后流量紅利時代，低線市場將成為新增長點。

拼團模式又火了。

日前，淘寶和支付寶聯手推出了“拼團”功能，支付寶APP首頁下方，出現了“5折拼團”功能。

作為阿里系裝機規模最大的兩個國民級應用的聯手，正是拼團模式當下風頭無兩的注腳。

有些人可能忘了：現在風靡一時的拼團模式，其實源自團購網站；百團大戰落幕多年，屬于O2O的拼團市場現在只剩下一小塊蛋糕，新的拼團終于站上風口浪尖。

除了借助騰訊流量異軍突起的拼多多、有贊、禮物說，電商巨頭紛紛進入拼團市場，可以說是群雄逐鹿；除了淘寶和支付寶聯手推出的新產品外，京東部分商家針對部分商品推出拼團活動，蘇寧也上線了蘇寧拼購。

至此，電商巨頭們又在拼團賽道再度聚首；拼團從團購網站興起，潮水旋即又迅速退去。

現在的“拼”，大體可以分為兩種：一種是依托騰訊富余的流量，另一部分則是電商巨頭“梅開二度”。歸根結底，他們都是要在后流量時代重新尋找裂變點。

雖然拼團市場的競爭十分激烈，但我們依然可以發現，這場競爭的邏輯在悄然改變——阿里的入場，意味著阿里高度融合的新零售生態，正在激起跨體系的“化學反應”，而這將成為攪動拼團江湖的一條鯰魚。

一、拼團1.0時代：線下商品線上拼

拼團雛形源自PC時代的團購網站，平臺整合線下商家商品上架線上，銷售主體主要為電影票、餐飲等服務性商品。

盡管團購網站改變了人們的生活方式，是互聯網發展史上的重大進步，但拼團模式的核心邏輯再簡單不過，主要集中在兩個場景：一是拉新，二是處理尾貨；美團、大眾點評等從PC端就開始如此操作。

這個時候的拼團平臺，是一個信息中介：將線下商家商品放到線上拼團，再引導消費者至線下店鋪消費，消費之后還需引導消費者回到網上確認付款或分享體驗，實現O2O商業閉環。

對商家而言降低了營銷成本，對消費者而言也得到了實惠，這種雙贏的局面促使O2O團購網站得以迅速發展。

由于團購行業，技術門檻低，可復制性強，一時間團購網站遍地開花，競爭加劇。

隨著馬太效應加劇，消費者“服務需求上網”意識逐漸成型，行業洗牌無可避免，最終美團點評以絕對優勢拔得頭籌。

團購雖然是美團、大眾點評們的發家模式，在發展之初為其圈獲大量用戶；但團購這個市場做不太大，經過幾輪攻城略地，戰略升級之后，O2O平臺不斷擴展自身業務，比如美團延伸做了外賣、打車等等。

所以，我們曾經熟知的拼團1.0已經度過其高光時刻，但它也終究落地成為一部分人的高頻需求。

二、拼團2.0時代：線上商品的移動化拼團，拼多多崛起

移動互聯網是一個全新的戰場，照搬PC端商業生態收效甚微；巨頭又經驗清零，和新興企業一起以新手村為起點，打怪升級，快速、低成本獲取流量成為決勝關鍵點。

拼多多就在此時入場，以“低價+拼團”的模式依托微信不斷裂變，快速崛起，創造了一個基于移動端的新消費場景，將拼團游戲副本刷新至2.0版本。

拼多多可以說是充分利用騰訊社交流量的絕佳案例——劉強東沒有完成的那部分事情，黃崢做到了。

對于下沉用戶占便宜心理的精準把握，對于增量市場的奇襲，都是拼多多成立三年便上市成為小巨頭的原因。

電子商務研究中心的數據顯示：

2017年，中國網購用戶達5.3億，但增速回落至6.6%，電商巨頭的拉新成本越來越高。另一方面，低線市場消費能力逐步釋放，國家統計局數據顯示，2017年三四線及以下城市社消總額占比逐步提升至49%，ECRC數據顯示2017年農村電商零售規模占比提升至17%。

一面是電商大環境，另一面是騰訊近年來用流量賦能、資本鏈接構建生態，拼多多成為這二者加持之下的微信生態創業代表。

我們甚至可以說：拼多多的成功是時代必然——沒有拼多多，也可能有“其他多多”出現，但這種必然里面，也有其局限性。

從拼多多的模式上來看，它仍然只是個信息中介，對比拼團1.0模式并沒有產生質變；而且，由于拼多多的運營更輕，對入駐商家幾乎是無審核無驗資，連最基本的營業執照、商標許可、產品授權等憑證都無需提供，開店門檻幾乎為零；整個平臺超級“寬進”，導致平臺商戶魚目混珠，線上商品良莠不齊，企業形象大為受損。長此以往，劣幣驅逐良幣，背離主流電商升級趨勢——這也就是為什么資本市場對于拼多多的反饋越來越消極。

