本文通過喜馬拉雅精品和知乎live的對比，來看知識付費如何變現。

為什么比較喜馬拉雅精品和知乎live？

先說明下，為什么在諸多知識付費產品中，我選擇的競品分析對象是喜馬拉雅精品（付費專區）和知乎live，而沒有把得到、在行、千聊等同為知識付費行業的明星產品放在一起比較，主要原因是：

• 產品形態相似：喜馬拉雅精品和知乎live同為獨立產品中的分支產品，或者說分別是喜馬拉雅和知乎細分出的知識付費功能更加貼切，并且兩者都希望在音頻市場中扎根。
• 發展階段相似：在之前分析的知識付費行業報告中提過，喜馬拉雅精品和知乎live是基于知識付費風口出現之前就已經在各自領域獲得了領先地位的產品；而得到、在行等均為創業型產品，放在一起比較就會吃虧。

一、市場概況對比

（1）市場整體概況

△ 截止2017年底的平臺市場概況（來源-喜馬拉雅、知乎官方，易觀）

根據喜馬拉雅和知乎官方發布的數據，截止2017年底，兩大平臺的知識付費內容的用戶規模分別是3500萬和500萬，差異比較明顯。

喜馬拉雅精品的用戶數幾乎是知乎live的7倍，主要是因為喜馬拉雅的精品付費課程沒有太多的時間限制，其中的部分熱門課程會一直處于上線狀態，因此單一課程也會出現累計付費用戶數。而知乎live屬于直播類型，受時段限制較多，用戶不會時刻參與到live中，雖然用戶可以購買live的錄播，但和正常價格相比還是高了很多，所以整體的用戶規模會受live場次的影響。

從爆款來看，喜馬拉雅精品的營銷活動顯然更出色，年底的“123知識付費節”更是刷新了單日銷售額記錄，也一度讓喜馬拉雅APP躍居下載量排行榜前5位。而知乎live似乎更加克制，雖然復購率略微下滑，但一如既往地以優質的內容吸引人，加上知乎用戶的高粘性，也取得了不錯的成績。

（2）月活躍用戶數

△ 2018年Q1主要知識付費APP月均活躍用戶數（萬人）（來源-比達咨詢）

比達咨詢近期發布的《2018年第1季度中國知識付費行業市場研究報告》中顯示：喜馬拉雅FM月均活躍用戶數位列第一，為7552.9萬人，用戶流量優勢顯著；知乎排名第二，為5278.0萬人；緊接著除蜻蜓FM以外其他企業月均活躍用戶數未上千萬級。但是喜馬拉雅的月活躍用戶數比知乎live高很多，可見其營銷活動的成效顯著。

同時根據Quest Mobile發布的《2017移動知識付費行業觀察》報告：從月人均使用時長看，喜馬拉雅用戶3月人均使用時長超過4個小時，用戶粘性遠高于同行業APP；月人均使用次數超過66次，用戶參與度也遠高于同行業APP?？梢?，高活躍度的用戶，使得平臺未來付費潛力依然巨大。

△ 2017年1-10月知識付費內容平臺每月活躍用戶趨勢（百萬人）（來源-易觀）

根據易觀發布的《中國知識付費行業發展白皮書2017》，截止到2017年10月份，喜馬拉雅日活躍用戶達873萬，人均單日使用時長達23分鐘，平均每天有9000萬次播放，遠遠高于知乎live。

（3）月收入

△ 2016年6月-2017年4月知乎live月收入及場次數量（來源-好奇心日報）

去年十月是 知乎live 總收入最高的一個月，這因為李笑來舉辦的一場“一小時建立終生受用的閱讀操作系統”，單場收入超過了 1200 萬元?？梢哉f去年 10-11 月的營收高峰是由李笑來、左小祖咒等幾個主講人的爆款撐起來的，這也從側面反映大V對于知乎平臺的重要地位（不得不令人好奇如果大V不在了，知乎live的生存是否會變得岌岌可危？）。

二、推廣模式對比

商業模式是指的產品的盈利方式，單就喜馬拉雅精品和知乎live而言，他們本身就是喜馬拉雅FM和知乎兩大平臺商業模式的一部分，所以在這里我只會比較喜馬拉雅精品和知乎live的推廣模式。

