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在任何國家，B端服務(wù)的對象“企業(yè)”的發(fā)展，都離不開企業(yè)發(fā)展三段論，如今B2B2C第一階段的結(jié)束已經(jīng)確定，第二三階段開始已經(jīng)在路上，而這個兩個階段，才是企業(yè)級服務(wù)真正的“市場潛力區(qū)間”，是玻璃門后的內(nèi)容，B端企業(yè)級服務(wù)已經(jīng)在爆發(fā)的前夜。

很長時間內(nèi)，ToB企業(yè)級服務(wù)領(lǐng)域既談不上熱門，也不至于成為小魚小蝦游樂場。

接受現(xiàn)實的投資者眼里，企業(yè)級市場永遠也不會有資本期待的飛沙走石摧古拉朽、所到之處肥豬升天的“風”。

但是，這個固有的認知可能會開始改變。從京東金融陳生強首先拋出“B2B2C”這個概念后，企業(yè)級服務(wù)開始紛紛打出B2B2C或類似的旗號，在中國特有的“互聯(lián)網(wǎng)先于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)展”的背景下，企業(yè)級服務(wù)在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級壓力、國際產(chǎn)業(yè)鏈形勢下，或許將借助B2B2C這個“細分領(lǐng)域”率先突破。

憋了好多年，B端市場或許真的來了

與美國相比，中國互聯(lián)網(wǎng)只有C端急速增長，而美國市場上占據(jù)整整半壁江山的B端業(yè)務(wù)，在中國這里只能說聊勝于無。

僅SAP、Oracle、Salesforce三家公司的市值就已超過5000億美元，各家的財報顯示：2018Q1，SAP營收52.6億歐元，Oracle營收92億美元，而我國則相對平靜許多，即便是用友，金蝶，營收也與SAP、Oracle不可相提并論。

作為企業(yè)級服務(wù)的堅定支持者，陳生強多次表示，企業(yè)服務(wù)是持久戰(zhàn)，需長期持續(xù)投入。但是，這種差距直觀上未免太大，到底需要多長期的投入，在之前所有人都沒底。

在總經(jīng)濟體量（全球第二的GDP）、總企業(yè)數(shù)量（約4000萬家）方面，中國B端企業(yè)級服務(wù)不說趕上美國，至少前途是“光明”的。

但玻璃門一直橫亙在玩家們眼前，“明明市場潛力這么大，為什么就是搞不起來？”

這一切可能能用“企業(yè)發(fā)展三段論”能夠解釋。在任何國家，B端服務(wù)的對象“企業(yè)”的發(fā)展，都離不開三個階段：

• 階段一：市場驅(qū)動發(fā)展，即市場本身在快速增長，所以企業(yè)變得大了，水漲了，船自然就高了——不管什么船，只要不漏水；
• 階段二：領(lǐng)導力驅(qū)動發(fā)展，說白了就是外部市場到達高位穩(wěn)態(tài)后，通過管理、組織結(jié)構(gòu)等要效益，“搶占”市場份額；
• 階段三：創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，即市場沒有自來水，管理擠海綿也擠不出效益時，開創(chuàng)新技術(shù)、新業(yè)務(wù)，降低原有業(yè)務(wù)的成本提高效率，或者干脆另辟增長點。

國內(nèi)經(jīng)濟專家大談特談的所謂的發(fā)展紅利，也就是階段一的過程。對宏觀環(huán)境中的企業(yè)來說，只有前一階段的利好出盡，才會進入下一階段。

所以，對美國而言，高度發(fā)達的市場和繁盛的內(nèi)需，讓它們的企業(yè)很早便不能通過“水漲船高”來“躺著發(fā)展”。企業(yè)轉(zhuǎn)入第二階段，需要大量的企業(yè)級服務(wù)來提升內(nèi)部管理，由此SAP、Oracle、Salesforce之類的企業(yè)得以快速發(fā)展。歐洲則“過猶不及”，市場、管理、創(chuàng)新都玩了個遍，已經(jīng)找不到新的增長區(qū)間，社會在迷茫期動蕩。

在國內(nèi)，一些企業(yè)級服務(wù)創(chuàng)業(yè)者面臨的困惑是，過去客戶根本不關(guān)心他們的產(chǎn)品，它們的多數(shù)目光還集中在如何從市場大潮中更快地擷取收益。這也說明，過去大多數(shù)時候，國內(nèi)企業(yè)還是在分食人口紅利，沒有到歐美的領(lǐng)導力驅(qū)動發(fā)展階段。