而令拼多多斬獲巨大流量的拼團2.0模式，自身并沒有完整主導權，主要靠利用各種吸引眼球的拼團享半折、砍價0元購等噱頭，并且重度依賴微信的社交鏈不斷裂變，低成本獲客。

拼團2.0時代，嚴格來說只是拼團1.0時代的偽升級。

它在模式上沒什么創新，業務核心用兩點就能概括：一是移動化，二是拼多多把騰訊流量應用到極致。

但仔細推敲我們就會發現：拼得多、省得多其實是一個陷阱——因為買質量過硬的商品，用得好、安全有保障、時間成本低，長遠來看這才是更省錢的。

原本，以淘寶、天貓、網易嚴選等為代表的電商平臺，正在不斷教育用戶（當然也包括下沉用戶）注重質價比，而拼多多卻是在讓一部分人的消費方式倒退到前電商時代。

2.0時代簡單的拼團，更像是一場短暫的流量狂歡，轉型升級勢在必然；但擺在拼多多面前的bug實在太多了，簡述其五：

1. “極致低價”決定了假貨頑疾難除；
2. 平臺難以具備孵化品牌的能力，廣告收入難以多元化；
3. “拼團”模式規模效應有限，供應鏈效率并未顯著提升，無法做到指導供應鏈反向定制；
4. 電商平臺之爭已是生態體系之爭，包括倉儲物流、支付體系、線下布局、消費金融、大數據等；生態布局的最佳風口已過，拼多多生態破局難度較大；
5. 平臺商品無壁壘、用戶忠誠度低，被微選和淘寶特價版聯合狙擊。

拼多多的上市，仍舊無法解決這些問題，甚至將這些問題無限放大。

拼團成就了拼多多，但從另一方面看，拼團也限制了拼多多；拼多多內部陷入“低價+拼團”的死循環——外部面對大量競爭對手，一旦拼多多拼團價格優勢不再，用戶會毫不猶豫拋棄拼多多轉投其他電商平臺懷抱。

三、拼團3.0時代：淘寶和支付寶的順勢而為

拼多多的困局無需贅述，太多微信文章在分析它；但在相當長一段時間內，拼團必然是一個高頻且剛需的業務。

升級的游戲該如何繼續呢？

進階拼團3.0時代，我們看到：電商體系生態更為完整的淘寶聯合支付寶順勢推出團購功能，這一功能上線本身，就展現出阿里巴巴這個“經濟體”強勁的平臺整合能力，有了完整的大淘寶生態作為依托，拼團的想象空間無可限量。

對于拼多多而言，拼團是它全部的業務；而對于淘寶，拼團只是其眾多業務之一。

拼多多的全部GMV都需要依靠拼團流量來支撐，而淘寶拼團生長在龐大的阿里巴巴零售生態之上，它有保障品質的底氣；它的殺手锏意義在于——從此“拼便宜≠沒品質”。

黃崢認為“五環外”人均可支配收入不到1000元的廣大農村、鄉鎮用戶才是消費主力軍，拼多多也是這類人群的剛需。

艾瑞咨詢數據，64.7%拼多多用戶中分布于三四線及以下城市，比例之高正好印證了黃崢所說“五環以內的人無法理解拼多多?！?/p>

不過，近幾年，淘寶和京東下沉戰略也在不斷滲透。比如36氪的報道就提到：在剛過去的618電商大戰里，農村淘寶已經占到了整個阿里大盤的10%左右。

在農村市場的開拓上，電商巨頭的步調是一致的；而在保證正品和性價比方面，拼多多顯然還需要向淘寶學習。

淘寶的具體做法是：加快去低端化進程，降低對低質量、低價商品的流量支持；引進高端品牌、扶植個性化品牌，培育消費升級市場——這些品牌商品，用戶都能通過淘寶拼團渠道以優惠價買到，這才是拼團的正確打開方式。