喜馬拉雅精品

在分析喜馬拉雅對付費內容的推廣之前，先來了解下為什么喜馬拉雅FM能順利地和知識付費相結合？

我覺得背后原因主要有三點，分別是海量的用戶、優質的內容和完善的體系。

• 喜馬拉雅最開始從線上電臺起家，后來推出了有聲書、聽友圈等新的業務，逐漸發展成為一個綜合的互聯網音頻平臺，到目前為止共累積了近4.7億的移動用戶。實際上，在開拓知識付費業務前，喜馬拉雅FM的用戶數就已經破2億，以車載用戶為主，它的月活躍用戶、主播數量等各項數據均在同類應用中排名第一。因此，龐大的用戶基數為知識付費奠定了較好的用戶基礎。
• 其次，喜馬拉雅一直采取的內容機制是PGC和UGC模式的結合，除了和知名電臺合作、邀請聲音大V入駐外，用戶所生產的優質音頻內容也會被平臺收錄，并對這些熱衷于生產高質量內容的用戶提供培養和扶持，使他們通過平臺孵化成為聲音大咖。
• 完善的運轉機制和流程使喜馬拉雅擁有屬于自己的獨立運營體系（“虛擬價值鏈”），而知識付費內容立足于這套體系，使內容變現成為可能，產生了更多的價值延伸。

△ 喜馬拉雅FM的虛擬價值鏈（來源-新聞知識）

基于這些“先天”優勢后，喜馬拉雅又做了什么使自己成為知識付費領域的領頭羊？

（1）構建“知識付費”價值鏈體系

△ 喜馬拉雅精品虛擬價值鏈（來源-新聞知識）

在喜馬拉雅的知識付費延伸價值鏈中，可以看出整個體系和平臺原有體系是有共通之處的，內容生產者（內容方）、喜馬拉雅平臺（傳播方）和內容消費者（收聽方）依舊是產品運轉的主體。但明顯不同的是付費模式下取消了與廣告商的合作，標準化付費產品、粉絲經濟帶來的利潤分成、以及周邊產品成為主要受益來源，同時也保證了精品內容的質量。

（2）構建“以用戶為中心”的內容生產體系

• 建立用戶分銷機制：利用已有的平臺用戶基礎，采用渠道分成的方式鼓勵用戶轉發付費產品，讓其他用戶產生購買行為，促成他人產生購買行為的用戶可以獲得5%的分成。比如用戶轉發了一個售價為100元的付費音頻的鏈接至朋友圈，其他用戶點擊該鏈接購買了這個音頻，那么分享者就能獲得5元的分成，同時也會號召到更多的用戶參與到分銷中。
• 培養草根主播：在前面也提到過，用戶除了作為內容收聽方和消費者之外，也可以參與到內容生產中，但前提是具備生產優質內容的能力和熱情。針對這部分群體，喜馬拉雅也下了血本從資金、流量及創業孵化三方面為草根主播提供音頻創業的平臺。就付費內容而言，用戶的追隨消費心理更加明顯，當他們看到自己的偶像或是崇拜的人發布作品時，基本都很愿意為其“買單”，所以培養草根主播其實是為了擴建粉絲群、增加平臺因粉絲消費產生的收益部分。

（3）策劃營銷推廣活動

• 活動策劃幾乎都是互聯網產品拉新、促活的經典方式。喜馬拉雅針對付費專區也做了不少活動，并且成效十分明顯，最突出的就是“66會員日”和“123知識付費節”。去年的“66會員日”期間共產生知識消費6114萬元，會員福利設置了包括專享折扣、每天免費聽書資格、每月獲贈優惠券資格、線下活動福利等各類特權。而“123知識狂歡節”更是在24小時就實現銷售額5088萬元的成績，喜馬拉雅曾公開表示過平臺用戶中有97%的用戶未產生知識付費行為，因此策劃這些推廣活動的目的主要是提升用戶的轉化率，為他們從“免費”到“付費”搭了一座橋。
• 除此之外，第三方渠道的拓展也為平臺帶來了流量。比如：在微信微博平臺的推廣；天貓等電商網站上搭建旗艦店；不定期放送折扣券等。

（4）創新支付體系

在付費時，用戶除了可以使用支付寶、微信等支付平臺外，也可以使用喜馬拉雅獨有的網絡貨幣“喜點”進行購買?！跋颤c”可以通過人民幣兌換或者完成指定任務賺取，同時也與營銷活動中的優惠券、折扣無縫連接?！跋颤c”不僅會讓用戶感受到折扣的超值，也會大大促進平臺資金的流轉（在用戶儲存喜點期間，平臺可使用這部分金額進行其他投資活動）。

