低，能滿足不同用戶多方面需求。
相比之下，被自身定位所禁錮的抖音短視頻觀看成本過高。抖音的內容性質決定其只能插播視頻廣告，相比于微博圖文廣告變現，也有著一定的局限性，是高成本投入，很多客戶不適合。
另一方面，是抖音熱搜榜內容的局限。抖音做熱搜榜,很難做出微博的話題生態，二者形似而本質完全不同。
因為抖音的形態局限，熱搜榜也只能是短視頻內容的聚合，而各種熱點的關鍵在于訊息，訊息依然是從微博來，抖音只能追隨。即使是抖音的原生話題，基于短視頻內容的形態，只能是表演性質的視頻內容，而缺乏圖文可以進行的更廣泛多元的內容輸出。
即使乍看相似，抖音熱搜榜的商業價值也遠不如微博。
或許抖音能夠在其他功能上模仿微博，卻沒有辦法改變來自根源的內容形式上的劣勢。這點上，抖音商業化困境與生俱來。
2. 算法過重等問題不解決，抖音社交夢想便還遙遠
孵化于今日頭條的抖音，在內容推薦上與今日頭條的算法機制一脈相承。推薦全靠算法，抖音將最大的掌控權捏在自己手里，不將好處外放，對于創作者變現不利。不僅導致與MCN機構間的沖突，也限制了個人用戶社交曝光的機會。
除此之外，越度傳媒網紅中心的運營李瑞曾表示：
你不得不承認，抖音之前的那些內容，好看是好看，但太容易膩了。
正如李瑞所說，部分用戶卸載抖音都是無法忍受嚴重同質化的短視頻內容及其衍生而出的侵權問題。
這些未解決的問題導致的直接后果便是抖音用戶粘性弱，沒有粉絲沉淀的抖音自然難以做好社交。即使是依葫蘆畫瓢復制了微博的功能，也無法形成微博的生態，空有形式卻沒有商業能力。
3. 垂直領域KOL的短缺，使電商變現率過低
KOL一直是微博營銷不變的核心之一，2018《微博營銷品牌影響白皮書》調研數據顯示：微博 KOL 參與的營銷活動在品牌喜愛度、預購度和推薦度的提升上效果明顯。
微博早在2014年就開始布局各個興趣社區垂直化發展，現在的55個垂直領域中，閱讀量超過10億的大概有45個，也培養了一大批垂直領域的KOL。微博能夠成為帶貨的翹楚，具有極強的電商變現能力，就是得益于KOL在專業領域的威信。他們的建議直接影響用戶的消費選擇，變現自然不在話下。
相比之下，抖音“星圖”平臺推遲上線，正是因為目前已簽約入駐星圖的MCN和達人數量較少，沒有達到抖音的預期，平臺業務無法推進。
這事件既暴露抖音的廣告問題，也讓公眾意識到抖音平臺目前垂直領域的專業資源還有所欠缺。缺少垂類的抖音卻只能依賴泛娛樂內容，然后通過廣告投放變現，天花板明顯，電商變現率過低，達不到效果。
4. 缺乏電商變現生態，抖音的獨立商城或許徒有其表
此前要與阿里進行合作的抖音，沒過多久，便宣布要做獨立的商城“放心購魯班”。事出反常，不禁讓人聯想到之前傳出的風聲稱，阿里與抖音之間的合作并未談攏。
之前抖音需要依賴淘寶導流，正是因為缺乏電商變現生態，現在要自己做電商，確還沒有打好生態基礎。比如：電商最命門的支付體系，今日頭條就是缺乏的，百度也是一樣，支付匱乏是最大的困境。
如此激進，恐怕用戶習慣很難培養。這種情況下誕生的獨立商城，恐怕徒有其表。
從封閉走向開放，或是抖音商業化解藥
抖音拿來微博的種種功能經分析，其商業化效果還有待時間證明。雖然微博生態模式的成功毋庸置疑，但想要實現商業化，抖音并不一定要一味模仿微博。
頭條系忙于沉浸在拿來主義中時，忽視了對自身的反省，沒有看到其早已暴露的弊端，這個弊端就是整個頭條系的過度封閉。
有足夠的流量優勢，抖音還是很被看好的。與其盲目模仿他人，不如將自己手中更多利益讓出去，變封閉為開放，商業化問題說不定隨著開放的生態迎刃而解。
#專欄作家#
首席發言者，微信公眾號：shouxifayanzhe，人人都是產品經理專欄作家，關注工具產品和人工智能領域，擅長AXURE，興趣愛好看書，思考。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。
題圖來自網絡
KOL的培養不夠重視
寫得不錯
評論得不錯
很早就可以預見的問題，同質化內容前期可以看得很爽，后面就會變膩很難接觸其他類型的內容，如果算法能平衡一下就好了。