而現(xiàn)在，市場驅(qū)動的發(fā)展結(jié)束了。無論是人口紅利，還是房地產(chǎn)，抑或是消費，這三種直接帶來市場紅利的工具增長都開始放緩：老齡化嚴重、房地產(chǎn)嚴控、消費缺乏大的動能。

同時，在外部，全球貿(mào)易環(huán)境的復(fù)雜而微妙，正在倒逼中國產(chǎn)業(yè)升級加快腳步，而所謂的升級，最終仍需落實到個體企業(yè)管理及創(chuàng)新上。

第一階段的結(jié)束已經(jīng)確定，第二三階段開始已經(jīng)在路上，而這個兩個階段，才是企業(yè)級服務(wù)真正的“市場潛力區(qū)間”，是玻璃門后的內(nèi)容，B端企業(yè)級服務(wù)已經(jīng)在爆發(fā)的前夜。

B2B2C成香餑餑？

企業(yè)級服務(wù)的眾多模式中，B2B2C是最晚起來的，卻突然成為眾多玩家眼中的香餑餑。

所謂B2B2C，就是以常規(guī)的B2C企業(yè)為客戶，為其提供B2B企業(yè)級服務(wù)形成B2B2C的鏈條。例如：金融科技玩法是典型的B2B2C服務(wù)，技術(shù)方案輸出商（B1）為金融機構(gòu)（B2）提供服務(wù)，幫助它們更好地服務(wù)C端客戶。

其概念起源，或許源于京東金融的特殊玩法。在眾多大佬分拆金融案例中，京東金融把自己定位于“服務(wù)于金融機構(gòu)的科技公司”，相對于其他平臺做大金融的野心似乎不太一樣。陳生強把這種玩法定義為B2B2C，隨后該概念擴及金融科技之外的諸多領(lǐng)域。

例如：

• 金蝶云之家在傳統(tǒng)SaaS服務(wù)基礎(chǔ)上，賦能客戶的內(nèi)部管理，通過自身資源幫助其客戶更好地觸達C端，形成B2B2C的鏈條；
• 美團賦能其平臺上的中小商家，幫它們從技術(shù)、業(yè)務(wù)等角度更好地提升經(jīng)營水平，服務(wù)自己的消費者（這些消費者不一定是美團的用戶）；
• 汽車之家賦能二手車廠商提高經(jīng)營水平贏得消費者信任；
• 微盟服務(wù)普通酒店品牌擺脫OTA平臺拓客……

值得注意的是：B2B2C玩法，要求B2B服務(wù)必須直接觸達C端形成鏈條。也因此，類似ERP、辦公SaaS、純技術(shù)服務(wù)等B2B，不能算是B2B2C服務(wù)，從案例中也能看出。所以，金融科技成了最先能形成B2B2C概念和落地的領(lǐng)域，京東金融正是得益于此。

而B2B2C之所以備受B2B市場的青睞，還在于這種特殊鏈條包含的特殊優(yōu)勢。

一方面，B2B2C仍然可以享受“市場驅(qū)動發(fā)展”的“挖掘性紅利”。市場紅利出盡，不代表市場價值增長就沒有機會了。例如：在金融領(lǐng)域，經(jīng)濟規(guī)模、人口增長的市場驅(qū)動發(fā)展雖然走到了頭，吃息差的日子結(jié)束了。

但大量普惠金融的新興金融需求待開發(fā)，多數(shù)中小金融機構(gòu)望洋興嘆，只要開發(fā)得當，或又是一個垂直領(lǐng)域的“市場驅(qū)動發(fā)展”。

京東金融就是如此，B2B2C的ToB玩法某種程度上也是看中了市場的挖掘性紅利，如果金融領(lǐng)域如今只剩下傳統(tǒng)息差玩法，恐怕京東金融也不會如此熱心。

另一方面，B2B2C仍然是B端企業(yè)級服務(wù)，可以接納企業(yè)轉(zhuǎn)型“領(lǐng)導力驅(qū)動發(fā)展”與“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展”，迎接新的藍海。也即，B2B2C模式一方面承載B端升級的責任，另一方面更搭上了挖掘和滿足新需求的新一輪C端紅利，成為獨特的跨模式存在，在轉(zhuǎn)圜的關(guān)鍵節(jié)點價值自然凸顯。