知乎live

不得不說，知乎的成功得益于早期對種子用戶的維系，逐漸使用戶和平臺的關系變得越來越緊密。為了保證優質的內容，營造極致的氛圍，知乎對廣告一直都很不友好，除了用悟空系統來避免各種刷贊等不正常操作現象之外，平臺也不設置很多廣告位，廣告banner可以讓用戶自行關閉。

這種“清奇”的操作雖然讓平臺喪失了很多盈利的機會，但也擁有了一群活躍度極高、粘性極強的用戶。但是隨著值乎、知乎live、贊賞功能的上線，我們可以看到知乎正在為變現做出它的努力。

（1）邀請制

和知乎一樣，知乎live上線初期依舊采取的是邀請制（為了維系live良好氛圍的初衷）。起初的做法是通過邀請自帶粉絲流量的知乎大V參與到直播問答中為用戶解答，這些大V可以說是知乎的種子用戶，也是各自領域的專家，因為在平臺上提供了大量優質的回答而累積了一定的粉絲，他們的live能夠保證直播問答的質量，在前期能使產品產生良好的口碑。

隨著這些大V的帶動，知乎live也面向知乎用戶開放了live入口，在知乎平臺累積一定粉絲數量的用戶通過認證后就可以成為分享者，舉辦live。

（2）購票制

聽眾參與live的方式是購票（主要也是營造社區氛圍），最開始為了激起用戶的興趣，live主可以將票送給好友（一般是比較知名的大V），邀請對方加入自己的live中，同時關注了被邀請者的用戶或者是粉絲可以看到對方加入了哪場live，這樣就很有可能追隨大V購票參與其中，這種推廣方式可以低成本地號召普通用戶作為聽眾加入live中。

通過兩大平臺推廣模式的對比，可以發現喜馬拉雅花了很多心思在付費內容的推廣上，而知乎live沿襲了知乎作為知識社區的風格，小眾的推廣方式也更符合平臺氛圍。

• 在優質付費內容的產出上，雙方都做了各自的努力。喜馬拉雅付費專區除了與名人明星的合作外，更注重草根主播的培養，有望通過UGC形成新的粉絲經濟；而知乎live則是在知乎大V的帶動下號召知乎普通用戶發表優質內容，積累粉絲，獲得舉辦live的資格，使他們從平臺中盈利。雖然喜馬拉雅在主播培養上有明確的流程和機制，但知乎live在用戶運營方面更強一些，不僅僅是產出大V，更是讓大V的粉絲們有機會成為新的知乎大V。
• 兩大平臺顯然在知識付費內容上都降低或者取消了廣告植入。喜馬拉雅沒有將已有的廣告植入模式引用到精品中，而知乎live也堅持自己原有的理念，即使是原生廣告也不會采用，這與用戶心理預期是一致的。
• 推廣方面，喜馬拉雅的動靜顯然比知乎更大，促銷活動也帶來了明顯的收益，而知乎更側重于構建用戶關系網絡，讓用戶來帶動用戶。

三、用戶畫像對比（左:喜馬拉雅/右:知乎）

（1）性別

△ 活躍用戶性別比例（來源-Talkingdata）

性別比例是相似的，都是男性稍高于女性，但差異不算大。

（2）年齡

△ 活躍用戶年齡分布（來源-Talkingdata）

年齡分布也很相似，主要集中在26-35歲年齡段中。在2017年喜馬拉雅舉辦的“123知識狂歡節”中，平臺中25歲至34歲的付費用戶占比超過七成，“90后”的付費比例最高。

（3）地區

△ 活躍用戶地區分布（來源-Talkingdata）

用戶多數分布在沿海經濟較為發達的地方，喜馬拉雅的顏色更深，覆蓋地區更廣，因為它的用戶基數更大。

（4）偏好

△ 活躍用戶偏好對比（來源-Talkingdata）

用戶使用兩個產品的目的相似，但喜馬拉雅的用戶的核心偏好是影音，知乎的用戶是社交。

因此，可以看出知識付費行業的用戶畫像其實都是相似的，借用得到創始人羅振宇的一句話概括：

“以中青年為主，男性居多，多數分布在北上廣深及其他經濟發達地區，大多受過良好的教育，求知欲強，熱愛學習與知識分享，喜歡互動交流?！?/p>

四、產品功能對比

• 喜馬拉雅精品所依托的喜馬拉雅FM：安卓客戶端，版本號為6.5.12.3，于2018-8-14更新。
• 知乎live所依托的知乎：安卓客戶端，版本號為5.23.1，于2018-8-10更新。

