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普通社區(qū)互動(dòng)以功能為主，感情為輔；粉絲經(jīng)濟(jì)的交流或消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力則是以情感為主。

在中國(guó)沒有原創(chuàng) IP，傳統(tǒng)文化業(yè)不如國(guó)外發(fā)展迅速的角度上，能否利用中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作炒熱亞文化品牌，把它在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候推向大眾媒體，走一條有中國(guó)特色的 IP 制造之路？這其中的探索有很多，大致說(shuō)起來(lái)，粉絲經(jīng)濟(jì)分為三個(gè)環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品基礎(chǔ)的建立

所謂的粉絲，一定是針對(duì)某固定 IP 的用戶群體，此 IP 的特點(diǎn)要符合粉絲經(jīng)濟(jì)的需求，因此做為 IP 一定要有其能稱其為 IP 的基礎(chǔ)，就是產(chǎn)品質(zhì)量要過(guò)硬。具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身在 IP 制作時(shí)是通過(guò)產(chǎn)品形象吸引用戶建立起產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，用戶體驗(yàn)了與產(chǎn)品之間的互動(dòng)之后回歸到產(chǎn)品本身，留下的最后印象是產(chǎn)品塑立的最終形象，整套系統(tǒng)運(yùn) 轉(zhuǎn)完成。這其中制作需要注意：

• 產(chǎn)品一定有一定的個(gè)性和特色，沒有特色的產(chǎn)品很難打動(dòng)用戶，也無(wú)法讓粉絲向路人推廣，這個(gè)問(wèn)題在后面會(huì)談到；
• 產(chǎn)品沒有質(zhì)量上的明顯短板 也許產(chǎn)品有部分黑點(diǎn)存在，但是都與產(chǎn)品本身質(zhì)量（即用戶與產(chǎn)品的直接關(guān)系）無(wú)關(guān)。
• 每種產(chǎn)品建立關(guān)系的方法不一樣 如游戲建立關(guān)系的主要途徑是游戲語(yǔ)言，包括人機(jī)互動(dòng)和人人互動(dòng)；偶像團(tuán)體建立關(guān)系的主要方法是小劇場(chǎng)演出；電影建立用戶關(guān)系的主要手法是通過(guò)鏡頭語(yǔ)言和劇本設(shè)計(jì)，如此等等。

可以看到，粉絲向的產(chǎn)品有傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品的部分特征，只是區(qū)別在于產(chǎn)品的個(gè)性化代替了傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品的按標(biāo)準(zhǔn)精益求精，這是由我國(guó)推廣資源分配的國(guó)情和制作設(shè)計(jì)能力的國(guó)情決定的。

那么推廣過(guò)程必然也有部分相似性，產(chǎn)品的初次推廣因?yàn)閭€(gè)性化的原因，不適于向大眾群體做推廣，但是核心用戶即核心粉絲的定位效應(yīng)一定要好，一下抓住 核心用戶的心。那么我們可以看出來(lái)，粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品質(zhì)量第一要義就是：10 分鐘之內(nèi)擊穿目標(biāo)用戶的心，只要能夠抓住用戶的絕對(duì)領(lǐng)域進(jìn)行攻擊，擊穿用戶的內(nèi)心防護(hù)，那么粉絲經(jīng)濟(jì)的成立條件就部分存在。

產(chǎn)品的自推廣環(huán)節(jié)

所謂自推廣和 SNS 的病毒式營(yíng)銷有部分相似的地方，即：如果基礎(chǔ)用戶群越大，則自推廣的效果越好，所以自推廣環(huán)節(jié)是建立在產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品不斷更新拉動(dòng)新用戶的基礎(chǔ)上的。一 般來(lái)說(shuō)產(chǎn)品用戶包括核心用戶、潛在用戶和跟風(fēng)用戶，核心用戶和潛在用戶都已獲取之后，產(chǎn)品就有實(shí)力向大眾傳播，通過(guò)一級(jí)一級(jí)的精細(xì)化推廣，保證每一級(jí)的推 廣質(zhì)量和用戶留存。

這就需要產(chǎn)品本身有對(duì)潛在用戶的包容性，舉例來(lái)說(shuō)，Tfboys 作為小鮮肉團(tuán)體，拉動(dòng)的第一批核心用戶是正太控阿姨。這一波人定位既準(zhǔn)，數(shù)量也多，而他們繼續(xù)下一步提供的是團(tuán)隊(duì)成員在逆境中堅(jiān)持學(xué)習(xí)的好學(xué)生形象，進(jìn)一 步打動(dòng)同齡人把許多同齡人拉進(jìn)團(tuán)體，這時(shí)候粉絲的自傳播力量就起到了良好作用，現(xiàn)在 Tfboys 已經(jīng)雄踞各種網(wǎng)絡(luò)音樂排行榜前幾位，他們的手工打榜組甚至連工作室都自嘆不如。