玩好B2B2C，不那么簡單

由于牽扯C端作為鏈條的終點，B2B2C較普通的B2B更有操盤難度。

1. 需求B、C雙端思維

不僅要懂客戶，還要懂“客戶的客戶”。

B2B2C既需要摸清服務(wù)B端的一系統(tǒng)商業(yè)套路，也要對領(lǐng)域內(nèi)的C端市場有自己的洞察。那些本來就是服務(wù)C端的產(chǎn)品做B2B2C可能更有優(yōu)勢。

• 美團憑借平臺吃喝玩樂業(yè)務(wù)積累了對消費者充分的認知，在用數(shù)字化技術(shù)賦能商家的過程中，能夠更加清楚地知道B端商戶如何才能真正拓展和服務(wù)大眾客戶；
• 京東金融在所謂“1.0階段”開發(fā)出數(shù)字化消費金融、供應(yīng)鏈金融等新模式，幫助小微企業(yè)、95后甚至00后的年輕人以及三農(nóng)客戶享受到了普惠金融的服務(wù)。

在2.0階段轉(zhuǎn)型到“服務(wù)金融機構(gòu)的數(shù)字科技公司”后，這種經(jīng)歷就成為其用B2B2C模式提供企業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢所在，對金融機構(gòu)而言，無論是數(shù)字資產(chǎn)化，還是資產(chǎn)數(shù)字化，都能借助京東金融的服務(wù)更好地面對新興金融需求。

2. 拿錢做生意不再適用

由于B端市場經(jīng)過充分發(fā)展，從市場驅(qū)動自然過渡，Salesforce等美國B端服務(wù)產(chǎn)品， “簽合同、交成果、驗收走人”一條龍的解決方案模式已經(jīng)能夠滿足本身足夠成熟的企業(yè)需求。而國內(nèi)的發(fā)展歷程完全不同，在市場驅(qū)動階段浸淫太久后，很多企業(yè)甚至喪失了對外部能力輸入的接納能力，底子十分薄弱。

這就要求B2B2C玩家不僅是做生意收錢，還不得不扶持B端成長，與那些IT服務(wù)模式不可同日而語。

例如：大多數(shù)二手車商在二手車市場的狂奔突襲中吃了個夠，隨著市場飽和、消費者信任喪失，其內(nèi)部管理運營能力仍完全是草莽階段，對瓜子、優(yōu)信等品牌入侵后的二手車市場手足無措。這時候給一個所謂的解決方案，起不到任何作用。

為此，汽車之家不得不在服務(wù)過程中把從前到后的客戶服務(wù)流程進行了全程輸入，這種服務(wù)甚至延伸到了員工培訓層面。

京東金融也是如此，其與金融機構(gòu)的合作，按官方說法是“利益共同體”關(guān)系。拆解其業(yè)務(wù)實操，發(fā)現(xiàn)京東金融的服務(wù)滲透到了金融機構(gòu)價值鏈上的核心流程環(huán)節(jié)，服務(wù)于核心價值創(chuàng)造，例如：獲客、客戶運營以及風控，最終幫助金融機構(gòu)用較低的成本和較高的效率接觸全新客群，并在全新客群和存量客群中識別出優(yōu)質(zhì)客戶，降低欺詐和信用風險。

3. 矛盾的B\C市場開拓

B2B2C也面臨自己的市場開拓問題，要形成一個B2B2C合作，有兩方面條件：

• 企業(yè)有硬需求，這是時代發(fā)展中的被動因素，如果企業(yè)們還沒認識到時代大潮的轉(zhuǎn)變，B2B2C玩家還需花費巨量的用戶教育成本。
• 有在C端可以提升的合作點，能找到滿足消費者本來就存在的、只是被外部條件限制而沒有形成“市場驅(qū)動發(fā)展”的需求點。

也即，B2B2C在B端服務(wù)市場雖然有諸多優(yōu)勢，但領(lǐng)域是受限的，必須是B\C同時存在需求的市場。從這個意義上說，市場龐大的傳統(tǒng)制造業(yè)可以被工業(yè)大腦等B2B服務(wù)所覆蓋，卻不一定能成為B2B2C的客戶。