（1）功能頁面

喜馬拉雅精品的課程數量很多，類型也很豐富，可見確實是一個綜合型的音頻平臺，但是作為喜馬拉雅FM中的細分功能，依舊需要跳轉很多頁面，付費種類繁瑣，細分類別的版式也很令人眼花繚亂，可以看出明顯地在走電商模式。

每一個課程分類下的大類別都有諸多小類別，比如：選擇“歷史人文”類別的精品課，進去后會看到“全部”、“推薦”、“詩詞歌賦”、“國學書院”等不同的類別，進入“全部”和“推薦”又能看到各自的小類別。

其中也有很多重復性的統計工作，比如“推薦”中的排行榜，大分類中的“精品榜”，外語類別中的“小語種”和“日語”等其他語言也有著明顯重疊，有些性質其實都是相似的，這樣分開看反而會讓用戶產生錯亂。

知乎live的頁面相對更簡潔，功能劃分更加清晰，但最明顯的區別是喜馬拉雅精品的內容布局是站在平臺角度考慮的，主導的分類包括“推薦”、“課程分類”、“熱播精品課”、“VIP尊享課”等都是向用戶推送付費產品的做法；而知乎live的分類布局是站在用戶的角度，提供包括“消息收藏”、“感興趣”、“我的課程”、“待評價”等代表的是用戶在平臺上會產生的行為。

（2）入口

知乎live的入口相對更加隱蔽，需要在個人中心里從“我的live”中進入才能看到live內容進行報名。喜馬拉雅的付費專區就在APP首頁的大分類中，比較容易被用戶看見。我覺得知乎live采取這種入口布局和前期邀請制的實行有關，提高了用戶進入live的門檻，但是也保證了live圈干凈的氛圍。

（3）內容獲取

用戶在喜馬拉雅平臺獲取內容的模式以“搜索+關鍵詞分類”為主，根據自身的實際需求選擇付費產品，這種方式可以幫助用戶在海量的信息中快速定位，提高平臺的下單量。

知乎live采取的信息陳列方式以信息流推薦為主，系統根據用戶的偏好和瀏覽習慣（歷史記錄產生）向用戶推薦符合他們興趣的優質內容。這種方式對于新用戶來說更加適用，因為很多新用戶是“無明確目標”的用戶，只是想隨便逛逛，優質內容的推薦會讓用戶對產品產生較好的印象，讓他們成為潛在消費群體。

（4） 課程/live介紹

在對付費產品的介紹方面，兩者都很相似，也都清晰地把用戶需要了解的內容陳列了出來，包括“課程/live名稱”、“簡介”、“主講人”、“評價”等。

喜馬拉雅精品的優點在于把價格放在了介紹頁中，可以節省價格敏感型用戶的時間，知乎live需要跳轉到支付頁面中才能看到價格，雖然有利于提高轉化率，但支付體驗感還是差了些（可能是由于知乎用戶對于優質內容的購買意愿更強才這么設置的）。

知乎live選擇把評價放在最顯眼的位置，可以看出知乎的用戶對優質內容的高要求。

（5）會員費

雙方都開啟了平臺會員制，價格也相近，會員用戶能免費獲得一些需要付費的優質內容，但是知乎live抓住了用戶的有利性心理，將會員用戶的福利說的更清楚更吸引人，“3000場4.2分以上的優質live”比“7天免費暢聽”對于平臺忠實用戶來說更打動人。

但是知乎live在續費上采取的“默認用戶續費”模式，如果用戶沒有注意取消勾選，也不知道自己選擇了默認續費，就會產生糾紛。

（6）用戶維系

在用戶關系構建方面，前面在推廣對比中提過，喜馬拉雅構建了用戶分銷機制，讓普通用戶也擁有了賺取傭金的機會，而知乎live更注重用戶對live直播的評價和反饋，并且通過達成評價數量獲得現金券，依舊體現了知乎live對形成良好口碑的注重。

經過對比之后，個人感覺喜馬拉雅在知識變現的商業化方面的做法更加成熟，知乎live雖然也在做出變現的努力，比如：推出了價格較高的一套式live課程，但是作為語音直播問答產品，在保持直播環境更加純正的前提下實現商業變現還是有難度的，不然很有可能成為下一個網紅生產基地和賺錢的工具。

通過功能對比也能明顯地看出知乎live對用戶的運營管理更勝一籌，也有可能是知乎自帶用戶網絡關系的原因，知乎live的消費群體大部分都來源于知乎平臺。而喜馬拉雅就像其所說，有一半以上的平臺用戶并沒有產生知識購買行為，因此各自的營銷策略會如此不一樣。

本文由 @ 栗栗粥 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議