粉絲的自推廣環(huán)節(jié)就是粉絲在產(chǎn)品的推廣周期的巔峰處配合產(chǎn)品本身的呼喚出擊，和路人形成互動(dòng)從而完成拉路人關(guān)注產(chǎn)品的過(guò)程。和傳統(tǒng)的一波流、刷榜流 等方式不同，傳統(tǒng)方式更趨近于赤裸裸的洗錢環(huán)節(jié)，交易色彩濃厚，所有參與者都是路人心態(tài)；粉絲傳播時(shí)行為和金錢推廣完全不同，能夠讓路人感受到部分誠(chéng)意從 而引起思索，人的思維的碰撞足夠多的時(shí)候，就可以產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的推廣效應(yīng)。

從粉絲推銷向路人的需求上，該產(chǎn)品一定要有自己獨(dú)特的個(gè)性就必須成立，因?yàn)槿绻窃谝延兄a(chǎn)品基礎(chǔ)上精益求精，推廣時(shí)路人一定會(huì)拿原產(chǎn)品和現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行比較，因?yàn)橄热霝橹鞯母拍羁吹降亩际窍嗤c(diǎn)，甚至是黑點(diǎn)，那么這個(gè)產(chǎn)品的改進(jìn)點(diǎn)所作的一切工作都是事倍功半了。

從這里我們可以看出：產(chǎn)品要拉到一定數(shù)量的用戶才能完成粉絲的自推廣環(huán)節(jié)，形成話題點(diǎn)，其中 Tfboys 醞釀了一年，郭敬明在小小說(shuō)中醞釀了 2，3 年，這其中持續(xù)不斷的推出新話題，拉動(dòng)潛在用戶是粉絲推廣爆發(fā)的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品的內(nèi)部生態(tài)與轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

粉絲向運(yùn)營(yíng)通常遵循下圖的模式：

以微博運(yùn)營(yíng)為例，大部分微博的內(nèi)容是接近的，而運(yùn)營(yíng)得好的微博號(hào)總是有意無(wú)意更強(qiáng)調(diào)自己對(duì)于粉絲用戶的價(jià)值作為長(zhǎng)期發(fā)展之目標(biāo)，通過(guò)了解粉絲目前的 需求和關(guān)心什么，甚至是粉絲反應(yīng)為何。制造話題的能力與引導(dǎo)話題的能力成為運(yùn)營(yíng)能力的分野，無(wú)論成立時(shí)間的長(zhǎng)短還是粉絲群體目前的人數(shù)規(guī)模都不會(huì)影響其成 長(zhǎng)率的高低，僅與討論密度有強(qiáng)烈正相關(guān)。

粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品內(nèi)部的用戶狀態(tài)，有點(diǎn)類似于大型多人網(wǎng)游：分為多個(gè)粉絲群，每個(gè)之間既存在共同點(diǎn)又存在競(jìng)爭(zhēng)。一般來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)是誘導(dǎo)粉絲付費(fèi)的最大付 費(fèi)點(diǎn)，但因?yàn)槟壳爸袊?guó)的傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)都被國(guó)外占據(jù)，粉絲經(jīng)濟(jì)還要承接傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)的義務(wù)，所以大部分粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品內(nèi)部的粉絲都是組織合作的形式更多，競(jìng)爭(zhēng) 的形式更少。

偶爾如 Akb48 那樣把合作和競(jìng)爭(zhēng)都做到位的團(tuán)隊(duì)，在中國(guó)也要重新接地氣開始做起，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)的開放其實(shí)已經(jīng)變成了產(chǎn)品的一個(gè)宣傳點(diǎn)，目前在中國(guó)靠核心粉絲養(yǎng)活產(chǎn)品不會(huì)過(guò)得 太好，因此無(wú)論是產(chǎn)品內(nèi)部生態(tài)是引導(dǎo)到 PVE 向還是 PVP 向（游戲用語(yǔ)，PvE：成長(zhǎng)、PvP：競(jìng)爭(zhēng)），還是為了引導(dǎo)產(chǎn)品向傳統(tǒng)的大眾變現(xiàn)渠道如院線、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等服務(wù)。