當然，光靠“拼得好”這一情懷，并不能構建淘寶拼團的終極壁壘。

淘寶加支付寶開啟拼團3.0的關鍵，在于它是生長在阿里這個龐大生態之上。

阿里不是市場上的一個商業節點，而是一整套完整的商業基礎設施，它不是市場中的某一個單一功能的角色，而是整個商業生態的搭建者和護航者。

拼團會面臨的質量問題、價格問題，它都有對應的辦法解決，拼團需要給用戶提供消費體驗升級，它也有能力實現。

具體，我們可以看以下三點：

1. 高效的平臺治理

只有結合有效的平臺治理，五環外人民才能用上一個“無假貨版拼團”，買到真正高性價比的商品。

在這一點上，支付寶和淘寶的合作具有先天優勢。

淘寶作為國內最早的電商平臺，也曾受過假貨困擾，但自2015年阿里成立平臺治理部厲行打假以來，情勢已大為改觀。

淘寶的打假制度十分嚴苛，一方面，淘寶自身對商家入駐審核極為嚴格，商品資質層層把關，工商執照缺一不可，從根源上杜絕假貨；另一方面，淘寶提供公平、公開、公正的監督打假機制，用戶一旦舉報淘寶商家售假，淘寶就會介入調查，保障用戶權益；盜用品牌圖片，使用品牌名稱關鍵字的店鋪，一旦被舉報，都將被視為違規侵權，輕則店鋪扣分、降權，重則關店，一切清零。

2. 強勁的供應鏈能力

想要讓用戶真正通過拼團體驗“拼得省+拼得好”，需要平臺有強勁的供應鏈能力。

拼多多也說要做供應鏈，但從本質上說，只有一個生態才能重構供應鏈，拼多多明顯做不到。

拼團是供應鏈優化的最末端，并沒有技術門檻，拼多多能靠拼團做大不足為奇；拼團3.0要構建終極壁壘，重點在前端供應鏈升級。

阿里巴巴有B端資源和工廠資源，天貓商城有品牌資源，淘寶網有C端資源，整合供應鏈上下游對其而言不算難事。

馬云曾經提出“新制造”概念，傳統的規?；?、標準化制造模式很快將會被智慧化、個性化和定制化的“新制造”模式取代。

哪怕是在拼多多上，坐地日行三萬里的手機搖步神器、便攜式桑拿汗蒸箱這類“新制造”也大受歡迎，足以說明“新制造”將是未來消費趨勢。

淘寶上“新制造”商品比拼多多只多不少，且質量更有保障。

身處供應鏈末端，淘寶憑借自身強悍的大數據分析能力，洞悉用戶購物習慣，掌握用戶消費偏好，指導供應鏈反向定制（C2M），成為“新制造”的先行者和倡導者。

3. 極致的消費體驗

都說社交電商是個偽概念，沒有用戶的需求是一邊購物一邊交朋友，社交電商被稱為社交流量電商更為貼切。

拼多多利用各種虛假的價格陷阱誘導微信用戶分享，邀請好友幫忙砍價的行為真是讓微信用戶不勝其擾。

更令人反感的是：大費周章一通砍價下來，可能也只優惠了幾分錢。

拼多多依靠社交流量崛起的同時，也犧牲了社交平臺的用戶體驗；消費場景的發展趨勢必然是更加純粹，讓消費的歸消費，社交的歸社交。

淘寶提供的電商消費體驗自不必說，其還擁有多年組織策劃聚劃算活動的經驗，能確拼團的各個環節銜接流暢。

兩種拼團方式結合也更為高效：

1. 自主發起拼團，邀請好友參團享受團購價；
2. 由系統自動匹配，參與陌生用戶發起的拼團。

二者其實都是圍繞消費者展開，幫助他們以更實惠的價格、更快的速度拼得自己想要的商品，拼團也得以真正回歸消費本質。

四、拼團的想象空間在哪？

拼團是阿里新零售生態下的電商新玩法，它置身于阿里數字經濟體的宏大場景之下。

電商方面，拼團有利于深度下沉三四線城市，為淘寶獲取增量用戶，也讓三四線城市人群用優惠價格，拼到品質好物，實現消費升級。

新零售方面，如果開一點小小的腦洞，我們或許能預見：未來參與拼團的商品不僅僅是衣物、零食、日用品，還有可能是阿里整個新零售資源——比如餓了么的外賣、待租的房子、閑魚上的閑置物、支付寶上的各種服務等等。

簡言之：拼團3.0，核心是在一個健康良性的生態里“拼”，而不是在一個凌亂的、良莠不齊的環境里面“拼”。

移動互聯網人口紅利消退，用戶流量增長放緩，淘寶在三四線城市的下沉，也讓我們看到：后流量紅利時代，低線市場將成為新增長點；這塊人口多達五六億的市場十分誘人，將成為未來巨頭爭奪的重點，而我們每一個人，都將是這場變革的參與者和見證者。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。

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