4.?同一個C，也需涇渭分明

“讓金融的回歸金融，技術(shù)的回歸技術(shù)”，是京東金融陳生強的“經(jīng)典語錄”。作為B2B2C概念與實踐搶先開船的品牌，京東金融在“快人一步”之時，仍然十分在意和強調(diào)自己的“秉性”是科技公司，不會去做金融。

事實上，B2B2C雖然終究都面對的是C端客戶，雖然是利益共同體，但如果業(yè)務(wù)界限沒有劃分清楚，商業(yè)模式很容易走偏。

做科技公司的好處是業(yè)務(wù)沒有杠桿限制，是“無限杠桿”的，技術(shù)服務(wù)可以同時為多人共享，在個性化之外更多的是底層的標準化。這也是雷軍定義IPO失敗的根源所在，未能證明自己是無限杠桿的企業(yè)，硬件被人力和供應(yīng)鏈所束縛，投資者一眼能看到未來，也就失去投資意愿。

B2B2C模式的魅力也在于此，誕生百億美元估值企業(yè)并不遙遠。

但是，如果入侵到客戶B端業(yè)務(wù)，分不清工作界面，變成客戶的競爭對手，就失去了B2B2C的意義。某些創(chuàng)業(yè)型的金融科技平臺，在B2B技術(shù)輸出過程中也利用業(yè)務(wù)優(yōu)勢大搞B2C金融服務(wù)（接觸資金資產(chǎn)）快速掙錢，最終倒在P2P爆雷潮中。它們原本可以更優(yōu)秀。

也因此，像京東金融這種金融科技公司，盡管與中國銀聯(lián)、工商銀行、光大銀行、亞洲金融合作聯(lián)盟、山東城商行聯(lián)盟、廣東農(nóng)信社聯(lián)社等機構(gòu)在數(shù)字化金融、智能風控、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和營銷運營等核心業(yè)務(wù)能力上實現(xiàn)連接，時時刻刻與資金、資產(chǎn)打交道，但陳生強在不同場合還是不斷強調(diào)自己的科技公司屬性。

B2B2C，挖出來的藍海

審視各個B2B2C案例，其商業(yè)模式大多數(shù)都基于原有業(yè)務(wù)的延展，而非全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這與近幾年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮全然不同。

• 美團在“基于Location服務(wù)”的邊界范圍內(nèi)，挖掘已有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)中小商家B2B2C服務(wù)大有可為，于是上馬運營能力共享的系統(tǒng)；
• 金蝶的云服務(wù)在實踐過程中發(fā)現(xiàn)B端客戶的C端痛點，于是大投入延伸業(yè)務(wù)觸角，順理成章變成B2B2C模式；
• 微盟在幫助中小商家進行微信小程序營銷的同時，發(fā)現(xiàn)了酒店業(yè)的痛點，進而聯(lián)合向蜜鳥布局酒店從內(nèi)而外的能力提升。

多數(shù)B2B2C模式，都來源于可以縱向共用的數(shù)據(jù)、技術(shù)等資源，從玩家角度，B2B2C模式不太可能是“從未見過的全新版本”，其藍海大多數(shù)是基于已有業(yè)務(wù)的挖掘。

換句話說，只要有這種共同的基礎(chǔ)在，B2B2C的方向也是可以延展的。例如：京東金融的B2B2C玩法，在金融之外，還延展到了企業(yè)、政府客戶，為金融機構(gòu)、電商、政府提供風控體系、精準營銷、證券數(shù)據(jù)、行研報告等多種定制化服務(wù)。

這些拓展，來源于京東體系內(nèi)數(shù)億用戶以及數(shù)百萬合作伙伴所積累的電商數(shù)據(jù)、金融數(shù)據(jù)以及各類第三方數(shù)據(jù)，受益于每天增加的800TB數(shù)據(jù)，京東金融可以聚合AI服務(wù)、輿情服務(wù)、行研服務(wù)、量化服務(wù)、風控服務(wù)，疊加生物識別等人工智能技術(shù)，從中開發(fā)出各類B2B2C服務(wù)。

也正因為如此，B2B2C不會有所謂的贏家通吃，好的B2B2C項目，一定都建立在原本業(yè)務(wù)已經(jīng)足夠優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、踩準點、走對路，B2B2C才能成為ToB崛起的排頭兵。

【完】

#專欄作家#

曾響鈴，微信公眾號：科技向令說，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者；虎嘯獎評委；AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人；《移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會》等暢銷書作者；《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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