那么通過(guò)幾步曲折：定位核心、產(chǎn)品更新迭代拉動(dòng)潛在、制造話題粉絲推廣，最終短期走上大眾舞臺(tái)，是不是比起傳統(tǒng)的直接砸資源登上大眾舞臺(tái)的成本更高 呢？其實(shí)對(duì)于登上大眾舞臺(tái)，兩者定義是不一樣的，對(duì)于傳統(tǒng)資源推廣，大眾舞臺(tái)是一個(gè)推廣環(huán)節(jié)，推廣到路人后還要看產(chǎn)品自身的品質(zhì)能力，而對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn) 品，因?yàn)殡S著和粉絲的互動(dòng)產(chǎn)品已經(jīng)在不停迭代改變，那么大眾舞臺(tái)除了是進(jìn)一步推廣環(huán)節(jié)，還是該產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

經(jīng)歷一路細(xì)致運(yùn)營(yíng)推廣的粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品對(duì)比傳統(tǒng)大眾產(chǎn)品來(lái)，有著以下優(yōu)勢(shì)：

• 粉絲韌性度高，后期付費(fèi)堅(jiān)挺，社會(huì)效應(yīng)更強(qiáng)
• 產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，因?yàn)榍懊嫠f(shuō)的產(chǎn)品個(gè)性化強(qiáng)，因此不容易被復(fù)制，比起傳統(tǒng)產(chǎn)品來(lái)的快去得也快最終往往為別人做嫁衣來(lái)說(shuō)，這種產(chǎn)品對(duì)制作者也是一個(gè)堅(jiān)實(shí)的起點(diǎn)。

因此很多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭在經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨后認(rèn)識(shí)到要有真正屬于自己的一片天地，粉絲經(jīng)濟(jì)也開始廣受關(guān)注。

最后我們可以看出，粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的特點(diǎn)是對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量有要求，早期要吸引眼球并擊穿用戶心理的能力，即兼顧個(gè)性化的同時(shí)產(chǎn)品不存在短板；另外利于粉絲圈擴(kuò)大的包容能力，過(guò)于小眾無(wú)法發(fā)揮的題材也是有問(wèn)題的。

對(duì)比起前期無(wú)短板有個(gè)性的用戶體驗(yàn)，中后期只需要一直跟進(jìn)維持該體驗(yàn)就可以達(dá)到比較良好的效果。至于產(chǎn)品推廣，要分三步來(lái)走：

• 針對(duì)核心用戶的心理?yè)舸?，核心用戶先付出第一筆經(jīng)費(fèi)，檢驗(yàn)產(chǎn)品定位；
• 針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量拓展同時(shí)進(jìn)行的潛在用戶發(fā)掘，基于第一步所需的費(fèi)用和后續(xù)資本的運(yùn)作下，第二步更像是一個(gè)在多個(gè)小范圍內(nèi)的撒網(wǎng)過(guò)程，針對(duì)幾種有可能的潛在用戶做進(jìn)一步推廣，充實(shí)起粉絲群的數(shù)量，分離出粉絲群內(nèi)部的小圈子。
• 提供粉絲向社會(huì)推廣的契機(jī)和平臺(tái)，所謂契機(jī)，就是公司炒作在先，粉絲借機(jī)炒作在后，形成一股社會(huì)話題力量促使路人關(guān)注，最終完成路轉(zhuǎn)粉的過(guò)程。

這些步驟要求產(chǎn)品本身經(jīng)的起考驗(yàn)，無(wú)什么黑歷史。也要求對(duì)于粉絲向社會(huì)推廣所需要的功能要讓平臺(tái)進(jìn)一步評(píng)估整合。這一步的推廣是層層遞近式的，好的節(jié)奏設(shè)計(jì)會(huì)讓效率加倍。這三步每一步都是后面一步的基礎(chǔ)，要分別進(jìn)行數(shù)據(jù)分析來(lái)確定策略。

在留住老用戶的基礎(chǔ)上不斷用傳統(tǒng)手段＋粉絲群體宣傳進(jìn)行迭代，最終粉絲經(jīng)濟(jì)的效果就如同復(fù)仇者聯(lián)盟，平時(shí)的粉絲數(shù)量可觀但大部分沉默，當(dāng)有任何重點(diǎn)活動(dòng)契機(jī)的時(shí)候，大部分粉絲和社會(huì)大量跟風(fēng)用戶都會(huì)受召喚而來(lái)。

從無(wú)到有構(gòu)建粉絲經(jīng)濟(jì)至今尚無(wú)定法，有待于進(jìn)一步探索、嘗試和成敗的教訓(xùn)。